懶熊體育主辦的2021體育營(yíng)銷峰會(huì)8月29日在上海成功舉辦，在開(kāi)場(chǎng)階段，懶熊體育創(chuàng)始人&CEO韓牧做了主題演講，以下為演講內(nèi)容：

我們這次的峰會(huì)主題稱為“運(yùn)籌千里”，如何理解呢？首先，我們正在經(jīng)歷一個(gè)超級(jí)體育周期——?dú)W洲杯、奧運(yùn)會(huì)、明年的冬奧會(huì)以及接下來(lái)的世界杯與亞運(yùn)會(huì)。在超級(jí)周期內(nèi)，品牌怎么跟體育結(jié)合、資產(chǎn)怎么合理利用、營(yíng)銷怎么發(fā)生等等，這些都需要一次系統(tǒng)性的“運(yùn)籌”；同時(shí)，體育營(yíng)銷需要長(zhǎng)期主義與耐心，需要“千里”；而從更大的層面來(lái)說(shuō)，我們的商業(yè)世界都正在經(jīng)歷從最早的粗放發(fā)展到現(xiàn)在的精耕細(xì)作。所以，借本屆峰會(huì)的主題，希望所有的品牌在跟體育結(jié)合時(shí)能夠運(yùn)籌帷幄、決勝千里。

在剛剛過(guò)去的歐洲杯與奧運(yùn)會(huì)，我們有幸和“數(shù)字品牌榜”做了一次榜單發(fā)布。榜單發(fā)布了100家參與體育營(yíng)銷的品牌，實(shí)際上我們統(tǒng)計(jì)到了有150家大中型品牌真金白銀地投入到體育營(yíng)銷，我們相信這150家僅僅是這個(gè)階段投入體育營(yíng)銷的冰山一角，趨勢(shì)已經(jīng)發(fā)生。

體育營(yíng)銷有很多的不確定性，但確定的是，體育營(yíng)銷的影響力越來(lái)越強(qiáng)，越來(lái)越多的品牌參與數(shù)量、參與種類以及營(yíng)銷方式都可以證明。

而具體到趨勢(shì)層面，在總結(jié)營(yíng)銷榜單時(shí)，懶熊的記者劉易非發(fā)現(xiàn)這樣幾個(gè)趨勢(shì)

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第一個(gè)是表達(dá)年輕化。

“傳統(tǒng)體育”也想解決年輕化的問(wèn)題，甚至在奧運(yùn)會(huì)中加入沖浪、滑板、攀巖等新項(xiàng)目。沒(méi)想到，這屆奧運(yùn)會(huì)解決了，是通過(guò)呈現(xiàn)和表達(dá)方式解決的。這一次，年輕化的表達(dá)成為了新常態(tài)，雖然我不知道這些表達(dá)方式在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)是否能成為體育標(biāo)準(zhǔn)的呈現(xiàn)方式，但顯然，過(guò)去的表達(dá)方式已經(jīng)跟不上時(shí)代了。

與過(guò)去的觀眾不同，年輕一代的觀賽方式可以簡(jiǎn)單總結(jié)為：頂熱搜、發(fā)彈幕、淘同款、進(jìn)直播間。這屆留下最深印象的是吳京表情包、楊倩小黃鴨這種輕量話題，而非過(guò)于嚴(yán)肅的專業(yè)內(nèi)容。

越多越多的事實(shí)證明，通過(guò)社交媒體、短視頻等平臺(tái)的扶持，和中國(guó)隊(duì)相關(guān)的“傳統(tǒng)體育”賽事依然大有人看，并且年輕人正在接過(guò)這一棒，只不過(guò)大家要注意這個(gè)表達(dá)方式，就是一切表達(dá)都年輕化了。

第二是平臺(tái)角色重。

我們會(huì)看到歐洲杯和奧運(yùn)會(huì)很多的版權(quán)方，以?shī)W運(yùn)會(huì)為例，國(guó)內(nèi)共有央視、咪咕、騰訊、快手4家持權(quán)轉(zhuǎn)播商，是歷史上最多的一屆。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，有不少營(yíng)銷創(chuàng)意和內(nèi)容被激發(fā)出來(lái)。

央視有一大重要?jiǎng)?chuàng)新是采用分屏廣告形式——同屏播放，一邊播比賽一邊播廣告，這樣既增加了播放廣告的頻率，也避免了因把比賽畫(huà)面切走而流失觀眾。這種形式在國(guó)外體育直播已有先例，但在國(guó)內(nèi)還是第一次見(jiàn)到。

