文丨奇偶派

“晚上沒課，咱們去喝一杯，你們在轉盤那里等我”。馬房山下的環島，這里被武漢理工大學萬千學子稱為“大轉盤”。

每到周五晚些時候這里總會充滿成群結隊的學生。結束了一周的課程，疲憊的大學生迫不及待地開始為自己安排解壓的娛樂活動。

沿著轉盤往下走一直到街道口十字路口，途中會經過許多被年輕人們稱之為“解壓神器”的地方，那就是酒吧、酒館、音樂餐吧構成的飲酒場所。

而在五年前，一家名為海倫司的小酒館悄無聲息的出現，并逐漸成為了學生為代表的年輕人駐足的理由。

如今這家一瓶酒買不到十元的“小地方”已經通過了港交所的聆訊，距離“線下酒館第一股”僅一步之遙。

包括消費者和投資機構甚至被它打敗的競爭對手都好奇，一家賣酒賣到快跟蜜雪冰城的奶茶一個價的酒館，憑什么力壓眾多傳統酒吧，甚至比同為價格收割機的蜜雪冰城還要早一步上市？

故事和酒，總要有一樣

開門見山地用商業話術去剖析一家扎根于年輕人群體的酒館品牌，難免有失浪漫。我認為，最好的呈現方式還是用講年輕人故事的形式更具感染力。

為此，我找到了我研究生三年的室友，面對著我，他講述了一段關于他自己與海倫司的不解之緣。

“畢業一帆風順”，步入研三的我，告別了兩年的同學，臨走的時候我們一行三人還一起在宿舍樓下的小餐館吃了一頓散伙飯。

那晚的買醉也是寢室四人兩年學習生涯，最為常見的解壓方式，找個館子點幾個小菜喝幾瓶啤酒。

還沒得及重溫舊舍友情，我又迎來的兩個新的舍友，兩個四川的材料系帥小伙小濤和林兄。而男生的快樂就在于，幾秒自我介紹后，我們的話題一下就開始多了起來。

晚上收拾好自己的床位后，小濤開口問了我第一個問題，“武漢的酒吧多嗎？”

與那些傳統的對話詢問餐館超市甚至好玩的景區不同，我這個舍友的問題，著實有些讓我意外。

不僅在于不按套路的開場白，同時也源自那觸及我知識盲區的尷尬。倉促間，我只好稍作敷衍的回答道，“挺多的，只不過我去的比較少”。

“這樣啊，我們兩個在成都經常去，夜店酒館都挺好玩的，有空一起去嘗嘗鮮”。

我向他們抱以尷尬而不失禮貌的微笑，結束了第一天的對話。

之后的生活，雖然經常收到他倆的邀約，我還是一次次選擇了“逃避”。如果故事一直這樣進行下去，也許未來我永遠不會與酒館扯上任何關系，更不會在海倫司“重獲新生”。

如同電視劇的狗血劇情的轉折一般，我遇上了年輕人生活的最大難題——失戀。第一天晚上我還能躲在被窩里，用徹夜失眠的方式一個人化解所有情緒。

到了第二天晚上，我終究還是不能一個人承受所有，我默默的在手機上的三人微信群里敲了一行字，“我失戀了，帶我去喝酒吧”。

不到幾分鐘群里便有了回音，“你快來”。三個字的下方有個定位-Helens海倫司，我照著導航找了過去，十幾分鐘便到了門口。

圖/奇偶派

與并不是那么顯眼的招牌比起來，門口成群結隊等著入場的年輕人更讓我印象深刻，男生有的穿著顏色亮眼的長T恤，有的穿著一身運動套裝；而女生的穿著就更為多樣，在這一群人中，我仿佛是那個最不自信的人，一邊說著借過，一邊尋找著我的室友們。

酒館內部偏典雅的裝飾，反而讓我沒有了開始的慌張，找到座位坐下后，室友為了讓我卸下緊張的情緒，告訴我來這個酒館的基本都是附近學校的學生，下了課約上同學喝點啤酒、搖搖骰子，疲憊的情緒消散的很快。

我是一個十分懼怕陌生事物的人，從小到大都是。但是當我對事物的認知開始熟悉，一樣可以身臨其境的享受其中。

在室友熱情的不斷“教導”下，我慢慢開始跟他們吐露這幾年來我對這段感情的重視與投入。與此同時，小濤和林兄也開始跟我講述他們在成都的“血淚感情史”。

“原來大家都是天涯淪落人，我提一杯”！這時的我，已經卸下了所有的防備，趁著微醺一邊搖骰子，一邊手舞足蹈地和他們繼續分享各自的故事。

期間，我還在小濤的慫恿下，以輸掉游戲為借口和隔壁小姐姐喝了杯酒，同時也有收到了好幾個其他桌的小伙伴，過來要聯系方式的請求。

三個小時里，沒有駐場，沒有打碟，沒有蹦迪，一種全新的輕社交模式誕生了，而我成了沉浸其中的受益者。

圖/奇偶派

臨走結賬的時候，酒勁已經過去了一半，當我感嘆下半個月要在吃土中度過時，林兄笑嘻嘻的告訴我。“一人70，記得轉我”。

突如其來的轉折，加上晚上十一點迎面而來的晚風讓我頓感生活又一次充滿了希望，路過武漢理工大的轉盤，三個人并排而走一起唱著鄭伊健的《友情歲月》，我在內心許下了一個快樂的愿望。

