文 | 一點劇讀，作者 | 糖炒山楂

傳統意義上文娛產業的暑期檔，正在飯圈整頓風暴和開學第一天中緩緩落幕，不過內容市場上，后知后覺熱起來的暑期檔各平臺卻鏖戰正酣。

劇集市場，《你是我的榮耀》（下簡稱《榮耀》）火爆在前，當下《理想之城》《掃黑風暴》打掃戰場掀起最后一波熱度；綜藝市場，《披荊斬棘的哥哥》（下簡稱《哥哥》）《這就是街舞4》《脫口秀大會4》熱度持續飆升。而即將加入戰局的還有《余生請多指教》等項目，也將暑期檔的火燒到九月。

與內容熱戰相對應的，是資本市場對暑期檔的寄予厚望。騰訊Q2財報早早明確了《榮耀》的戰略意義：“以每集播放量計，騰訊視頻年初至今最熱播的劇集”；芒果超媒也在接待調研時表示，《我在他鄉挺好的》（下簡稱《他鄉》）《哥哥》等優質劇綜上線，平臺會員增速明顯，有望達成年度5000萬的會員目標。

爆款內容的影響力再度顯現。不過和騰訊視頻、芒果TV的樂觀不同的，是其他三家平臺的整體表現一般：愛奇藝和優酷大盤穩定，但真正在大眾市場引發關注的只有《理想之城》和《這就是街舞4》，爆款相對稀缺；B站雖然有《突如其來的假期》《90婚介所》口碑還算不錯，但仍困于圈層。

值得注意的是，夾雜在暑期檔內容戰事中，剛剛過去的八月份優愛騰芒B還先后發布了Q2財報，交出了上半年的成績單。長視頻平臺的發展和變局顯而易見：虧損仍然是三巨頭的常態，而跨過了億級會員門檻后騰訊視頻和愛奇藝的會員增長也顯著放緩；另一方面，芒果和B站上升勢頭猛烈，各項數據可圈可點。

2021年會是長視頻平臺競爭格局發生變化的一年嗎？剛剛過去的暑期檔，顯然成了博弈最重要的那步。

騰訊芒果或成最大贏家？被寫入Q2財報的暑期劇綜

頭部內容之于視頻平臺的重要已然毋庸贅述，從早前的《延禧攻略》《乘風破浪的姐姐》到今年的《贅婿》《斗羅大陸》，都曾在財報中擁有姓名。

暑期檔作為催生頭部爆款的最重要檔期，自然也成了平臺發力的重點。與往年略有不同的是，建黨百年帶來的紅色獻禮月，讓七月的收視和輿論在“第二季度傳統意義淡季”之后再度遇冷。暑期檔的戰線也明顯收縮，直到七月末騰訊視頻推出《榮耀》，市場大盤才有所回升。

云合數據發布的8月連續劇會員內容有效播放霸屏榜顯示，《掃黑風暴》《榮耀》憑借8.85億和7.65億的斷層數據拿下前兩名，且基本占到了正片有效播放的半數左右。所謂會員內容有效播放，統計的是會員在vip、付費、用券和超點期的正片有效播放，而這顯然也將作用于平臺的會員拉新和會員收入。

騰訊視頻也在首播發布了兩部劇創下近兩年站內會員用戶喜愛度新峰值、會員用戶氪金度新峰值等多項紀錄。綜藝市場上《脫口秀大會4》《德云斗笑社2》集體回歸，也在帶動市場熱度。Q2財報中，騰訊視頻會員數為1.25億，穩居行業第一，但與Q1持平也說明了頭部項目拉新不顯著，暑期檔或有望改善這一情況。

優質內容的又一典型代表，還有芒果超媒。去年夏天其就曾以《乘風破浪的姐姐》（下簡稱《浪姐》）締造了資本市場的神話，此次芒果也將會員收入的增長寄托于《哥哥》《他鄉》等內容。目前來看，這兩個項目的播出情況顯然超過了市場預期，前者更是自播出以來關注度便居高不下。

會員收入始終是愛奇藝的第一大業務，但40億的收入略低于Q1，Q2營收增長主要靠在線廣告和其他收入拉動；會員增幅再度放緩達1.062億。暑期檔中，《理想之城》口碑在線，會員內容有效播放量僅次于《榮耀》和《掃黑風暴》，但影響力則存在顯著差距，而即將上線的《王牌部隊》能否扳回一城同樣值得期待。

頭部爆款的強勢拉新和之于市場的不確定性，成了顯著特點。不過一個值得肯定的點，是今年市場上正在涌入大量的新鮮內容，芒果的季風劇場、愛奇藝的迷綜賽道都是代表，除此之外還有《再見愛人》《黑怕女孩》《舞蹈生》等新綜藝，或許市場效果不盡相同，但無可否認創新本身就意味著生機。

優質內容始終是撬動會員增長、會員收入的根基所在，而唯有創新才能讓這條路始終花團錦簇。不過夾雜在飯圈整頓風暴中，偶像選秀和耽改劇兩個平臺最重要的內容財富密碼的消失，也在加劇著長視頻平臺的“爆款焦慮”。

