據最新財報，2021上半年，康師傅和統一的方便面業務均出現負增長。這是1992年康師傅、統一進入中國大陸以來，首次出現“雙強”增速遠低于行業整體的情況，似乎打破了“行業越成熟，市場集中度就越高”的鐵律，這是行業一時的意外狀況，還是市場要變天的前奏？

一、 回首過去，強者恒強的方便面市場

方便面行業的成功關鍵是廣泛的品牌知名度、強勢的渠道控制力、基于規模經濟和范圍經濟的低成本控制能力、一定口味的核心產品和穩定質量，是典型的強者恒強市場。因此，全球方便面巨頭企業經營時長普遍在30年以上，且經營時長基本與企業規模成正比。

強者恒強的內在規律預示著行業內TOP企業的市場份額將不斷攀升，現階段，康師傅、統一、今麥郎已經占據中國方便面市場80%的份額，且已持續多年。

面對強者恒強的成熟市場，除非行業發生巨變，且龍頭經營不善，否則后浪品牌很難打破前浪品牌的固有格局，方便面、調味品、個人洗護等市場盡皆如此。

二、破局當下，中國方便面市場新一輪格局演變

1.后浪品牌崛起扭轉中國方便面市場的下滑趨勢

自2015年開始，中國方便面市場就進入了下滑通道，其中，外因是中國方便面四大消費場景變化：高鐵滲透率的快速提升大幅減少了方便面的消費，2018年高鐵運輸人次已占鐵路總運輸的60.4%；工地、家庭、辦公等場景的方便面消費受到外賣市場快速崛起的巨大沖擊等。

內因則是方便面領導品牌習慣了過去的人群需求和運營模式，難以滿足新人群消費升級后的新需求，使得方便面市場成為一個與“消費升級”背道而馳的品類。

直到2018年后，隨著拉面說、空刻意面等后浪品牌的創立，方便面市場才迎來觸底反彈。

2.人群迭代是驅動方便面后浪品牌崛起的核心力量與導火索

當主力消費人群迭代時，由于前浪品牌服務于原有消費者的發展慣性，往往難以滿足新的消費需求，因此，包括方便面行業在內的諸多消費產業普遍會出現5年一小浪、10年一大浪、20年一巨浪的品牌更迭浪潮。

自2016年，中國消費市場開展了新一輪的人群迭代，而疫情進一步加快了90后“搶班奪權”的速度，據易觀千帆數據，更加富足、個性、自信的90后和95后已經成為絕對的消費主力。京東大數據顯示，90后在人群規模、消費規模、消費增速均已取得領先，中國市場全面迎來90后為核心的新主流消費群體。

90、95后有著全新的消費態度與價值觀，其中，對方便面的需求則集中體現在更健康、更個性、更便利、更好的口味等，拉面說、空刻意面、辣來主義等均是以此為出發點創立了各自的品牌。

3.產業生態變革成為后浪品牌持續壯大的直接力量與加速器

過去，方便面等消費品行業的產業鏈是以線下渠道、傳統電商和傳統媒體為核心。現階段，方便面等消費品產業正從過去電商平臺主導的線上線下融合主題，逐漸過渡到平臺內容化、社交化生態重組的新階段，新的產業生態將是后浪品牌崛起的搖籃，如拉面說基于小紅書、B站等社交平臺成功出圈，辣來主義的重慶小面等各種地方特色面條通過薇婭直播實現銷售爆發等。

三、暢想未來，后浪黑馬品牌的黃金十年

2017年之后成立的拉面說、空刻意面、勁面堂、鮮面傳、阿寬、媛娘娘、辣來主義、畫面、楊掌柜高人拉面等以新消費和新技術的不同角度為創新起點，均取得了資本的青睞和銷售規模的突破，并成為引領新消費的風向標。

與日韓對比，兩國的人均消費量、均價都遠高于中國市場，其中很大一部分原因是方便面品牌通過創新等滿足了兩國當時的“消費升級”。

過去幾年，中國方便面市場售價也呈現一定的上漲趨勢，其中，4元以上的高端面消費五年內的復合增速高達15%，而售價越低的產品增速相對越低，因為高價產品往往是“消費升級型”的產品。

可以預見，在后浪品牌的創新引領下，方便面市場有望迎來新一輪的市場增長，但主要集中于新消費的中高端市場。

在后浪品牌的影響下，擁有線下場景的餐飲品牌如味千拉面、和府撈面等也都推出了速食面搶奪新消費蛋糕。

面對洶涌而來的后浪品牌，康師傅、統一等更是通過創立新品牌、新系列予以應對，如統一2017年推出20元一碗的滿漢大餐、康師傅2018年底推出20元一碗的速達面館、今麥郎2019年推出老范家快餐面館面等，也都取得了不錯效果。

但傳統巨頭固有的優勢正在被一一打破，如線上新興渠道瓦解了其線下渠道的強勢控制力、個性化瓦解了其大品牌效應、全新的供應鏈需求則瓦解了其規模化穩定質量的產能等。因此，在過去幾次消費升級時，傳統巨頭通過推出新的產品系列即可輕松收復失地，面對消費和產業生態的深度變革，傳統巨頭也須實現全面變革，否則，方便面市場將呈現后浪居上的局面。

四、以小窺大，小泡面市場演變折射中國后浪品牌崛起大浪潮

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引發消費品產業變革的核心力量包括內外兩個方面，外因是消費側的人群迭代，內因則是供給側新技術帶來的企業模式變革。

自2016年開始，90、95后的新主力人群和數字化引領的產業生態變革逐步進入全面爆發期，各行各業不斷涌現出后浪黑馬品牌。

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未來五年，消費產業的品牌迭代將愈演愈烈，而不同行業后浪品牌爆發的時間、方向、路徑和潛力不盡相同，易觀將帶您全面了解消費品行業后浪品牌發展軌跡。敬請期待，易觀分析A10《2021消費產業后浪黑馬品牌發展洞察》報告。

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