圖片來源@視覺中國

文丨光子星球，作者丨何芙蓉? ?吳先之，編輯丨王潘

8月30日，國家新聞出版署下發(fā)了《關(guān)于進一步嚴格管理 切實防止未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的通知》（后文簡稱《通知》）。

早在2019年11月，該部門曾下發(fā)過類似文件，從抬頭就能看出最近下發(fā)的《通知》是對兩年前的強化，而且《通知》條款用詞也比之前更為嚴格。簡言之就是進一步壓縮未成年人網(wǎng)游時長，明確各方權(quán)責。

不只是網(wǎng)絡(luò)游戲，今年以來整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都陸續(xù)戴上枷鎖。上半年，《反壟斷法》先后對“二選一”、平臺抽傭、大數(shù)據(jù)殺熟等涉事企業(yè)進行了棒喝了，電商與外賣經(jīng)過整肅重回有序競爭。下半年，監(jiān)管進一步收緊，伴隨著諸多新法實施，移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場一片肅殺。

8月27日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定（征求意見稿）》；

8月27日，中央網(wǎng)信辦發(fā)布《關(guān)于進一步加強“飯圈”亂象治理的通知》；?

9月1日，《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法》開始實施；?

11月1日，《個人信息保護法》開始實施。?

監(jiān)管與移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)卷幾乎同步進行。據(jù)Mob研究院《2021年中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年度大報告》顯示，2021Q2國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶月活為11.57億，連續(xù)兩個季度增長也還是無法與去年同期峰值11.61億相提并論。時長方面的情況也大致趨同，第二季度移動網(wǎng)民日均刷機5.8小時。

月活與時長增速衰減的背后，各條賽道卻都在不遺余力爭奪“用戶時長”。移動應(yīng)用占據(jù)用戶時長越多，便越有成癮性。在大廠看來，有更多變現(xiàn)余地；在普通人眼中，對應(yīng)用的依賴度越來越高。

人們對移動互聯(lián)網(wǎng)“上癮”幾乎是全領(lǐng)域，不分年齡段。今年以來，幾乎所有強化監(jiān)管的行業(yè)的同時，都能看到“癮”含量超標的色彩。除了游戲，“時間殺手”的短視頻、親友群里砍一刀、燒錢的飯圈應(yīng)援，在移動時代，每個人看似都很忙。

然而又異常空虛。

巨頭獵捕你的“興趣”?

在網(wǎng)絡(luò)上，每個人都有一個自己的“世界”，而各互聯(lián)網(wǎng)平臺的期望就是盡可能的把我們留在這個虛擬的世界中。

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高速發(fā)展，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)下半場，瘋狂的搶用戶、搶時長的情況此起彼伏。如何讓更多的用戶安裝注冊、如何吸引用戶在自己的平臺多停留些時間？為達成這些目的，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品把人性弱點利用到了極致。

“上癮”一詞已不只是人們生理上對某些消費品的渴求，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品直接從精神上讓人們破防。

游戲應(yīng)該是最早產(chǎn)生爭議性的互聯(lián)網(wǎng)娛樂產(chǎn)品形態(tài)，如果把“游戲”與青少年、學生相聯(lián)系，很難擺脫影響學習、傷害眼睛、有害身心健康等關(guān)鍵詞。

休閑娛樂產(chǎn)品存在的合理性毋庸置疑，這在各個歷史時期已被論證得非常清楚。問題在于未成年人由于身心發(fā)展并不健全，很難對一個事物做出理智而全面的判斷，往往沉迷其中而無法自拔。

近幾年隨著觸網(wǎng)門檻降低、某些競技類手游的爆火，游戲成癮性變得愈加普遍，用戶年輕化趨勢明顯。即便相關(guān)平臺、部門有在加強對于未成年人無節(jié)制玩游戲的管控，但關(guān)于“未成年人偷用父母的賬號玩游戲、充值”的相關(guān)報道并不在少數(shù)。這也體現(xiàn)了很多游戲玩家的去癮之難。

