文 | 市值榜，作者｜齊子概，編輯｜趙元

2014年的中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街上，流傳著一個(gè)有名的段子：一個(gè)保安說(shuō)自己要做外賣，在一個(gè)月內(nèi)拿到了幾萬(wàn)塊錢投資，幾個(gè)月后錢用光了，換一個(gè)方向再來(lái)拿錢。

那幾年是全民創(chuàng)業(yè)的瘋狂時(shí)代，也是O2O創(chuàng)業(yè)大潮。

在健身領(lǐng)域，那一年出現(xiàn)了一批劍指?jìng)鹘y(tǒng)健身房的新鮮物種，它們或許是一個(gè)App，或許是O2O線下健身俱樂(lè)部，互為競(jìng)爭(zhēng)，又集體將槍口對(duì)準(zhǔn)了傳統(tǒng)健身房。

幾年以后，王寧的keep成了這批新物種中的佼佼者。

不過(guò)keep并沒(méi)有成為傳統(tǒng)健身房最大的威脅，在謀求商業(yè)化的過(guò)程中，這家公司一度露出了向線下進(jìn)軍的爪牙，最終又無(wú)奈抽身離去。

幾度轉(zhuǎn)向之后，keep最終講出了一個(gè)關(guān)于生態(tài)的故事，它切入了產(chǎn)業(yè)鏈上游，成為一家運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品、內(nèi)容、服務(wù)、線下都想要的公司。

但什么都想要，讓這家公司變得不再聚焦，在商業(yè)化路上東一榔頭，西一棒槌，從一個(gè)小而美的健身App，成為了一家充滿著不確定性的公司。

Keep是王寧真正意義上的第一次創(chuàng)業(yè)，2015年keep App正式上線時(shí)，王寧只有25歲。

創(chuàng)辦keep之前，王寧唯一跟創(chuàng)業(yè)有關(guān)的嘗試，是上大學(xué)時(shí)跟同學(xué)開(kāi)發(fā)了一款打通學(xué)校教務(wù)系統(tǒng)的軟件“超級(jí)課表”。

與王寧有關(guān)的故事里，超級(jí)課表只是小打小鬧。令外界印象更深的是，大學(xué)畢業(yè)前夕，王寧靠著百度貼吧上零散的健身方法，成功瘦身近50斤，成了一個(gè)“減肥專家”。

向外界輸出瘦身經(jīng)驗(yàn)，是 keep最初的創(chuàng)業(yè)驅(qū)動(dòng)，這種完全從用戶需求出發(fā)的打法，也幫助keep完成了原始的用戶積累，上線105天后，keep的用戶就超過(guò)了100萬(wàn)。

接下來(lái)的幾年里，keep的用戶數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，年初沖刺美股的消息傳出時(shí)，用戶數(shù)已經(jīng)突破3億，成為健身垂直領(lǐng)域的獨(dú)角獸。

早期keep也備受投資人青睞，從2014年到2016年，相繼完成了從天使輪到C+輪戰(zhàn)略融資，資方陣容強(qiáng)大，包括紀(jì)源資本、晨興資本、騰訊等。

在keep的發(fā)展歷程中，最核心的成功要素，在于其從一開(kāi)始就很幸運(yùn)地抓住了用戶。

具體來(lái)看，keep做對(duì)了以下幾點(diǎn)：

1、用對(duì)了運(yùn)營(yíng)策略。推出獨(dú)立App之前，keep通過(guò)公眾號(hào)內(nèi)容輸出、及在社交媒體上進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，吸引了一批忠實(shí)粉絲。這種打法與早期的魅族與小米有異曲同工之處，后兩者都是通過(guò)社交媒體進(jìn)行粉絲維護(hù)，并根據(jù)用戶反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代優(yōu)化。

