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文 | 伯虎財經

在電動車市場上，低端的產品也會像曾經的油車一樣慢慢消失。

300年前，一個叫萊昂哈德·歐拉（Leonhard Euler）的人出世，他精力充沛的一生寫了886本書籍和論文，創造出了被譽為“數學中的天橋”的“歐拉公式”。

300年后，為了紀念歐拉，長城汽車把進攻新能源車市場的品牌命名歐拉，只不過Euler變成了ORA。

作為一家八十年代成立的老民企，長城汽車是燒著燃油進入的21世紀。2018年獨立出來的歐拉，也是一個名副其實的插班生，只是這個插班生作業交的不錯。27日發布的中期財報顯示，歐拉已經銷售了52639輛車，超過了去年全年總銷量，力壓同期蔚小理等品牌。

歐拉之所以取得這樣的成績，主要在于它做的是微型代步車，而且主攻女性用戶。隨著微型車滲透率逐漸拔高，歐拉又推出小型車。

與此同時，行業卻在不斷停產小微型車，奧迪品牌CEO杜茲曼說，“當下，小型車戰略正被廣泛質疑。”

歐拉還能承載長城汽車新能源的使命？

01 燃油插班生

要理解歐拉的使命，還要從魏建軍的長城汽車說起。

1984年，魏建軍的叔叔魏德良建立了長城汽車制造廠，主要做汽車改裝。1989年因為一次車禍，魏德良不幸離世。

次年，26歲的魏建軍開著他的第一輛Lada轎車，走馬上任長城汽車。當時這個工廠有60多名員工和200多萬負債。彼時“下海潮”，“放牛娃”李書福還沒造車，正在準備自己的第四次創業——裝潢材料。

（Lada轎車，圖源：網絡）

在這段艱難的歲月里，魏建軍嘗試過農用機，因為競爭激烈，利潤低而放棄。后來改成做轎車，買來了底盤，手工拼裝出來了長城轎車。雖然是“自學成才”，但是售價只有10萬的長城轎車，一掃當時20萬價位的捷達、桑塔納、富康等“老三樣”。

只是好景不長，隨著1994年《汽車工業產業政策》的出臺，民間私自造車被禁止，魏建軍只能收手。但這并不代表魏建軍放棄了造車，轎車不能造，那就造其它的！

1995年，魏建軍去美國和東南亞考察，發現皮卡這一邊緣產品。第二年，長城迪爾皮卡上線，又是以4萬的“扶貧價”，再掃當時14萬起售價的夏利，顛覆國內市場，并遠銷國外，開始賺國外財。

現在來看，皮卡的成功是一次曲線救國，穩住了魏建軍的“長城夢”，但皮卡終究是小眾市場，只能在鄉鎮溜溜，無法滿足魏建軍的雄心。

到了2001年，魏建軍來了一個大轉向，決定在皮卡的基礎上做SUV。

2002年6月，長城推出了8萬多元的賽弗，很快殺入SUV市場前三。2011年，隨著哈弗H6這款“國民神車”的出現，長城雄霸國內SUV市場：連續7年、累計81個月保持中國SUV“銷量冠軍”。

縱觀過去的30年，長城通過邊緣性產品（皮卡、SUV）和大眾化的定價策略，完成了汽車市場的擠入。

但魏建軍也不是沒有頭疼的事，比如長城撕不掉的低價標簽。為了向高端進發，2016年，魏建軍用自己的名字成立了豪華SUV品牌WEY（魏），今年，又獨立出來了坦克品牌，定位高端越野。

同時，因為SUV的名聲太響，長城的轎車一直沒有起色。08年金融危機前后，長城一款主攻小型轎車市場的長城“精靈”上市，和當時的奇瑞A1進行競爭，但這款車出了2008款和2009款后就沒有下文。