最開始接觸王者榮耀這款游戲的時候，你可能沒有覺得有多大吸引力，真正讓人沉迷的是和朋友約著一起開黑、上分打排位。在日常生活中，王者段位在很多場合甚至成為了一個社交話題，很多人一有空就去打排位，就想盡快晉級。

長時間玩這款游戲是否會產(chǎn)生厭倦？不少人都表示厭倦只是一段時間。首先競技類游戲每一場的游戲體驗都不一樣，而且人都有好勝心理，就會不斷地追求這種勝利的刺激感；另外，隨著自己付出的時間和金錢越來越多，游戲等級越來越高，就會產(chǎn)生某種榮譽感，繼而上癮。

移動端手游與PC端不同的是，用戶隨時隨地都可以開一局，得以占據(jù)碎片化時間。當前熱門手游大多包含社交屬性、競技排名、虛擬頭銜等特點，成本低、門檻低的休閑娛樂方式對用戶具備天然吸引力。

網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于未成年人游戲充值的報道屢見不鮮：

2020年暑假期間，廣州一位未滿11周歲的學生用其父親手機玩多款熱門游戲，并頻繁為某款游戲充值，累計達38973.5元，單次充值金額達648元。后其父親向法院提起起訴，請求該游戲平臺返還。?

2020年5月16日，重慶沙坪壩，14歲初中女孩玩游戲花掉單親父親13萬元積蓄。父親氣頭上連打帶罵，隨后女兒離家出走。?

據(jù)澎湃報道，去年5月21日，家住湖南省懷化市中方縣的陳先生的13歲的女兒趁上網(wǎng)課玩手機游戲，在“湯姆貓大冒險”“我是漢克狗”等游戲中充值近4萬元。據(jù)其父親透露，這筆錢是“她媽媽在作坊里做工近兩年的工資”。?

……

一位人工智能公司技術(shù)主管告訴光子星球，實際上要通過技術(shù)手段阻止未成年尤其是中小學生群體玩游戲并不難實現(xiàn)，基本上只需要賬戶實名認證、每次登陸前人臉識別、定期進行人臉識別核驗就能做到，但是這對于成年游戲用戶確實會帶來一定的打擾。

過去幾年盡管各家游戲公司在這方面都有明顯的進步，但是由于業(yè)績等原因大家都沒有嚴格執(zhí)行，直到這一次監(jiān)管的大錘落下。

成癮性能與游戲“媲美”的，可能只有飯圈應(yīng)援能一較高下了，游戲的沉迷與“追星”的狂熱難分伯仲。流量時代，各方利益牽扯其中，追星走向狂熱，而且“氪金”程度不亞于游戲。

“追星”是一種對偶像的崇拜和追捧行為。青少年在成長的過程中，將理想寄托于優(yōu)秀的人身上，是實現(xiàn)正確價值引導的一種方式。

近幾年社會化媒體影響擴大，廣義的追星更多集中于對娛樂明星的追捧，泛娛樂化現(xiàn)象愈發(fā)明顯，娛樂圈成為了粉絲文化集中的主陣地。而娛樂圈天生就是追求流量的，粉絲、流量、熱度是一個藝人商業(yè)價值的衡量標準。

供給與需求終于在流量上催生了“粉絲經(jīng)濟”。

新世相曾經(jīng)評價稱：“新時代的粉絲經(jīng)濟，只擁有名氣的明星不復存在，擁有追隨者的偶像擁有一切”。流量甚至在超越藝人實力，成為更大的話語權(quán)。近幾年來，隨著日韓飯圈文化的輸入，相比于傳統(tǒng)單純的崇拜模式，養(yǎng)成式追星在飯圈更吃得開。

在偶像成長的過程中，通過粉絲打投、集資、控評等方式塑造出一種強參與感，并傳達出一種你家“哥哥”火不火、商業(yè)價值高不高與粉絲貢獻強綁定的情感輸出。

前段時間，某選秀節(jié)目因投票引發(fā)的“倒奶事件”仍歷歷在目，在資本引導下，粉絲的狂熱被極大的釋放，甚至做出違背常理的出格舉動。

這類似于養(yǎng)成類游戲，粉絲在群體文化影響下不斷地付出，違背初衷而不自知。另外，養(yǎng)娃式追星容易產(chǎn)生“如果我不給我家愛豆打榜投票，就會落于人后”的心理。利用攀比心形成了一條條產(chǎn)業(yè)鏈，刷數(shù)據(jù)、養(yǎng)營銷號、控評集資……