2、切對(duì)了用戶需求。王寧將大部分的健身用戶定義為追求70分的用戶，這部分用戶的需求更加簡(jiǎn)單直接。keep將運(yùn)動(dòng)課程進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)構(gòu)化整合展示，配合極簡(jiǎn)的UI設(shè)計(jì)，做到了基礎(chǔ)化（輕巧）、標(biāo)準(zhǔn)化（傻瓜式）、移動(dòng)化（隨時(shí)隨地）這三點(diǎn)。

3、放大了工具屬性，沒(méi)有過(guò)早商業(yè)化。2014年，另一款健身App咕咚估值到了1.5億美元，健身減脂指導(dǎo)網(wǎng)站薄荷網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到2000萬(wàn)。但在這之后，咕咚和薄荷網(wǎng)都陷入了對(duì)產(chǎn)品形態(tài)的搖擺，咕咚從智能運(yùn)動(dòng)硬件重回軟件和社交，薄荷網(wǎng)轉(zhuǎn)向減肥食品電商，給了keep突圍的空間。

4、講了一個(gè)好故事。健身和運(yùn)動(dòng)都是反人性的，keep早期的產(chǎn)品設(shè)計(jì)里，通過(guò)引導(dǎo)用戶打卡和分享、將卡路里燃燒量等精準(zhǔn)量化、幫助用戶制定周期性目標(biāo)等，都起到了刺激用戶粘性的作用，再到2016年keep推出“自律給我自由”的價(jià)值主張。

有了用戶規(guī)模只是第一步，工具類應(yīng)用的演化路徑大同小異，積累起一定量的用戶基數(shù)后打造社區(qū)，再圍繞用戶時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，變現(xiàn)途徑也無(wú)外乎電商、內(nèi)容付費(fèi)、增值服務(wù)、O2O等。

Keep后來(lái)的演進(jìn)策略也是基于這一路徑，以2016年4月上線電商業(yè)務(wù)、2018年3月拓寬用戶場(chǎng)景為界限，這家公司完成了從工具應(yīng)用到平臺(tái)再到生態(tài)的切換。

不過(guò)在這個(gè)不斷長(zhǎng)大的過(guò)程中，如何商業(yè)化成了keep如今最大的難題。

從產(chǎn)品角度而言，keep是成功的，但當(dāng)keep成長(zhǎng)為一棵大樹(shù)，從衡量一家公司的視角來(lái)看，它走進(jìn)了沼澤地。

keep從工具類應(yīng)用起家，而應(yīng)用工具最普遍的商業(yè)模式，就是基于流量進(jìn)行變現(xiàn)。

王寧顯然不想讓keep變成一家靠售賣流量為生的公司，此前接受媒體采訪時(shí)他提到，“keep不是在做一款A(yù)pp，而是想做一個(gè)品牌，一個(gè)最酷的體育運(yùn)動(dòng)品牌，App只是我們的出發(fā)點(diǎn)。”

從keep近幾年的商業(yè)化布局來(lái)看，王寧的確在為這家公司尋找更多的可能性。

2018年以前，keep的變現(xiàn)嘗試比較克制，之后加速商業(yè)化，模式開(kāi)始變重。

電商業(yè)務(wù)上，2016年4月keep上線電商業(yè)務(wù)，不過(guò)入口一度被埋的很深。初期售賣的產(chǎn)品主要是貼牌，王寧曾表示，考慮到倉(cāng)儲(chǔ)、物流能力，keep在電商上的投入并不多。

不過(guò)從18年至今，keep發(fā)布運(yùn)動(dòng)服飾品牌keepup、智能硬件品牌keepfit、輕食品牌keeplite，開(kāi)始做重電商。

運(yùn)動(dòng)內(nèi)容方面，2018年9月，keep推出會(huì)員訂閱模式，再到2020年，推出互動(dòng)直播健身課，今年的“春響”發(fā)布會(huì)上，keep表示將大力投入做官方自制IP內(nèi)容和構(gòu)建開(kāi)放平臺(tái)，推動(dòng)PUGC和品牌機(jī)構(gòu)的內(nèi)容供給。

