文 | 礪石商業(yè)評(píng)論，作者 | 王劍?

8月17日晚間，芒果超媒發(fā)布2021年半年度業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，2021年上半年，芒果超媒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入78.53億元，同比增長(zhǎng)36.02%；歸母凈利潤(rùn)14.51億元，同比增長(zhǎng)31.52%。值得注意的是，芒果超媒已經(jīng)連續(xù)三年中報(bào)凈利同比增長(zhǎng)超30%，形勢(shì)可謂一片大好。

從去年打造的現(xiàn)象級(jí)綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》到今年推出的《披荊斬棘的哥哥》，兩部自制綜藝讓芒果超媒得到了真金白銀的實(shí)惠。

持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)讓芒果超媒喊出了“行業(yè)第三”的口號(hào)，那么芒果超媒距離行業(yè)前三的“第一梯隊(duì)”究竟還有多遠(yuǎn)的距離？這樣的增長(zhǎng)能否真正持續(xù)下去？

內(nèi)容為本，發(fā)展穩(wěn)扎穩(wěn)打

今年4月，芒果超媒的董事長(zhǎng)張華立在內(nèi)部工作會(huì)議上提出，芒果TV進(jìn)入行業(yè)前三。雖然他沒(méi)有對(duì)此進(jìn)行展開(kāi)敘述和解釋，但是在任何行業(yè)，不進(jìn)則退，芒果超媒想跨入“第一梯隊(duì)”想法無(wú)可厚非。

疫情背景下，“愛(ài)優(yōu)騰”幾個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)依然面臨著困境，一面是被短視頻分割的用戶市場(chǎng)，一面是由于多年“燒錢”之后，受制于預(yù)算限制，推出的內(nèi)容較往年縮減不少。

相比下，始終保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出的芒果超媒可謂一騎絕塵。旗下的芒果TV今年已計(jì)劃發(fā)布70多部劇集片單和50多檔自制綜藝，數(shù)量為幾大視頻平臺(tái)之最。

若單從會(huì)員數(shù)量角度說(shuō)，芒果TV與“愛(ài)優(yōu)騰”中的愛(ài)奇藝和騰訊相比，依舊有不小的差距。截至2020年末，芒果TV有效會(huì)員數(shù)為3600萬(wàn)，而愛(ài)奇藝是1.1億，騰訊視頻會(huì)員數(shù)為1.25億。優(yōu)酷因?yàn)榻鼛啄隂](méi)有公布過(guò)會(huì)員數(shù)字，但是應(yīng)該略高于芒果TV。

可問(wèn)題是，會(huì)員數(shù)多不代表盈利能力就強(qiáng)。

迄今，“愛(ài)優(yōu)騰”還處于虧損階段。相反，芒果TV早在2017年就宣布盈利，一直是業(yè)內(nèi)的“賺錢小能手”。

上半年財(cái)報(bào)顯示，芒果TV實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入67.53億元，同比增長(zhǎng)45.96%；凈利潤(rùn)13.86億元，同比增長(zhǎng)32.84%；廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31.42億元，同比增長(zhǎng)74.75%；會(huì)員收入17.45億元，同比增長(zhǎng)23.05%。

廣告收入的提升，很大程度是芒果超媒旗下的幾款綜藝十分“給力”。其中《乘風(fēng)破浪的姐姐2》刷新上半年單項(xiàng)目招商金額之最，《密室大逃脫3》《妻子的浪漫旅行5》等“綜N代”及《謊言真探》等劇集也擴(kuò)大了廣告招商的基本盤。

不僅如此，芒果超媒具有超強(qiáng)的節(jié)目創(chuàng)新能力，不斷孵化新的IP欄目，一出手必是精品。

比如，8月12日上線的《披荊斬棘的哥哥》，連續(xù)3天日播破億，全端收割熱搜230多條，遠(yuǎn)超《乘風(fēng)破浪的姐姐》第一季的播放記錄。

節(jié)目中呈現(xiàn)出“披荊斬棘”的奮斗精神，還被《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》及新華社等主流媒體發(fā)文點(diǎn)贊。

