“感覺挺突然的，我剛做團長的晚上接到短信，說明天‘關(guān)團’”，剛做十薈團團長的張丹，最近發(fā)現(xiàn)團長端不能用了。

張丹告訴鈦媒體APP，原本聽說十薈團完成了阿里領(lǐng)投的D輪融資，原本以為十薈團是能堅持到最后的那個，結(jié)果如今卻處于崩潰的邊緣。

實際上，不單單是十薈團，隨著疫情防控的常態(tài)化，一夜之間，2020年以來爆紅的社區(qū)團購又從天堂跌落人間。

主打前置倉模式的每日優(yōu)鮮、叮咚買菜先后奔赴美股，但外界反而質(zhì)疑前置倉模式燒錢、虧損；

同時，一度與興盛優(yōu)選、十薈團位列社區(qū)團購頭部集團的同程生活，在前不久宣布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型調(diào)整、啟用新的品牌名“蜜橙生活”后僅一天，這家獨角獸企業(yè)轟然當(dāng)下；

總部位于武漢的社區(qū)團購老玩家食享會被曝業(yè)務(wù)暫停、人去樓空，拖欠部分供應(yīng)商貨款。同時，食享會官網(wǎng)、小程序均已無法打開。

2012年以來，生鮮電商逐步從小眾市場成長為零售業(yè)重要的垂直賽道。如今這個賽道越來越擁擠，除了每日優(yōu)鮮、叮咚買菜這樣的獨角獸企業(yè)，還集齊了阿里、美團、京東、拼多多、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

然而，時至今日，生鮮市場仍有許多問題懸而未決。產(chǎn)品種類受限，物流配送制約發(fā)展，配套的基礎(chǔ)設(shè)施不完善，消費需求細分且變化快，這些問題都需要生鮮電商企業(yè)不斷投入，并不斷迭代模式。

這也是為何這個看似門檻不高的賽道，在過去幾年間爆發(fā)過多次倒閉潮的原因。

時至今日，已經(jīng)有美味七七、妙生活、鮮生友請、呆蘿卜、吉及鮮等區(qū)域性商家倒下，曾背靠阿里的生鮮電商“鼻祖”易果生鮮也未能幸免。值得警惕的是，繼同程生活之后，作為社區(qū)團購頭部企業(yè)的十薈團也被曝大量關(guān)城和裁員。

隨著國家對壟斷行為以及燒錢補貼亂象的行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，無疑，這是2019年以來生鮮電商最嚴(yán)峻的時刻。

燒錢大戰(zhàn)過后，社區(qū)團購要洗牌了

相比較同程生活，十薈團的困局是外界沒有想到的。

2021年3月，多家媒體報道十薈團獲得了由阿里巴巴和DST Global聯(lián)合領(lǐng)投的7.5億美元D輪融資。當(dāng)時，十薈團官方曾透露，這筆融資將用于構(gòu)建下沉市場的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，強化生鮮商品源頭集采能力。

但到了年中，隨著同程生活的倒下，整個行業(yè)的形勢也急轉(zhuǎn)直下。

• 武漢的社區(qū)團購老玩家食享會被曝業(yè)務(wù)暫停、人去樓空，拖欠部分供應(yīng)商貨款。同時，食享會官網(wǎng)、小程序均已無法打開。
• 隨后，武漢市市場監(jiān)管局集團約談了包括興盛優(yōu)選、十薈團、美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選、多多買菜、盒馬集市、每日優(yōu)鮮等7家主要社區(qū)團購經(jīng)營者，要求其強化行業(yè)主體責(zé)任，不得在經(jīng)營過程中虛構(gòu)斷貨、搶貨、優(yōu)惠等不實信息，不得濫用自主定價權(quán)等，應(yīng)當(dāng)明碼標(biāo)價。7家社區(qū)團購經(jīng)營者簽署了《承諾書》，承諾確保疫情期間市場價格的穩(wěn)定。
• 到了8月中下旬，陸續(xù)有十薈團的員工向媒體透露大規(guī)模裁員、20多個城市關(guān)停。

