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鈦媒體注：本文來自于微信公眾號新浪科技（ID：techsina），作者：劉亞丹，編輯：韓大鵬，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

今年的“盲盒熱”，燒到了開學(xué)季的學(xué)生文具。

筆、橡皮等各類文具，因套上了一個(gè)盒子而充滿神秘感。這些盲盒以不確定性為賣點(diǎn)，印著“打開有驚喜”、“內(nèi)含隱藏款”等字眼，受到了中小學(xué)生的青睞。

不過，“扭曲的商機(jī)”隨之浮現(xiàn)——陳年舊貨、三無產(chǎn)品開始充斥著這個(gè)行業(yè)。在一波波營銷套路中，學(xué)生們?yōu)榱怂^的“隱藏款”文具，掏出一月過千元的零花錢。更有家長為此擔(dān)憂，認(rèn)為盲盒已經(jīng)刺激孩子過度消費(fèi)，攀比心理正在形成。

國家市場監(jiān)管總局發(fā)布了兒童使用盲盒的消費(fèi)提示，其中便提到了“文具盲盒”。提示建議在購買盲盒時(shí)，家長應(yīng)引導(dǎo)孩子結(jié)合經(jīng)濟(jì)能力、消費(fèi)需求等量力而行，不要過分沉迷，避免成癮。

“隱藏版“誘惑指向中小學(xué)生

“馬上就要開學(xué)了，我要給你們一些驚喜……我看了視頻，里面會拆出一些動物的（文具），我們看下有什么？便簽本、熒光筆、中性筆芯。這個(gè)好可愛哦……”。

這是一位扎著雙辮的小學(xué)生在網(wǎng)上發(fā)布的文具盲盒拆箱視頻。她買的是一款名為“林深不知處”的盲盒文具，從視頻來看，她對盲盒中的多款產(chǎn)品都不熟悉，顯然不是日常所用的文具。這位小學(xué)生還發(fā)布了多個(gè)盲盒類開箱視頻，想要尋找到所謂的“隱藏款”。

今年的開學(xué)季，北京的多家文具店里，都出現(xiàn)了大量的文具盲盒。銷售員反映：“今年文具盲盒的銷量比較好，不少小朋友會整盒端走”。在晨光生活館、九木雜物社和名創(chuàng)優(yōu)品等雜物文具店內(nèi)，盲盒文具也擺在醒目的位置。

在某電商平臺上以 “文具盲盒”為搜索關(guān)鍵詞，新浪科技發(fā)現(xiàn)，晨光、三年二班、得力等數(shù)十個(gè)主流文具品牌店內(nèi)，都有文具盲盒產(chǎn)品，相關(guān)產(chǎn)品更是得到約4000個(gè)搜索結(jié)果。

學(xué)生們常常為了買到隱藏款而購買大量重復(fù)的文具。今年6月，寧波海曙區(qū)一位小學(xué)三年級學(xué)生，更是為了抽取盲盒隱藏款送人，連續(xù)購買了20套“筆套裝”，價(jià)值2000余元，幾乎成癮。

無獨(dú)有偶，湖南劉女士上小學(xué)的兒子為湊齊一套“柯南”中性筆，用壓歲錢購買盲盒，一個(gè)月花了1000多元。而他買回來的每個(gè)盲盒中只有2-3支普通中性筆，除了自己想要的圖案，大部分產(chǎn)品都被扔掉了。?

和盲盒潮玩一樣，盲盒文具也常與知名漫畫、小說、動漫等IP結(jié)合，比如晨光與人氣盲盒手辦Nanci合作的“林深不知處”系列文具盲盒、齊心文具與吾皇萬睡IP聯(lián)名的文具盲袋。而隱藏款、限量款、CP款也同樣存在于盲盒文具市場。

伴隨著開箱視頻的傳播，網(wǎng)上也出現(xiàn)各種尋找隱藏款的攻略：比如在一盒中最中間的位置，容易抽到“虞姬”等。類似“看完這視頻，讓你一拆一個(gè)準(zhǔn)，全班同學(xué)都崇拜你“的文案充斥著直播平臺。

視頻博主們多次開箱，留言常常達(dá)到上千條。“運(yùn)氣太好了吧，試玩盲盒筆，竟然拆到隱藏款”，這是一則視頻博主的開箱文案，該博主前后發(fā)了多個(gè)同一品牌盲盒文具視頻，營銷炒作明顯。

實(shí)物多為三無產(chǎn)品且價(jià)格虛高

是否賺到？也是拆文具盲盒的的營銷套路之一。

在抖音或者小紅書上，盲盒文具開箱的邏輯經(jīng)常是，計(jì)算文具盲盒的實(shí)際價(jià)值。“4支水性筆4元，一把尺子2元，一個(gè)小本子3元，一張貼紙1元……加起來20多元了”。15元的文具盲盒價(jià)值24元，這樣的開箱文案看起來是讓消費(fèi)者撿到了便宜。

但是實(shí)際上，拆箱博主視頻中標(biāo)價(jià)29元的盲盒，在線下超市只賣9.9元。以往只是開學(xué)文具包的套裝產(chǎn)品，在盲盒時(shí)代，以“盲盒”之名，不僅加價(jià)，還落得”劃算”的好名聲。

