文 | 表里表外，作者 | 張冉冉、赫晉一，編輯? | 付曉玲、胡嘉雯

Q2財報季，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大多都不招市場待見，其中不乏業(yè)績亮眼，超市場預(yù)期的公司。

8月30日，美團2021Q2財報披露，卻有著相反的市場反應(yīng)。如下圖，財報發(fā)布次日，股價上漲9.02%。

一般來說，投資市場的第一反饋，體現(xiàn)的是對企業(yè)的預(yù)期價值空間。

那么，在監(jiān)管疑云籠罩互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)背景下，事實是否真的如此呢？接下來，本文將從美團的用戶端、收入端、成本端三方面來分析。

互聯(lián)網(wǎng)下沉?xí)r代的用戶增長，劃不劃算？

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體流量紅利見頂，競爭越來越趨向“卷”的大背景下，今年以來電商領(lǐng)域的用戶增長，也不可避免地遭遇了麻煩。

如下圖，2021Q1-Q2，阿里、拼多多的季度新增用戶數(shù)，出現(xiàn)增長乏力情況；京東的表現(xiàn)也中規(guī)中矩。

與行業(yè)拉新不振的大趨勢相比，美團連續(xù)兩個季度新增用戶數(shù)超過5000萬，上半年共新增近1.2億新用戶的亮眼表現(xiàn)，的確讓市場側(cè)目。

這些新增用戶，主要來自零售業(yè)務(wù)。

不過，也因為近一年來在零售業(yè)務(wù)的持續(xù)大力投入，美團的盈利狀況有一些變化。

這讓市場對美團用戶增長的確定性，不免打個疑問：由“大力下沉”得來的高用戶增長，劃算嗎？我們接著分析。

通過對獲客成本的核算、統(tǒng)計可以發(fā)現(xiàn)，自去年上線以來，2020Q3-2021Q2，美團的獲客成本在持續(xù)降低，也就是說每發(fā)展一個用戶的支出在減少。

與此同時，2021Q2環(huán)比Q1，零售業(yè)務(wù)的虧損幅度在收窄，經(jīng)營利潤率有所提升。

備注：獲客成本=銷售費用/新增用戶數(shù)。

此外，對致力于持續(xù)迭代的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，開辟新業(yè)務(wù)從來不是發(fā)展業(yè)務(wù)本身那么簡單，而是奔著生態(tài)補充、業(yè)務(wù)協(xié)同去的。

美團這次也不例外，且其還有著外賣業(yè)務(wù)帶動酒旅業(yè)務(wù)的范例在前——據(jù)王興2018年的公開披露：美團80%的酒店用戶，都是從外賣用戶轉(zhuǎn)化過來的。

從2021Q2財報數(shù)據(jù)來看，新業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)邏輯已有驗證。

以基本盤外賣業(yè)務(wù)為例，零售業(yè)務(wù)主攻的低線市場，是本季度收入拉長的主力。

據(jù)2021Q2電話會議：截至6月底，外賣年交易用戶同比增長16%，大多數(shù)增量來自低線市場。

其中的邏輯具體為：低線城市目前外賣的滲透率相對較低，通過買菜這一高頻屬性的業(yè)務(wù)，先培養(yǎng)低線用戶使用美團的習(xí)慣，進而通過交叉消費，實現(xiàn)外賣消費習(xí)慣的培育。

這也同樣適用于對其他業(yè)務(wù)的拉動。可以看到，新業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)下，2020Q3以來，平臺每交易用戶的交易次數(shù)持續(xù)提升，用戶粘性增強。

一邊降低獲客支出成本，一邊協(xié)同提升其他業(yè)務(wù)收入，同時自身的經(jīng)營利潤率也有控制，平臺的這波拉新增長無疑撿了“大便宜”。

不過，隨著規(guī)模的不斷擴大，需求匹配用戶開發(fā)階段結(jié)束，要進一步做用戶滲透才是重點，邊際成本可能會有所提高。

與此同時，在監(jiān)管方案出臺、季節(jié)性因素顯現(xiàn)以及競爭等背景下，社區(qū)零售也確實開始進入冷靜期。因此用戶增長的勢頭，或?qū)募彼倮D(zhuǎn)為平穩(wěn)增長。

其中作用最為明顯的，當屬相關(guān)部門監(jiān)管下社區(qū)平臺取消高額補貼，這直接影響到了團長及消費者留存、拉新。所以大概率也可以預(yù)見，在整個行業(yè)更冷靜、更合規(guī)的趨勢下，平臺需要花精力做一些長期建設(shè)且相當燒錢的事情。