“作為十薈團的一員本應(yīng)該為公司說話，但是公司非人性處理方式已經(jīng)引起大家不滿”，廣東區(qū)的王磊告訴鈦媒體，他今年才加入公司，尚未滿6個月。但他沒想到自己不但在這輪所謂的調(diào)整升級中被辭退，更讓他無法接受的是，像他這樣加入公司未過6個月的員工是沒有補償金的，并且是“當(dāng)天辭退當(dāng)天通知”。

王磊回憶到，開完會后HR逐個約談了即將被辭退的員工，先是賣慘說公司沒錢發(fā)不出來工資了，要求他們簽自動離職，并威脅他不簽的話8月份的工資到時候“可能發(fā)不出”。

由于HR承諾主動離職可以獲得盒馬集市的面試機會，王磊最終選擇了簽字。

但并不是所有的人都像王磊一樣。

“這么大個公司關(guān)閉部分城市業(yè)務(wù)，事前什么都不通知，21號上午才通知下午開會，下午就開始清理公司資產(chǎn)打包寄走了，前一天員工都在認(rèn)認(rèn)真真工作到晚上十點半，然后第二天突然宣布被失業(yè)了”，鄭州區(qū)域的李燁也遭遇了王磊相似的問題，

原本李燁指望公司按勞動法正常賠償，但出乎她的意料，當(dāng)天會議上整個華中的負(fù)責(zé)人還在畫大餅，打感情牌，半點沒有提到公司員工的賠償問題，對于員工的詢問也是一拖再拖，敷衍了事。

據(jù)李燁介紹，自己在十薈團呆了五個多月，從單雙休變成單休，組織架構(gòu)每個月都會發(fā)生變化，績效標(biāo)準(zhǔn)一變再變，工資不漲反降。更讓李燁失望的是，現(xiàn)在華中負(fù)責(zé)人還放出疑似不簽離職連本月20多天的工資也可能不發(fā)的威脅。

“真的心累了，最后要分也希望大家都能體面一些，公司不要再做些老賴行為！請遵守法律！”李燁告訴鈦媒體，她不少同事都拒絕簽字，而自己打算與同事申請勞動仲裁。

鈦媒體APP從受波及的員工處了解到，十薈團此次所謂的“區(qū)域整合”波及面積甚廣，包括云南、福建、廣東、浙江、天津、陜西等多個省市，有不少省份的整省的業(yè)務(wù)被直接裁撤。

對于大面積裁員，十薈團官方給出了自己的解釋。

8月21日，十薈團創(chuàng)始人陳郢發(fā)布了內(nèi)部信，內(nèi)部信中陳郢提到，十薈團將進行全面的業(yè)務(wù)升級。

內(nèi)部信顯示，近期十薈團將與阿里MMC在部分地區(qū)進行區(qū)域整合；在供應(yīng)鏈端，包括阿里生態(tài)在內(nèi)的各類合作伙伴將深度介入十薈團的供給資源；至于部分效率較低的業(yè)務(wù)區(qū)域，十薈團將在區(qū)域倉配、團長運營等方面，與阿里MMC整合。

實際上，在內(nèi)部信中，陳郢并未正面回應(yīng)當(dāng)下十薈團困境的緣由，但也承認(rèn)更多玩家和資本涌入社區(qū)團購賽道，掀起補貼戰(zhàn)擾亂了整個業(yè)態(tài)的發(fā)展節(jié)奏。“為應(yīng)對競爭，我們也階段性地放棄可盈利性的增長，把目光聚焦到開疆?dāng)U土上。這一年里，十薈團加速狂奔，拓城速度明顯加快，銷售數(shù)據(jù)高點不斷刷新。”

但作為供應(yīng)商的羅瓊卻不這么認(rèn)為。

據(jù)羅瓊介紹，他們從2019年就開始供貨，但當(dāng)時十薈團就常有拖欠承運商結(jié)款的現(xiàn)象，而今年更為嚴(yán)重。

羅瓊向鈦媒體APP透露，本來十薈團約定清明節(jié)可以打款，后來又拖到五一勞動節(jié)，結(jié)果一直拖到8月底了還沒有打款。“明明他們上半年拿了7.5億美元融資，錢都去哪了？”