這種新的形式變化也跟疫情有關(guān)。疫情導(dǎo)致實(shí)體空間不能充分利用，那么利用好虛擬空間將是營(yíng)銷激活的關(guān)鍵。新平臺(tái)帶來(lái)了不同的玩法，連麥、跨界直播等手段在奧運(yùn)觀賽中也開(kāi)始顯現(xiàn)，而這也呼應(yīng)了第一點(diǎn)——新的年輕化的表達(dá)方式。

第三個(gè)是營(yíng)銷到消費(fèi)。

體育營(yíng)銷贊助的目的就是尋求曝光、提升品牌好感度——這是過(guò)去的認(rèn)知。這屆奧運(yùn)會(huì)和歐洲杯上，營(yíng)銷活動(dòng)與消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化變得愈發(fā)直接。不只是奧運(yùn)同款口罩這種流行配飾，連呂小軍的舉重拉力繩也月銷破千，甚至出現(xiàn)了假冒的呂小軍舉重淘寶店。

隨著電商、直播平臺(tái)發(fā)展，運(yùn)動(dòng)員成為奧運(yùn)期間直播帶貨的主力，也有不少贊助商將購(gòu)買鏈接、二維碼與廣告投放關(guān)聯(lián)在一起。營(yíng)銷場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景的距離正在越來(lái)越短。

第四個(gè)是從伏擊到游擊，也是到“隨時(shí)”。

品牌營(yíng)銷一定是以長(zhǎng)線計(jì)劃為主。不過(guò)最讓人記住的，可能反而是熱點(diǎn)出現(xiàn)后的及時(shí)跟進(jìn)。熱點(diǎn)不是不能“蹭”，而是要?jiǎng)?chuàng)意、要有趣，否則只是“過(guò)度消費(fèi)”，引起用戶的反感。

第五個(gè)是個(gè)體的延展。

國(guó)產(chǎn)體育明星的上一次“破圈”，可能還要追溯到姚明、劉翔、李娜時(shí)代。但這屆東京奧運(yùn)會(huì)，重新讓外界認(rèn)識(shí)了體育明星的社會(huì)影響力，一切都得益于各種傳播手段的豐富，可以讓運(yùn)動(dòng)員不同角度、不同媒介、同一時(shí)間展現(xiàn)自己的不同方面。

以上五個(gè)特點(diǎn)，相信大家都感同身受。不過(guò)我們之前做了一個(gè)測(cè)試：對(duì)于剛剛過(guò)去的歐洲杯與奧運(yùn)會(huì)，兩個(gè)月后你到底記住了什么？

上屆世界杯之后， BOSS招聘、蒙牛與梅西的營(yíng)銷，哪怕被一些人吐槽，至少我們記住了。貌似這屆大賽沒(méi)能給我們留下深刻印象的案例。我們可以說(shuō)疫情環(huán)境特殊、商業(yè)環(huán)境式微、品牌預(yù)算減少有關(guān)，但在懶熊體育這樣一個(gè)行業(yè)觀察者看來(lái)，這里有更深層次的問(wèn)題，我們來(lái)聊聊一些共識(shí)。

第一個(gè)共識(shí)：大賽的價(jià)值。我們這幾年一直說(shuō)體育缺少超級(jí)明星，不僅中國(guó)缺少，國(guó)外也是，梅西C羅、詹姆斯科比、甚至高爾夫的伍茲，在他們之后再難出現(xiàn)如此有社會(huì)號(hào)召力的明星了。這不只是體育的問(wèn)題，其實(shí)是一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，社會(huì)資源在越來(lái)越分散。

以前的核心資源就是央視廣告，現(xiàn)在社交媒體、抖音快手、甚至小紅書(shū)這種新平臺(tái)都在搶走大家的注意力，為什么會(huì)這樣？因?yàn)樗挠脩舾怪薄⒏?xì)分，背后吸引大家的是內(nèi)容，也把大家分成各種群體——Z時(shí)代、直男、“獨(dú)立女性”等。資源越分散，越難以出現(xiàn)全民范圍的超級(jí)巨星。

但是奧運(yùn)會(huì)厲害之處就在于，它幾乎超越全世界所有IP，體育本身就是世界的語(yǔ)言。個(gè)體不可能永遠(yuǎn)活在“細(xì)分的世界”，都需要一個(gè)普適的平臺(tái)；奧運(yùn)會(huì)不局限于體育，它還有家國(guó)情懷，客觀條件下，我們現(xiàn)在需要一個(gè)“宏大敘事”的載體，大家都能感受到這種氛圍。奧運(yùn)會(huì)這種超級(jí)IP的凝聚力可能反而越來(lái)越強(qiáng)，短期價(jià)值也會(huì)越來(lái)越高。從這幾年國(guó)內(nèi)版權(quán)市場(chǎng)的變化就能看出來(lái)。