另外，在其他視頻平臺(tái)還在靠超前點(diǎn)播、會(huì)員費(fèi)漲價(jià)方式來(lái)提升ARPU（用戶平均收入）值時(shí)，芒果超媒已經(jīng)圍繞原創(chuàng)IP進(jìn)行了系列開(kāi)發(fā)，通過(guò)“一魚多吃”實(shí)現(xiàn)了價(jià)值最大化。

比如，《乘風(fēng)破浪的姐姐》拓展出了《姐姐的愛(ài)樂(lè)之程》，算是在欄目延展領(lǐng)域試了試水。

到《披荊斬棘的哥哥》播出后，平臺(tái)旗下的小芒app與欄目積極展開(kāi)互動(dòng)，推出“哥哥回憶殺”系列活動(dòng)，將內(nèi)容二創(chuàng)、衍生品銷售等玩得極為嫻熟。這種爆款綜藝、電商零售和品牌營(yíng)銷方面互動(dòng)模式不僅延伸了欄目的變現(xiàn)模式，更進(jìn)一步豐富了芒果超媒“IP+KOL+品牌”的商業(yè)閉環(huán)。

財(cái)報(bào)顯示，芒果超媒在新媒體互動(dòng)娛樂(lè)領(lǐng)域和內(nèi)容電商業(yè)務(wù)中，上半年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.85億元和9.31億元。

可以說(shuō)，在當(dāng)前視頻平臺(tái)殘酷競(jìng)爭(zhēng)下，芒果超媒堅(jiān)持內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)邏輯取得了不俗的成績(jī)，更進(jìn)一步增強(qiáng)了自身在主流視頻平臺(tái)上的話語(yǔ)權(quán)。

背靠大樹(shù)，資本青睞有加

需要說(shuō)明的是，芒果超媒能實(shí)現(xiàn)盈利，很重要的因素是其特殊的背景。作為體制內(nèi)孵化出的視頻平臺(tái)，在各類資源上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

2014年，含著“金鑰匙”出生的芒果TV以極其低的價(jià)格拿到了湖南衛(wèi)視的節(jié)目版權(quán)。節(jié)省了大量開(kāi)辦成本同時(shí)，還共享了湖南衛(wèi)視優(yōu)質(zhì)的人才和產(chǎn)業(yè)鏈資源。

2018年，隨著市場(chǎng)化進(jìn)程，芒果TV的母公司快樂(lè)陽(yáng)光與天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂(lè)、芒果互娛被打包注入快樂(lè)購(gòu)，隨后更名為芒果超媒。

與每年必須花費(fèi)大量成本購(gòu)買影視版權(quán)的“愛(ài)優(yōu)騰”相比，芒果超媒在經(jīng)營(yíng)模式上有著無(wú)人可比的成本優(yōu)勢(shì)。

2020年，“愛(ài)優(yōu)騰”三家購(gòu)買版權(quán)和內(nèi)容自制均超過(guò)200億。而依靠擁有獨(dú)家版權(quán)的湖南廣電，芒果超媒每年支付的版權(quán)費(fèi)用不到10億。

憑借湖南廣電豐富的制作和人才資源，目前芒果超媒內(nèi)部擁有20個(gè)綜藝節(jié)目自制團(tuán)隊(duì)、24個(gè)影視制作團(tuán)隊(duì)和30家“新芒計(jì)劃”戰(zhàn)略工作室，特別是綜藝欄目已在國(guó)內(nèi)形成了碾壓優(yōu)勢(shì)。

經(jīng)營(yíng)模式上的差異使得彼此的收入構(gòu)成也形成鮮明反差?！皭?ài)優(yōu)騰”三家因?yàn)槿狈?nèi)容制作能力，收入主要靠會(huì)員付費(fèi)，其次才是廣告。