持續(xù)投入帶來新的虧損，前置倉模式走不通

最火的社區(qū)團購模式已經(jīng)退燒，但昔日風(fēng)靡行業(yè)的前置倉模式也未必能撐起生鮮電商的未來。

2015年誕生的前置倉模式，優(yōu)缺點十分明顯，在生鮮電商行業(yè)始終充滿爭議。不過，一直以來都不乏嘗試者。這其中，既包括每日優(yōu)鮮、U掌柜、叮咚買菜這樣的創(chuàng)業(yè)團隊，也包括背靠阿里的盒馬鮮生。

2019年初為了實現(xiàn)規(guī)模的優(yōu)勢，用戶群體的優(yōu)勢，盒馬開始了兩個方面的嘗試，第一個是盒馬小站，類似于前置倉模式；第二個是盒馬mini，類似于小店模式。?

“我們發(fā)現(xiàn)盒馬鮮生模式最大的弱點是：規(guī)模很大、投資很大，對門店的要求很高。”此前，盒馬總裁侯毅認(rèn)為，這會導(dǎo)致盒馬的發(fā)展速度快不起來，找門面很難。

為什么嘗試前置倉？

在當(dāng)時的盒馬團隊看來，前置倉模式最大的優(yōu)勢是投資很低，一家前置倉店大概在70、80萬投資就夠了。同時，前置倉對物業(yè)要求很低，可以快速把成本覆蓋掉。

來源：東吳證券

到了2020年3月19日，盡管已經(jīng)做了70幾家，盒馬卻宣布退出前置倉模式升級為mini店。

“我們認(rèn)為前置倉模式是沒有未來的”。經(jīng)過一年的驗證，在侯毅看來，前置倉有幾個系統(tǒng)性的問題是解決不了：流量的穩(wěn)定性、低毛利、損耗、庫存平衡等等。

事實上，侯毅的思考不無道理。

在2020年，生鮮電商看似迎來轉(zhuǎn)機，資本與阿里、美團、拼多多、滴滴等大廠紛紛入局，讓前置倉再次贏得資本的青睞。根據(jù)公開信息，每日優(yōu)鮮在2020年完成了三輪融資，叮咚買菜也完成了一輪融資，并于2021年完成了兩輪融資。

但隨著疫情常態(tài)化，越來越多的問題也浮出水面。

由于生鮮的包裝、分揀、物流等多個環(huán)節(jié)，都會導(dǎo)致產(chǎn)品的損耗，降低利潤。因此客單價、訂單密度、規(guī)模對于前置倉模式的生鮮電商來說就顯得極為關(guān)鍵。目前，前置倉企業(yè)的增長與復(fù)購率仍然依靠補貼，履約成本高企。

根據(jù)每日優(yōu)鮮、叮咚買菜IPO前發(fā)布招股書數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度，招股書顯示，2020年，每日優(yōu)鮮的凈虧損為16.492億元，而叮咚買菜的凈虧損為31.769億元。叮咚買菜、每日優(yōu)鮮凈虧損率分別為 36.4% 與39.9% 。同時，反映兩家單筆訂單盈利情況的履約毛利率分別為-20.1%和-16.4%。

造成兩家公司虧損的主要原因都在于履約成本過高，但另一個重要的因素也不能忽視——就是補貼。

前置倉在某種程度上解決了配送“最后一公里”的痛點，經(jīng)過疫情期間用戶習(xí)慣的培養(yǎng)，生鮮電商的滲透率也在逐步提升。

一旦停止補貼，訂單回歸常態(tài)，無論單量還是用戶數(shù)都很難持續(xù)增長。

以每日優(yōu)鮮為例，盡管每日優(yōu)鮮虧損的規(guī)模在縮小。但據(jù)每日優(yōu)鮮招股書顯示，每日優(yōu)鮮2018年、2019年、2020年，每日優(yōu)鮮年有效用戶分別是508.26萬、717.22萬、867.61萬，而截至2021年3月31日，這一數(shù)字變?yōu)?89.24萬，反而較之前減少了78.4萬。

