圖片來源@視覺中國

文｜商業(yè)數(shù)據(jù)派，作者｜張藝

“Mau Dong！Mau Dong！”在TikTok印尼區(qū)的首次官方直播帶貨間中，兩個印尼女網(wǎng)紅化身國外版“李佳琦”嗨翻直播間，這句印尼語也被刷屏，翻譯過來就是帶貨主播經(jīng)典的“買它！”。

隨著國內(nèi)直播電商探索出一條“光明大道”，這場革命很快蔓延到跨境電商。目前，直播帶貨席卷電商平臺、社交媒體到品牌商家，并且衍生出專業(yè)MCN機構(gòu)、直播服務(wù)商等多元化生態(tài)商機，與國內(nèi)仿佛如出一轍。

就在中國直播帶貨趨于紅海之時，跨境直播電商就像哥倫布的新大陸，無數(shù)賣家、網(wǎng)紅、平臺都在趨之若鶩。

“我的亞馬遜店鋪被封了，賠了幾十萬，現(xiàn)在想轉(zhuǎn)做直播帶貨。”跨境賣家楊揚（化名）向商業(yè)數(shù)據(jù)派說。

但從目前的成績上看，跨境直播的體量還無法與國內(nèi)動輒數(shù)十萬人，訂單爆炸的狀態(tài)相提并論。不過，有了國內(nèi)的各種造富神話在前，這似乎是每一個跨境電商都不可錯過的掘金時刻。但事實真是如此嗎？

群雄逐鹿，搶占風(fēng)口

整個跨境電商行業(yè)都在經(jīng)歷一場營銷方式的革命。

一方面，Amazon、Shopee、速賣通、Lazada 、Newegg Discovery等電商平臺已經(jīng)紛紛進軍跨境直播電商。另一方面，幾乎所有海外主流社交媒體平臺都增加了直播功能，包括 Facebook、Instagram、YouTube 、TikTok、Linkedin等。

商家方面，ANKER、SHEIN等跨境大賣幾乎每天超過10小時的跨境直播，他們的直播更像是線上導(dǎo)購員，視頻的介紹拉近了和消費者之間的距離，也增加了沖動消費的幾率。

一切都那么似曾相識。

在中國吃到直播帶貨紅利的，想在海外復(fù)制一次成功；在中國上車晚了的，生怕再錯過這次千載難逢的機遇。

畢竟，流量價貴，獲客成本越來越高等“內(nèi)卷”的問題，不僅僅是國內(nèi)電商行業(yè)的焦慮，也是跨境電商行業(yè)需面臨的問題。

在國內(nèi)，直播電商已經(jīng)走過爆發(fā)期，GMV增速已經(jīng)大幅下降。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2021年(上)中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，預(yù)計2021年中國直播電商市場規(guī)模達到23500億元，同比增長82.87%，而2020年這一增速還在136.6%。與此同時，直播電商滲透率預(yù)計2021年達10.15%，增長達18.02%，正在成為電商常態(tài)。

而在跨境電商領(lǐng)域，一切才剛剛開始。

從平臺端看，行業(yè)內(nèi)“一超多強”，新秀不斷彎道超車。如2021年Q1 ，Shopee的訂單量就達到了11億，同比增長153%，成長速度非常驚人。此外，還有Shopify帶來的新電商形態(tài)沖擊。電商平臺的競爭意味著服務(wù)升級以吸引商家粘性。

對于平臺來說，當(dāng)流量池遭遇天花板，站內(nèi)的流量轉(zhuǎn)化難，用戶慢慢流逝，也需要獲客方式的創(chuàng)新以及提高客戶終身價值。

從商家端看，亞馬遜封號潮導(dǎo)致許多商家元氣大傷，為降低對大平臺的依賴性，一些商家試圖尋找更多元化的平臺，或者搭建私域流量池。面臨新的發(fā)展階段，他們亟待更高效、低成本的營銷方式。

“現(xiàn)在跨境電商是多事之秋，下一個突破點就是Tiktok。”受亞馬遜的封號潮沖擊，焦慮席卷跨境電商從業(yè)者，在一個“抱團取暖”的微信交流群中，有人提出這樣的觀點。

再加上疫情的長期影響，進一步培育了用戶直播的行為習(xí)慣，為跨境電商的直播提供了用戶基礎(chǔ)。據(jù)YouTube平臺數(shù)據(jù)顯示，疫情期間直播觀看時常相比點播視頻長度長4倍，直播時長年增長率達到130%，觀看時長年增長率達到80%。Shopee平臺數(shù)據(jù)顯示，疫情期間馬來西亞市場直播場次同比暴漲達70倍。

