文丨互聯網的那些事兒

這個夏天，年輕人的社交絕對離不開手打檸檬茶。

在檸檬茶之前，擔任社交責任的是奶茶和咖啡。

但肉眼可見的是，奶茶們用料越來越實在，花里胡哨在變粥的道路上越走越遠，勸退了注重健康養生的年輕人。

而咖啡一時也放不下身段，冷冰高傲的將畏苦的人拒之門外。

檸檬茶便是在此時機下崛起的一支異軍，大多數人第一次聽說檸檬茶，應該是在港劇里。

所以當“港普F4”：蔡少芬、朱茵、陳法蓉、洪欣的新節目《請吃飯的姐姐》第一集，現場制作了一杯檸檬茶，回憶殺頓時拉滿。

早在上個世紀六七十年代，檸檬茶就風靡港澳臺地區，進入大陸市場后，其作為餐廳、奶茶店的經典飲品經久不衰但也不溫不火。

近兩年，檸檬茶也逆襲了，帶著新包裝、新口味重新亮相，一系列亮眼成績引得資本紛紛下海，今年夏天迎來爆發期。

丘大叔于年初完成首次融資，10天后又有兩家機構追投，估值在10天內翻了近3倍；7月初，湖南品牌檸季宣布完成來自字節跳動的數千萬元A輪融資；7月末，手打檸檬茶品牌LINLEE獲得字節跳動的獨家投資。

百度指數顯示，截至5月18日，檸檬茶的熱度指數相比去年飆升了9886%。

近年來隨著消費環境的改變，水飲業的爆款一個接著一個，令人目接不暇，從無糖氣泡水到手打檸檬茶，它們的爆火是否有著相似的邏輯？快速出圈的背后面臨哪些隱憂？面對迅速更迭的品類和品牌，年輕人的愛又有多久？

且看本文分解。

1、水飲爆款背后的相似邏輯

據《2021中國檸檬茶行業發展白皮書》數據顯示，2020年中國消費者喝掉了2.8億杯檸檬茶。

全國檸檬茶專門店數量，從2019年的1600家增長到突破2500家。預計2021年中國現制（手打）檸檬茶消費者規模將突破3000萬。

檸檬茶成為氣泡水之后的有一個爆品。

“所有的消費品都可以重做一遍”早就是新消費市場心照不宣的準則，可還是令人好奇，檸檬茶出世幾十年，一向只在廣東地區活躍，怎么突然火遍全中國了？年輕人憑什么愿意為它買單？

