圖片來源@視覺中國

文 | CBNData消費站

2021年8月，lululemon在安徽合肥開出中國大陸第54家門店，試圖擁抱更多的消費者。以lululemon為代表的一眾國外運動品牌，從進入中國市場，到被更多線級消費者接納，運動服飾也逐漸變得日常化、街頭化。

不僅加拿大品牌lululemon、澳大利亞品牌LORNAJANE等運動瑜伽“高奢”品牌獲得一眾擁躉，MAIAACTIVE、YPL、EBLIN等品牌也以較高的性價比俘獲了大量消費者，內外等國內新興電商品牌也在加速布局健身服飾品類。

如果說曾經的健身房推銷是“健身、游泳、瑜伽了解一下”，現在年輕一代熱愛的運動正在逐漸拓寬。除了瑜伽，戶外野營、攀巖、沖浪、街舞等成為新的潮流，居家健身則成為避開人流的新選擇。

QuestMobile發布的《2021運動健康人群洞察報告》顯示，運動達人們對于運動相關的鞋靴、服裝穿搭等表現出較高的消費偏好。

ECDataway數據顯示，2021年天貓618，在戶外/登山/野營/旅行用品類目中，北面、駱駝、始祖鳥等品牌銷售額名列前茅。

創立11年的戶外野營品牌naturehike挪客憑借在小紅書的走紅，以及薇婭等頭部主播和運動專業主播露營叔等的直播帶貨，進入該類目銷售額TOP 10，同比增長率超過100%。

店鋪自播+達人投放，瑜伽品牌走向大眾化

雖然看似簡單，但用戶對于瑜伽褲在裁剪、褲長、貼膚性、透氣性等各方面可能比對運動內衣的挑剔性更高。好的瑜伽褲可以看上去平平無奇，但穿上卻有驚喜感，運動后也不會因為出汗而感到難受——這是很多用戶對lululemon的評價。

CBNData消費站（以下簡稱C站）發現，除了加大線下實體店的開店步伐，lululemon同樣在線上直播有所布局。

lululemon從2020年4月起在淘寶直播進行常態化店鋪直播，頻率大概為1次/周，單次直播累計觀看量為4-5w。不過，在紅人投放方面，始終堅持不打折原則的lululemon相對謹慎，幾乎沒有主動投放過任何紅人主播，只有一些海外代購達人與海淘店鋪自發進行帶貨。

圖片來源：lululemon直播間

相比之下，YPL（澳大利亞）、EBLIN（韓國）以及中國的新消費品牌MOLYVIVI、MAIA ACTIVE展現出更積極的態度，與薇婭、李佳琦等頭部主播均有過合作。

除了MAIA ACTIVE，其他品牌的產品名稱都能看到強調“收腹、提臀、顯瘦”，與其說是為運動女孩們準備，不如說是為愛美的女孩們準備。“顯瘦”是非常大眾化的追求，這無可厚非。但顯瘦背后，越來越多的女性更加注重悅己和舒適。

在李佳琦的直播間，兩位女性助播講解MAIA ACTIVE時就沒有強調顯瘦，而是主要從面料、透氣度、表面磨毛等產品細節進行講解，提到貼身效果有助于私人教練更好看到肌肉發力是否正確，此外還有兩位模特進行上身展示。

主播用尊重、專業的話術策略進行講解，而非鼓動身材焦慮，更符合這屆消費者的悅己需求。

圖片來源：李佳琦直播間

Maia Active瑪婭創始人兼設計總監歐逸柔曾在接受CBNData有數青年家采訪時提到，品牌在產品端側重的一個方面就是注重剪裁，與世界領先的身型研究所合作，打造完美貼合亞洲女性的運動服飾，“通過每季度定期的調研，我們發現大家其實越來越會取悅自己，將自己的感受作為第一考量，所以我覺得舒適是現在中國女生最在意的一個點。”

講解運動周邊，專業KOL與紅人主播各有千秋

除了瑜伽之外，有更多的運動戶外產品走進直播間。最近三個月，多位主播在直播間上架野營、戶外沖鋒衣等相關產品。

據不完全統計，吉杰賣過凱樂石休閑外套，薇婭上架過探路者多款產品，雪梨帶貨過駱駝帳篷。專業戶外主播“老趙在戶外”則為多個專業運動品牌帶貨，如始祖鳥、Altra、北面、凱樂石等。

從選品來看，明星主播、頭部主播的選擇都是針對大眾，不僅是戶外專業運動場景可以穿，日常出行也完全不會顯得“突兀”。在這些主播的直播講解中，他們通常強調好看，并且非常看重這些運動品牌提供的戶外專業性以及附加價值（如聯名）。

作為全球三大全系攀登品牌之一、中國國家攀巖隊官方裝備供應商，凱樂石最近幾年圍繞國潮創新設計。比如2018年上新的up氣系列使用氣文化繡花圖案，今年夏天上新的中國攀巖隊系列以漢字“戰”為主要設計元素。

中國攀巖隊系列 圖片來源：凱樂石天貓旗艦店

?

