圖片來源@視覺中國

文 | 營銷新引擎，作者｜郭瑞靈

十幾年前， 奢侈品行業(yè)對“來到線上”做生意這件事敬而遠(yuǎn)之。“香奈兒”品牌時尚總監(jiān)Bruno Pavlovsky甚至公開將電商稱為“冰冷的屏幕”，認(rèn)為只有在實體門店，奢侈品顧客才能體驗真正的高水平服務(wù)。

如今，情況早已大不相同。

絕大多數(shù)奢侈品牌都已入駐電商平臺開啟了線上旗艦店；GUCCI為了推進(jìn)數(shù)字化戰(zhàn)略的發(fā)展，與騰訊合作旨在激發(fā)物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、數(shù)據(jù)科學(xué)、數(shù)字思維等領(lǐng)域的潛能；DIOR在微信內(nèi)不僅有公眾號、禮品卡小程序，每逢節(jié)假日也會在朋友圈投放H5廣告；LV在小紅書試水了直播帶貨；以游戲為承載，LV、Burberry和Gucci三家都入局了NFT。

而大眾能最直觀看到變化的，是營銷環(huán)節(jié)的數(shù)字化。比如，今年7月Coach將抖音電商作為大陸地區(qū)限量潮品首發(fā)渠道，同時也是COACH&BAPE系列全網(wǎng)唯一線上門店。今年七夕，SK-II聯(lián)合京東打造了線上虛擬城市SK-II CITY，給消費者帶來線上沉浸體驗……

奢侈品牌勢頭十足地在數(shù)字化開疆?dāng)U土，儼然已經(jīng)忘記此前態(tài)度是多么冷漠甚至抵觸。從墨守成規(guī)到積極推崇，奢侈品牌對數(shù)字化的態(tài)度為何經(jīng)歷了如此巨大的轉(zhuǎn)變？這一過程中奢侈品牌走過了怎樣的歷程？如果僅從營銷環(huán)節(jié)來看，如今奢侈品牌的功力又究竟如何？

從拒絕“線上”到多平臺試水

增長的壓力，是奢侈品牌開啟營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要驅(qū)動力。

自2014年起，奢侈品牌增勢日顯乏力。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2010-2013年間，全球個人奢侈品市場規(guī)模增速均超過5%，但自2014年以來，該數(shù)據(jù)就開始逐漸回落，直到2016年幾乎是0增長。

對于如此嚴(yán)峻的生存問題，德勤發(fā)布的《全球奢侈品力量》年度報告明確給出了解決方案：千禧一代已成為主導(dǎo)消費群體，而超過58%的千禧一代習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)渠道了解奢侈品品牌資訊。因此，奢侈品品牌若想重獲生機，把握千禧一代的購買習(xí)慣和消費行為影響因素，一切都得從來到線上開始。

一度墨守成規(guī)的奢侈品牌們開竅了。

2015年，香奈兒首次進(jìn)駐奢侈品電商Net-a-Porter售賣高級珠寶系列，2016年又正式推出了全球性電商渠道。2018年，Gucci調(diào)整組織架構(gòu)整，增設(shè)了Digital Business and Innovation(數(shù)字業(yè)務(wù)與創(chuàng)新)部門，發(fā)力電商、消費者洞察、數(shù)字化轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)。

奢侈品數(shù)字化轉(zhuǎn)型浩浩蕩蕩地開始，而作為增長的重要驅(qū)動市場，奢侈品牌在中國的數(shù)字營銷之路則呈現(xiàn)出了一個獨特的探索過程。

早在2012年，輕奢品牌Coach就曾和天貓有過一個月的試水合作，之后匆匆關(guān)店。2014年4月，Burberry入駐天貓網(wǎng)上商城，成為首家在中國主流電商渠道上開業(yè)的奢侈品牌，不過由于銷售數(shù)據(jù)不佳，Burberry不久后關(guān)閉了天貓旗艦店。

