文 | 來咖智庫

無論多慢，蘋果總歸會從樹上掉下來的。十年前，當蒂姆·庫克從創始人史蒂夫·喬布斯手中接班時，即便是蘋果公司的死忠粉都在擔憂該公司可能注定要走下坡路。沒有了喬布斯這個Willie Wonka，蘋果的巧克力工廠被庫克這位以整合全球供應鏈和審查報表起家的機器人接手。如此沒有魅力的人，怎么可能按照喬布斯的著名愿景，激勵蘋果員工持續創造出“酷斃了”的產品呢？

事實證明，庫克先生可以。8月24日，當他慶祝擔任蘋果老板十周年之際，沒人提出異議。這是理所當然的。在經理人普遍難以企及創始人的科技行業里，他上演了一出幾乎是最偉大的成功繼任大戲。實際上，從純粹的財務角度看，庫克作為總裁比喬布斯還要成功得多。

庫克先生是有史以來創造股東價值最多的總裁。當他從喬布斯那里接手時，蘋果公司市值為3490億美元，現在市值已高達2.5萬億美元，創上市公司市值最高紀錄。在他領導下，年銷售額從2011年的1080億美元升至去年的2740億美元。蘋果凈利潤不止翻番至570億美元，超過沙特阿美從石油中獲取的利潤，成為世界上最賺錢的公司。較少被人關注的是，在庫克任上，蘋果經濟（蘋果自身年收入加上其他公司在其平臺上的收入）增長到了原來的七倍，超過1萬億美元。

在這樣的成績下，庫克先生本可以在普遍贊譽聲中光榮退休（同時加入十億富翁俱樂部）。然而，他很可能至少干到2025年，直到現有股票完全成熟。這也引發了他還能使蘋果公司在上升通道上停留多久的質疑。簡而答之，這會比他第一個十年要難得多。當時把蘋果推到如此令人目眩高度的全球風向，現在很多都已經逆轉了。

要想給出更詳細的答案，有必要了解庫克先生做對了什么。在成為一名無與倫比的經理人以外，他證明自己能夠駕馭2010年代科技行業乃至于全球經濟的動能。

其中首要的就是移動引領的生活數字化。為了滿足全世界對于移動計算的迫切需求，他持續推動對于iPhone的不斷改進。盡管在他擔任總裁不久后發布的iPhone 4S已經是很強悍的手機了，預計將于今年9月發布的iPhone 13將成為擁有超過其50倍速度處理器的手持超級計算機。甚至他上任后推出的主要新產品蘋果手表和Airpods都可被視為是強大iPhone的延伸。目前全球有10億部iPhone被使用著，平均每7個地球人就有1部。

庫克先生靈活運用的另一股力量是全球化，尤其是中國的崛起。甚至在接班喬布斯前，他在把蘋果設備的裝配外包到中國就很重視。蘋果最大的簽約制造商富士康現在中國雇傭了約1百萬人，其中絕大多數組裝蘋果設備。除了將中國視為工廠以外，庫克先生很早就發現了其作為市場的潛力。現在中國已成為蘋果在美國和歐洲以外的最大市場，占總收入的19%，利潤占比可能還更高。

庫克先生的第三項成就是理解網絡效應的重要性，即數字市場的大者恒大的經濟機制。這點甚至連喬布斯都沒看出來，他曾對蘋果的APP Store模棱兩可。與此相比，庫克先生在數字“飛輪”方面加倍下注——APP Store吸引了更多應用開發者，也就吸引到更多用戶，并因此吸引到更多應用開發者——推動其成為全球收入最高的數字市場。根據蘋果贊助的一項研究，現在APP Store中有近200萬個應用，在2020年幫助應用開發者取得6430億美元的訂閱和銷售收入。

在大科技公司的老板中，庫克先生最早大聲疾呼，像蘋果這樣規模和能力的公司，必須為自身給世界帶來的影響承擔一些責任。在喬布斯時代，電子設備的外觀比其制造方式更重要。Lisa Jackson曾任美國環境保護局前負責人，她現在作為蘋果公司副總裁從頭參與產品開發，并直接向庫克先生匯報。蘋果為自身設定了可贊的目標，到2030年在所有產品中實現碳中和。庫克先生還將隱私稱為“基本人權”，迫使應用開發商詢問用戶是否愿意被廣告商追蹤。

當然，與Facebook和Google等不同，注重隱私符合蘋果的商業模式，因為其不以需收集數據的定向廣告銷售中賺錢。由于碳足跡相對較淺，蘋果擁抱氣候能夠以較低成本，滿足大多數富裕用戶的心理需求。據一項分析，這也避免了監管者在背后緊盯蘋果公司，有利于其成為世界上最有價值的品牌之一。

蘋果長期觀察者Horace Dediu指出，從另一個角度看，在經歷了十年庫克領導后，蘋果成為了更大、更好的自己，但這并不意味著其沒有問題。有三方面的挑戰很突出：增長，地緣政治，競爭。

表面上看，蘋果的增長足夠健康。讓很多常年預測iPhone銷售將下滑的分析師驚詫的是，該設備持續成為蘋果公司的搖錢樹。全球iPhone銷售數量從2015年2.31億部的峰值有所下降，但只降了一點兒：去年仍然賣出了2億部。但智能手機市場最終會成熟。即使還有很多時間，蘋果仍然越來越多地面臨所有大公司共同的問題：公司越大，快速增長的難度就越大。