優酷有“街舞”芒果有“哥哥”，頭部爆款持續刷新商業記錄？

會員和廣告收入是長視頻平臺最重要的兩個核心業務，而后者同樣被優質內容所牽引。和優愛騰以會員收入為第一大業務不同，芒果TV上半年廣告業務收入達到了31.42億，遠高于會員收入的17.45億。而“頭部IP不斷刷新招商記錄”，則被寫入財報中，其中《浪姐2》創上半年單項目招商金額之最。

暑期檔同樣成為廣告收入的爆發時期。不過相比之《浪姐》廣告客戶超過40家，據媒體統計正在熱播的《哥哥》品牌贊助只有11家。有專業人士表示受到《浪姐2》播出效果不及預期的影響，議價權再度回到了品牌手中，不過隨著熱度攀升或許未來仍有加碼者。

優酷憑借《這就是街舞4》率先預告了“商業大捷”。前三季熱度和口碑的加持，也讓節目在新一季迎來了商業價值的攀升，據媒體報道顯示本季商業化及授權業務共吸納30個品牌客戶合作，身份贊助席位全部售罄，商業化收入較上一季增長40%，成為今年至今全行業商業化收入最高的綜藝節目。

騰訊視頻在整體大盤和頭部項目上仍然占據最大優勢。在去年火爆出圈的《脫口秀大會》，同樣是新一季上線便拿下了10個品牌，是四季節目中最受品牌歡迎的一季，這一數據也超越了《吐槽大會》，是商業逆襲的典型代表，而之后同樣不排除品牌持續加碼的可能。熱劇《榮耀》正劇中植入的品牌有10個。

值得注意的是，受到在線教育行業的影響，這兩年馳騁綜藝和劇集市場的品牌正如猿輔導、斑馬AI課等集體退場，這也將直接對長視頻平臺的廣告收入造成影響。從暑期檔綜藝情況來看，元氣森林、雪花啤酒為代表的飲料品牌投入有所增大，而這兩者與《街舞4》《舞蹈生》綜藝內容的深度植入同樣值得關注。

無論是Q2財報中付費會員增速放緩，會員收入、廣告收入不達預期，還是暑期檔的平臺博弈背后，最終指向的一個重要指標都是優質爆款的持續輸出。今年以來，愛奇藝提出的影視工業化、騰訊視頻打破“按集采購”的法則等，都是對內容的加碼。不過在短視頻平臺分流、觀眾審美疲勞等現實面前，形勢依然嚴峻。

長短視頻“戰火”升級，長視頻平臺如何持續“破局”?

和優愛騰的穩定增長、虧損收窄不同，芒果超媒和B站顯得攻勢猛烈。前者仍然是唯一盈利的頭部視頻網站；后者則有報道稱其月活躍用戶突破6500萬超越優酷，成為國內第三大長視頻平臺。長視頻平臺格局正在發生微妙的變化，而變數和破局，正是今年的主題詞。

虧損是老生常談的問題，虧損收窄也在成為新常態，而盈利焦慮也不止一次被擺在臺面上。過去的半年，長視頻平臺不止一次在行業論壇上直言盈利問題，而從曾經的燒錢大戰到一再控制內容成本，再到持續性輸出優質內容，不斷探索新的增長點同樣迫切。

除了持續輸出創新內容，對現有優質內容和會員用戶的進一步開發，同樣尤為重要，超前點播和會員漲價便是其中代表。從2019年的試水到如今的普及，以《掃黑風暴》為代表的衛視、普通觀眾、付費會員和超前點播四級模式越來越常見，同時頭部劇集也將超點一再前置，比如《你好火焰藍》從第8集就開始付費點播。

值得一提的是，在暑期檔中戀愛綜藝《心動的信號4》也開始試超點模式；芒果TV的《他鄉》則將市場普遍的3元/集提至6元/集。不斷拓展付費點播業務的同時，爭議也在被關注，日前騰訊視頻率先推出“選集解鎖”的功能，愛奇藝和優酷同樣被上海消保委喊話跟上。

存量開發之后，被瞄準的還有海外市場。頭部影視劇綜藝出海已然不是新鮮命題，不過在Q2財報中，愛奇藝首次公布了海外會員的規模：突破100萬，并表示未來將進一步深化海外拓展。今年7月，騰訊視頻海外版官宣了迪麗熱巴、肖戰、楊冪、楊洋四位明星代言人，加碼布局海外市場的意味不言而喻。

另外一組關鍵詞，是今年以來逐漸白熱化的長短視頻版權戰。今年4月，優愛騰芒及54家影視公司聯合倡議短視頻平臺提高版權意識；到暑期檔，騰訊視頻、優酷分別就《掃黑風暴》《玉樓春》等劇的盜版問題對抖音、B站提出侵權訴訟，后抖音下架被訴視頻8000個。

愈演愈烈的版權戰背后，當然有版權、截流的問題，也指向了長視頻平臺的生存現狀。當短視頻快速侵襲用戶的生活，也在進一步擠壓著長視頻平臺的生存空間。數據顯示，截至去年年末，我國的短視頻用戶規模已經超過綜合視頻用戶規模，前者為8.73億，后者為7.04億。

暑期檔大勢已定，但從內容排播上來看這個九月仍將持續火熱，手握《余生請多指教》的騰訊視頻、手握《王牌部隊》的愛奇藝，還有持續高熱的芒果TV《披荊斬棘的哥哥》和優酷的《這就是街舞》，變數和希望也在持續孕育著。而長視頻平臺的江湖角逐，改變的確在發生，但說格局變化還為時尚早。

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