前期的淺嘗即止，稍有不慎就會縮回試探的步伐。不難看出，奢侈品牌其實還是“端著架子”對電商短暫試水。

直至2016年，奢侈品牌終于下定決心入駐電商平臺，謀求新的增長空間。而這一契機源自于中國市場上消費者不斷變遷的消費行為。貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年中國內(nèi)地奢侈品市場規(guī)模同比下滑2%，這背后是原因之一就在于跨境電商和海外購物網(wǎng)站的興起。

2017年，奢侈品牌入駐中國電商渠道的帷幕正式拉開。天貓奢品專門開辟奢侈品專區(qū)Luxury Pavilion，徹底打消了奢侈品牌對品牌形象受損的顧慮，就這樣，天貓迎來了Burberry、海藍(lán)之謎、瑪莎拉蒂、嬌蘭等17家首期入駐的奢侈品品牌。2018年，干邑品牌軒尼詩也入駐了京東。

與此同時，在這個階段與傳統(tǒng)電商齊頭并進(jìn)的還有微信小程序。

2017年，Longchamp宣布與微信達(dá)成戰(zhàn)略合作、Gucci也正式推出微信小程序。但與京東、天貓承載轉(zhuǎn)化的職能所不同，初來乍到，奢侈品牌對小程序的態(tài)度并大多是為品牌展示。很多奢侈品小程序只是囊括了限時體驗店、新品發(fā)布、活動預(yù)約、游戲互動等功能，比如Burberry在2017年上線微信小程序后并沒有售賣任何單品，而是幫助線上顧客引流到線下門店。

來到電商平臺是奢侈品牌邁出的第一步，在這一基礎(chǔ)上，品牌的腳步逐步加快，接受以品牌曝光為主的小程序明顯要比接受電商快得多。時尚頭條網(wǎng)統(tǒng)計，2018年時就有近50個奢侈品牌開通過小程序，當(dāng)年七夕時有10個奢侈品牌設(shè)置了專門的限時體驗店。

有了初步的布局之后，奢侈品牌的觸角自然開始向凝聚了豐富內(nèi)容、聚集了海量年輕用戶的社交平臺進(jìn)一步延伸。

奢侈品牌最初是以試探性的姿態(tài)將先天帶有的品牌文化基因、理念帶入，試圖在主流社交平臺找到年輕用戶喜愛的表達(dá)方式。

一個典型案例，是2018年DIOR為推廣馬鞍包找來網(wǎng)紅李文煊拍攝“探店視頻”。這則視頻雖然因為和品牌往常風(fēng)格差距太大而被網(wǎng)友評論是“有了幾分淘寶網(wǎng)紅的風(fēng)格”，但這明確體現(xiàn)出了奢侈品牌想要變革、用年輕人喜歡的方式進(jìn)行溝通交流的決心。

而隨著“流量收割機”短視頻迅速崛起，先天帶有娛樂、明星元素的抖音成為了重點。2018年7月，抖音賬號美好印象志就陸續(xù)上線了香奈兒、萬寶龍廣告；DIOR也率先官宣入駐抖音， Angelababy也在抖音平臺發(fā)布了DIOR手袋的推廣視頻為品牌引流；年底時，LV在抖音投放了第一個開屏、信息流廣告。

在流量作為首要考量因素之外，更多與“女性種草”、“購物分享”內(nèi)容平臺也在奢侈品牌的關(guān)注范圍里。例如小紅書用戶以女性為主，年輕、消費能力強、消費意愿高，這是其他平臺很難具備的獨特客群價值，于是近幾年來LV、GUCCI、DIOR也都紛紛入駐小紅書。

從傳統(tǒng)電商平臺到微信生態(tài)、社交內(nèi)容平臺，在奢侈品牌看來，每個渠道所能發(fā)揮的作用是各不相同的。

比如在圖文和視頻兼?zhèn)涞男〖t書，奢侈品牌更傾向于打品牌；而在流量較大的抖音，奢侈品牌更希望其能夠給電商平臺上的門店帶來更多流量進(jìn)而促進(jìn)轉(zhuǎn)化。當(dāng)然各司其職的做法也能使奢侈品牌高質(zhì)、高效的利用好內(nèi)容矩陣，在多傳播渠道結(jié)合下，品牌能夠聯(lián)動多場景，以各個維度滲透用戶心智，盡可能放大營銷效果。

