功能性飲料大舉入局電競，營銷機會大于挑戰(zhàn)？
圖片來源@視覺中國
文 | 競核
功能性飲料市場正在以肉眼可見速度增加。
近年來，得益于健康主義盛行，食品和飲料品牌正在不遺余力地利用這一機會擴張市場。
隨著消費者健康意識的增強，功能性飲料能及時提供人們運動或健身活動后所需能量而備受消費者青睞，市場份額也因此得到巨大增長。
2020年，功能性飲料行業(yè)的規(guī)模為610億美元，預(yù)計2021年將增長7%。從2018年到2025年，能量飲料行業(yè)增長預(yù)計年均增長率為7.2%。
疫情反復(fù)席卷全球，由于各類體育賽事的推遲與暫停限制社交活動，預(yù)計短期內(nèi)會對功能性飲料造成大幅影響。
但伴隨疫情好轉(zhuǎn)，在后疫情時代中，消費者更加全面關(guān)注健康的心態(tài)轉(zhuǎn)變，功能性飲料需求將會激增。
根據(jù)SPINS和Nutrition Business Journal數(shù)據(jù)顯示，功能飲料的銷量在疫情爆發(fā)初期放緩后開始反彈，這反映了消費者流動性的增加，對食品飲料以及創(chuàng)新型產(chǎn)品的興趣上升，這與注重健康的消費者產(chǎn)生了共鳴。
疫情引起了人們對功能性免疫系統(tǒng)重要性的關(guān)注，預(yù)計在后疫情時代，消費者對增強免疫力產(chǎn)品的需求將繼續(xù)存在。
此外，較年輕的群體更關(guān)注身體以及心理健康，對功能性飲料的需求正在轉(zhuǎn)化為市場上的新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品正在在免疫、消化、心理健康和認知健康等領(lǐng)域發(fā)揮作用。
據(jù)INDUSTRY ARC Sports & Energy Drinks Market - Forecast 報告顯示，到2019年到2025年內(nèi)，運動和功能飲料市場將以9%-10%年復(fù)合增長率增長。
功能性飲料的營銷之路
什么是功能性飲料？
功能性飲料作為保健食品和飲料這兩個行業(yè)的細分市場，通常是指含有礦物質(zhì)、維生素、氨基酸、膳食纖維、益生菌、添加超級水果等非傳統(tǒng)成分的非酒精飲料。
通過調(diào)整飲料中天然營養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應(yīng)某些特殊人群營養(yǎng)需要的飲品，適宜于特定人群飲用，具有調(diào)節(jié)機體功能作用，不以治療疾病為目的，其主要作用為抗疲勞和補充能量。
能量飲料、運動飲料和功能性瓶裝水都屬于功能性飲料類別，近年來呈現(xiàn)巨幅增長，是功能性食品領(lǐng)域最大、增長最快的部分。
在全球的體育營銷市場，功能性飲料行業(yè)愈發(fā)占據(jù)舉足輕重的地位。
據(jù)禹唐體育功能性飲料行業(yè)分析報告顯示，在年齡為12-17歲之間的消費者群體中，31%的消費者在生活中有規(guī)律的飲用能量飲料；而在18-24歲年齡段的消費者群體中，34%的消費者經(jīng)常飲用能量飲料。
隨著體育市場全球化的加速以及年輕消費群體的崛起，市場變得更加細分了，功能飲料都想贊助更酷的比賽。
以紅牛為例，2020年紅牛賣出了79億罐飲料，是全世界排名價值第二的飲料品牌，僅次于可口可樂。這一數(shù)據(jù)對于一款消費場景有限且價格昂貴的功能性飲料來說， 堪稱商業(yè)奇跡。
不得不說，體育營銷為紅牛商業(yè)帝國的構(gòu)建打下了扎實的奠基。