而社交平臺一度因此呈現(xiàn)出“虛假”繁榮。

像微博這類社會化媒體一度成為“追星文化”的孵化器，明星微博、超話、粉絲群等為追星提供了便利。但平臺某些小功能設(shè)置也在有意引導用戶追星成癮，例如超話簽到天數(shù)與粉絲等級掛鉤。

另外，微博的一大特色“熱搜榜”也成為了明星們爭相追逐的主要陣地，有熱度就可以增加露臉機會，同時帶來流量，繼而提升商業(yè)價值。如何讓自己愛豆時常出沒于熱搜榜，除了明星自己買熱搜，更多是與自家粉絲努不努力、勤不勤奮掛鉤，例如打榜、制造熱度與話題、增加互動等都有助于提升熱度。

鄭爽出事前一度是娛樂圈公認的“熱搜女王”，自帶的高流量特質(zhì)與她后來的天價片酬不無關(guān)系。

而“熱搜榜“本身就具備攀比的特質(zhì)，我家愛豆的熱搜被某某某擠下來了，心理注定會引起不平衡，各方攀比，粉絲們便由此陷入刷熱度的惡性循環(huán)中來。2019年，蔡徐坤粉絲與周杰倫粉絲的微博打榜大戰(zhàn)，足見這種競爭的激烈性。

在微博眾多明星中，蔡徐坤的流量是獨一檔。早前流量造假便被整頓過一次，最近瘋狂的粉絲甚至在微博上向官媒開炮，弄得這家媒體不得不發(fā)文回應(yīng)。

此外，吳亦凡入獄消息傳出后，傳出極端粉絲號召劫獄的信息，他們都不約而同將微博作為聚集地。

一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士分析稱，飯圈所形成的狂熱與組織化是監(jiān)管介入的另一個原因，類似早年內(nèi)涵段子被禁。“你想想，一個愛豆能有號令天下的能力，如果再有點兒‘澄清天下之志’還得了？”

伴隨著“飯圈”治理監(jiān)管的落地，騰訊視頻、抖音、微博、快手、網(wǎng)易云音樂、豆瓣、艾漫等多家下線了相關(guān)明星藝人榜單，各家后援會也相繼發(fā)布公告，控評不再繼續(xù)。

放大“興趣”的價值?

病毒式的社交裂變是移動時代另一種軟性成癮形態(tài)。拼多多的崛起很大程度上是吃到了微信熟人社交資源的紅利，通過人與人之間的強連接完成裂變。

在產(chǎn)品設(shè)計上，拼多多立足下沉市場，突出“省”與“閑”的屬性來吸引用戶。“省”是主打低客單價的商品，滿足人性中愛占小便宜的心理。拼團分享、砍價領(lǐng)現(xiàn)金等看似為用戶提供實惠，實則是引導用戶變相為平臺拉新。

“閑”則主要是吸引用戶在拼多多上花時間，利用空閑時間養(yǎng)水果、玩游戲得金幣、砍價、好友助力等一系列玩法，像是游戲中的社交任務(wù)，推薦新玩家，便能獲得虛擬道具。

“砍一刀”的機制布滿了算計。分享好友砍一刀便可以領(lǐng)現(xiàn)金，有羊毛可薅實屬真香；想要砍成也實屬不易，砍到只剩最后0.01時，后面等著你的還有金幣、幸運值、秘籍，可能好不容易砍完了，還會出現(xiàn)被老鼠偷走了的情況。

“卷”值完全超標。

很多人明知道有平臺的套路在里面，但是看著列表里“你的好友xx已提現(xiàn)”，仍然不愿意“認命”，到頭來還是成了平臺奴役的對象。

用戶拼團砍價看似沒有付出金錢成本，實際上卻付出了時間與社交成本，這便是為何一旦砍過一刀，你很難停下來的原因。無論五環(huán)內(nèi)外，人性的貪婪、沖動都可以在這里被釋放。