這也不是說(shuō)贊助NBA、五大聯(lián)賽就不好，而是說(shuō)品牌到底想哪部分人的生意？畢竟鐵桿粉絲的黏性比奧運(yùn)會(huì)要高很多，我們的判斷是，NBA、五大聯(lián)賽、CBA、中超將來(lái)會(huì)越來(lái)越成為細(xì)分市場(chǎng)，鎖定在鐵桿人群，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)這是及時(shí)性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的選擇，也就是今天的主題，運(yùn)籌千里。

第二個(gè)共識(shí)是評(píng)估機(jī)制，這個(gè)有點(diǎn)老調(diào)重彈，但問(wèn)題是，多年以來(lái)我們一直沒(méi)有很好的解決這個(gè)問(wèn)題。

很多國(guó)際級(jí)的公司都在中國(guó)開(kāi)展評(píng)估業(yè)務(wù)，也有很多公司在用國(guó)際的解決方案，問(wèn)題是，我們是在用一套成熟商業(yè)市場(chǎng)的成熟機(jī)制，去衡量一個(gè)剛開(kāi)始萌發(fā)的市場(chǎng)，這肯定會(huì)出現(xiàn)水土不服。更何況商業(yè)的大環(huán)境也變了，中國(guó)的商業(yè)進(jìn)程在某些方面已經(jīng)領(lǐng)先世界了，效果評(píng)估上的拿來(lái)主義還應(yīng)該繼續(xù)下去嗎？

說(shuō)到這，我多吐兩句槽。過(guò)去幾年，懶熊經(jīng)常接到這種需求——對(duì)賽事的影響力、營(yíng)銷的效果做評(píng)估。當(dāng)我們把提供這種服務(wù)的專業(yè)公司介紹出去的時(shí)候，潛在客戶那邊基本兩種回復(fù)，一是“啊？還有這種服務(wù)哪？沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)啊？有用嗎？”；二是“他這個(gè)我知道，對(duì)我們來(lái)講不好使，意義不大，客戶不買賬啊”。顯然這個(gè)市場(chǎng)的需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被滿足的。

第三個(gè)共識(shí)是培育未來(lái)的體育消費(fèi)市場(chǎng)。讓體育營(yíng)銷行業(yè)該如何參與到體育教育之中去。

原因有兩個(gè)方面。首先是在動(dòng)蕩的行業(yè)之中尋找確定之處，我們昨天有一個(gè)VIP的私董會(huì)，大家提到最多的就是這種疫情影響下體育的不確定性，我看所有人都焦慮，從這種角度來(lái)說(shuō)大家好像都一樣。而且我們的聯(lián)賽說(shuō)改就改、說(shuō)停就停、明星說(shuō)沒(méi)就沒(méi)，短期之內(nèi)，體育行業(yè)因?yàn)榇蟓h(huán)境的限制，行業(yè)還是會(huì)有很大的起伏，這讓我們需要尋找一些確定的可以長(zhǎng)線投資的東西。顯然體育教育培養(yǎng)的這些體育用戶，就是一個(gè)值得長(zhǎng)期投資的行為。

第二，在今年5月18日體育教育峰會(huì)上我有提到，現(xiàn)在體育教育領(lǐng)域培養(yǎng)的孩子，才是未來(lái)體育消費(fèi)市場(chǎng)的核心力量，這個(gè)鏈條需要各個(gè)領(lǐng)域共同來(lái)參與，因?yàn)槎际菂⑴c者也是受益者。

現(xiàn)在國(guó)家在政策上如此的傾斜的背景下，我們需要順勢(shì)而為。要知道體育作為一個(gè)學(xué)科教育，現(xiàn)在是唯一一個(gè)允許社會(huì)化運(yùn)作的機(jī)構(gòu)可以去培訓(xùn)的了。這種大勢(shì)所趨，作為一個(gè)對(duì)體育營(yíng)銷有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算的公司是不可以錯(cuò)過(guò)的。

同時(shí)其實(shí)各類體育教育機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)起來(lái)是非常不易的，他們也非常希望能與外部的資源進(jìn)行合作。而且體育教育機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷效果有時(shí)候可以是雙份的——既有孩子也有家長(zhǎng)。

第四個(gè)是“中國(guó)制造”，中國(guó)本土的世界級(jí)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)在哪里？何時(shí)會(huì)出現(xiàn)？