（2009款長城精靈，圖源：易車網）

而最重要的是，2008年，科技部部長萬鋼去舊金山訪問，在特斯拉總部門前的展示棚，第一次試駕了特斯拉剛剛推出的第一款雙門電動跑車Roadster。

6年后，國內新能源車迎來一個節點，小鵬、蔚來、理想先后成立，在融資、虧損、上市的路上苦苦掙扎，經過6年，建立了自己的地位。

相比之下，長城新能源趕了個晚集。直到2018年，長城才獨立出來歐拉品牌。這時，距離最晚成立的理想已有3年，離特斯拉出第一款汽車Roadster已經10年。

這個帶著上個世紀末濃濃燃油味的插班生要如何追趕這支充電的車隊呢？

02 長城做“貓”

先來者有先來者的優勢，后來者有后來者的打法。蔚小理比歐拉更早入場新能源，但歐拉有長城汽車近30年的造車經驗。

當初，貪圖轎車市場的魏建軍失利，準備放手一搏SUV市場。但當時，轎車是主流，只有本田、豐田出過一些SUV車型。這種單點賭博的方式，不被高管認可。

在質疑聲中，魏建軍說：“單腿走路，絕對比腳踏幾只船風險要小，如果不能在某一領域聚焦，那么中國車企也將像過去的家電、PC和手機制造商一樣，在一輪紅海競爭之后什么都不會留下。”

事實證明，聚焦SUV是一個正確的選擇。聚焦或者說劍走偏鋒也成為了長城的一種風格，并沿襲到了歐拉身上。

比如，歐拉的第一款車歐拉IQ，前臉采用極富個性的封閉式設計，引起了外界的爭議。盡管這款車銷量不佳：當時月銷量在700左右，根據眾車網今年7月的數據，銷量只剩下37輛。但是歐拉還在進一步“聚焦”“突破”。

2018年12月，一款更大膽的歐拉R1上市。這款車首先定位于受眾更小的微型車市場，其次把目光聚焦到了女性用戶身上：使用鮮艷的顏色。

R1上市后，不到一個月銷量過千，在2019年更是全力狙擊女性用戶，推出歐拉R1女神版和親子版，年銷量達到了3.9萬。

（歐拉R1，圖源：愛卡汽車）

為了迎合女性用戶的喜愛，2020年7月，新上市的歐拉R1更名歐拉黑貓。后來上市的歐拉好貓（小型車）更是把“顏色”發揮極致，出來原諒綠、藍波萬、萬人米、高跟紅等八款色系，光是名字就讓人眼前一亮，歐拉也成了人們眼中的“玩色高手”。

現在，歐拉已經形成了歐拉白貓、歐拉黑貓、歐拉好貓的喵星聯盟。在2020年，歐拉實現銷量56261輛,同比增長44.76%。在造車新勢力還在4位數排位的時候，歐拉品牌早已實現月銷過萬的目標。

當年一直念想轎車市場的魏建軍步履匆匆，大意失足，在長城汽車辦公大樓前的“前車之鑒”石碑上無奈添上：2007年,因顧客價值識別不充分,導致精靈車型產品定位不準確,市場銷量低、生命周期短。

現在，乘著新能源車的東風，魏建軍把視線聚焦到了女性用戶身上，借助“她經濟”慢慢逼近轎車市場。這次，魏建軍的成功幾率多大呢？

03 小微車型的困局

新中國最高的微型車是在1958年，由上海微型汽車制造廠制造的滬客580型的微型原型車。經過兩年改進，1960年，我國真正意義上的第一輛微型車海燕SW-710誕生。

（海燕SW-710，圖源：網絡）

到了改革開放后的90年代，隨著經濟水平的提高，微型車憑借便利、性價比的優勢一度占據全國汽車總量的三分之一，成為了很多家庭的“第一輛車”。

在日本，小車型深受喜愛。日本街頭隨處可見一種外形小巧、丑萌的盒子車——“K-CAR”（“kei-car”的縮寫，概念源自二戰，“kei”是輕的意思）。當然它還有其它好處：性價比和環保。