而信息分發(fā)方式的變化放大了人們的欲望，以個性化算法推薦為界，前面是上半場主題是“搶”資方的錢，后面是下半場主題是“搶”用戶。

快手曾經(jīng)歷過整頓，因而也最早反思算法的問題。據(jù)IT評論人keso了解，那段時間宿華想了很多形而上的問題：

“算法應(yīng)該是有價值觀的，生活中確實會有一些不好的東西，但總歸還是需要做一些抑制的”。?

相反，字節(jié)最終成為了算法的信徒，好的是今日頭條與抖音大殺四方。這兩款APP的出現(xiàn)，在內(nèi)容行業(yè)均產(chǎn)生了顛覆性的影響。“刷”伴隨著個性化算法推薦同步出現(xiàn)，通過信息流投喂，用戶可以刷到無盡且喜歡的內(nèi)容，留客能力超群。

另外，算法推薦靠著給用戶貼個性化標簽而生成推薦模型，用戶日常點贊、評論、瀏覽時長都像在做數(shù)據(jù)標簽。機器算法通過標簽捕捉用戶的喜好，給用戶投喂他們感興趣的內(nèi)容，強化了沉迷性。

從此，你在移動時代里，不再是你，而被貼上各式各樣的標簽：80后、科技社畜、已婚男等等。

將用戶標簽化，將內(nèi)容三段式，既是為了“更好”地推薦，也將復雜而多維的世界變成線性，最終世界可能真的就變得更“簡單”了，簡單到一個APP鎖住了所有需求與時間。

一位前字節(jié)跳動技術(shù)人士告訴光子星球，字節(jié)跳動在底層基礎(chǔ)設(shè)施上打通，用戶數(shù)據(jù)不僅提供給今日頭條，還可以給其他產(chǎn)品用，這是抖音能夠快速崛起的關(guān)鍵。“不僅僅是字節(jié)，其實各家算法都是盡可能的讓人上癮，希望用戶除了吃飯睡覺，其他所有時間都耗在你的平臺上，只要有了流量，就有變現(xiàn)的可能。”

“快手最早采用了雙列點選式，App上單次呈現(xiàn)四個視頻，用戶還需要動手從中選一個才能看，這對用戶來講是有選擇成本的，但抖音一上來直接就采用上下滑動，根本就不用思考，直接滿足了人們的惰性。后來快手也在產(chǎn)品迭代時借鑒了抖音的做法。”上述人士說。

而騰訊、百度、阿里這樣的頭部公司，此前也一直在學習字節(jié)跳動的算法體系。以騰訊為例，從天天快報、騰訊新聞，到后來的微信看一看、微視、QQ看點以及視頻號等，都擁有大量的技術(shù)人員在背后進行算法優(yōu)化。

一位騰訊技術(shù)人士告訴光子星球，騰訊或百度的產(chǎn)品相比字節(jié)沒有那么容易讓人上癮，不是因為不想，而是很難做到，盡管這幾年大廠都在提倡工業(yè)化生產(chǎn)，搭建共用的中臺，各業(yè)務(wù)線通用用戶畫像和推薦引擎，但是最后發(fā)現(xiàn)技術(shù)能力可以打通，數(shù)據(jù)卻很難打通。

“騰訊自930變革之后，內(nèi)部有了一些變化，各業(yè)務(wù)線也在嘗試和內(nèi)部其他業(yè)務(wù)線打通，但是因為騰訊過去一直是小閉環(huán)，每個業(yè)務(wù)小步快跑，都習慣以自己的力量把業(yè)務(wù)跑通。過去幾年某個產(chǎn)品每年都提要在內(nèi)部與王者榮耀、QQ音樂等打通，但是后者卻不愿意拿出數(shù)據(jù)來共享，幾年下來幾乎沒有什么進展。”