小紅書網友@是阿齊呀，在店里觀察一下午，復刻了一杯排隊2小時的網紅檸檬茶，收獲3.6萬的點贊和1.9萬的收藏。

幾十萬的網友隔著手機屏幕，似乎都能嗅到屏幕另外一側輸送來帶有幽幽白花氣息的芳香油。

檸檬茶所販賣的，是一種“Sugar Rush+咖啡因+冰爽的刺激感”。

相當于是將一杯奶茶、咖啡及可樂的靈魂進行提取、搖勻制成的三重快樂水，叫人上頭，也叫人上癮，而價格只有三者平均價格不到。

不可否認的是，“手打”系列的檸檬茶的確在口味和視覺上有所創新。

傳統檸檬茶偏苦偏澀，手打檸檬茶則以香水檸檬為主要食材，再以手打碾壓的做法進一步激發檸檬香味，減弱了傳統檸檬茶的酸澀感。

以檸季為例，包裝方面，特有的熒光綠色配上搞怪可愛的“檸檬精”表情包，在炎熱的夏天強有力地搶占了消費者的心智。

此外，作為新茶飲世界中異軍突起的一員，檸檬茶相比咖啡奶茶在價格上更加親民和健康。

十幾元一杯的“水果+茶”，對于這個奶茶咖啡動輒三四十元的年代而言，就如同一場既減負，又減腹的美夢。

根據餐寶典《2021中國檸檬茶行業發展白皮書》顯示，參與調研的65.8%的消費者認為檸檬茶比其他奶茶更健康，36.2%的消費者認為喝了檸檬茶不會長胖。

在營銷上，手打檸檬茶十分擅長捕捉年輕人們的時尚，再利用其社交屬性迅速打開市場。

一杯“手打渣男檸檬綠茶”，將檸檬茶與年輕圈層中的“綠”文化緊緊捆綁在一起，引來大量圍觀。

圖源：小紅書

經典款的新品類不僅讓年輕人找到了新鮮感，視覺上也剛好踩在了他們的審美點上。

好喝、不貴、健康、拍照好看，所有的天然非天然優勢加在一起，再通過極具想象力的營銷手法，檸檬茶的爆火似乎是必然。

只是，這樣的套路是不是似曾相識？

元氣森林的爆款單品氣泡水開辟了水飲業的新賽道，已然成為年輕人不可或缺的社交貨幣，精準定位和營銷也是其財富密碼中必不可少的一環。

檸檬茶和氣泡水的爆火邏輯趨同：

首先，它們都選擇了一條好賽道，氣泡水彌補了此前飲料行業無糖碳水的空白，檸檬茶從南方市場擴展至全國，找到二次發展的好機會；

其二，它們都抓住了健康這一風口，在此基礎上去迎合年輕人的審美、情感需求，可謂是在對的時間做了對的事情；其三，資本加持，加速市場升溫。

2、爆款難逃網紅命？

年輕人的消費能力已經毋庸置疑，品牌們迎著他們的喜好可以迅速打怪升級，資本為了賺錢也往往著急下海，助推市場進一步燃燒。

火是火了，但火熱的背后還有一系列問題值得思考。

對于檸檬茶來說，首先是產品自身的可持續發展問題。

當前市面上的檸檬茶大多是冰飲，它在夏天火爆的重要契機之一也是由于檸檬自身的清涼解渴，但夏天過后，檸檬遇熱會變苦，主打檸檬茶的店鋪又該何去何從。

同時，檸檬茶本身原料簡單，工序也并不復雜，創新突破難，若難以持續推新，能否留住年輕人也未可知。

即便爆品成為經典品，但當熱潮退去，排隊半小時的光景不再，店鋪又該向哪里尋找新的盈利點。

事實上，打開小紅書，自制檸檬茶的視頻已經鋪天蓋地，點贊量上萬的視頻不在少數。

另外，當下市面上的手打檸檬茶使用的大多是香水檸檬，需求的激增也導致供應不足，供應鏈問題直接抬高成本，據了解，過去2-3元/斤的香水檸檬單價最高抬至35元/斤。

而制作門檻低不僅讓檸檬茶店越來越多，而且同質化現象也越發嚴重，市場開始趨于飽和。

高成本阻礙中小型玩家入場，而同質化之下拼的更多是品牌力，一切跡象都指明，檸檬茶市場或將迎來洗牌，頭部效應即將形成，檸檬茶生意或許不再誘人。

單一爆款的紅利期正在逐漸縮短，消費者的審美疲勞和味覺疲勞不知何時就會來到。

事實上，當下踩著風口起來的飲料令人眼花繚亂，無一不是“包裝好看”“健康又好喝”，極力迎合新生代的消費偏好。

近年來，星巴克、全家便利店、喜茶等商家已經陸續推出充氮咖啡和充氮茶飲，充氮類飲品兼具口味和視覺上的超強魅力，且沒有碳水負擔，正在拓展小眾市場，未來或能成為飲品業的下一個爆款。

3、檸檬茶的地域結界

檸檬茶爆火之前，一直生活在廣東大街小巷，很久沒有走出廣東，據說廣東人每年都要消耗掉6000萬只檸檬。

在業內，檸檬茶走不出廣東成了一個魔咒，很難出現連鎖品牌，形成規模。提到檸檬茶大多是扎堆在廣東、香港，比如撻檸、林香檸、丘大叔等品牌。

但近兩年茶飲文化突飛猛進，細分賽道的挖掘也更加精細。檸檬茶憑借天然純手工的制作，成功地擄走了一批在奶茶店門前猶豫的顧客。

新茶飲與人們健康意識之間的供需錯位，給了細分產品崛起的機遇，才催生了檸檬茶這股“夏疾風”。

2019年開始，檸檬茶品牌逐漸遍布全國，這其中有老品牌向其他區域的擴張，比如鄰里以廣東為據點，逐漸向全國邁進，目前在廣東、云南、廣西、海南均有分店。

區域王者也逐漸出現雛形，廣東的丘大叔、深圳的王檸、長沙的檸季，檸檬茶頭部品牌的打法幾乎一致，以區域為大本營進階成王者，再向全國輻射。

以長沙的“檸季”為例，4個月時間開出150家門店，5月份單店單月營收超過23萬元，足以說明檸檬茶用戶的消費力超乎想象。

而想要走向全國，最重要的是要解決標準化和供應鏈等難題，手打檸檬茶強調“手打”，相對標準化很難。

可我們也能看到一些檸檬茶，在抄奶茶界的作業。

原材料管理不善、廚房臟亂差、工作人員健康證不齊全、操作不規范，無論品牌大小，檸檬茶店開始被市場監管部門提溜上熱搜。

成熟的供應鏈、發達的社交媒體、推波助瀾的資本，新消費品牌正處于前所未有的好時代。

水飲業的浪潮一波接著一波，新品類、爆款單品層出不窮，一面是新事物被年輕人熱烈追捧的盛景，另一面則是更多品牌被迅速遺忘的“網紅”之命。

無論如何，想被年輕人記住，只有營銷沒有用，從長遠來看，產品力才是硬道理。

可口可樂、百事可樂用百年時間才成長為世界性飲料品牌，有些答案，只能交給時間。

參考文章：

鋅財經：喜茶奔向600億、手打檸檬茶成新寵，新式茶飲憑什么融資拿到手軟？

DoNews：元氣森林背后的憂患

礪石商業評論：元氣森林的“走紅”邏輯

螳螂財經：被“暴打”出圈的檸檬茶，扛得住一窩蜂來“打”嗎？

創業最前線：180天新增370個品牌，檸檬茶翻身成網紅？

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