那就是“下周繼續”。

憑什么是海倫司？

如同故事里的主人公一般，生活永遠都需要驚喜，這是年輕人的信條。之后的學習生涯，隨著光顧海倫司的次數日漸增多，我對這家小酒館的依賴也愈發加深。

其實以街道口為中心，下至珞珈山，上至馬房山，大大小小的酒館、酒吧不勝枚舉，但如同我一般的許多年輕人對海倫司似乎尤其偏愛。

酒過三巡，身臨其中的狂歡過后，我會和許多人有著同樣的思考，海倫司憑什么成為當代年輕人新生活方式中所不可或缺的場所之一。

也正是一次次親身體驗過后，讓我更加領悟了相比于所有“酒經濟”場所，海倫司所獨有的新社交體驗和高性價比。

首先，與傳統第三空間體驗不同，海倫司能夠提供在門檻與可獲度上社交高度創新，這種創新能夠很好地在年輕人身邊蔓延開來，并獲得普適性的口碑認可，因此也獲得了外界“夜間星巴克”的贊美。

作為海倫司唯一一輪融資的領投機構黑蟻資本的合伙人，對海倫司小酒館的社交有著以下評論，“海倫司為用戶提供了真正的自由放松、毫無門檻的普適社交空間，這種氛圍一旦形成，就是品牌最大的護城河”。

誠然，在繼承了傳統酒吧社交的模式之外，海倫司從方式和價格上大大降低了年輕人社交門檻的高度，并且這種普惠性的社交觀念正在獲得更多人的認可。

2016年，一部由武大新聞系學生拍攝的名為《東湖告別》的紀錄片記錄了位于東湖的海倫司店在閉店前年輕人自發聚集在一起的美好瞬間，認同效應在這一刻體現的淋漓盡致。

圖/來源：網絡

通過窄門餐眼數據結合實地調查顯示，海倫司在武漢開店數62家，位居全國第一，且開店選址普遍位于商圈與大學的結合處，有著極高的流量傳播上限。

以街道口商圈為例，在相隔不足800米的地方就開有兩家海倫司，分別享受著武漢大學、華中師范大學以及武漢理工大學等大小院校帶來的學生流量以及傳播紅利。

針對酒館體驗感，我詢問身邊去過海倫司以及其他類似酒館的同學和朋友，他們認為沒有駐場和DJ的舞臺演出反而成為了海倫司的優勢，借此能夠吸引更多懼怕夜店過于開放社交形式又渴望通過酒精放松的年輕人。

通過現場體驗可以發現，從七點開始營業到八點半滿場的一個半小時，很難在臺位上見到年紀超過35歲人的身影。

甚至連服務員的年紀都在25上下，可以說從里到外都貫徹了海倫司2009年建立之初便定下的“年輕人休閑聚會的場所”的營銷定位。

對于以體驗為主的“酒經濟”輸出品牌，在社交模式上好評如潮的海倫司走對了第一步。

另一方面，海倫司在酒吧、酒館競爭中恐怖的性價比，是其深受年輕人喜愛的更為重要的一個因素。

以學生為主的年輕人群體大多存在“囊中羞澀”的難言之隱。這種特性也決定了傳統酒吧與酒館很難拉攏龐大的年輕人消費群體。

而海倫司仿佛酒館界的一股清流，在其掃碼界面可以發現無論自營啤酒品牌還是例如百威、1664、科羅娜等外部啤酒品牌售價均不超過10元，乍一看猶如進入了一家“啤酒十元店”。

低廉的價格也讓消費者親切地稱之為“拼多多與蜜雪冰城的結合”。

就連風靡抖音的威士忌可樂桶售價也不超過30元，大大降低了年輕人獲取快樂的門檻。

雖然在小吃上海倫司酒館的價格與競爭對手相比就沒有那么大的價格優勢，但是海倫司允許外帶小吃甚至酒水的營銷打法，就猶如降維打擊一般，瞬間在親民度上與其他酒館拉開了差距。