正是因為算法體系不如字節(jié)，加上對標產(chǎn)品在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上晚于今日頭條和抖音，使得騰訊系在過去幾年被字節(jié)系搶走大量用戶時長。根據(jù)極光智庫發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年第二季度，字節(jié)系占領(lǐng)用戶時長超過26%，距離第一名的騰訊僅一步之遙。

騰訊占領(lǐng)用戶時長主要依靠三板斧——即時通訊（微信、QQ）、在線視頻（騰訊視頻、視頻號等）和手機游戲（王者榮耀等），而字節(jié)占領(lǐng)用戶時長主要依靠抖音短視頻。

由于抖音從產(chǎn)品設(shè)計上就無限滿足人們的惰性，用戶消費這類內(nèi)容時無需過多思考，便可以感受到這種簡單的快樂，往往簡單而有趣的事物有著最長尾的需求，千人千面的個性化推薦讓用戶最終被困于繭房之內(nèi)。

對于內(nèi)容平臺，用戶量、用戶時長被視作平臺商業(yè)價值最核心的要素。因此，竭盡全力將用戶留在平臺是這些產(chǎn)品追求的終極目的，越是強大精準的推薦算法便越容易讓人“上癮”。

前段時間，“假靳東”一詞被頂上了熱搜，一位六旬女士自稱在抖音結(jié)識了男演員靳東，并自稱正在與靳東談戀愛，而事實不過是一場騙局。另外，在短視頻平臺諸如“假董卿”“假馬云”“假劉德華”的網(wǎng)紅層出不窮，有蹭熱點的心理，同時也不排除通過他人身份做一些違規(guī)的事，很多網(wǎng)紅、騙子稍微利用一些招數(shù)，用戶都難以辨別其中真假。

算法只管你喜歡，不管那個東西是真還是假。

在《美麗新世界》中有這樣一句話，“人們會漸漸愛上那些使他們喪失思考能力的工業(yè)技術(shù)”。在今天用以形容算法侵蝕人的思考能力，也無不妥。

這些產(chǎn)品越是強大，距離人性底線便越是接近。產(chǎn)品設(shè)計拿捏人的本質(zhì)，吸引用戶沉迷。各類“上癮”模型在特定的人群中，又放大了危害。例如游戲和追星對于青少年、砍一刀網(wǎng)羅了不少中老年人、算法則涵蓋全年齡段。

這也是為什么隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，會產(chǎn)生關(guān)于“游戲是精神鴉片”“老年人被收割”等社會性話題。鴉片論或許言過其實，但沉迷卻是普遍的。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品成癮已是全年齡段的網(wǎng)民都會遇到的問題。成年人能減少危害在于他們對于事物的辨別能力、自控能力都更加強，自身有意在防沉迷。

游戲、短視頻等內(nèi)容、追星等都有幾點共同的屬性，一是非必需需求，二是均具備消費特性。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，非剛需內(nèi)容往往面臨著用戶不確定性的風險。為了打消這種所謂的不確定性，讓用戶對產(chǎn)品上癮確實是一條”成功的捷徑“。

一位短視頻從業(yè)者認為，算法推薦的成功之處就是把用戶的爽點摸得透透的。“你會去思考用戶在這方面有什么樣不爽的地方，或者怎么樣會更爽，然后基于爽點去尋找解決方案”。

普林斯頓大學的心理學博士亞當·奧爾特，揭示了：商業(yè)公司為了讓你在科技產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)游戲中無法自拔，布下了一個個裹在誘餌中的鉤子。

人天生對于娛樂性、利己性的事物保持追隨，很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就如同一個開關(guān)，人一旦觸發(fā)就會不斷釋放相關(guān)的需求，從而”上癮“。

無可否認，這是移動互聯(lián)網(wǎng)瘋狂發(fā)展與相互競爭的結(jié)果。用戶數(shù)量和用戶時間都是有限，各平臺為爭搶用戶由此陷入了一場透析人性的內(nèi)卷大戰(zhàn)中。

爪哇的答案?