這里有兩個(gè)背景，第一，基于中國(guó)目前的市場(chǎng)體量和增長(zhǎng)，我覺(jué)得這是必然的。第二，中國(guó)的特色方式。

我舉最近國(guó)產(chǎn)品牌的例子，大家都看到我們現(xiàn)在的國(guó)潮體育品牌非常酷，安踏、特步、李寧的設(shè)計(jì)深受年輕人喜歡，其實(shí)跟他們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)有關(guān)系，他們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)又催化了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的提升，事實(shí)上有的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)已經(jīng)向外輸出設(shè)計(jì)并連帶營(yíng)銷方案了。

這種成長(zhǎng)路徑和國(guó)外完全不同，所以我認(rèn)為這種世界級(jí)的營(yíng)銷公司和團(tuán)隊(duì)，可能誕生于品牌方，可能誕生于賽事方，也可能有未知的領(lǐng)域，它是一個(gè)X。

第五個(gè)共識(shí)是，體育營(yíng)銷不等于冠軍營(yíng)銷。雖然我們很多品牌私下與正式場(chǎng)合也會(huì)說(shuō)“我們這次奧運(yùn)會(huì)并不是唯冠軍論”，但我們看到很多傳播還是圍繞冠軍來(lái)。

我們看到的基本這些雷同的詞匯與故事：拼搏、汗水、榮譽(yù)、冠軍、歡樂(lè)等。我相信我們年輕一代的用戶會(huì)對(duì)這些審美疲勞，需要挖掘更多的詞匯與故事。

今年觀眾對(duì)奧運(yùn)失利的人寬容了很多，也更多地關(guān)注成績(jī)之外的事，楊倩的小黃鴨、楊舒予和呂小軍的性格這種成績(jī)之外的探討。可惜的是，這種進(jìn)步在營(yíng)銷領(lǐng)域沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。或者說(shuō)，這些變化品牌和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)沒(méi)有預(yù)料到、沒(méi)有跟上民眾的進(jìn)步。

我們的營(yíng)銷活動(dòng)還是宣傳冠軍、金牌、拼搏，還在給冠軍送房，而女排、女足那么多贊助商，在表現(xiàn)不好之后大部分都鴉雀無(wú)聲。給人的感覺(jué)是，他們沒(méi)有做好輸球的預(yù)案，一時(shí)間都不知道做什么了，只能把宣傳計(jì)劃都撤掉，花的那么多錢也浪費(fèi)了。

或者是，處于輿論考慮，擔(dān)心大家會(huì)對(duì)失利的選手不買賬，這雖然情有可原，但確實(shí)沒(méi)有敏銳地意識(shí)到觀眾的改變。既缺乏長(zhǎng)期準(zhǔn)備，也在關(guān)鍵時(shí)刻缺少判斷。

這引出了我們最后一個(gè)需要達(dá)成的共識(shí)，就是體育營(yíng)銷的獨(dú)特之處，如果不是冠軍和金牌，它到底是什么？大流量？正能量？還是眼花繚亂的權(quán)益包？

這里我又不得不先吐槽一下。提到權(quán)益這塊發(fā)現(xiàn)不少品牌有權(quán)益包思維，體育營(yíng)銷對(duì)它意味著一條微博、一個(gè)視頻、一張圖片、一次活動(dòng)或者是肖像使用權(quán)一年的權(quán)益組合。實(shí)際上充分說(shuō)明“權(quán)益包思維”就是流量思維，沒(méi)有人去挖掘背后的無(wú)形資產(chǎn)以及和品牌結(jié)合的長(zhǎng)期價(jià)值。

當(dāng)然，律師法務(wù)摳的那些權(quán)益細(xì)節(jié)等等非常重要，但是我覺(jué)得最重要的還是編劇和導(dǎo)演的角色，怎么挖掘無(wú)形資產(chǎn)，怎么講故事。

那么這就引導(dǎo)了一個(gè)問(wèn)題上。跟其他所有IP一樣，體育IP的核心也在P上——即資產(chǎn)，它的特性是什么？這里我們來(lái)做一個(gè)對(duì)比。

我們拿NBA與五大聯(lián)賽對(duì)比漫威、星戰(zhàn)。我們常常感嘆漫威IP的超級(jí)英雄宇宙、星球大戰(zhàn)所構(gòu)成的故事宇宙所具有的強(qiáng)大延展能力和商業(yè)價(jià)值。但是你轉(zhuǎn)念想想，NBA不就是球星IP宇宙，歐洲足球聯(lián)賽不就是球隊(duì)的IP宇宙嗎？