以美團為例，這個季度開始著手建立的全國性冷鏈物流，投入力度如同當年建設(shè)外賣配送體系那樣。當然，想要的效果也像外賣那樣，一旦做好，后期將帶來規(guī)模效應(yīng)和單位經(jīng)濟效益的提升。

綜上來說，前半程高投入帶來的高用戶增長，價值確定之下，后半程，美團考慮的事情，或許是通過更好的服務(wù)和效率，把“流量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲袅俊薄?/p>

但新業(yè)務(wù)業(yè)績貢獻若想穩(wěn)定輸出，是需要一定周期的，在此之前，美團基本盤的穩(wěn)定性承接了更多的目光。

基本盤業(yè)務(wù)是否仍具想象力？

目前，美團的基本盤業(yè)務(wù)包括兩部分：外賣以及到店酒旅業(yè)務(wù)。從數(shù)據(jù)表現(xiàn)看，本季度美團的營收業(yè)績高增長77%，這兩塊業(yè)務(wù)是主要拉動力，貢獻了66%的增長占比。

就外賣業(yè)務(wù)而言，今年以來基本上已完全從疫情影響中恢復(fù)，2021Q1-Q2連續(xù)兩個季度，保持收入高增長。這里面，傭金收入是外賣收入的大頭以及驅(qū)動因子。

而要看外賣業(yè)務(wù)的增長確定性如何，就要看影響傭金收入的關(guān)鍵要素增長空間如何，具體為：用戶數(shù)、年人均筆數(shù)、平均每筆交易金額以及外賣傭金率。

用戶數(shù)方面，上述提到過，下沉市場的零售業(yè)務(wù)，對低線市場的用戶拉漲，對外賣業(yè)務(wù)起到了一定的協(xié)同導(dǎo)流作用。

再加上外賣領(lǐng)域的市場空間依然存在潛力，從數(shù)據(jù)上看，美團外賣的用戶增長處在上升通道。

在年人均筆數(shù)上，伴隨疫情催化用戶外賣習(xí)慣的養(yǎng)成，以及外賣消費場景的多樣化，“外賣”概念外延在不斷拓寬，人們對外賣平臺的使用率不斷提高。

基于此，本季度美團外賣訂單總額同比增長近60%，人均消費筆數(shù)增長58.9%，空間釋放可期。

不過，“萬物皆可外賣”的擴張，似乎聚焦的仍多是小額商品，這使得平臺的平均每筆交易金額提升有限。

基于此，美團目前正在進行的引入高質(zhì)量餐廳、消費升級，來應(yīng)對。

至于外賣傭金率，鑒于外賣平臺往往被詬病高傭金的環(huán)境壓力，想提升很難。（具體可參考表外表里

《傭金率那么高，外賣平臺一定很賺錢吧？》一文）

綜合來看，在用戶增長以及外賣頻次提升等因素的拉動下，平臺的外賣業(yè)務(wù)業(yè)績空間仍具想象力。

和外賣業(yè)務(wù)一樣，本季度美團的到店酒旅業(yè)務(wù)擺脫疫情影響，業(yè)績表現(xiàn)也十分亮眼，營收同比增長89.3%。

但有別于外賣業(yè)務(wù)靠傭金一力拉動，到店酒旅業(yè)務(wù)的傭金收入和在線營銷服務(wù)收入“并駕齊驅(qū)”。

備注：其他服務(wù)即銷售收入占到店酒旅收入不足1%，故在上圖中不明顯。

具體原因，據(jù)2021Q2電話會議：收入上升主要為從新冠疫情恢復(fù)后，活躍商家促銷意愿提升，活躍商家數(shù)量上升及每名商家貢獻的收入增長導(dǎo)致在線營銷服務(wù)收入增加。

目前，平臺在通過品類擴充來進一步釋放需求增長，具體為：

• 到店業(yè)務(wù)：優(yōu)質(zhì)餐廳覆蓋范圍擴大，增加輕食、醫(yī)美、寵物類別；
• 酒旅業(yè)務(wù)：向上擴充高星酒店，向下進一步觸達低線市場。