通過大眾點評、高德地圖等社交網站查詢，海倫司酒館在武漢地區門店的平均單價普遍維持在75元左右。

對比武漢當地SPACE、IMHAN等傳統酒吧品牌動輒500元，1000元和熱門“餐+酒”品牌胡桃里音樂酒館、BlaBlaBar酒屋等上百元的人均消費水平，并且沒有任何強制消費、最低消費，價格優勢十分明顯。

圖/來源：大眾點評

盡管“酒經濟”品牌特征不盡相同，將其一視同仁進行對比有失偏頗，但能在價格方面一枝獨秀仍然讓海倫司吸引足夠多的來自市場和消費者的眼球。

以我自身體驗為例，周五、周六的夜晚在街道口附近總能看到大批年輕人聚集在海倫司酒館門口，而與之幾米之隔的Havis酒吧卻門可羅雀，兩者差異之大形成了巨大的對比。

而在上市之前，黑蟻資本等多家機構更是主動登門詢問海倫司酒館的創始人徐炳忠的融資需求。

更為關鍵的是，高性價比的標簽不僅體現于海倫司酒館產品的低價，同時也植根于它自身的經營模式中，用以反哺來維持盈利。

根據海倫司招股書顯示，2020年海倫司66.8％，高于行業平均值62.7％，并且之前兩年72.4％、65.2％的毛利水平同樣領先整個行業。

酒水的盈利能力成為了海倫司維持高水準毛利率的首要功臣。進入2021年，海倫司的自營酒水占總酒水收入已接近75％，并且自營酒水的毛利率也高于公司的整體水平。

從門店實際運營情況來看，在武漢當地門店最受顧客歡迎的產品當屬78元一扎的海倫司自營扎啤，50張臺桌有超過30張桌面的顧客都會下單該產品。

另一方面，海倫司輕重結合的門店成本控制也能成為行業學習的典范，盡管受限于門店地理位置和面積大小的不同，海倫司并沒有完全做到外界稱贊的標準化管理模式。

以街道口的兩家門店為例，第一家店位于核心商圈旁，面積較小，因此員工數也較少。與之形成對比的第二家店相較來說更加遠離商圈靠近大學，因此在選址成本上更低，酒館面積也更大。

通過觀察發現該家門店營業期間員工數大約在12個左右，除了吧臺常駐的3到5名員工，以及門口負責接待的1名服務員，剩余6到8名員工分散在300多平的酒館內負責產品遞送，顧客全程只需通過掃碼點餐獲得心儀酒品，出餐流程快捷方便。

圖/奇偶派拍攝

通過網上查詢和線下探訪發現，武漢海倫司酒館員工平均薪資大約在5000元左右略高于行業，結合直營開店模式以及標準化2-3月的選址開店流程，能夠實現海倫司的門店快速擴張戰略的同時，保持一定的盈利能力。

通過將性價比與社交體驗的標簽深深烙印進入消費者的心里，海倫司也為今年的上市做足了準備。

擁抱上市，之后呢？

上可星巴克，下可拼多多，憑借特點鮮明的品牌特征，海倫司今年來迅速在酒館行業站穩了腳跟，并逐漸成為行業的領頭者。

2020年，海倫司的市場份額占有率達到1.1％，盡管數值不高，但對于行業極為分散且仍處于上升期的小酒館市場來說，這樣的成績已經足夠確保海倫司成為行業的頭號玩家。

那么小酒館市場是好的生意經嗎？答案是肯定的。

據弗若斯特沙利文數據統計，除去2020年受到疫情影響整體下滑，酒館市場整體規模漲勢兇猛，2015年-2019年平均增長率維持在8％以上，預計至2025年時，整體市場規模將達到1839億元。

圖/奇偶派

這其中，夜經濟的崛起和人均支配收入的增長共同支撐起了小酒館的未來，據艾瑞咨詢統計，2018年，實際入睡晚于主觀入睡的人群比例達到36.6％，熬夜黨正式崛起。

據資料顯示，2020年中國夜經濟的市場規模超過30萬億元，同時選擇夜間聚會的青年群體達到37.5%，成為夜經濟的主力消費群體。

種種跡象表明，小酒館正在逐漸成為人們夜晚解壓放松的主流方式之一。

正是看到酒館行業的有利可圖，近年來，以海霧里、Perrys為代表的新晉連鎖酒館品牌、海底撈、奈雪等跨界“餐+酒”品牌、以及與酒館界限愈發模糊的傳統酒吧品牌將酒館行業一分為三。

綜合來看，國內小酒館門店數量已超3.5億家，并且還在以更快的增速上升。而海倫司能夠在這條賽道處于目前的領先地位，最主要原因在于還沒有同特征的品牌對其形成威脅，簡單來說就是沒有直接競爭對手。