但是這種小微車型的利潤空間小。在全球環保的趨勢下，許多國家對燃油車限排，小微型車為了符合出廠標準，只能加裝過濾器、催化劑，利潤被進一步壓縮。就連日系車企，本田和豐田在去年也停止了在美國銷售飛度及雅力士。

在成本的打壓下，燒燃油的小微車型已無立錐之地。小微車型就要從歷史上消失了嗎？

從當下的趨勢看，并沒有。2019年，奔馳的Smart開始徹底向電動化轉型；2020年，寶馬MINI旗下的電動車型Cooper SE發布。

差點湮沒在歷史里的小微車型，被新能源技術救了回來。

在國內，電動微型車市場的發展也異常迅猛。根據2020年的數據，國內銷量最高的微型車五菱宏光MINI EV已經達到119255輛，歐拉黑貓也成功超越了當年的對手奇瑞，而且正在成倍的增長。

（2020年全國轎車A00級車銷量排名，圖源：選車網）

那么現在擺在歐拉面前的還有什么問題呢？

首先是利潤。新能源車虧錢，蔚來、理想就算定位中高端，到目前也沒看到盈利的跡象。小微車型本來利潤就微薄，現在補貼已經滑坡，今年來原材料、芯片價格都在上漲，小微車型形勢嚴峻。

而歐拉為了搶占小微車型市場，當初打出了“0首付/0利率/0月供”的廣告，還承諾買車送充電樁、保值換購等服務。壓力多大只有歐拉的財務知道了。

為了控制成本，很多車企尤其微型車已經換上磷酸鐵鋰電池，歐拉黑貓第二版也把三元鋰電池改為磷酸鐵鋰電池。不幸的是，磷酸鐵鋰電池已經從去年的3萬/噸漲到了現在的5萬/噸。

利潤不是最致命的，只要搶占了市場，羊毛錢還是可以賺回來。最讓人擔心的是：小微車型的市場究竟有多大呢？

根據調研報告的數據，目前A0（小型車）/A/B/C級新能源車的滲透率只有3.7%/3.3%/8.2%/4.5%，普遍不高，但在A00級（微型車）領域，新能源車的滲透率高達96.9%，幾乎飽和。

在新能源車還在起跑階段的時候，微型車市場已經到達了巔峰。可能基于此，歐拉好貓開始轉攻小型車。

但在中國這樣的一個講究牌面的文化中，這種小而美的車型，終究是小眾。

尤其，歐拉做的還是單性用戶，市場就更加狹窄。歐拉要同時撐起魏建軍的轎車和新能源夢，仍然任重而道遠。

04 總結

借鑒長城SUV的聚焦思維，抓住細分賽道，歐拉迅速實現了新能源車品牌的推進。但可以預見的是，未來這款背負新能源車使命的車，會被標上代步車、女性車這樣的標簽，難以轉型大眾轎車市場，長期處在“邊緣”位置。

對歐拉而言，最該擔心的還是歐拉品牌營銷總經理余飛的一句話：在電動車市場上，低端的產品也會像曾經的油車一樣慢慢消失。

小微代步車如何走向高端呢？

代步車的定位已經注定了歐拉是一個“大眾”的品牌，難以實現高溢價。但是大眾不代表“低端”，高端產品也不是說一個高配置、高價格就可以實現的。

小微車型雖然利潤薄，但不代表沒有出場機會。在軟件定義汽車的時代，汽車行業已經轉向了通過軟件等增值服務，實現放長線式的收入。

微型車作為目前滲透率最廣的車型，有很大增值空間；相對經濟的小型車，在“6億1000”和下沉的大背景下，也有很大機會。而且長城擅長低線市場。

在一次采訪中，問及長城的電池計劃時，魏建軍表示，長城不做選擇，有各種動力路線，包括燃油，混動，純電，氫能。長城這種“全都要”的心胸不僅體現在電池上，也體現在汽車制造、技術研發上。

但是對于歐拉而言，現在該聚焦的應該是智能化技術。

參考消息：

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