再到線下，keep推出線下空間keepland，也就是線下健身俱樂(lè)部。

至于廣告，keep的投入并不大，用王寧的話說(shuō)，廣告變現(xiàn)是最簡(jiǎn)單的，“keep在捎帶做”。

王寧在keep用戶破億時(shí)發(fā)布的內(nèi)部信中稱，keep要做“連接”，后來(lái)圍繞keep的眾多商業(yè)化布局，他想講的是一個(gè)閉環(huán)生態(tài)的故事，即以keep App為頂點(diǎn)，連接城市和家庭場(chǎng)景，圍繞這個(gè)閉環(huán)，做涵蓋用戶“吃、穿、用、練”的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品。

不過(guò)隨著模式越做越重，keep陷入了一些不利局面：

1、戰(zhàn)略搖擺。2018年初王寧接受媒體采訪時(shí)稱，keepland當(dāng)年會(huì)在一線城市全部布局，還有準(zhǔn)一線城市，每個(gè)城市保守兩到三家。但去年3月，keep關(guān)閉了其位于上海的三家門(mén)店，收縮回北京，當(dāng)前其在北京的keepland約在10家左右；

此外，2017年keep宣布從移動(dòng)健身教練定位向“自由運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”定位升級(jí)，在原有室內(nèi)健身場(chǎng)景的基礎(chǔ)上向室外場(chǎng)景拓展，但2019年底，在公司內(nèi)部的戰(zhàn)略會(huì)上，王寧又換了說(shuō)法：家庭場(chǎng)景是未來(lái)幾年非常重要的優(yōu)先級(jí)；

2、多點(diǎn)作戰(zhàn)。線下運(yùn)動(dòng)空間，有超級(jí)猩猩、樂(lè)刻等強(qiáng)敵；做智能硬件及服飾，行業(yè)內(nèi)已有SuperMonkey、佳明運(yùn)動(dòng)手表、小米華為手環(huán)、Nike等對(duì)手；甚至圍繞內(nèi)容布局做增值服務(wù)，其也面臨著B(niǎo)站、抖音、快手等短視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)；

生態(tài)入口keep App的吸引力正在減弱。這集中體現(xiàn)為用戶時(shí)長(zhǎng)的下跌。據(jù)媒體報(bào)道，2017年以后，keep的用戶使用時(shí)長(zhǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)下跌趨勢(shì)，這對(duì)keep來(lái)說(shuō)顯然不是好消息。?

健身產(chǎn)業(yè)鏈中，處于中游的平臺(tái)服務(wù)商直接對(duì)接用戶需求，包括傳統(tǒng)健身房、新型健身俱樂(lè)部、健身App。

2014年O2O熱潮興起之時(shí)，超級(jí)猩猩等新型健身俱樂(lè)部相繼入場(chǎng)，一時(shí)之間，它們被視作是傳統(tǒng)健身房最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

樂(lè)刻、超級(jí)猩猩等新型健身俱樂(lè)部，主打按次付費(fèi)、提供標(biāo)準(zhǔn)化課程服務(wù)，本質(zhì)上做的還是線下生意。

Keep實(shí)際上是另一個(gè)物種，其更偏向產(chǎn)業(yè)鏈下游角色，底色是內(nèi)容社區(qū)。

如果keep始終選擇做一款工具應(yīng)用，那它很有可能觸及到天花板。工具類應(yīng)用，尤其是內(nèi)容型應(yīng)用，普遍面臨著兩個(gè)難題：一是用戶規(guī)模存在天花板；二是基于用戶做商業(yè)變現(xiàn)，會(huì)陷入用戶體驗(yàn)和商業(yè)化的矛盾中。

聚焦到運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域，keep還面臨著為別人做嫁衣的不確定性，當(dāng)小白用戶成長(zhǎng)起來(lái)，其會(huì)不會(huì)再為內(nèi)容付費(fèi)，會(huì)不會(huì)繼續(xù)留在這個(gè)生態(tài)里，并不好說(shuō)。

今年4月，keep副總裁劉冬公開(kāi)表示，“商業(yè)化方向非常清晰，一個(gè)是運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品GMV，一個(gè)是線上的服務(wù)，最終希望能夠在運(yùn)動(dòng)解決方案上產(chǎn)生一些增值服務(wù)。”

