關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的營(yíng)銷亂象，一張監(jiān)管整頓的大幕正在徐徐展開(kāi)。?

8月5日，中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)下發(fā)《關(guān)于開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)亂象專項(xiàng)整治工作的通知》（以下簡(jiǎn)稱“87號(hào)文”）， 直指以誤導(dǎo)銷售為首的各色互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)亂象；緊接著，北京銀保監(jiān)局再度發(fā)文，直指互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的過(guò)度營(yíng)銷、誘導(dǎo)消費(fèi)問(wèn)題。

北京銀保監(jiān)局要求，保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)專業(yè)中介機(jī)構(gòu)應(yīng)全面停止在北京地區(qū)發(fā)布存在過(guò)度營(yíng)銷、誘導(dǎo)消費(fèi)問(wèn)題的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷宣傳廣告，包括但不限于“首月1元”“1元升級(jí)”“免費(fèi)贈(zèng)險(xiǎn)”“實(shí)物抽獎(jiǎng)”“限時(shí)停售”等誘導(dǎo)、誤導(dǎo)性的內(nèi)容等。

背后的原因在于，“首月1元”給了投保人優(yōu)惠（豁免或減少）應(yīng)交保費(fèi)錯(cuò)覺(jué)、誘導(dǎo)投保人購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的行為，屬于虛假宣傳、欺騙投保人。

對(duì)于大量依靠“首月1元” “1元升級(jí)”“免費(fèi)贈(zèng)險(xiǎn)”等話術(shù)引流的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)而言，這次監(jiān)管重錘可能帶來(lái)重大影響。

戒不掉的“首月1元”

事實(shí)上，這并非是監(jiān)管方面第一次關(guān)注該問(wèn)題。

2020年12月，中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)已經(jīng)點(diǎn)名通報(bào)，安心保險(xiǎn)、輕松保經(jīng)紀(jì)、津投經(jīng)紀(jì)、保多多經(jīng)紀(jì)在宣傳銷售短期健康險(xiǎn)產(chǎn)品中，存在欺騙投保人、違規(guī)使用保險(xiǎn)條款和保險(xiǎn)費(fèi)率問(wèn)題，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)、公平交易權(quán)等基本權(quán)利，損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

比如，2019年1月至6月，安心財(cái)險(xiǎn)通過(guò)輕松保經(jīng)紀(jì)微信平臺(tái)公眾號(hào)“輕松保官方”銷售“安享一生尊享版”產(chǎn)品時(shí)，宣傳頁(yè)面顯示“首月0元”“限時(shí)特惠、首月立減**元”等內(nèi)容，實(shí)際是首月不收取保費(fèi)，將全年應(yīng)交保費(fèi)均攤至后11個(gè)月，消費(fèi)者并未得到保費(fèi)優(yōu)惠。

再比如，2019年4月至10月，輕松保經(jīng)紀(jì)在微信平臺(tái)公眾號(hào)“輕松保官方”銷售眾惠財(cái)產(chǎn)相互保險(xiǎn)社“年輕保·600萬(wàn)醫(yī)療保障”產(chǎn)品時(shí)，銷售頁(yè)面顯示“首月0.1元”“首月3元”“會(huì)員日補(bǔ)貼”等內(nèi)容，實(shí)際是將全年應(yīng)交保費(fèi)扣除首月0.1元或3元的保費(fèi)后，將剩余保費(fèi)均攤至后11個(gè)月，消費(fèi)者并未得到保費(fèi)優(yōu)惠。

而在這次監(jiān)管點(diǎn)名了部分機(jī)構(gòu)后，“首月0元”消失了，“首月1元”式的新變種出現(xiàn)了。

為什么“首月1元”式的營(yíng)銷難以“戒除”？

一家保險(xiǎn)公司營(yíng)銷負(fù)責(zé)人向鈦媒體APP表示，“相較普通消費(fèi)品而言，保險(xiǎn)產(chǎn)品確實(shí)存在產(chǎn)品難懂、條款復(fù)雜等現(xiàn)象，而在互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)，通常需要通過(guò)較輕的形式，搶占流量、快速獲客。”“首月1元成了部分互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司的重要流量來(lái)源。

但是上述負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，“這樣的營(yíng)銷手段并未解決本質(zhì)問(wèn)題，而是把問(wèn)題后置。”

信美相互保險(xiǎn)公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)鈦媒體表示，“‘首月1元’很容易引起理賠糾紛，且在日后有可能損害了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任，從而影響保險(xiǎn)行業(yè)的聲譽(yù)與口碑。”

在消費(fèi)者投訴平臺(tái)上，顯示有大量此類低價(jià)誘導(dǎo)投保的投訴信息

總結(jié)一下用戶的投訴信息，可以發(fā)現(xiàn)“首月1月”非常容易造成銷售誤導(dǎo)，有的用戶會(huì)理解成總保費(fèi)是1元，但實(shí)際每年的保費(fèi)通常時(shí)幾百元甚至幾千元；有的用戶因?yàn)榈蛢r(jià)忽略了具體的保險(xiǎn)產(chǎn)品描述、投保了事實(shí)上不能投保的產(chǎn)品，到理賠時(shí)必然發(fā)生糾紛等等。

北京率先落下一記重錘

僅僅點(diǎn)名通報(bào)的效果不佳，北京銀保監(jiān)局通過(guò)一則《通知》表態(tài)要展開(kāi)“專項(xiàng)整治”。

北京銀保監(jiān)局指出，近期，部分保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)專業(yè)中介機(jī)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷宣傳廣告存在過(guò)度營(yíng)銷、誘導(dǎo)消費(fèi)等突出問(wèn)題，導(dǎo)致大量保險(xiǎn)消費(fèi)糾紛。

