網(wǎng)紅消費品牌，又“翻車”了。

來自上海市消費者權(quán)益保護(hù)委員會的一記“重錘”，把網(wǎng)紅輕食品牌“田園主義”和為它單次帶貨近百萬GMV的“淘寶一姐”薇婭，推上了輿論的風(fēng)口浪尖。

8月30日，上海市消保委發(fā)布文章稱，薇婭帶貨、丁香醫(yī)生推薦、號稱銷售額第一的田園主義低脂全麥歐包，經(jīng)檢測碳水化合物和所含能量均超出其標(biāo)識。后有消費者指出其計算方法與廠家不一致，次日，上海市消保委再發(fā)文并確認(rèn)，該產(chǎn)品實際碳水化合物比標(biāo)稱的高出16%、能量值比標(biāo)稱高出31%，涉嫌低標(biāo)亂標(biāo)成分表、欺騙消費者。

一款標(biāo)榜“輕卡低負(fù)擔(dān)”“低脂低熱量”、面向減肥健身人群，由大主播和健身博主帶貨、專業(yè)營養(yǎng)師“背書”的輕食面包，實際上不減肥，卻越吃越肥？輿論炸開了鍋，那些曾經(jīng)為其成分買單的消費者感覺被“打臉”了。

針對這次事件，品牌方田園主義作了兩次回應(yīng)。第一次稱產(chǎn)品符合標(biāo)準(zhǔn)，有第三方質(zhì)檢報告；第二次表示將對兩次送檢結(jié)果存在差異展開排查，并暫停銷售該產(chǎn)品。為該產(chǎn)品帶貨的薇婭方也發(fā)布說明稱，按照選品流程查驗過相關(guān)資質(zhì)、消費者評價并進(jìn)行了試吃評估，將同步送檢該產(chǎn)品，并停止與該品牌的合作。

這次引發(fā)爭議的“田園主義”，是個去年成立的新消費品牌，曾拿到元氣森林獨家投資，走的也是元氣森林式的網(wǎng)紅打法：選定具有千億市場的輕食賽道，把低脂健康作為核心賣點，面向目標(biāo)受眾精準(zhǔn)營銷，大量投放頭部和垂類主播直播間。

或許正是太注重營銷，反而在本應(yīng)作為立足之本的產(chǎn)品質(zhì)量上失了分。這與此前元氣森林、鐘薛高、小仙燉因虛假宣傳、誤導(dǎo)或欺騙消費者導(dǎo)致的“翻車”如出一轍。

除了損害品牌形象，屢屢“翻車”帶來的更嚴(yán)重影響，可能是消費者對整個新消費和直播電商行業(yè)的詬病和不信任。身處行業(yè)中的品牌企業(yè)們，是時候回歸本位了。

田園主義被“錘”亂標(biāo)能量，減肥變增肥？

8月30日，上海市消保委微信公眾號發(fā)布文章稱，薇婭和丁香醫(yī)生都推薦過的一款田園主義低脂全麥歐包，經(jīng)專業(yè)機(jī)構(gòu)檢測顯示，其碳水化合物和所含能量都比標(biāo)稱高不少，并附上了檢測報告。

檢測結(jié)果顯示，這款面包的碳水化合物實際含有45.7g/100g，比標(biāo)稱的33.5g/100g高出約36%；所含能量實際有1060kJ/100g，比標(biāo)稱的764kJ/100g高出40%。

“我們健身減肥人士，每天攝入的能量都是掐著數(shù)字算的，結(jié)果一個輕食面包攝入就超出這么多，想想都快窒息了。”一位曾多次購買該產(chǎn)品的消費者吐槽稱。

8月30日晚，田園主義發(fā)布說明稱，這款產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)符合相關(guān)法規(guī)，并經(jīng)過第三方檢測進(jìn)行包裝標(biāo)識，食品原材料也有相關(guān)資質(zhì)。但品牌方并未就上海市消保委提出的碳水化合物和能量超出標(biāo)稱進(jìn)行正面回應(yīng)。

與此同時，有科普作者指出，上海市消保委對檢測結(jié)果的解讀并不準(zhǔn)確。因為根據(jù)規(guī)定，產(chǎn)品碳水化合物的含量值，既可以把膳食纖維含量算進(jìn)去，標(biāo)“總碳水化物含量”；也可以標(biāo)“可消化碳水化合物含量”，膳食纖維含量另算。