當(dāng)然“能夠做到”和“實際做到”仍有差距。抖音和小紅書的本身營銷優(yōu)勢明顯，但目前奢侈品的大膽入駐還沒有產(chǎn)生特別強烈的反響。從抖音來看，DIOR入駐后所發(fā)布的視頻大多為產(chǎn)品視頻、代言人廣告，在發(fā)布13條短視頻之后，只獲得了3.3萬個粉絲；LV在小紅書發(fā)布的108篇筆記后，大多為品牌廣告，僅積累13萬粉絲。這背后，可能也是因為奢侈品牌還沒有真正將小紅書、抖音的互動、社交玩法運用起來。

直播、私域、新零售

2020年之前，奢侈品牌迫于增長壓力才開始轉(zhuǎn)變，而疫情這一黑天鵝事件則直接成為了其數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路的“提速器”。

線上渠道成為奢侈品牌的重要出口，奢侈品牌跟進(jìn)當(dāng)下數(shù)字化營銷的腳步也進(jìn)一步加快。

速度的加快最直觀的體現(xiàn)在了奢侈品牌對直播的“接納”。2020年，Bottega Veneta在李佳琦直播間上線230個手袋，一經(jīng)上架立即售空，LV、蒂芙尼也陸續(xù)在小紅書開啟直播帶貨，而客單價相對較低的奢侈品美妝更是成為李佳琦薇婭直播間的常客。

據(jù)招商證券的研究報告測算，2019年直播電商GMV總計超3000億元，未來有望沖擊萬億體量。可觀的前景吸引著小紅書、抖音、快手等平臺加入的同時，也得到了奢侈品品牌們的賞識。此外，沉浸、即時、強互動的直播媒介，也讓線下銷售受阻的奢侈品牌尋找到了“救急”的新路。

因為奢侈品牌每年的線下大秀也被迫暫停，云直播也就成為2020年奢侈品牌廣泛采用的玩法。2月，意大利國家時裝商會聯(lián)手騰訊視頻、騰訊時尚開創(chuàng)全新“云秀場”模式，Gucci、Fendi、Giorgio Armani等品牌累計超30場頂級大秀在騰訊視頻進(jìn)行不間斷的滾動直播。LV、愛馬仕、香奈兒等品牌也將米蘭時裝周的舞臺搬到了騰訊視頻。

或許是吃一塹長一智，奢侈品牌明白了曾作為抖音、B站、乃至傳統(tǒng)電商的后來者就很容易錯過平臺的紅利期，陷入被動的局面，因此與以往對各個渠道相對拘謹(jǐn)、多次試探的態(tài)度所不同，奢侈品牌愿意成為新興渠道的前行者。例如2020年開年以來，Prada、DIOR和Burberry等品牌就迫不及待的入駐了剛開啟內(nèi)測的微信視頻號，成為最早的一批內(nèi)容產(chǎn)出者。

這種姿態(tài)對奢侈品來說無疑是進(jìn)步的。同時，微信生態(tài)與“私域”這一概念相連接，很明顯體現(xiàn)出的是當(dāng)下奢侈品牌在試圖跳脫出線上完全以傳統(tǒng)電商平臺為重的格局，通過強化私域能力的方式，提升精細(xì)化運營能力。

這背后原因也不難理解。在互聯(lián)網(wǎng)用戶量大盤增長已經(jīng)幾乎停滯的情況下，對擁有私域的平臺深耕細(xì)作，就是在吸引更多用戶進(jìn)入私域繼而成為品牌忠實粉絲，品牌由此才能夠更進(jìn)一步持續(xù)挖掘存量用戶價值。

