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文｜派財經，作者｜王飛澍，編輯｜派公子

新的財報季，京東和老冤家拼多多再次被推上了擂臺。

與以往一樣，硬核的數據比拼顯然更為引人眼球，從核心數據來看，拼多多營收230.5億元，同比增長89%，低于彭博預期的267.4億元；京東集團凈收入為2538億元，同比增長26.2%；從利潤來看，拼多多本季度歸屬于普通股股東的凈利潤為24.146億元，而京東集團經營利潤卻僅為3億元。

單純從這兩項數據很難得出孰優孰劣的結論，畢竟兩者的定位不同，各自擴展的方向也存在差異。然而，可以肯定的是，兩大電商巨頭的競爭仍在繼續，投資者對盈利的期望也在繼續，面對這種期望，兩者有著怎樣的布局？

一家歡喜一家愁

從盈利來看，拼多多顯然要優于京東，尤其是此次營收、凈利雙雙高速增長，更是為投資者帶來了十足的信心。財報發布當天，拼多多美股盤中一度漲超23%。

縱觀歷年財報，除去2019年Q4至2020年Q3時間段，拼多多的其余季度營收增長一直保持在超過100%的高位。經過一段時間的調整，拼多多的營收增速在2020年Q4之后出現回升，過去兩個季度營業收入的同比增速分別為146%和239%，這大大提振了外界對拼多多的信心。

拼多多的主要業務由廣告、傭金及自營收入構成。二季度，廣告和傭金兩者共產生210.88億元收入，同比增長73%，其中，營銷廣告收入同比增長64%達到了180.8億元，增幅高于市場預期的50%。至于自營業務，該部分收入僅為19.58億元，與前兩季相比縮減了30億規模。對此，拼多多解釋是平臺部分消費需求沒有商家可以滿足，而且這部分并非戰略重點，未來會持續維持占據拼多多GMV 1%的水平。

在用戶數據方面，截至2021年6月30日，拼多多年度活躍買家數達到8.499億，單季新增2610萬，平均月活躍用戶數達7.385億，同比增長30%，占年活躍買家數的87%。

拼多多之所以能在二季度實現大幅盈利，一個最重要的因素當屬對營銷成本的控制。拼多多本季度的營銷費用縮減至103.9億元。過去，拼多多營銷費用占比總收入一直在100%左右波動，但當季這個數字降至45%。

再來看京東，京東集團業務可分為三個部分，分別是京東零售、京東物流及新業務。從業務板塊收入結構來看，京東零售是核心業務，二季度貢獻收入2326億元，經營利潤接近60億元；京東物流經營收入261億元，虧損3.57億元；新業務（主要包括京東產發、京喜、海外業務及技術創新）經營收入近70億元，虧損超30億元。

造成京東集團利潤同比大幅下降的最主要因素當屬京東物流，同日發布的京東物流半年度財報顯示，公司2021年上半年實現總收入485億元，同比增長53.7%；期間凈虧損 152億元 ，虧損額度遠超2020年全年的40億元。

根據京東集團的解釋，凈利潤大幅下滑原因還包括擴大就業規模、員工薪酬福利、 技術研發和基礎設施的持續投入，以及讓利合作伙伴和消費者等因素。

用戶數據方面，截至6月30日，京東年度活躍用戶達到5.319億，同比增加27.4%。如果只看二季度，京東新增新用戶多達3200萬，這是京東歷史上最大的單季用戶增長。

可以看到，兩者在各項核心數據方面都取得了巨大進步，在利潤方面卻有著截然相反的表現，拼多多重在提升運營效率，費用優化明顯，而京東則重在投資布局，尤其是行政、薪酬支出與基礎設施方面。因此，此次財報也展示了兩者完全不同的盈利表現。

這樣的數據背后，兩家企業又有著怎樣的商業邏輯？

聚首社區團購后半場

雖然，拼多多取得了歷史上最大幅度的單季度盈利，但在財報發布同時，拼多多宣布投入百億設立“農研專項”，將二季度利潤全部投入該專項。目前該專項已通過董事會批準，拼多多集團董事長兼CEO陳磊將親自擔任項目一號位。