顯然，供需兩端的變化共同推動跨境直播電商帶貨的風(fēng)口崛起。而且值得一提的是，從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)直播增速下降明顯，發(fā)展天花板開始明顯，其中許多直播生態(tài)服務(wù)性企業(yè)也需要另辟蹊徑，尋找新市場，跨境電商則有望成為“必爭之地”。

同處時代風(fēng)口，跨境直播電商何時爆發(fā)？國內(nèi)外市場環(huán)境的不同是否會導(dǎo)致國內(nèi)直播帶貨方式水土不服？

乾坤未定，皆是黑馬？

不同于國內(nèi)競爭趨于紅海的直播電商市場，業(yè)內(nèi)普遍認為2020年才是跨境直播電商的元年，從這一時間節(jié)點不難看出，目前整個市場處于較早的萌芽期。盡管有眾多玩家逐漸涌入，但是乾坤未定，“你我”皆是黑馬。

首先是，以電商平臺為代表的矩陣，如：亞馬遜、速賣通、Lazada、Shopee、阿里巴巴國際站等跨境電商平臺相繼推出直播功能。

與國內(nèi)注重C端的直播銷售策略不同，跨境電商平臺根據(jù)客戶特性形成了to B直播和to C直播兩種方式。

阿里巴巴國際站在2019年正式開始跨境B2B直播，主要分為兩種形式：一種是探廠直播，直接走進企業(yè)的工作生產(chǎn)線，介紹工廠環(huán)境、生產(chǎn)設(shè)備、工序、生產(chǎn)產(chǎn)能等實際情況，實現(xiàn)信息更透明化，打消海外買家顧慮。一種是品牌直播，通過直播可以展現(xiàn)產(chǎn)品的具體特點、性能、優(yōu)勢以及品牌的辨識度，如新品評測等。

瑞特科技合伙人金燁在廠房直播

在2020年的3月新貿(mào)節(jié)期間，“僅僅是15分鐘的直播，從下午一直忙活到凌晨5點。直播效果驚人的好，成本更低，詢盤翻了10倍。”多芬日用品外貿(mào)經(jīng)理范學(xué)權(quán)分享了一組“戰(zhàn)績”。

直播帶給傳統(tǒng)品牌的機遇不僅是商機數(shù)量大幅增多，用戶買單意愿也在不斷提升。“我們當(dāng)天接到詢盤30個 ，咨詢要電子產(chǎn)品目錄，表現(xiàn)出更強烈意愿的，有21個，總數(shù)51個，而以往歷史最高數(shù)據(jù)是31個。”范學(xué)權(quán)曾分享了2020年5月11日當(dāng)天的數(shù)據(jù)為例進行說明。

阿里巴巴集團副總裁、國際站總經(jīng)理張闊透露，今年采購節(jié)9月1日當(dāng)天，國際站上的直播數(shù)就將達到1萬場。

to C直播電商平臺形態(tài)主要是“國外版淘寶直播”，如亞馬遜、速賣通、Shopee、Lazada 等平臺均為商家提供了直播入口以及流量推薦機制。這一類平臺功能對于國內(nèi)的外貿(mào)賣家來說意義重大，是轉(zhuǎn)型直播的重要渠道。

“平臺上推出直播功能，對于商家來說做起來更容易。比如在亞馬遜上，平臺做了三分之二的事情，而我只需要打開攝像頭直播就可以。“楊揚向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，來自國內(nèi)的中小商家會更依賴大平臺，主要是因為平臺的成熟直播體系以及流量。

對于平臺而言，直播帶貨的模式提供了多元化觸達用戶的方式，進一步刺激了GMV增長。速賣通社媒內(nèi)容及開放生態(tài)總監(jiān)王鵬曾在2020年披露了一項數(shù)據(jù)：過去一年，速賣通平臺上的主播數(shù)量翻了7倍，直播總場次翻了兩番，由直播帶來的成交占速賣通總GMV的份額增長了10倍。2020年上半年，社交化策略為速賣通帶來的用戶增長是去年全年的2.5倍。

