圖片來源@視覺中國

文丨驚蟄研究所，作者丨白露

自從“0糖0脂”氣泡水掀起了新消費領域的一輪熱潮后，圍繞年輕人健康、養生的需求推出的產品也越來越多。這其中，輕食代餐就是一條定位格外精準的新賽道。

中國營養學會發布的《2020年中國人群輕食消費行為白皮書》顯示，調查對象中，19-45歲的人群占到了87.6%，94.9%的人至少每周消費一次輕食，55.7%的人每周消費2-4次，輕食消費人群中占比最多的是企業普通職員和大學生。他們普遍具有本科以上學歷，且具有足夠的消費力。

于是，當中國人餐桌上的米、面、肉、菜，被重新以碳水化合物、蛋白質、植物纖維等維度進行重新組合，一個新的千億市場在創業者和資本的簇擁之下逐漸成型。

熱錢涌入，“健身、養生”兩不誤

雖然代餐輕食早期的主要消費人群是以健身人群為主，但隨著年輕人對健康的日益重視，代餐輕食已經逐漸覆蓋了“健身、養生”兩大主流人群。目前的輕食代餐也已經發展出奶昔、雞胸、全麥面包、麥片、能量棒、控卡正餐六大基礎品類。

相對于傳統中餐的高油高鹽和具有烹飪門檻的缺陷，代餐輕食由于兼具熱量低、飽腹感強，以及食用方便等特性，迎合了消費者追求健康飲食、不愿點外賣、不方面做飯等痛點。這也讓一些創業者立志要以輕食代餐取代年輕人的一日三餐。例如鯊魚菲特的創始人強小明，就將鯊魚菲特定義為“覆蓋年輕人一日三餐的健康食品品牌”。

歐睿國際的數據顯示，國內代餐輕食用戶持續增長，2022年市場規模預計將達1200億元。千億級的市場規模，吸引了無數創業者入圈布局。天眼查數據顯示，最近5年，國內輕食行業的企業注冊數量大幅增長，累計新增企業占總量的比例高達64%。截至當前已有7548家輕食相關企業。僅在2021年上半年，就有超過600家新注冊的輕食企業。

行業熱潮的背后，資本熱錢的涌入也不遑多讓。

據不完全統計，在2016至2018年間，已有超過10億資本進軍輕食行業，有至少10家以上的獨立輕食品牌獲得千萬級融資。僅僅是過去一年半，發生在輕食代餐賽道的投融資事件就已經多達20余起，融資總額超過10億元。投資方不乏IDG資本、淡馬錫、梅花創投、高瓴創投、經緯中國等知名機構。甚至還有李靜、戴軍等明星投資人。

于是，在熱錢的助推下，主打粗糧谷物的王飽飽、以能量棒為核心的ffit8和主攻雞胸肉的鯊魚菲特等一眾輕食代餐品牌闖進了大眾的視野。其中即食雞胸肉則稱得上是成長最快的領域之一。

爆款、低價、跨平臺運營，雞胸肉得以“起飛”

在中國消費者的飲食習慣中，國民第一大蛋白質肉類消費是豬肉，但伴隨消費者健康意識的提高、健身人群基數的增長，高蛋白、低脂肪的雞胸肉和牛肉開始逐漸受到推崇。在此背景下，即食雞胸肉產品依靠爆款、低價、跨平臺運營的營銷策略，快速建立起一定的市場規模。

早在今年4月份，雞胸肉品牌“優形”就已宣布，旗下即食雞胸肉產品累計銷量已經突破1億包。截至今年上半年，優形品牌的銷售額已達2.38億元，超過去年全年。

而鯊魚菲特的線上銷售增速也令人嘆為觀止。其天貓店開業兩個月就實現月銷100萬，半年實現月銷達到500萬，1年月銷過1000萬，2年不到的時間里月銷就突破了2000萬，增速不可謂不迅猛。

值得一提的是，優形和鯊魚菲特實現銷量猛增的具體方式也略有不同。

重點發力直播電商的優形，雖然抖音賬號粉絲不足30萬，但其流量轉化效率極高，超過10小時的超長直播，搭配大件促銷裝的銷售策略，讓優形的客單價達到了125元，遠超同類直播間。另據蟬媽媽平臺數據顯示，“優形雞胸肉”抖音賬號直播的30天內，共上架了30件產品，總銷量為6.1w，場均銷售額34.6w，月銷過千萬。