“這是一項重要且具有挑戰性的工作，我們將耐心投入，本季度的全部利潤及以后幾個季度可能有的利潤，將首先進入這個專項，直至100億總額得到滿足。”陳磊表示，“公司接下來將進一步提請股東大會，以爭取大多數股東的支持。”

拼多多CFO馬靖對此補充表示，二季度的利潤率水平對未來不具有參考意義，將不會持續。

而拼多多管理層作出這一決定的背景是，社區團購在遭遇強監管之后，已經開始退燒，補貼戰難以為繼，深耕供應鏈與精細化運營就成了這一賽道后半場競爭的關鍵。拼多多二季度傭金收入僅為30億元，同比增速達到了驚人的160%，但相比上個季度的29億元幾乎沒變。考慮到營銷廣告收入大增體現的電商業務貨幣化率的提升，因此，造成這一局面的唯一解釋就是多多買菜業務已經大幅放緩。要知道，多多買菜的抽傭率一直高于拼多多核心電商業務的0.3%-0.35%。

因此，起家于農產品的拼多多意欲繼續在這一領域加大投入，其背后對社區團購的野心也擺到了臺面上。目前，多多買菜處于國內社區團購領先地位，如果拼多多繼續專注匯聚分散需求的“農地云拼”，將有能力把生產、供應和銷售三個環節完全理順整合，自然也會增強多多買菜社區團購賽道的競爭力。

實際上，目前拼多多也確實正在沿這一路徑向前發展。2020年8月以來，隨著社區買菜業務的發展，拼多多將8億消費者需求和供應鏈進行本地化高效率匹配。通過在倉儲、冷鏈方面持續重投入，在農產品專用物流體系建設方面。對此，陳磊曾表示，拼多多正以全新視野和不限于投資傳統設備的方式，建立一個靈活而領先的農產品物流新體系。今年二季度，拼多多營業成本達到79億元，同比增長197%，其中部分投入主要來自配送和倉儲費用的增加。

這與阿里整合十薈團與自身供應鏈能力的路徑頗為相似，目的都是為了以精細化運營應對社區團購的后半場。

當然，同樣押注這一賽道還有京東，不過卻遇到了難關。此前，有報道稱京喜拼拼在近期撤出了山西市場，至今已關停7省。今年5月以來，京喜拼拼接連退出福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海等省份。

在這樣的戰略收縮的背后，則是京東的巨額虧損。

財報顯示，新業務（主要包括京東產發、京喜、海外業務及技術創新）的經營虧損，從去年同期的11.7億元擴大至今年的30.2億元，而新業務的虧損大頭是社區團購，根據中信證券的預估，2021年第二季度社區團購單季虧損超過25億元。

而京東物流的虧損，也在很大程度上可以歸因于對京喜拼拼的扶持。京東入局社區團購，最大優勢莫過于供應鏈和倉配。在選品規則、倉庫保鮮及存放、物流配送等各個細節上，京喜拼拼明顯優于其他對手。目前，京東物流已經構建起從亞洲一號（大倉），到云倉和城市倉，再到配送網點的物流毛細血管。系統化和流程化的物流運作模式，正是社區團購優化履約的最佳方式。

截至去年第三季度，京東物流在全國運營超過800個倉庫，總倉儲面積約2000萬平方米。在今年二季度，京東繼續加大網絡基礎設施、供應鏈技術研發等投入，截至上半年末，京東物流運營約1200個倉庫。包含京東物流管理的云倉面積在內，京東物流倉儲總面積約2300萬平方米。

同時，京東也同樣看中了農業的潛力，著力打通農業產業鏈及現代流通體系，2021年，京東正式落地“農產品大流通戰略”，力圖通過商品集采、數字化改造、倉配網絡、渠道拓展四大能力，全面提升農產品生產、流通與營銷的數智化水平。這樣的舉措，當然有響應國家共同富裕的初衷，但同時也可以對自身完善社區團購供應鏈帶來助益。