此時數(shù)字營銷的重點也體現(xiàn)在了以用戶為中心的運營能力上。

比如2021年以來，LV 、寶格麗紛紛入駐了京東小程序；在小程序能力已經(jīng)相對成熟的微信，紀(jì)梵希、寶格麗在持續(xù)探索小程序內(nèi)部的社區(qū)化運營玩法。在紀(jì)梵希小程序內(nèi)，用戶可以上傳自己的產(chǎn)品使用心得，與社區(qū)內(nèi)用戶互動；在Burberry小程序中，用戶可以以點贊收藏的方式標(biāo)記自己理想的線下打卡場所。

多渠道做私域的好處不言自明，除了協(xié)同合作這個老生常談的優(yōu)點外，在數(shù)據(jù)隱私趨嚴(yán)的今天，各個觸點、平臺數(shù)據(jù)打通的難度加大，奢侈品牌有必要滲透多個平臺，根據(jù)不同平臺的調(diào)性、與不同平臺的用戶畫像生成更為針對性的營銷策略，這也是奢侈品在存量時代、數(shù)據(jù)隱私時代想要生存并成長的必備技能。

此外雖然數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的主陣地在線上，但在通過聯(lián)通線上線下渠道時，奢侈品牌自然也與“新零售”這一關(guān)鍵詞相聯(lián)。

事實上，奢侈品牌來到線上電商平臺時就已經(jīng)算是打開了新零售的大門。但奢侈品有其獨特性——線下實體門店是展現(xiàn)品牌“奢侈高端”調(diào)性的精髓，也是獲取消費者認(rèn)同感、代入感的關(guān)鍵。因此數(shù)字化的轉(zhuǎn)型讓奢侈品牌在線下體現(xiàn)得相當(dāng)多，線上和線下如何更好連接也是重點。

關(guān)于線下實體店的運營涉及多個項目和環(huán)節(jié)，例如包括門店的設(shè)計、銷售人員的配置、客戶關(guān)系維持、工具的數(shù)字化升級等等。但總體來看，都是要以消費者為核心，通過運用數(shù)據(jù)和技術(shù)手段來讓不同職能團隊彼此配合實現(xiàn)降本增效。

因此在營銷層面，同樣是以創(chuàng)新技術(shù)和形式升級消費者體驗為主。據(jù)銥星云商不完全統(tǒng)計，2021年短短三個月的時間內(nèi)，就有55個奢侈品快閃店開設(shè)在北京SKP、上海ifc商場等高端購物中心落地。特別的是，這些線下快閃店并不是簡單的商品陳列，而是融合了跨界合作、節(jié)日營銷等手段。

比如愛馬仕打造了全球第一家快閃健身房HermèsFit、FENDI則推出限時咖啡廳等等，囊括了健身、餐飲業(yè)態(tài)。而為了紀(jì)念5號香水誕生100年，香奈兒打造了五號工廠系列，讓人可以近距離體驗產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)流程。

越來越豐富的線下場景，讓奢侈品牌得以打造不同的消費者體驗，塑造更完善品牌形象、品牌理念的空間。

在不斷強化線下場景的同時，奢侈品也試圖將線上線下渠道串聯(lián)起來，開發(fā)更全面的營銷價值。比如，奢侈品牌會主動連接線上渠道去宣傳線下快閃店，而精美的線下場景也擁有較高的“成圖率”，吸引用戶主動線上傳播。這樣一來，奢侈品牌也得以各取所長，將不同渠道的營銷優(yōu)勢綜合起來，給品牌營銷提供更廣闊的玩法，同時優(yōu)化高企的線上獲客成本，在品牌、效果上都進(jìn)一步優(yōu)化。

奢侈品牌曾是數(shù)字化的后進(jìn)生，但現(xiàn)在與其他不少行業(yè)和品牌相比，在依據(jù)品牌調(diào)性融入數(shù)字化渠道后，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)提前和全面得多。奢侈品牌也是典型的百年老品牌，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是其自身勵精謀變的變革歷程，但同樣也能夠給更多面對年輕化、數(shù)字化不知如何下手的品牌以啟發(fā)。

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