吉杰介紹凱樂石休閑外套時就表示，這是中國攀巖隊聯名款運動風衣，不只是普通衣服，防曬、輕微防風但是不防水，“夾克式的運動風衣非常好看，胸前有中國兩個大字。”

薇婭直播間近日曾上架一款探路者的帆布鞋。比起其他帆布鞋，這款帆布鞋不僅鞋墊很軟，同時具備防水性能。琦兒當場做了現場倒水的測試，并播放了暴力潑奶茶的測試視頻。下雨天也能放心穿帆布鞋，這是大多數普通用戶的需求所在。

?

相比頭部紅人主播們，專業主播“老趙在戶外”多以小專場的形式直播，單場主要集中上架1個品牌的產品，數量在20個左右，單個商品平均講解時間甚至可以達到10分鐘左右。

這類專場直播有助于用戶建立對單個品牌的認知，加強對品牌的了解和好感度，同時能夠從主播的講解中獲得更多專業知識，同場同品牌也更容易讓用戶“一條龍搭配”下單。

從選品來看，老趙從內搭、外套再到背包、鞋靴、智能戶外表等都有涉及。從價格帶來看，老趙直播間既有200-300元的日常平價系列，也有超過1000元的硬核戶外裝備。此外，由于專業背景的加持，老趙會給出更多質地比較、搭配場景甚至不同品牌之間的對比講解。

圖片來源：老趙在戶外直播間

在介紹一款凱樂石衛衣時，老趙說，“（相比聚酯纖維）純化纖質地速干效果很好，但是不好控制靜電。冬天我穿很厚的羽絨服，一般里面穿短袖就可以，但是有時候我會穿衛衣，不用穿平絨。這個時候搭配衛衣很好，這是適合我的生活場景。”

在介紹一款凱樂石的抓絨衣時，老趙會用其他品牌的產品體系類比，“在始祖鳥的體系里面，這是貼身層，有的品牌還會加一層。這個長度我們叫1/4拉鏈。我建議大家還是貼身穿，不要白白浪費這么好的面料，這種絨最大的好處就是柔軟、保暖、透氣。”

講完優勢之后，老趙同樣會客觀指出不耐磨的缺點，“這個衣服不能用于長距離背包或者徒步，不能硬剛梭織面料。這就是一個秋冬季貼身保暖層，要有對的穿法。建議最好外面穿軟殼、馬甲。不建議穿羽絨服，會有靜電。”

盡管粉絲量只有6w，但老趙直播間用戶粘性極高，互動非常活躍。這類專業主播與頭部紅人主播一起，為用戶提供了更為多元的選擇。

《淘寶直播2021年度報告》顯示，在淘寶直播渠道，從成交金額增速上看，運動戶外這樣面向特定用戶的品類增速喜人。

但另一方面，運動戶外類型的主播數量雖然有所增長，但比起女裝、美妝、食品等直播滲透率較高的類目，運動戶外類型主播占比較少，還有很大的人才需求空間。專業主播有助于用戶了解品牌歷史沉淀，也可以利用直播間特殊的一對一場景，幫助用戶做出符合自己運動場景、運動需求的個性化選擇。

據天下網商報道，今年天貓618開售首日，80個運動品牌同比增長500%。國貨運動品牌飛起，預售期同比增長5倍以上。淘榜單數據顯示，李寧、安踏、迪卡儂進入今年618天貓運動戶外商家直播榜TOP 10。國潮之下，國貨運動品牌正在加速崛起。

2020年起，運動品牌開始擁抱直播間。品牌直播從新品發布到種草介紹、運動科普、賣貨等應有盡有。運動品牌的直播內容更為多元化，充分展現了不同品牌的文化內涵和價值所在。

今年奧運期間，淘寶直播發起“金牌加油站”，讓不少運動員走進紅人直播間，比如蹦床奧運冠軍何雯娜、游泳奧運冠軍葉詩文做客烈兒寶貝直播間，分別為安踏、Speedo速比濤帶貨。在烈兒寶貝直播間，葉詩文展示了在家如何利用桌子、長椅進行訓練。

圖片來源：烈兒寶貝直播間

東京奧運會剛剛落幕，緊接著就是北京冬奧會的臨近，毫無疑問，國民運動熱情再次被點燃。當舒適、悅己、自在、健康成為這屆用戶的運動消費新態度，這個賽道還會長出更多的lululemon。

更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App