如果再考慮到keepland在線下布局基本停滯，那很容易能得到這樣一個(gè)結(jié)論：keep在商業(yè)化上繞了一大圈，最終還是回到了線上，按照其現(xiàn)在的商業(yè)化布局，keep最終將變成一家賣健身器材、賣內(nèi)容、也賣服務(wù)的電商平臺(tái)。

這樣來(lái)看，keep的野心其實(shí)已經(jīng)很明顯了：成為下一個(gè)Peloton。

Peloton當(dāng)前是全球最大的互動(dòng)健身平臺(tái)，最大的特點(diǎn)便是將家用健身器材、互聯(lián)網(wǎng)社交軟件以及健身美體內(nèi)容結(jié)合在了一起。

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，Peloton收入主要來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)健身產(chǎn)品和訂閱內(nèi)容兩部分，前者占比更高。今年一季度，互聯(lián)健身產(chǎn)品為Peloton提供了79%的營(yíng)收。

keep與Peloton在路徑上并不一樣，Peloton首先是一家硬件產(chǎn)品公司，以硬件為基礎(chǔ)延伸出平臺(tái)，keep則完全相反。

換句話說(shuō)，keep與Peloton最大的不同，實(shí)際上是生態(tài)入口的不同。Peloton以產(chǎn)品吸引用戶，keep則是要引導(dǎo)現(xiàn)有用戶購(gòu)買他們的產(chǎn)品。

從這一點(diǎn)來(lái)看，Peloton底子里更像一家科技公司，keep則是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。

以硬件作為生態(tài)入口的商業(yè)模式已被多次證明，最佳的代表是蘋(píng)果。但從內(nèi)容轉(zhuǎn)向做硬件，成功的案例卻少之又少。

如上文所述，keep自2018年全面商業(yè)化以來(lái)，在多點(diǎn)出擊的過(guò)程中，已經(jīng)有過(guò)多輪試錯(cuò)，王寧曾經(jīng)信誓旦旦說(shuō)要重做線下keepland，但最終這個(gè)計(jì)劃還是流產(chǎn)。曾經(jīng)大張旗鼓地講出一個(gè)包含家庭場(chǎng)景、生活場(chǎng)景、城市場(chǎng)景的生態(tài)故事，但去年底又再收縮，這才走上了Peloton的老路。

如今衡量keep的成長(zhǎng)性，無(wú)外乎三個(gè)層面：App的數(shù)據(jù)如何、內(nèi)容做的怎么樣、消費(fèi)品賣的怎么樣。

《2019-2020中國(guó)健身房市場(chǎng)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，疫情期間，keep的MAU同比增長(zhǎng)了20%，但到了2020年下半年，keep的月活數(shù)量跌回了2019年的同期水平。

在內(nèi)容方面，keep要貼身肉搏的是抖音、B站等綜合性內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，且它們都在加大對(duì)垂類內(nèi)容的布局力度。

keep此前稱其消費(fèi)品已經(jīng)達(dá)到10億+規(guī)模，沉淀了超800萬(wàn)消費(fèi)品用戶，但重點(diǎn)在于增速是否可持續(xù)。一方面在于產(chǎn)品是否能打，keep當(dāng)前的主推產(chǎn)品是跑步機(jī)，但這款產(chǎn)品在便捷性、智能化、價(jià)格等方面，尚未表現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力。

另一方面可能是keep面臨的最大不確定性，那就是國(guó)內(nèi)健身人群的低滲透率。三體運(yùn)動(dòng)提供的數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國(guó)健身人口滲透率僅為4.9%，作為對(duì)比，在英國(guó)這一數(shù)據(jù)為14.9%，美國(guó)為20.3%。

也就是說(shuō)，keep所處的依然是一片藍(lán)海市場(chǎng)，但如今它想成為下一個(gè)Peloton，卻也是一條艱難無(wú)比的路。

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