而芒果超媒的財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，廣告業(yè)務(wù)占到總營(yíng)收的40%，達(dá)17.98億元，同比增長(zhǎng)5.83%；會(huì)員收入14.18億元，同比增長(zhǎng)80%，占總營(yíng)收的22%。顯然，在芒果超媒，廣告收入才是真正的大頭。

究其原因，主要還是芒果超媒旗下的爆款綜藝是實(shí)實(shí)在在的“吸金體”。去年《乘風(fēng)破浪的姐姐》和《下一站是幸福》的廣告客戶數(shù)超過(guò)40家，而今年《乘風(fēng)破浪的姐姐》第二季、《披荊斬棘的哥哥》及《明星大偵探》回歸，使得廣告和會(huì)員收入同比再度增加。

此外，芒果TV精品劇的輸出能力也不容小覷。比如先是自制劇《理智派生活》成為Netflix 2021年引進(jìn)的首部國(guó)產(chǎn)影視劇，接著《理想照耀中國(guó)》位列國(guó)內(nèi)熱播電視劇排行榜第二名，另外“芒果季風(fēng)”先后上線的《獵狼者》《謊言真探》《我在他鄉(xiāng)挺好的》等劇也頗為吸睛。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年第二季度，芒果TV劇集播放量153億，環(huán)比增長(zhǎng)71.8%。其中《獵狼者》男性用戶占比達(dá)到80%。 這證明芒果超媒“鞏固核心受眾內(nèi)容+開(kāi)拓多元化受眾群”的目標(biāo)正逐步實(shí)現(xiàn)。

芒果超媒快速完成原始用戶的積累，率先實(shí)現(xiàn)盈利；反過(guò)來(lái)，持續(xù)輸出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也反哺給了背后的大樹(shù)，在資本市場(chǎng)占據(jù)先機(jī)。

財(cái)報(bào)提到芒果超媒于7月29日向深交所報(bào)送45億元定增計(jì)劃的《發(fā)行方案》后，引來(lái)了106家意向投資者“搶奪”，其中包括IDG資本、易方達(dá)基金、交銀施羅德、嘉實(shí)、國(guó)泰等幾十家國(guó)內(nèi)著名投資機(jī)構(gòu)。

投資機(jī)構(gòu)如此看好芒果超媒，不僅僅是看到眼下的盈利，主要還是因?yàn)槊⒐綄Ｗ?nèi)容自制和全產(chǎn)業(yè)鏈打造的生態(tài)模式。其無(wú)論社會(huì)影響力、可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)能力及造血能力都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著難以企及的優(yōu)勢(shì)。

另外，隨著國(guó)家對(duì)資本市場(chǎng)采取了越來(lái)越嚴(yán)格的管控，特別是價(jià)值觀輸出領(lǐng)域的文化產(chǎn)業(yè)更為嚴(yán)格。背靠體制的芒果超媒在政策把握以及資本投入上的風(fēng)險(xiǎn)都相對(duì)其他平臺(tái)要小的多，發(fā)展模式上也更具備可持續(xù)性。

但是，芒果超媒真的看上去這么樂(lè)觀么？

財(cái)報(bào)好看，股價(jià)持續(xù)下跌

芒果超媒業(yè)績(jī)出色，但是股價(jià)看上去并不妙，整體近半年多以來(lái)，一直呈下降趨勢(shì)。

自今年1月22日達(dá)到92.88元/股的高位后，芒果超媒股價(jià)一路下探。截至2021年8月30日，芒果超媒當(dāng)日跌5.48%，報(bào)價(jià)45.18元，總市值845.19億元。較年初92.88元的高點(diǎn)，股價(jià)已經(jīng)腰斬。

