特斯拉在縮小直營店規(guī)模，開始做4S店了，這是此前汽車圈比較令人震驚的一條消息。

有媒體爆料稱特斯拉正在減少一線城市商超體驗(yàn)店的數(shù)量，轉(zhuǎn)而在傳統(tǒng)汽車商圈建設(shè)更多4S店形態(tài)網(wǎng)點(diǎn)。以上海為例，特斯拉計(jì)劃將現(xiàn)存的19家體驗(yàn)店減少至10家左右，并表示未來將在上海每個(gè)區(qū)建立1-2個(gè)類似于4S店的直營店。據(jù)了解，目前特斯拉正在與不少傳統(tǒng)4S店投資人開展談判，希望通過租賃的形式取得場地，從而建設(shè)全新形式的4S店。

雖然將要建設(shè)“前院后廠”的網(wǎng)點(diǎn)，但是特斯拉在未來很長一段時(shí)間還是會(huì)采用直營模式，其新建的網(wǎng)點(diǎn)仍由特斯拉直接管理。此外，這些網(wǎng)點(diǎn)不設(shè)置交付功能，以上海為例，交車、金融、上牌等服務(wù)仍集中在外高橋的交付中心。

作為把直營模式發(fā)揚(yáng)光大的特斯拉，為何在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)開始縮減直營店的規(guī)模，轉(zhuǎn)而傾向于傳統(tǒng)的4S店模式呢？難道屠龍者終將變成龍？特斯拉這樣的轉(zhuǎn)變，其他新勢力會(huì)再次模仿么？

直營店模式助特斯拉起飛

2012年，特斯拉的Model S開始交付，特斯拉從此邁出了顛覆傳統(tǒng)汽車銷售的第一步。特斯拉做法是拆分思維，把新車銷售上的體驗(yàn)、交付，以及售后業(yè)務(wù)上的鈑金噴漆、機(jī)電維修等拆分成幾個(gè)部分，分而治之，這才有了特斯拉的直營模式。

根據(jù)特斯拉的要求，特斯拉線下的直營體驗(yàn)店只負(fù)責(zé)車輛展示和試駕工作，消費(fèi)者選購車輛需要通過特斯拉官網(wǎng)進(jìn)行，且所有直營體驗(yàn)店無法提供折扣讓利。

這樣的方式解決了傳統(tǒng)賣車環(huán)節(jié)價(jià)格不透明的問題，是直營模式與傳統(tǒng)分銷模式最大的區(qū)別。

由于直營店模式可以直接和消費(fèi)者面對面，從而消除傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式下的信息不對稱。車企作為唯一的賣方，選擇直營模式不存在被經(jīng)銷商綁架的風(fēng)險(xiǎn)，掌握了調(diào)價(jià)的主動(dòng)權(quán)，能最大限度的保證利潤。

特斯拉財(cái)報(bào)顯示，特斯拉2014年的全球銷量為3.17萬輛，到2020年增長至49.96萬輛。僅從銷售數(shù)據(jù)來看，特斯拉的能取得今天的成功離不開它強(qiáng)大且覆蓋率高的直銷體系。

從利潤方面來看，特斯拉的直營體系同樣讓它賺得“盆滿缽滿”。據(jù)《中信證券》統(tǒng)計(jì)，2020年第一季度，特斯拉單車毛利高達(dá)10.27萬元，較2019年上升34.24%；由于沒有經(jīng)銷商參與，這些利潤幾乎是特斯拉獨(dú)得。這也是為什么特斯拉能在2020年實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益之后，實(shí)現(xiàn)首次盈利。

為何要轉(zhuǎn)向4S店模式？

對于特斯拉這樣的造車新勢力來說，在品牌建設(shè)初期由于產(chǎn)能有限，沒有必要大規(guī)模投入資金建設(shè)傳統(tǒng)4S店，反而有必要在核心商圈建立體驗(yàn)店的方式去快速樹立品牌力。例如理想汽車創(chuàng)始人李想此前曾公開表示：“因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)一個(gè)城市如果沒有實(shí)體店，市場占有率會(huì)相差8倍，實(shí)體店的存在能大大提升汽車銷量?！?/p>

不過如今的特斯拉早已經(jīng)實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)，交付的銷量規(guī)模越來越大，其前期建設(shè)的幾百個(gè)直營店早已經(jīng)覆蓋了各個(gè)大中城市，品牌的知名度基本做到家喻戶曉，因此可以有限度地選擇性縮小直營店的數(shù)量。