除了電商平臺，以Facebook、Instagram、YouTube 、TikTok、Linkedin為代表的社交媒體平臺也是跨境直播電商的主力軍。不過，雖然YouTube、Facebook等平臺允許賣家以直播的形式和觀眾互動，但專門為直播電商而建立的平臺目前只有Amazon Live，海外社交媒體的直播依舊更注重娛樂性。

大觀資本創(chuàng)始人韋海軍曾表示跨境電商發(fā)展危中有機，社交媒體加入跨境領(lǐng)域，直播給跨境電商帶來新機會。

不過，值得一提的是，有中國市場基因的TikTok正在試圖將國內(nèi)成功的直播電商模式復(fù)刻至跨境電商領(lǐng)域。

App Annie數(shù)據(jù)顯示，截至2021年上半年，TikTok和抖音在全球總下載量已經(jīng)突破30億次，超過Facebook成了全球第一大非游戲類應(yīng)用。海量的用戶基礎(chǔ)奠定了TikTok巨大的商業(yè)化潛力，不斷試水電商業(yè)務(wù)。

8月24日 ，TikTok宣布將擴大與Shopify的合作關(guān)系，更多國家地區(qū)的用戶通過TikTok可直接跳轉(zhuǎn)至獨立站下單。在直播帶貨方面，TikTok已經(jīng)完成了印尼區(qū)的首次官方直播帶貨，又在美國區(qū)與沃爾瑪完成了直播帶貨合作，還邀請了部分賬號開通了“小黃車”權(quán)限。

TikTok印尼區(qū)首次官方直播帶貨

不過，TikTok的電商野心似乎更大，不限于僅僅與其他平臺合作。據(jù)志象網(wǎng)報道，接近字節(jié)跳動的人士稱，TikTok已經(jīng)邀請了國內(nèi)頭部MCN以及印尼當(dāng)?shù)氐腗CN進行合作，共同測試印尼的電商環(huán)境。未來，字節(jié)跳動或許會圍繞TikTok Shop搭建團隊，體系應(yīng)該與國內(nèi)抖音的團隊類似，分別設(shè)立團隊對接商戶和達人。

“亞馬遜可以短線操作，TikTok作為長期的戰(zhàn)略規(guī)劃。”一位商家分享。一些國內(nèi)的外貿(mào)商家自發(fā)形成TikTok的運營交流群，從大家分享的日常實踐中可以看出，目前主要是從TikTok視頻中引流到私域或獨立站。

一位嘗試過直播帶貨的商家表示：“TikTok直播帶貨比較難，想要玩明白海外版可能要先把國內(nèi)版整明白。我也嘗試了國內(nèi)的平臺，一個月也能賣兩千多單，不怎么賺錢，但是可以學(xué)明白一些東西。”

今年，TikTok已經(jīng)在印尼上線一個名為TikTok Shop賣家大學(xué)（Seller University）的網(wǎng)站，主要作用是幫助賣家在TikTok上開展業(yè)務(wù)的培訓(xùn)中心。以字節(jié)跳動的投入，TikTok或?qū)诳缇持辈ル娚填I(lǐng)域掀起巨浪。

最后，國外直播電商初創(chuàng)公司的生態(tài)覺醒也在同時爆發(fā)，從某個程度來說，這種爆發(fā)也會對中國的跨境電商有一定促進和競爭。畢竟，跨境出口電商的終端消費市場在國外，當(dāng)?shù)氐闹辈ル娚绦袠I(yè)發(fā)展從渠道、用戶習(xí)慣等方面都會影響到跨境電商的發(fā)展。

今年以來，美國有多家直播電商平臺獲得密集融資。美國直播電商平臺Talkshoplive宣布完成總額600萬美元的融資，此次融資讓該公司估值達到了7500萬美元；Popshop Live也宣布完成了總額2000萬美元的A輪融資，該公司的估值目前已達1億美元；美國二手潮玩直播交易平臺Whatnot獲得5000萬美元的B輪融資。

所有想賺錢的都來了，但消費者卻似乎沒準備好。

To C直播是偽命題？

“To C的直播是偽命題。”一位跨境電商從業(yè)者博主曾在短視頻中分享這樣的觀點。

“可能是消費者習(xí)慣沒形成，或者生態(tài)沒成熟，反正在內(nèi)容豐富程度以及GMV方面，完全不像國內(nèi)的淘寶和抖音。”楊揚也表示，跨境直播電商是一個新的機遇，前途光明，但卻道阻且長。