作為一名體育愛好者，無論看賽車或各類極限體育運動，一定不會對兩頭紅牛的LOGO感到陌生。
為了追求更刺激的體育比賽，紅牛贊助體系中賽事與運動員更是有“我出錢，你賣命”的紅牛敢死隊之稱。
例如2012年震驚全世界的紅牛平流層計劃，奧地利跳傘運動員運動員Felix Baumgartner從距離地球37000米的高度以自由落體方式跳下，這個高度大約在平流層的邊緣，相當(dāng)于普通客機飛行高度的4倍。
在跳落過程中Felix Baumgartner的速度超越音速1.25倍，達到了1357.64公里/小時，整個過程大約持續(xù)10分鐘左右。
為此，紅牛組建了一支包括NASA火箭專家在內(nèi)的團隊準(zhǔn)備了四年，其追求極限與刺激的決心可見一斑。
如今，一項體育賽事贊助商列表中要是沒有出現(xiàn)紅牛，觀眾都覺得它不夠刺激。
與其將紅牛描述成營銷巨頭，不如說其已經(jīng)成為體育產(chǎn)業(yè)的必要元素之一。
向電競行業(yè)傾斜
在紅牛體育營銷體系中，電競也赫然在列。
近年來，亞太地區(qū)的功能性飲料零售額年均復(fù)合增長率為全球各地區(qū)第一，而亞洲的市場增速主要源于中國、印度和日本。
根據(jù)Newzoo調(diào)查顯示，亞太地區(qū)84%玩家都會邊玩游戲邊吃東西喝飲料，這主要由中國和印度兩個市場驅(qū)動，分別有 36% 和 38% 的玩家在玩游戲時喝功能性的能量飲料。
此外，尼爾森《電競商業(yè)洞察報告》表明，除電子相關(guān)品類外，飲料類品牌被認為是更適合跨界贊助電競賽事。
功能性飲料在電競領(lǐng)域有著天然的使用場景，無論資深還是新晉品牌，都愿意將電競營銷當(dāng)作開拓市場的重要發(fā)力點，電競+功能性飲料就成為了必然的新型營銷模式，
目前，紅牛共贊助全球32名電競選手，以及6項紅牛主辦電競賽事，包括Red Bull Solo Q Online Qualifiers、Red Bull Flick International online qualifiers、Red Bull M.E.O. International Online Qualifiers等等。
其中Red Bull M.E.O. 是紅牛推出的手游電競賽事，包括《PUBG：Mobile》和《荒野大亂斗》等項目。
在各大電競賽事中沒有明文規(guī)定比賽中不允許喝功能性飲料，因此不少選手會選擇在比賽中喝功能性飲料來補充體力、提高注意力。
2019年11月英雄聯(lián)盟全球總決賽由FPX對陣G2，當(dāng)年9月，G2宣布與紅牛建立多年合作關(guān)系。G2選手不僅隊服上印有紅牛LOGO，打野選手JANKOS更是在比賽中喝起了紅牛。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計，這場決賽在20多個平臺上用16種語言進行了轉(zhuǎn)播，官方宣布該場賽事平均每分鐘收視人數(shù)（AMA）達到了2180萬。
不止紅牛，越來越多的功能性飲料開始向電競營銷傾斜，背后是來自傳統(tǒng)體育收視率下滑以及受眾老齡化的焦慮。
2020年，美國體育四大聯(lián)盟中NBA、MLB以及NHL三大聯(lián)盟降到了歷史級別低收視率，唯一剩下的NFL收視率也在下滑。
其中，HHL斯坦利杯總決賽觀眾人數(shù)下降61%，NBA總決賽的觀眾人數(shù)下降49%。這是有記錄以來最少觀看人數(shù)。
Magna Global研究調(diào)查顯示，2000年到2016年期間在廣播和有線電視上播出的主要體育賽事現(xiàn)場直播和常規(guī)賽報道中，25項體育運動中有24項賽事觀眾年齡中位數(shù)都增加了10年，觀眾年齡集中在40-60歲之間。