此外，進(jìn)入中國市場初期，特斯拉由于規(guī)模的原因把鈑噴業(yè)務(wù)交由授權(quán)中心處理，在全國尋找了超過100家合作伙伴，因此這部分的利潤目前并不屬于特斯拉。不過隨著特斯拉在中國市場保有量增大，嘗到直營甜頭的特斯拉近兩年甚至想回收鈑噴業(yè)務(wù)。目前特斯拉已經(jīng)開了4家直營鈑噴中心，無疑是想眼紅這部分的利潤。

根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)，目前授權(quán)的鈑噴中心在特斯拉嚴(yán)格掌控配件供應(yīng)渠道和定價(jià)權(quán)后，其凈利率在20%左右。雖然授權(quán)的鈑噴中心更像是個(gè)打工人，但是蚊子再小也是肉；最為重要是，一旦特斯拉把“前店后廠”的網(wǎng)店打造成直營店，將會(huì)掌握從銷售到售后所有利潤，而不是分潤給鈑噴中心。顯然，特斯拉要打造的并不是傳統(tǒng)的4S店，而是直營模式的4S店。

另一方面，則是商超的租金太高了。由于特斯拉通過直營模式獲得了極大的成功，使得中國的造車新勢力以及傳統(tǒng)車企打造的電動(dòng)車品牌紛紛模仿特斯拉開設(shè)直營店，甚至選擇與特斯拉等頭部的造車新勢力品牌做“鄰居”，導(dǎo)致商超店租水漲船高。例如，小鵬汽車位于北京三里屯近500平方米的旗艦體驗(yàn)中心，年租金在一千萬元左右。蔚來汽車位于北京王府井近3000平方米展廳面積的蔚來中心年租金更是高達(dá)7000~8000萬元。特斯拉放緩開設(shè)直營店的行為也有降低成本的考慮。

事實(shí)上，特斯拉早在2019年就提出“4S模式”計(jì)劃，只不過該計(jì)劃直到今年8月才大規(guī)模接觸投資人。推進(jìn)緩慢的原因，還是成本。傳統(tǒng)的4S店模式與商圈直營店有很大區(qū)別，其重資產(chǎn)、高投資額屬性對于初創(chuàng)造車企業(yè)而言普遍難以承擔(dān)。

不過目前狀況發(fā)生了變化。根據(jù)相關(guān)報(bào)道，全國品牌授權(quán)經(jīng)銷商數(shù)量在2020年首次出現(xiàn)下滑，全年網(wǎng)絡(luò)規(guī)?？s小5.8%，剩2.8萬家。全年因主機(jī)廠經(jīng)營不善或非主機(jī)廠原因退網(wǎng)的店面近4000家。隨著大量經(jīng)銷商經(jīng)營不善退網(wǎng)，4S店地價(jià)目前正處在一個(gè)相對較低的水平，特斯拉此時(shí)加速推進(jìn)4S店計(jì)劃無疑是一個(gè)好時(shí)機(jī)。

不僅如此，傳統(tǒng)4S店是作用于主機(jī)廠與消費(fèi)者之間的服務(wù)機(jī)構(gòu)。由于4S店實(shí)施的是銷售責(zé)任制，一切關(guān)于車輛交付環(huán)節(jié)的事情均由賣車的銷售一人負(fù)責(zé)，所以出現(xiàn)問題很容易找到直接的責(zé)任人。在經(jīng)歷了“上海車展車主維權(quán)事件”、“特斯拉自燃事件”等質(zhì)量丑聞的特斯拉也急需一個(gè)像4S店這樣的緩沖空間。

總結(jié)：要強(qiáng)調(diào)是，特斯拉并不會(huì)因此全面轉(zhuǎn)向4S店模式，未來特斯拉在全國不同層級的市場會(huì)采取不一樣的策略，比如在一些規(guī)模較大的三四線城市，特斯拉的首選仍是商超。至于到底是選擇直營店還是4S店，這將是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過程。

特斯拉回歸4S店模式既有各種考量，不過終歸還是其直營基因作祟。對利潤極其渴望的特斯拉不會(huì)白白看著售后利潤長期流失，未來將會(huì)更進(jìn)一步把售后掌握在自己的手上。另外，特斯拉在蔚來、理想與小鵬等新勢力紛紛表示將加速開設(shè)直營店之時(shí)，開設(shè)直營4S店的行為會(huì)再次被新勢力模仿嗎？

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