海倫司火了之后，在其附近新開了許多同類酒館品牌，比如年初開在武漢街道口附近Perrys，在門店新開之初曾經推出過29元的雙人套餐，人均消費也與海倫司持平，門店一度生意興隆。

但隨著優惠活動結束，Perrys偏貴的產品單價的劣勢便一覽無余，門店流量也一瀉千里，所以今年以來雖然新晉小酒館品牌逐漸增多，但在沒有做好持久價格戰準備的前提下，很難形成對海倫司的持久競爭。

圖/奇偶派 數據來源：窄門餐眼

而奈雪、海底撈為首的新入局跨界品牌采取“自有產品加酒”的形式，看似豐富了夜間消費場景，但因為加入餐食的緣故，對供應鏈管理和盈利能力提出了更高的要求，因此在酒產品單價上很難與海倫司抗衡。

同時，奈雪、海底撈品牌更多扎根于一線城市以上，與目前主營業務以二線城市居多的海倫司正好錯開，短期內不會影響海倫司的市場規模。

而那些高客單價低頻次消費的傳統酒吧就更難與海倫司搶客流了，霓虹燈加舞池加DJ這樣的形式本身就十分小眾，以整體行業的視角規模化發展希望渺茫。

這么看來，海倫司看似在酒館行業已經獨孤求敗。然而，我們探訪發現，它從客單價、翻臺率、租金成本、人力成本等各個方面看，還遠達不到上市之后“松口氣”的地步。

作為一名退伍軍人，海倫司的創始人徐炳忠曾經信誓旦旦的表示海倫司現金流良好短期之內不需要任何融資，甚至一度拒絕了黑螞資本的投資請求。

但是很快，在今年3月在向港交所遞交招股書之前，海倫司最終還是完成了非公開市場的第一筆也是最后一筆融資，融資金額高達3300萬美元，領投機構正是一直有意的黑蟻資本。

海倫司最終接受融資的緣由我們無法探究，問題在于倘若海倫司成功上市之后，其面臨的挑戰會更棘手。

第一，海倫司在招股書中表示，上市之后將貫徹“低價、高增長、高盈利”的經營模式，而2019年至2021年一季度海倫司凈利潤分別為7913.6萬元、7575.2萬元和2968.2萬元，漲勢差強人意。

還如若今年上市之后，海倫司勢必會貫徹門店擴張策略（計劃2023年底門店數量達到2200家）來保持高增長態勢。

根據窄門餐眼數據顯示，一線城市目前門店占比僅為13.6％，在下沉市場逐漸飽和的背景下，未來門店擴張的主要版圖將轉移至一線城市。

圖/奇偶派 數據來源：海侖司招股書

結合近年數據統計顯示，一線城市的酒館市場規模增速十分緩慢，15.4％的增速遠不及二三線下沉市場。

另一方面，北上廣深高額的商圈門店租金，無疑是對未來海倫司的現金流運的巨大考驗。同時，酒館行業漫長的盈利長期（盡管海倫司的盈利周期低于行業平均水平）也會是門店數量的急劇增加時，海倫司供應鏈管理的掣肘。

第二，盡管從品牌特征來看，海倫司并沒有直接競爭對手，但對于消費場景更加豐富且模糊的一線市場，差異化反而成為了一把雙刃劍。

品牌間替代性逐漸增大，性價比也不再是人均收入相對較高的一線市場消費者的首要考慮因素，品質和體驗權重會相對提升，這就導致習慣了二線城市以價格換流量打法的海倫司亟需在上市后制定更加差異化的門店營銷策略，例如建立學習其他餐飲品牌建立自有的高端店。

更為嚴峻的事實是，即使對于打法更為熟悉的二線城市，被研究透了的海倫司依然存在被復制的可能性，畢竟低價走量模式，在餐飲業比比皆是，海倫司也遠未達到依靠品牌知名度構建護城河的高度。

從這個角度來看，餐飲業的獨孤求敗，僅僅只是一種境界。

寫在最后

曾經，網上流行著一個熱門問答。

Q：為什么男人到家之前，總喜歡在車里坐一會再回家？

A：在走下車成為應付柴米油鹽的你之前，車上的這個你不受任何牽掛，能夠完全放空。

從北京新開的第一家店到如今即將成為資本市場的“酒館第一股”，海倫司靠的不僅是販賣評價酒水和小吃，更是販賣氣氛。

但如同車上的男人終究要回家重拾擔負丈夫的角色一般，酒館里的年輕人也會有長大離去的一天。

參考資料

1.《“夜間星巴克”：海倫司的小酒館何以引領千億“微醺”賽道》港股情報局

2.《“酒館界拼多多”一瓶啤酒只賣十元，海倫司居然盈利了？》華爾街見聞

3.《海倫司，“買醉”之后去向何方？》阿爾法工場

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