另一邊，電競正在掌握年輕人的體育生活。
尼爾森《電競商業(yè)洞察報告》顯示，中國電競?cè)巳浩骄挲g為23.2歲，30歲以上電競?cè)巳簝H占總數(shù)12%。
值得一提的是，電競?cè)巳簲?shù)量還在不斷上升。
Newzoo在《2021年全球電競與游戲直播市場報告》指出，全球游戲直播觀眾規(guī)模將在2021年達到7.228億人次，相比2020年增長10.0%。2024年，這一數(shù)字將增長至9.203億，復(fù)合年增長率為9.2%。
龐大的電競?cè)巳阂约敖^對年輕的受眾，對投資電競的品牌來說，這意味著在年輕人面前一次絕佳的曝光機會。
挑戰(zhàn)在哪里？
是機會也是挑戰(zhàn)，年輕人擁有絕對誘人的消費力，同時也擁有足夠理性的辨別能力。
據(jù)不完全統(tǒng)計，目前贊助電競頭部賽事與俱樂部的功能性飲料品牌有：紅牛、戰(zhàn)馬、東鵬特飲、雷蛇Respawn、Moster、魔爪、G FUEL、健力寶、卡拉寶等。
這些功能性飲料品牌共同面臨最突出的挑戰(zhàn)是產(chǎn)品含糖量的爭議。
一瓶Monster罐裝功能性飲料含有14匙糖，一旦功能性飲料含糖量高的不良影響凸顯出來，就會導(dǎo)致其消費者群體大量放棄該類產(chǎn)品。
從前產(chǎn)品賣故事，賣品牌理念，或許消費者會買單，如今年輕人在反消費主義的主流環(huán)境中則顯得相對理智。
盡管行業(yè)迅速找到解決辦法，推出各種含有相同營養(yǎng)成分的無糖代替版以提高銷量，但也只是短暫激起了消費者的購買熱情。隨之而來的便是合理質(zhì)疑，無糖飲料真的不含糖嗎？
無糖飲料從被年輕消費者瘋狂追捧到摔下神壇，只用了一個元気森林。
另一個挑戰(zhàn)則在于，如何與贊助內(nèi)容形成有機結(jié)合。
眼下，國內(nèi)電競商業(yè)莫斯并不算成熟，品牌沒有太多機會與空間將贊助內(nèi)容與自身品牌的理念聯(lián)系到一起。
當(dāng)然，這也是俱樂部與賽事亟需解決的問題，無法與其對應(yīng)的贊助商形成高度關(guān)聯(lián)，觀眾不能通過賽事對贊助商產(chǎn)品從文化到理念上產(chǎn)生更深入了解，就容易導(dǎo)致消費者不買單，繼而贊助商跑路的結(jié)果。
以東鵬特飲為例，作為RNG老牌贊助商之一，于2018年與RNG結(jié)緣，成為RNG官方合作伙伴。
在電競這樣一個以成績說話的商業(yè)場景里，四年穩(wěn)定贊助時長并不算短。
尤其在UZI退役后兩年中，RNG一度成績與人氣開始跌入低谷。直到今年拿下春季賽與MSI冠軍后，才逐漸找回“場子”。
作為御三家之一的RNG也是LPL首個全華班，自然其最有商業(yè)價值的營銷點就是粉絲情懷，結(jié)合東鵬特飲本土品牌共性，直接將“民族情懷”拉滿。
東鵬特飲“年輕就要醒著拼”的Slogan也與電競精神高度契合，在RNG主場中，隨處可見擺放有序的東鵬特飲，金黃色瓶體設(shè)計也與RNG相稱相映。
東鵬特飲從自身品牌理念出發(fā)，找到與贊助內(nèi)容的共性，進一步加強對消費者的產(chǎn)品理念輸入，形成了一種長期的營銷模式。
對于剛上市不久的東鵬特飲來說，進軍年輕消費群體是必經(jīng)之路。這套成熟的營銷體系將幫助東鵬特飲坦然面對市場競爭，也將是中國本土功能性飲料未來在電競營銷領(lǐng)域的發(fā)展方向。
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