從包裝來看，這款面包采用的是后一種標(biāo)法，將“總碳水化合物”分成了“碳水化合物”和“膳食纖維”；而上海市消保委所指的碳水化合物量，沒有減去“膳食纖維”這一項。

針對這個問題，上海市消保委第二天又專門寫了一篇解讀。按照與包裝一致的計算方法，其再次計算指出，這款面包的可利用碳水化合物的數(shù)值為：總碳水化合物45.7-總膳食纖維6.88=可利用碳水化合物38.8g/100g，依然比標(biāo)稱的高出16%；而實測能量值為1001kJ/g，比標(biāo)稱高出31%。此外，根據(jù)檢測報告數(shù)據(jù)，其蛋白質(zhì)和鈉也與標(biāo)示值不符，實測值分別為標(biāo)示值的256%和233%。

上海市消保委據(jù)此分析稱，這款85g一個的面包宣稱1個才155大卡，但實際含有能量901 kJ即215大卡（1大卡=4.19千焦）。如果消費者為了滿足減肥需求，每天攝入能量不能超過1200卡路里，按照田園主義標(biāo)稱的攝入量，一天吃7個也沒問題；但實際上，這7個面包等于1505卡路里，不僅不可能減肥，還會變成增肥。

根據(jù)《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》(GB28050-2011)，產(chǎn)品能量和營養(yǎng)成分含量允許一定的誤差范圍，比如，碳水化合物可以≥80%標(biāo)示值，但能量要≤120%標(biāo)示值。從這個標(biāo)準(zhǔn)來看，該產(chǎn)品的標(biāo)注的確超出誤差范圍。

薇婭帶貨、丁香醫(yī)生推薦，網(wǎng)紅“翻車”誰背鍋？

田園主義連續(xù)回應(yīng)兩次，消費者依然不“買單”：

“到底標(biāo)低了多少？你們宣傳‘精細(xì)控卡’，就是這么個精細(xì)法？”“看到宣傳的輕卡低脂才買的，結(jié)果越吃越肥？”“檢測批次與生產(chǎn)批次不同不是理由，標(biāo)準(zhǔn)化這么不合格？每批貨熱量不一樣，包裝卻采用一樣的參數(shù)？”

事實上，此次田園主義之所以引發(fā)消費者強(qiáng)烈不滿，關(guān)鍵在于其原本瘋狂營銷“輕卡低熱量”“健康減負(fù)擔(dān)”，可謂是輕食界的“成分黨”，還有超級主播帶貨、專家團(tuán)隊推薦，沒想到“翻車”偏偏翻在成分上。這無疑讓曾經(jīng)被精準(zhǔn)“種草”的受眾，感覺到被精準(zhǔn)“打臉”。

田園主義天貓旗艦店的全麥面包的詳情介紹里，多次突出“輕脂輕卡輕負(fù)擔(dān)”“拒絕蔗糖、低脂肪、高膳食纖維”“熱量更低、飽腹更強(qiáng)”“健身教練都在為它打call”等描述。旗艦店首頁的廣告海報上，還貼有“丁香醫(yī)生推薦”的標(biāo)簽。此前，田園主義與丁香醫(yī)生曾聯(lián)名推出過一款全麥面包禮盒。

這么一套“組合拳”下來，這個去年才成立的低脂健康食物品牌，在9個月內(nèi)賣出了3600萬袋，一度成為全麥面包品類的銷售額第一。

小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，近30天，有1616位主播曾為田園主義帶貨，銷售額超千萬。今年5月至今，薇婭共帶貨這款田園主義全麥歐包9次，其8月16日的零食節(jié)專場直播中，這款面包銷量為6.56萬，銷售額近百萬；抖音上，大狼狗夫婦兩場直播也帶貨超2萬GMV。

中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍向開菠蘿財經(jīng)指出，主播在直播帶貨中扮演的角色分為兩種，一種是代言、廣告、另一種是電商銷售，但無論哪種形態(tài)性質(zhì)，都需要事先了解產(chǎn)品，“如果產(chǎn)品相關(guān)資質(zhì)材料經(jīng)審核過關(guān)，對其進(jìn)行廣告宣傳沒有問題，但在銷售層面，也會因宣傳與實際不符，涉及到欺詐等問題。”

具體到此次事件中，其認(rèn)為，包括薇婭在內(nèi)的帶貨主播應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。

上海財經(jīng)大學(xué)電商研究所所長崔麗麗對此表示，為這款產(chǎn)品帶貨的薇婭應(yīng)當(dāng)向消費者致歉，至于是否需要賠償，要看消費者對于權(quán)益損害的舉證和主張。