根據(jù)Coresight Research的數(shù)據(jù)，美國的電子商務(wù)直播市場預(yù)計到2023年其銷售額將超過250億美元。而中國的市場規(guī)模已經(jīng)在今年就達到23500億元，顯然，美國市場還有巨大的挖掘空間，但奇怪的是，增速也明顯慢于中國市場。

為什么國內(nèi)迅速走紅的直播電商，到跨境領(lǐng)域就“水土不服”了？

首先，文化不同導(dǎo)致用戶習(xí)慣不同，國外直播注重娛樂性，付費模式不像國內(nèi)一樣多元化，對于其他附加價值的付費習(xí)慣不成熟。海外的視頻傳播核心還是關(guān)注企業(yè)的傳播內(nèi)容，通過傳播跟企業(yè)相關(guān)的有價值，有意思的視頻，在社交媒體擴張營銷力和品牌傳播，最終產(chǎn)生轉(zhuǎn)化率。

海外消費者對于網(wǎng)購的熱衷程度比起國內(nèi)市場更低迷。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國電商95%以上的交易額都來自于電商平臺，但美國或者其他市場中50%以上的交易額來自于品牌官網(wǎng)，或沃爾瑪、家樂福等線上平臺。

在此背景下，直播帶貨想要進一步刺激用戶增長，楊揚認為應(yīng)該“曲線影響用戶消費習(xí)慣”。

“外國人其實挺愛演、愛表現(xiàn)的，根據(jù)他們的特點先潛移默化的形成習(xí)慣，奠定一個個基本條件，然后再在合適的時機將條件串通起來。就像抖音的直播電商也不是一上來就有的，而是通過娛樂化內(nèi)容讓用戶形成了視頻傳播習(xí)慣，然后再切入淘寶的小黃車。”他說。

不過，具體到文化差異，國內(nèi)的直播內(nèi)容體系可能并不適合跨境直播電商。“英語能力方面，過了個四六級頁面就能看懂，但真的文化內(nèi)核或者是消費者細微的洞察，是中國賣家的短板，很難。”楊揚表示，文化背景的差異也會導(dǎo)致商家在做內(nèi)容輸出的時候無法真正觸動消費者。所以，跨境直播電商行業(yè)中，對于主播的要求和需求都較高。

在亞馬遜平臺上，主播帶貨的合作方式包括：與平臺簽約的網(wǎng)紅合作，但是價格昂貴，適合大企業(yè)，對于囊中羞澀的中小品牌來說，很難長期支付這筆費用。找專業(yè)的海外網(wǎng)紅孵化培訓(xùn)機構(gòu)，但是目前跨境直播電商領(lǐng)域的專業(yè)MCN機構(gòu)比較稀缺。“聯(lián)系海外網(wǎng)紅不是一個容易的事，大量郵件都是石沉大海，沒有什么反饋，這是經(jīng)常的情況。”楊揚說。當(dāng)然，也可以自建主播團隊，但對團隊的跨文化理解、供應(yīng)鏈等復(fù)合能力提出了更高的要求。

“平臺有成型的方法論，中小商家可以直接用是最好的。”楊揚表示：“我曾經(jīng)有廣告公司的經(jīng)驗，所以傳播營銷更容易做。但如果是一個沒有這方面經(jīng)驗和資源的商家來說，就很難做這件事情。”

此外，直播電商行業(yè)的發(fā)達與否也和快遞速度相關(guān)，交付能力跟上才能為用戶提供一個真正高效的網(wǎng)購體驗。數(shù)據(jù)顯示，中國大多數(shù)地區(qū)平均48小時以內(nèi)就能送達，而美國的到貨時間通常需要五到七個工作日。與美國“蝸牛般”的物流對比，是用戶日漸強烈的高效物流需求。

據(jù)Jungle Scout發(fā)布的2021年第二季度對于美國消費者的消費態(tài)度和行為的調(diào)查報告顯示，快速且低成本的物流交付對于網(wǎng)購消費者的滿意度至關(guān)重要，66%的消受訪者期望所有在線訂單免費送貨；91%的受訪者期望在一周內(nèi)收到在線訂單，約十分之一的受訪者期望在當(dāng)天收到在線訂單。

整體看下來，“拿來吧你”這套國內(nèi)盛行的直播電商玩法并不能完全復(fù)制到海外，但既然需求存在，可以預(yù)見的是，直播一定會拉動中國跨境電商再加速。（本文首發(fā)鈦媒體APP）

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