很多人會(huì)很疑惑：芒果超媒一面業(yè)績(jī)穩(wěn)增，一面股價(jià)下跌，這是為何呢？

或許用一句“成也蕭何，敗也蕭何”來(lái)總結(jié)再合適不過(guò)。

芒果超媒的業(yè)績(jī)猛增很大程度是由于《乘風(fēng)破浪的姐姐》《披荊斬棘的哥哥》中大量明星帶來(lái)的流量紅利。這種現(xiàn)象與影視圈一部爆款電影或者節(jié)目，為出品方帶來(lái)的短期收益暴增情況如出一轍。但這種現(xiàn)象往往都是短期的，并不能保證企業(yè)長(zhǎng)期業(yè)績(jī)和市值的持續(xù)增長(zhǎng)。

就在之前“倒牛奶拉選票”和吳亦凡事件發(fā)生后，國(guó)家廣電總局于8月4日專門下發(fā)通知，要求進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目管理，同時(shí)要求對(duì)粉絲群體必須有正確引導(dǎo)，強(qiáng)化平臺(tái)“水軍”“黑粉”治理。

雖然有關(guān)部門沒(méi)有直接點(diǎn)名芒果超媒，可還是導(dǎo)致芒果超媒股價(jià)當(dāng)日下跌超過(guò)5%。

這邊自查自糾還沒(méi)結(jié)束，就在《披荊斬棘的哥哥》即將開(kāi)播前，霍尊的“丑聞”事件爆發(fā)，而他正好是《披荊斬棘的哥哥》參演藝人。

考慮到霍尊的情況并不涉及犯罪，芒果只是部分刪除了他的鏡頭和特寫，可還是讓很多觀眾大為不滿，覺(jué)得芒果超媒做法是在避重就輕，維護(hù)道德不佳的藝人。

資本市場(chǎng)對(duì)此事極度敏感，8月10日，深股通悄悄減持手中芒果超媒151.99萬(wàn)股。雖說(shuō)與其手中5908.94萬(wàn)股相比，可以說(shuō)微不足道，但還是釋放了機(jī)構(gòu)不安的信號(hào)。

8月24日，湖南衛(wèi)視主持人錢楓被人舉報(bào)“性侵”，雖然警方隨后通報(bào)稱“現(xiàn)有證據(jù)不能證明存在強(qiáng)奸犯罪事實(shí)”，但此事掀起的軒然大波，對(duì)芒果超媒帶來(lái)連帶負(fù)面效應(yīng)是顯而易見(jiàn)的。

從目前的整個(gè)國(guó)家治理演藝圈和粉絲的風(fēng)向來(lái)看，力度和手段都是前所未有的嚴(yán)厲。

旗下如此眾多的綜藝節(jié)目，請(qǐng)了那么多的明星，難保不會(huì)再有什么明星“翻車”事件。一旦再出現(xiàn)類似吳亦凡、霍尊、錢楓的事情，對(duì)節(jié)目乃至整個(gè)芒果超媒都將是一種災(zāi)難。

所以，一邊芒果超媒業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)向上，一邊芒果超媒股價(jià)持續(xù)走低，這些都不讓人感覺(jué)意外。

芒果超媒顯然也意識(shí)到了自身對(duì)于綜藝節(jié)目以及明星流量紅利的依賴，所以目前其正力圖從旗下的影視劇、小芒電商及優(yōu)質(zhì)IP產(chǎn)品等渠道拓展新業(yè)務(wù)，開(kāi)啟多元化盈利的路線。

整體而言，從企業(yè)運(yùn)營(yíng)，特別是財(cái)務(wù)角度來(lái)看，芒果超媒已經(jīng)可以執(zhí)行業(yè)牛耳，是毫無(wú)疑問(wèn)的行業(yè)“第一梯隊(duì)”。但從用戶規(guī)模、會(huì)員訂閱數(shù)、月活用戶數(shù)等等參數(shù)指標(biāo)，以及內(nèi)容業(yè)務(wù)的均衡性來(lái)看，芒果超媒距離行業(yè)“第一梯隊(duì)”，尚有不少短板。

而只有彌補(bǔ)了這些短板，芒果超媒才算真正躍入到“第一梯隊(duì)”。

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