9月1日凌晨，薇婭所屬MCN謙尋也針對此事回應(yīng)，上播前其按照選品流程查驗了田園主義該產(chǎn)品的相關(guān)資質(zhì)、消費者評價并進(jìn)行了試吃評估，合同約定品牌方產(chǎn)品需符合國家規(guī)定并對相應(yīng)資質(zhì)真實合法性負(fù)責(zé)。其建議品牌方自檢自查，也將同步送檢該產(chǎn)品，并停止與該品牌的合作。

“經(jīng)過審核查驗的產(chǎn)品依然‘翻車’，這樣的事情的確防不勝防。”但崔麗麗強(qiáng)調(diào)，主播必須在選品時更加審慎，充分了解產(chǎn)品是否符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、品牌宣傳是否可靠、直播中相關(guān)說明是否與實際相符等。

“翻車”不停，網(wǎng)紅品牌和直播帶貨要被玩壞了

與帶貨主播相比，品牌企業(yè)顯然是此次“虛標(biāo)”事件的主要負(fù)責(zé)人。

上海市消保委也在文中強(qiáng)調(diào)，食品的營養(yǎng)標(biāo)簽是消費者知情權(quán)的重要保障，低標(biāo)亂標(biāo)不僅是不誠信行為，更是對消費者不負(fù)責(zé)任。

“如果企業(yè)都不按照實際情況進(jìn)行標(biāo)識，那市場會默認(rèn)每個企業(yè)都存在潛在的不誠信，這樣會大大增加營商成本從而降低效率。”崔麗麗坦言。

這也不是網(wǎng)紅新消費品牌第一次在成分營銷上“翻車”了。

今年4月，長期標(biāo)榜“零糖零脂”的元氣森林，就曾因在乳茶產(chǎn)品包裝上標(biāo)識 “0蔗糖”并宣傳“喝不胖”導(dǎo)致消費者被誤導(dǎo)，并因此致歉，將標(biāo)識改為“低糖”。

另一網(wǎng)紅品牌小仙燉燕窩，也因為在產(chǎn)品參數(shù)界面宣傳的即食燕窩原料、干燕窩含量、商品產(chǎn)地、食品添加劑等10項指標(biāo)與真實情況不符，被認(rèn)定為虛假宣傳，遭到行政處罰。

今年6月，因定價過高引發(fā)爭議的鐘薛高，被發(fā)現(xiàn)曾存在把散裝/一級的紅提宣稱為特級，把采用鳩坑、龍井、藪北樹等多品種茶葉成分宣稱為日本藪北茶等問題，被認(rèn)定發(fā)布虛假廣告且被處以罰款。

巧合的是，此次同樣在成分含量上“翻車”的田園主義所屬的杭州輕食注意健康科技有限公司，曾在去年底獲得元氣森林投資，持股比例為20%。

“新消費品牌在一定程度上抓住了社會大眾的升級消費需求，比如低糖、低碳水、高蛋白和優(yōu)質(zhì)原料等。”在崔麗麗看來，能抓住細(xì)分市場需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，本身是值得鼓勵的。但部分新消費品牌們在快速奔跑的路上，把心思放在營銷上，“貨”反而對不上宣傳的“板”，而“板”恰恰是立足之本。

對這些網(wǎng)紅品牌來說，一次“翻車”可能并不需要付出太大的代價。比如，小仙燉相關(guān)的違法事實多達(dá)10條，僅被處以20萬元罰款；鐘薛高兩次被認(rèn)定發(fā)布虛假廣告，僅分別被罰6000元和3000元。

“翻車”帶來的負(fù)面影響，似乎也可以靠“道歉-改正-繼續(xù)營銷”這套公關(guān)流程來挽救，短暫的“翻車”黑歷史，也不影響網(wǎng)紅品牌繼續(xù)賺錢：今年618大促期間，小仙燉再次成為滋補(bǔ)類目和燕窩類目銷量第一，鐘薛高則占據(jù)了天貓冰激凌熱賣榜榜首。

這次田園主義“翻車”，又給新消費品牌敲了一次警鐘：營銷宣傳與產(chǎn)品質(zhì)量不該本末倒置，網(wǎng)紅營銷可能是無數(shù)個“0”，對消費者負(fù)責(zé)的品牌和產(chǎn)品，才是前面那個“1”。

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