1963年，克利福德·格爾茨考察資源匱乏的爪哇島孕育出精細的農(nóng)耕文化時，內(nèi)卷一詞正式走向歷史舞臺。他肯定想不到，同樣的情況會在50多年后發(fā)生在一個地大物博、人口稠密的國度。

內(nèi)卷誕生于爪哇島，解法同樣也在爪哇。

工業(yè)革命最后一陣風吹到欠發(fā)達地區(qū)時，爪哇走出內(nèi)卷，造船、紡織、食品加工等行業(yè)勃興，當?shù)厝瞬辉僦坏胗浿鵁o比繁復的古法水稻種植。固有模式下治不好爪哇，只有新技術(shù)催生新的產(chǎn)業(yè)才讓這個島嶼社會走到下個時代。

而所有圍繞工具的變化都同爪哇人琢磨水稻種植方式類似，移動互聯(lián)網(wǎng)十年，一樣面臨著創(chuàng)新乏力、資源不濟的困境。

從2010年步入移動互聯(lián)網(wǎng)元年開始，內(nèi)卷的種子便悄然種下，自那時起，每一年都有一個風口。從智能機到IoT，從移動社交到電子支付，從O2O到P2P，從短視頻到社區(qū)團購，資本有著無窮魔力，每年都能制造出一個新風口。

“VC必須投入更多的資金來保證股份不被稀釋”，朱嘯虎在解釋最近幾年上百億融資為何頻頻出現(xiàn)時，也不得不坦誠，《反壟斷法》終結(jié)了燒錢的時代。

過去十年，資本的確是行業(yè)最大的動能，助之則興，棄之則滅。昔日的百團大戰(zhàn)，后來的共享單車，剛剛過去的社區(qū)團購，都在不斷上演類似的劇情。直到立法與監(jiān)管紛至沓來時，人們才想起，移動時代不見得就有多高大上。

移動互聯(lián)網(wǎng)給世界帶來最大的價值是改變與重塑連接，別忘了“連接”本身只是一個工具。電商再怎么內(nèi)容與游戲化，其本質(zhì)還是連接了人、貨、場；微信小程序無論如何擴張，逃不掉連接人與服務(wù)的宿命；內(nèi)容平臺（長中短視頻、音頻、文字）的基礎(chǔ)屬性終歸得要連接人與信息。

當新增流量干涸后，所有巨頭的短板開始凸顯，最終紛紛走向內(nèi)卷。

一種內(nèi)卷是縱向發(fā)展，過猶不及。

高舉新零售的阿里，將供應(yīng)鏈稱為“新實體經(jīng)濟”的京東，自稱“新電商”的拼多多都跳不出電商的固有邏輯，唯一不同都停留在“術(shù)”的層面：更快、更便宜、更優(yōu)質(zhì)。

另一種類型則是橫向拓展，走向趨同。

抖音殺入電商和百度殺入電商的邏輯都是從廣告到傭金的邏輯，而美團起了電商之心，更多還是不斷成熟的末端物流網(wǎng)絡(luò)，只是劉強東更強勢，從而走向自營；王興精于計算，選擇外包。抖音與美團面臨著類似困境：在各自賽道稱雄，卻變現(xiàn)難，于是不約而同走入了電商。

時至今日，電商主要營收來源還是只有兩條，一個是來自商家的廣告費與傭金，另一個是來自自營，實際上是干掉批發(fā)商和零售終端賺差價。抖音想用流量吸引商家，分食廣告費與傭金；美團想要建立末端物流，將京東擋在門外。

兩種形式的內(nèi)卷都有一個方向：將用戶牢牢粘在自家應(yīng)用中。在這個過程中，用戶逐漸從使用變?yōu)橐蕾囎詈笊习a，一個產(chǎn)品才算成功。

巨頭們應(yīng)當知道，因為滿足了用戶所需企業(yè)才成長為巨頭，移動時代一度走入繁盛。下半場為了拿到更多時長與份額，無限內(nèi)卷以至于讓用戶成癮，這條路早已偏離了時代的初衷。

昔日，虎門銷煙前，林則徐題了一行對聯(lián)，其中下聯(lián)寫著“壁立千仞，無欲則剛”。讓移動時代去“癮”化，或許才是此次強化監(jiān)管的另一層深意。

更多精彩內(nèi)容，關(guān)注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App