與此同時，面對經(jīng)營壓力，每日優(yōu)鮮也在逐步縮小前置倉的規(guī)模。在2020年至今的一年多時間，每日優(yōu)鮮前置倉從高峰期的1500個收縮至631個，關(guān)倉數(shù)超過一半，C端用戶數(shù)和訂單數(shù)也近乎增長停滯。訂單總數(shù)也由6506萬減少到了6217萬。

而一直堅持?jǐn)U張前置倉的叮咚買菜在今年二季度雖然營收繼續(xù)保持高增長態(tài)勢，為46.46億元增長77.94%。值得注意的是，叮咚買菜的虧損規(guī)模也在大幅攀升。2021年第二季度，叮咚買菜的凈虧損為19.37億元，不但虧損總額已經(jīng)超過了2019年全年的虧損金額，環(huán)比2021年第一季度的13.85億元擴大39.86%。

這也意味著，叮咚買菜還在燒錢換量。而老對手每日優(yōu)鮮有意在2020年做了戰(zhàn)略調(diào)整，模式上更貼近社區(qū)零售平臺，并把精力放在智慧菜市場改造業(yè)務(wù)，試圖擺脫前置倉模式。

“僅僅是會員基數(shù)的擴大，用戶群體的擴大，銷售量的增加，而流量的穩(wěn)定性、低毛利、損耗、庫存平衡等等這些核心指標(biāo)如果沒有本質(zhì)性改變的，我認(rèn)為還是這個模式本身是巨額虧錢的”，侯毅認(rèn)為，未來配送成本從趨勢來講是會漲而不是跌，對前置倉的持續(xù)投入將帶來新的虧損。

贏家通吃，未必是生鮮電商終局

顯然，在經(jīng)歷了2020年補貼、燒錢、虧損之后，如同過去幾年其他的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口一樣，巨頭入場后，生鮮電商不免又要到了贏家通吃的階段。但贏家通吃，卻未必是生鮮電商最后的結(jié)局。

雖然生鮮電商有著線上屬性，但仍然跟零售業(yè)尤其是線下密不可分。因此，生鮮電商競爭的關(guān)鍵仍然是運營效率和供應(yīng)鏈。由于國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈繁雜，而消費者對生鮮的性價比同樣是有要求的，品牌依靠本地供應(yīng)鏈、社區(qū)運營等在地優(yōu)勢存活。

一旦選擇跨區(qū)域經(jīng)營，就意味著喪失了“在地優(yōu)勢”，不但需要依靠補貼等方式重新獲取流量，其成本與資金壓力陡增。而目前來看，資本與巨頭的入場掀起資本戰(zhàn)爭后，改變了這一切。我們看到，但凡跟隨巨頭蒙眼狂奔的玩家，如今都已經(jīng)一地雞毛。

一個典型的案例就是錢大媽。

這家2013年成立與深圳的社區(qū)生鮮店此前一直堅持在廣東地區(qū)運營，打出“不賣隔夜肉”口號的錢大媽同時推出了階梯式的打折方式的營銷手段而備受歡迎，依靠加盟政策在廣東迅速擴張，門店一度高達1500家。

2015年到2019年年間，錢大媽被不少知名投資機構(gòu)的注資。隨即，錢大媽在全國擴張，截至目前，其全國門店數(shù)已突破3400家。此前，業(yè)界還傳出錢大媽赴港上市消息。

但就在最近，這家社區(qū)生鮮店的明日之星也遭遇了不少虧損加盟店主的維權(quán)。

憑心而論，錢大媽為了規(guī)避加盟模式下的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、管控管理等問題，選擇把控門店的裝修、設(shè)備、采購、定價等環(huán)節(jié)，這樣既可以在品牌擴張與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化之間有效平衡，同時還可以緊緊與加盟商捆綁。

但這套模式在錢大媽的擴張中，逐步顯露出問題。據(jù)悉，錢大媽在開城擴店前都要重新搭建搭建倉儲等基礎(chǔ)設(shè)施。相當(dāng)于將總部的重運營模式照搬到各地，這樣的做法看似為了堅持門店的標(biāo)準(zhǔn)化，但遠離了廣東地區(qū)，就意味著遠離了華南這個巨大的果蔬市場。