據蘋果分析網站Above Avelon的Neil Cybart指出，庫克先生能夠拓展其他收入來源。蘋果公司包括APP Store和蘋果音樂在內的服務業務已從2011年的80億美元增長到過去一年中的650億美元。盡管蘋果手表和Airpods等可穿戴設備比iPhone的規模量小，但能夠產生大量收入：今年3-6月近90億美元。去年，2億只耳朵戴上了Airpods，3400萬只手腕戴上了蘋果手表，分別超過其他所有高端耳機和瑞士手表的總和。

然而，到一定時點，蘋果仍需要像iPhone那樣里程碑式的創新。已經有關于“iGlasses”眼鏡的討論，即在穿戴者感知的物理現實上加一個數據層，甚至還有“iCar”汽車。盡管沒有直接承認，但蘋果公司在兩方面均已研究多年已是公開的秘密。爆料者認為增強現實眼鏡終將在接下來的一兩年推出，蘋果也公布了在2024年推出電動自動駕駛汽車的計劃。但大家也都知道，事情并不都能進展順利，過去也有產品無法按期推出的情況。

與眼鏡不同，汽車并非蘋果現有消費科技產品線的自然延伸，也就更難實現。即便沒有汽油引擎和變速箱，汽車生產仍然比智能手機要難得多。到底是要打造自身的自動駕駛汽車，還是為其他汽車廠商提供必要的電子設備和軟件，蘋果的汽車路線也在來回搖擺中。

庫克先生的第二大挑戰是地緣政治。盡管蘋果也在印度和越南等國提升了制造能力，但對于在中國的大部分生產線并沒有替代品，也很難找得到。只有中國才有迅速提升最新款iPhone產量所必需的充足工人儲備。從蘋果的最新供應商列表判斷，該公司甚至增加了對于中國公司的依賴性。在其200家供應商中，有51家位于中國，比2018年的42家有所增加。

庫克先生的第三大挑戰是競爭。對于蘋果這樣的公司，網絡效應并非是對其有利的唯一因素，此外還有缺乏真正的對手。有人認為，Alphabet、亞馬遜、蘋果、Facebook和微軟就像壟斷聯盟，成員們有策略地同意不侵犯彼此的核心業務領域。蘋果從沒有發力打造強大社交媒體，Facebook也沒嘗試過創建另一個應用商店。蘋果未打造自身的搜索引擎，而是與Google達成協議，將其作為iPhone默認的搜索引擎（并為該特權每年向Google收取80-120億美元，相當于蘋果2020年凈利潤的14-21%）。

這樣的親密安排正在瓦解。為了維持萬億美元的估值水平，所有大科技公司都在尋找新的增長源，并在其他對手的領地上找到了。蘋果讓iPhone用戶更多控制自身數據，也許是來源于其真實的希望保護用戶隱私的愿望，但同時也讓Facebook拿不到數據，有利于蘋果打造自己的廣告業務。據傳，蘋果也在研發自己的搜索引擎。

競爭對手們也在覬覦蘋果的硬件業務。在美國，iPhone仍處于主導地位。但據數據商Canalys，從全球來看，iPhone只占所有售出智能手機的七分之一。今年早些時候，中國的小米公司的出貨量超過蘋果，成為世界第二大智能手機廠商。

蘋果涉足新市場也面臨激烈競爭。HomePod智能音箱進場較晚，相對于亞馬遜和Google的產品沒有太大競爭力。蘋果的混合現實眼鏡即使真能上市，也必須要與Facebook的Oculus、微軟的HoloLens等同類炫酷產品一決雌雄。iCar也需要挑戰特斯拉和一大批成熟汽車廠商。

監管者也會努力使數字市場競爭性更強。蘋果可能會在Fortnite（堡壘之夜）等流行在線視頻游戲的制造商Epic Games的審判中獲勝，該公司指控蘋果非法保護其App Store，今年晚些時候可能會宣判。即便蘋果能夠在美國法院獲勝，其他反壟斷者也許不會那么容易地放過它。

7月，歐盟委員會副主席、歐盟反壟斷負責人Margrethe Vestager警告，該部門提交的數字市場法案將不會允許蘋果像在Epic訴訟中一樣，將隱私和安全作為在App Store中限制競爭的理由。如果放松App Store規定，并降低傭金（目前在多數應用購買中最高收取30%），將對于該公司有利可圖的服務業務造成顯著影響。

像庫克先生這樣地位和資歷的管理者也許能夠克服這些困難，但是否由他本人來克服就不一定了。他已經60歲了，并曾說過將“可能”不會再干10年。這也讓人們對在哪里能找到他這樣視野和技能的繼任者人選產生了疑問。

一位前高管曾有一個極端的建議：蘋果應該停止作為奢侈品的銷售商。他認為，該公司維持上季度這樣超過40%的“可憎”毛利潤會使其懶惰，并需要壓榨開發商和供應商。與此相反，蘋果應該運用其能力和尖端科技，為地球上30億尚未享受到電子時代益處的人們開發設備和服務。

這或許有助于解決蘋果的增長難題，但不太可能獲得其追求利潤率的股東的同意。經常被提到的庫克先生的可能繼任者Jeff Williams估計不會過多偏離現狀。Williams先生被很多知情人認為是“蒂姆·庫克中的蒂姆·庫克”：不僅看起來酷似（高，瘦，頭發斑白），思路和經歷也相像。從2010年起，他就開始承擔庫克先生原來負責的蘋果供應鏈和運營的老本行。在過去的10年中，這些技能曾使公司從中獲益良多。為了確保公司持續繁榮，蘋果下一任總裁可能需要一組截然不同的能力了。