比較一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，雙方的核心資產(chǎn)與資產(chǎn)構(gòu)建方面本質(zhì)上是相似的，最大的區(qū)別在于資產(chǎn)構(gòu)建方式、資產(chǎn)體量與衍生。漫威這些可以通過(guò)各種資產(chǎn)組合誕生幾個(gè)小時(shí)的資產(chǎn)——電影，劇集。然后再沿著這幾小時(shí)的內(nèi)容誕生衍生品，構(gòu)成自己的內(nèi)容和商業(yè)宇宙。但NBA、足球五大聯(lián)賽等就需要通過(guò)數(shù)十年的積累。這里面體育資產(chǎn)最重要，最不同的就是內(nèi)容資產(chǎn)積累的長(zhǎng)期性。以及在時(shí)間積淀下來(lái)的巨大的內(nèi)容資產(chǎn)，他所擁有的巨大的延展能力。

舉個(gè)武磊的例子。我們之前的中超聯(lián)賽是沒(méi)有人做分析的，但是你看武磊到了西班牙后，每進(jìn)一個(gè)球都會(huì)有很細(xì)節(jié)的記錄。包括保羅也是，說(shuō)他在名人堂中取得什么成績(jī)的，數(shù)據(jù)非常多。四十年的時(shí)間，精心的沉淀一個(gè)聯(lián)賽的賽事成績(jī)、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，賽事影像，球隊(duì)球員故事，從場(chǎng)產(chǎn)品角度，本質(zhì)上我認(rèn)為NBA就是在這幾個(gè)元素不斷的排列組合。而我們看到體育營(yíng)銷的高手，都是發(fā)掘體育歷史資產(chǎn)的高手，例如NBA、耐克等。

分享了體育資產(chǎn)與其他資產(chǎn)的不同后，我們還是來(lái)看看在這個(gè)超級(jí)體育周期內(nèi)，有哪些環(huán)節(jié)我們可以真正參與進(jìn)來(lái)。我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)在調(diào)研和采訪中，總結(jié)的四個(gè)趨勢(shì)。

我相信在場(chǎng)的很多人能夠感受到，錢越來(lái)越少了，客戶的要求越來(lái)越高了。所以，第一個(gè)趨勢(shì)就是大環(huán)境這兩年一直在變化，在這種情況下，我們就必須精打細(xì)算，做到品效合一。

第二個(gè)趨勢(shì)是，體育營(yíng)銷因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)低、話題高而成為相對(duì)關(guān)注度高、安全度高的一個(gè)領(lǐng)域。看了一篇文章，講娛樂(lè)行業(yè)進(jìn)入“小時(shí)代”，最近這半年，很多人看到娛樂(lè)明星存在“翻車”的現(xiàn)象很危險(xiǎn)。所以有兩個(gè)趨勢(shì)，第一是大家看到國(guó)產(chǎn)體育品牌在短期之內(nèi)出現(xiàn)了頂流明星，這是一個(gè)機(jī)會(huì)，我們來(lái)說(shuō)也是。第二是很多品牌都在找機(jī)會(huì)希望簽約體育明星，最近蘇炳添拿代言拿到手軟，就是這個(gè)趨勢(shì)，安全度較高，風(fēng)險(xiǎn)較低。

第三個(gè)趨勢(shì)是，這種難得的超級(jí)體育周期，也是品牌方形成體育營(yíng)銷原始積累的機(jī)會(huì)，他們也會(huì)像可口可樂(lè)一樣，將體育營(yíng)銷作為其長(zhǎng)期的戰(zhàn)略發(fā)展之一，體育成就了他們，他們也成就體育，從此，從0到1的過(guò)程，體育成為核心戰(zhàn)略之一。

第四個(gè)是我們看到很多的營(yíng)銷渠道開(kāi)始變革，這兩年北京國(guó)安、上海申花這樣的俱樂(lè)部都會(huì)和很多的潮牌進(jìn)行聯(lián)名，為什么呢？因?yàn)闋I(yíng)銷的渠道開(kāi)始變革了，成了生活方式的一種，用戶都是相通的。

最后，再回到剛才提到的共識(shí)總最重要的一點(diǎn)，體育營(yíng)銷的特性具體定了我們必然需要運(yùn)籌千里，何為“運(yùn)”？把已有資產(chǎn)用個(gè)多的維度運(yùn)營(yíng)出更多的價(jià)值，何為”籌”，讓更多的價(jià)值反哺給資產(chǎn)，創(chuàng)造價(jià)值增長(zhǎng)和資產(chǎn)增值。何為“千里”，即為體育資產(chǎn)的持有放、代理方、贊助方在大時(shí)間跨度下的精耕細(xì)作，此為運(yùn)籌千里，也是我們一起努力的方向。

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