根據(jù)《通知》，下發(fā)之日起，保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)專業(yè)中介機(jī)構(gòu)應(yīng)全面停止在北京地區(qū)發(fā)布存在過(guò)度營(yíng)銷、誘導(dǎo)消費(fèi)問(wèn)題的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷宣傳廣告，包括但不限于“首月1元”、“1元升級(jí)”、“免費(fèi)贈(zèng)險(xiǎn)”、“實(shí)物抽獎(jiǎng)”、“限時(shí)停售”等誘導(dǎo)、誤導(dǎo)性的內(nèi)容，以及存在廣告標(biāo)識(shí)不清晰、關(guān)閉按鈕不顯著、整屏誘導(dǎo)點(diǎn)擊等問(wèn)題的廣告。

《通知》規(guī)范范圍涵蓋北京轄內(nèi)除保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)自營(yíng)平臺(tái)以外的所有互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)渠道。《通知》明確，北京地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷宣傳，是指保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)專業(yè)中介機(jī)構(gòu)在自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以外，通過(guò)網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、應(yīng)用程序、通信短信息等媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或其他形式，面向北京地區(qū)消費(fèi)者開(kāi)展的保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)商業(yè)宣傳推廣活動(dòng)。

《通知》要求保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)專業(yè)中介機(jī)構(gòu)開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷宣傳應(yīng)當(dāng)符合《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》的有關(guān)規(guī)定，營(yíng)銷宣傳內(nèi)容應(yīng)當(dāng)由保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)專業(yè)中介機(jī)構(gòu)統(tǒng)一制作，清晰準(zhǔn)確，營(yíng)銷宣傳內(nèi)容應(yīng)當(dāng)與保險(xiǎn)合同條款保持一致。

且《通知》規(guī)定，保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)專業(yè)中介機(jī)構(gòu)或經(jīng)授權(quán)的省級(jí)分公司應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一管理北京地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷宣傳活動(dòng)，建立營(yíng)銷宣傳內(nèi)容制作、審核、發(fā)布、效果評(píng)估相關(guān)管理制度，并根據(jù)本通知要求建立北京地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷宣傳管理臺(tái)賬（以下簡(jiǎn)稱管理臺(tái)賬），未納入管理臺(tái)賬進(jìn)行管理的營(yíng)銷宣傳廣告不得發(fā)布。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的營(yíng)銷宣傳廣告，這則《通知》要求非常詳盡，具備很強(qiáng)的可操作性。

需要注意的是，上述《通知》僅是北京銀保監(jiān)局的表態(tài)，但是由于絕大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司，以及作為其重要營(yíng)銷合作方的互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭都在北京，讓這則地方性的行業(yè)監(jiān)管文件具備的全國(guó)的行業(yè)影響。

保險(xiǎn)線上化是方向，但不能唯流量論

雖然亂象頻出，但互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)仍被看作藍(lán)海——數(shù)據(jù)顯示，2011年到2020年，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)總保費(fèi)實(shí)現(xiàn)65%的復(fù)合增長(zhǎng)率，2020年全行業(yè)共有146家保險(xiǎn)公司經(jīng)辦互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，全年實(shí)現(xiàn)保費(fèi)2980億元，增長(zhǎng)10%。

同時(shí)，線上化仍然是保險(xiǎn)業(yè)未來(lái)的方向所在。尤其在受疫情影響的2020年，保險(xiǎn)業(yè)呈現(xiàn)出線下渠道新單疲弱，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷售持續(xù)向好的態(tài)勢(shì)。

2020年上半年，各傳統(tǒng)線下險(xiǎn)企新單規(guī)模均出現(xiàn)了明顯的下滑，平安、太保下滑-8.0%、-20.7%；與此相對(duì)應(yīng)，部分互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)保費(fèi)規(guī)模出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)：眾安、泰康在線在上半年實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入增速同比14.7%、203%。

進(jìn)入下半年，疫情逐漸向好，線下銷售渠道卻并未完全恢復(fù)，線上險(xiǎn)企保費(fèi)增速依舊亮眼（眾安同比+28%，泰康在線同比+51%）。

2021年一季度， 在去年高基數(shù)下，泰康在線、眾安等線上互聯(lián)網(wǎng)公司保費(fèi)收入依舊維持高增速，而平安和太保等傳統(tǒng)線下險(xiǎn)企一季度新單增速仍低于泰康和慧擇。

可以說(shuō)，借疫情契機(jī)，線上保險(xiǎn)獲取線下銷售渠道客源，培養(yǎng)了客戶線上保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了客戶從線下到線上的遷移。

但是，大量互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司的“首月1元”依賴癥應(yīng)該得到反思，在流量涌入的時(shí)刻，應(yīng)該用一種怎樣的姿態(tài)吸引流量，是通過(guò)簡(jiǎn)單粗暴的降價(jià)銷售、用欺騙性話術(shù)誘導(dǎo)銷售，抑或是從產(chǎn)品端著手，從服務(wù)取勝。

可以預(yù)見(jiàn)的是，“首月1元”式的獲取快進(jìn)快出的快流量難以為繼，靠產(chǎn)品、靠服務(wù)取勝的慢流量才是真的流量，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司需要在體驗(yàn)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)方面創(chuàng)新，獲取真正長(zhǎng)久的客戶，才能良性可持續(xù)發(fā)展。

（本文鈦媒體APP，作者｜蔡鵬程）

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