國內(nèi)共有4000萬本地商家，但線上化滲透率仍然很低，市場空間巨大。

不過，空前潛力雖大，但本地生活賽道的競爭也同樣激烈。阿里重組生活服務(wù)板塊，發(fā)力本地生活業(yè)務(wù)；抖音上線“優(yōu)惠團購”，內(nèi)測“心動外賣”，都是沖著市場空間來的。

巨頭入局，賽道內(nèi)已有企業(yè)難免會承壓，但考慮到其發(fā)力都尚處初期，且本地生活的線下能力建設(shè)，需要的時間和資金成本都難以想象，對手的挑戰(zhàn)目前看來，短期影響有限。與此相比，來自監(jiān)管的壓力，帶來的不確定性更具嚴峻性。

強監(jiān)管下，UE模型承壓？

從去年下半年到今年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)繞不開的一個命題就是強監(jiān)管。對美團而言，壓力和質(zhì)疑主要來自設(shè)計騎手社會保險問題的相關(guān)政策。

而這一季的財報披露里，也有這一方面的體現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，在外賣業(yè)務(wù)規(guī)模效應(yīng)攤低履約成本模式下，2021Q2美團相比去年同期，1P（平臺自營）模式下的單筆騎手成本下降0.21元，整體單筆外賣的成本費用也有所降低。

成本端有效控制，使得外賣業(yè)務(wù)的UE模型(單位經(jīng)濟模型）逐漸完善。

但來自監(jiān)管的信號，消解了餐飲外賣利潤釋放的明晰度。

比如，近日人社部等八部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于維護新就業(yè)形態(tài)勞動者勞動保障權(quán)益的指導(dǎo)意見》解讀認為，外賣平臺需為騎手提供的社保權(quán)益保障，分為兩種：

• 符合確立勞動關(guān)系情形的勞動者，參加職工基本養(yǎng)老保險、基本醫(yī)療保險等社會保險。
• 不完全符合確立勞動關(guān)系的勞動者，可以靈活就業(yè)人員身份參加職工基本養(yǎng)老保險、基本醫(yī)療保險，也可以按規(guī)定參加城鄉(xiāng)居民基本養(yǎng)老、基本醫(yī)療保險。

而據(jù)美團2021Q2電話會議里，王興圍繞此話題的明確表態(tài)：

• 針對“保險交不交？到底怎么交？”的回答：已率先響應(yīng)國家號召積極參與騎手職業(yè)傷害保障試點，防范和化解職業(yè)傷害風(fēng)險。
• 對整個行業(yè)算法問題的回應(yīng)：一，外賣騎手工作安全放在最高優(yōu)先級；二，推行具體改進舉措，包括：升級智能訂單調(diào)度系統(tǒng)，優(yōu)化路徑算法，加大配送時間靈活性，也為騎手引入強制性休息時間。
• 已專門成立外賣騎手服務(wù)部，發(fā)起了“站長培養(yǎng)計劃”，完善騎手晉升轉(zhuǎn)崗機制和職業(yè)發(fā)展路徑；設(shè)立“騎手發(fā)展激勵獎”鼓勵騎手追求更多可能性。

從表態(tài)的姿態(tài)來看，為騎手繳納保險是勢在必行，成本支出難免增加，利潤減少，或?qū)⒂绊慤E模型的穩(wěn)定性。

不過，按照目前的政策走向和美團的表態(tài)，根據(jù)對騎手等靈活用工人員的勞動關(guān)系所屬的趨勢來看，大概率會是先落實騎手職業(yè)傷害保障，這類保險的成本和影響不能與社保混為一談。

并且從長遠來看，對外賣騎手福利支出雖然會一定程度增加成本，但這對外賣行業(yè)的長期發(fā)展有促進作用，能夠幫助平臺提升騎手留存率。而在新業(yè)務(wù)和基本盤業(yè)務(wù)增長空間的確定性基礎(chǔ)上，若平臺運營效率進一步提升，也可抵消相關(guān)成本帶來的影響。

小結(jié)

一邊是新業(yè)務(wù)扛起增長大旗，一邊是餐飲外賣以及到店酒旅等基本盤業(yè)務(wù)，挖掘業(yè)績增長空間。各業(yè)務(wù)布局分階段增長接力，協(xié)同發(fā)展，穩(wěn)定平臺價值。

而針對騎手社保問題的行業(yè)監(jiān)管壓力，雖然還懸而未決，但大概率可能會讓美團的成本端承壓，消解釋放利潤的彈性，并非不可解危機。

總的來說，確定性遠大于不確定性，市場的成長空間和信心都還在。

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