即便在各地仍然可以有集采的優(yōu)勢，但沒有了本土優(yōu)勢，錢大媽要在付出巨大的供應(yīng)鏈和補貼成本，這些成本或多或少都會轉(zhuǎn)嫁給加盟商。

與錢大媽相反的例子是河南的網(wǎng)紅超市“胖東來”。

在這個超市賣場凋零的時代，這家超市的服務(wù)被譽為超市界的“Costco+海底撈”，同時也是員工的天堂。但這并非是其成功的秘訣。

實際上，胖東來之所以能夠在河南許昌成為享譽業(yè)界的網(wǎng)紅超市，并非依靠絕對的低價，其核心的邏輯是本地化運營、服務(wù)體系。

其實，胖東來與起步之初的錢大媽一樣，利用的就是本地大規(guī)模集采在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢，以新鮮、服務(wù)為賣點。也就是說，胖東來是從本地供應(yīng)鏈中找利潤，利用好服務(wù)帶來客流與持續(xù)的復(fù)購，通過好的福利讓員工愿意堅持服務(wù)品質(zhì)。

但一旦離開自己的大本營，胖東來就要面對錢大媽一樣的困境。據(jù)胖東來官方公眾號，胖東來目前在河南許昌市和新鄉(xiāng)市共設(shè)12家門店，許昌本地就有10家。

類似的例子比比皆是，還有巨頭入場社區(qū)團購前的興盛優(yōu)選。

回望過去一年社區(qū)電商的變化，鈦媒體APP發(fā)現(xiàn)，在資本涌入前，也曾呈現(xiàn)出百花齊放的姿態(tài)，區(qū)域性與在地化反而讓更多玩家存活。

但燒錢換流量、換市場的做法，徹底改變了行業(yè)舊有的發(fā)展規(guī)律。

對于美團、拼多多、阿里這樣的線上巨頭而言，可以通過規(guī)模效應(yīng)攤薄成本。但對于絕大多數(shù)彈藥稀缺的玩家來說，資本與巨頭的入場其實并沒能帶給生鮮電商的并非是顛覆式創(chuàng)新，而是對整個行業(yè)的拔苗助長，跟隨巨頭燒錢是飲鴆止渴，不跟隨生存空間又會被嚴(yán)重擠壓，反而會讓生鮮電商步O2O、網(wǎng)約車、共享單車等風(fēng)口的后塵。

如侯毅此前的判斷，盒馬不用與社區(qū)團購競爭，它們都會死，讓三年又何妨？靠價格補貼形成的優(yōu)勢，能補貼一輩子嗎？他認(rèn)為，社區(qū)團購模式是巨頭電商創(chuàng)新能力的嚴(yán)重倒退，他們?nèi)狈δ托娜ド罡袠I(yè)、做好系統(tǒng)和物流，而是照搬、照抄，然后資本砸市場。

再加上政策加碼，即便是巨頭，沒有了燒錢、低價搶客戶這些“殺手锏”，短時間內(nèi)也很難殺出重圍。2020年12月，市場監(jiān)管總局約談多家社區(qū)團購平臺，制定“九不得”新規(guī)，要求平臺不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權(quán)。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭也對社區(qū)團購進行了收縮。今年3月，美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選等平臺已經(jīng)開始減少站點、轉(zhuǎn)向精細化運營；今年5月，京東旗下的京喜拼拼接連退出福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海等省份；“投入不設(shè)上限，且要拿下市場第一”的滴滴橙心優(yōu)選，也已在 7 月底關(guān)閉了成都總部，其經(jīng)營目標(biāo)也從虧錢增長轉(zhuǎn)向了追求盈利。?

毫無疑問，巨頭們短期內(nèi)結(jié)束戰(zhàn)斗的想法已經(jīng)不現(xiàn)實了，整個行業(yè)都需要回歸零售的本質(zhì)。

注：應(yīng)受訪對象要求，張丹、王磊、李燁等均為化名。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜高夢陽，編輯｜天鵬）

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