除了直播電商渠道外，優形還覆蓋了淘寶、天貓、京東以及每日優鮮、美團買菜等線上渠道。同時優形的線下渠道也橫跨多個平臺。公開資料顯示，目前優形覆蓋了7-11、便利蜂、羅森、全家、盒馬鮮生的全國超25000家線下零售門店。

至于鯊魚菲特，則更加強調運營思維，著力于用“爆款”帶動整體的銷售增長。

例如在天貓平臺上，鯊魚菲特采用了“店長+小組”制的組織架構，店長主管店鋪運營，小組負責研究“搜索類爆款”、“網紅直播爆款”等產品運營模型。而在不同電商平臺之間，鯊魚菲特則結合“爆款”思維采用了差異化的供品策略。比如在天貓會更注重銷量、評價、買家秀；在京東則強調物流、快遞速度；在拼多多，則主推低價促銷。

統一代工、專業玩家亂入，輕食代餐有沒有未來？

雖然優形和鯊魚菲特憑借出色的營銷和運營手段，快速建立起了以即食雞胸肉為核心的市場規模。但不得不說的是，健康食品領域的產品研發或許還沒有跟上營銷手段的快速發展。

驚蟄研究所在過往文章《當“賣藥的”盯上年輕人，功能性食品的千億新市場悄然浮現》中提到過，一些功能性食品的研發和品牌推廣幾乎是“控制”在不同的人手里，而核心創始團隊在做的可能也是更偏向市場和品牌方向的工作。這一現象，在輕食代餐賽道也一樣存在。

比如優形背后的鳳祥股份，就是一家港股上市的雞肉制品巨頭，長期為肯德基、麥當勞、羅森、7-11、全家等連鎖集團提供相關產品和服務。不少其他代餐品牌也選擇OEM代加工模式，將產品的生產和研發交由代工廠來完成，而品牌自身則更將更多的精力投入到渠道建設和品牌營銷。

事實證明，這一模式在行業早期的確可以幫助新玩家快速占領市場，并且借助品牌投放搶占目標用戶的心智。但隨著市場規模的不斷增長，食品安全問題和產品同質化的問題就逐漸出現。

驚蟄研究所在知乎、小紅書上搜索鯊魚菲特時，就發現不少用戶反饋在即食雞胸肉中吃出了異物，或是商品到貨后發現已經變質的情況，甚至有用戶反饋吃了鯊魚菲特的產品后“中毒”進了醫院。

此外，由于產品統一交由代工廠生產，品牌也很難根據消費者的實際反饋對產品的口感和味道進行及時調整。雞胸肉產品經常被吐槽的“口感太柴”、“味道太咸”等問題，往往也成為了無法解決的問題。

值得注意的是，在“代工生產+渠道營銷”模式得到印證后，即食雞胸肉可觀的利潤空間也吸引了更多新玩家也紛紛入局。

在零售市場上，每公斤冰鮮雞胸肉的價格在20-30元左右。在批發市場，每公斤冷凍雞胸肉的價格在10-20元左右。而到了電商渠道上，即食雞胸肉的價格則原地起飛。京東平臺上鯊魚菲特2000克純肉套裝售價94元，折合每公斤47元。優形即食雞胸肉煙熏味900克售價高達99.9元，折合每公斤111元。

雖說從原料到最終產品的過程中，還會在生產、運輸、儲藏、銷售等多個環節產生新的成本，但是從各品牌的即食雞胸肉本就存在的巨大價格差異來看，即食雞胸肉的利潤仍有非常大的想象空間。

于是，除了鯊魚菲特這類專注健身代餐食品的公司外，以圣農為代表的傳統肉雞生產企業，也開始陸續開發雞胸肉系列產品。而百草味、元気森林等為代表的休閑食品生產企業，乃至肯德基、麥當勞國際快餐品牌也開始摩拳擦掌。

不難想象，隨著更多專業玩家的加入，行業門檻并不高的即食雞胸肉賽道必將面臨新的競爭格局。到那時，又將出現品牌割據、流量單價激增的局面。而這時除了橫向擴展其他新品類謀求新市場，或許也只有堅守產品本位才能讓輕食代餐品牌們順利存活下來。

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