以晨光直液筆為例，普通的12支直液筆，大概22元左右。但是其“喵來運(yùn)轉(zhuǎn)“盲盒系列直液筆，12支將近56元，價(jià)格直接翻倍。文具盲盒批發(fā)商鄧?yán)习宸Q：“如果文具盲盒批發(fā)價(jià)1塊多一支，在實(shí)體店可能會賣到4-5元一支。”

更有甚者，在盲盒中摻雜三無產(chǎn)品、過期庫存產(chǎn)品和文具不相關(guān)的產(chǎn)品。消費(fèi)者也容易拆出不需要產(chǎn)品、重復(fù)產(chǎn)品，產(chǎn)生文具浪費(fèi)。一位學(xué)生直言道：“有次抽盲盒筆，買了十盒，十盒全都是重復(fù)的，我太難了。”

有消費(fèi)者反映，在年中6月份下單產(chǎn)品，卻在文具盲盒中開出一本2021年的臺歷，有清理庫存之嫌；且臺歷附贈的標(biāo)記貼紙中，關(guān)于特殊日期的部分還包括“姨媽日”、“約會”等圖標(biāo)，完全不適合學(xué)生消費(fèi)群體。

“盲盒到手時(shí)，首先我們發(fā)現(xiàn)，外包裝上沒有生產(chǎn)廠家、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)批號、貨號標(biāo)注、亦沒有合格品標(biāo)簽。其次，外包裝上也沒有防吞食的安全提示，也沒有生產(chǎn)日期和保質(zhì)期。”藍(lán)鯨教育在文具盲盒測評時(shí)直言不諱地說道。

線下雜物店靠“盲盒”難自救

除了傳統(tǒng)的文具店，文具盲盒大量出現(xiàn)在近幾年興起的雜物店中。比如晨光文具旗下的九木雜物店、名創(chuàng)優(yōu)品、墨格等。

不過，即使擁有盲盒文具和盲盒潮玩等，線下雜物店的整體業(yè)績都顯頹勢。

九木雜物社在2016年誕生，作為晨光生活館的升級版，用以提高晨光文具的知名度。九木雜物社以15-29歲的品質(zhì)女生作為目標(biāo)消費(fèi)群體，銷售的產(chǎn)品主要為文具文創(chuàng)、益智文娛等品類。

但是九木雜物社自誕生以來，一直處于虧損狀況，近三年累積虧損超過7500萬元。截至2021年6月30日，九木雜物社全國在營門店403家，主要分布在一線及新一線城市，其中多數(shù)為直營店鋪，達(dá)276家。

而全球門店已達(dá)到4749家的雜物店名創(chuàng)優(yōu)品，日子更加不好過。在2019財(cái)年和2020財(cái)年分別虧損2.9億元、2.6億元后，2021財(cái)年名創(chuàng)優(yōu)品的虧損額已經(jīng)急速擴(kuò)大到14.3億元，

疫情雖然嚴(yán)重影響線下雜物店的業(yè)績，但是雜物零售市場品牌定位、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，也加劇雜物零售店的競爭。

主流商場內(nèi)，常常同時(shí)存在名創(chuàng)優(yōu)品、無印良品、九木雜物社、The Green Paryty等多家門店。在不少商區(qū)，兩家雜物社甚至直接對門或相鄰。

值得注意的是，九木雜物社和名創(chuàng)優(yōu)品都開放了對外加盟。其中九木雜物社加盟店已占總體店鋪的31%，而加盟服務(wù)費(fèi)也是名創(chuàng)優(yōu)品三大營收方式之一，2021名創(chuàng)優(yōu)品全財(cái)年共新增527家店，全為加盟店。

顯而易見，在業(yè)績持續(xù)虧損的情況下，雜物店加盟存在很大風(fēng)險(xiǎn)。其中，名創(chuàng)優(yōu)品的加盟模式中，加盟商需要向公司繳納75萬元的貨品保證金，三年后返還。這種“先交錢再返還”的模式，一直被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑為“P2P”模式。

而此前早有媒體報(bào)道，2017年，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富曾稱自己先后創(chuàng)建了30多個(gè)網(wǎng)貸平臺，總投資超過50億美元；其中就包括P2P網(wǎng)貸平臺“分利寶”、互聯(lián)網(wǎng)催收平臺“人人收”、現(xiàn)金貸平臺“缺錢么”等等。彼時(shí)，葉國富的網(wǎng)貸平臺也同時(shí)為加盟商提供網(wǎng)貸服務(wù)（現(xiàn)已清退）。

從文具盲盒市場來看，晨光文具都已經(jīng)開始與IP做聯(lián)名，拉動線下九木雜物社銷量，增加文創(chuàng)獨(dú)家價(jià)值。市售銷量較大的幾款I(lǐng)P聯(lián)名文具盲盒，多是出自晨光旗下。但名創(chuàng)優(yōu)品卻在開店、虧算的模式中，越走越遠(yuǎn)。

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