因此，雖然在本季度財報中，京東與拼多多都可以淡化了對社區團購的描述，但從二者的具體措施來看，兩者不約而同地在補貼用戶方面開啟了戰略收縮，并從精細化運營和農業領域入手，打造出更有優勢的供應鏈能力。

但不論是拼多多還是京東，在社區團購的布局中，都還僅僅是前期投入的階段，尤其是供應端和倉配，京東物流式的重資產模式同時成為了兩者的投資重點，而京東物流過往的營收狀況也證明，這條路并不好走，當下的虧損，或許還只是一個開始。

成為對方的樣子

拼多多和京東，自誕生之時就已經決定了兩者的定位差異，京東的定位是“品質電商”“多快好省”，而拼多多則是性價比至上，以補貼換取擴張規模。但經過數年的發展，兩者都來到了各自的瓶頸，并開始向之前對方優勢領域延伸。

先來看拼多多，本季度活躍用戶數仍在增加，增速卻出現放緩趨勢。財報顯示，截至2021年6月30日，拼多多年度活躍買家數達到8.50億，單季新增2610萬。相比去年同期，拼多多年活躍買家增加24%，低于拼多多上季度31%的增速。

更重要的是，根據CNNIC最新發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年12月，中國網民規模達9.89億，手機網民規模9.86億。也就是說，拼多多的8.5億用戶規模幾乎已經觸及中國網民數量的天花板，拼多多一直所追求的高速增長換市場空間的策略也接近尾聲。

老虎證券分析師認為：“某種程度上來說，支撐市場看好拼多多的重要邏輯就是其業務的高速增長，這種高速增長能否持續，也就是衡量股價變動的關鍵。”

因此，從本季度開始，拼多多開始更加注重服務質量和用戶粘性。馬靖在電話會上提出：“增速不可避免地會出現下降，因此我們的工作重點就需要轉移到如何給客戶提供更好的服務，加強用戶對于平臺的黏性。”

不過，這種用戶粘性是否能夠保持卻有待觀察。二季度，拼多多的營銷費用從一季度的129.97億元，縮減至103.9億元，這一方面可以被解讀為拼多多增強了運營效率，但另一方面無疑會降低用戶的增長速度與消費欲望。更何況，在拼多多急速擴大規模的同時，平臺商家的流量推廣費用也更加昂貴。

另外，2020年第二季度，拼多多還轉變了百億補貼的補貼策略，將品類從高客單商品向生活日用品和生鮮農產品品類傾斜。今年1月，拼多多“百億補貼”項目向商家宣布抽傭，3月正式施行，抽傭比例為1%-3%。

這意味著，平臺商家的利潤部分會轉移到消費者身上，而拼多多的用戶群體絕大多數是低線市場的價格敏感型用戶，用戶忠誠度本就偏低，當喪失了價格優勢之后，拼多多還如何保持增長速度？相對提升服務質量能否明顯增強用戶粘性？這都是拼多多轉向更高品質的問題所在。

再看京東，其將更多的精力投向了下沉市場。

截至2021年6月30日，京東的活躍購買用戶數單季新增3200萬創下歷史最高增量。這其中，超過70%的活躍用戶所購買的商品被送達三至六線城市。京東集團首席財務官許冉在財報發布后的電話會中提到，“用戶增長趨勢依然非常健康，預計下半年的新老用戶的下單頻率和訂單量增長趨勢還會持續。”

之所以會有這樣的局面，一個主要原因就在于，更看重品質的京東的活躍用戶數本身基數就遠低于阿里和拼多多，二季度，阿里對應用戶數為9.12億，拼多多則為8.5億，而京東缺失的正是三至六線城市下沉市場的份額，因此，在過去數年中，下沉市場一直都是京東的發力重點。

本季度，京東通過京喜事業群繼續深耕下沉市場，聚焦效率提升和用戶體驗，Q2京喜拼拼的日訂單量和GMV環比增長超過300%、活躍用戶增長更快，這成為京東能夠獲取用戶數大幅增長的關鍵所在。

但京東的下沉模式也并非無懈可擊，過度依賴京東物流造成的巨額虧損已經成為京東最為沉重的負擔。此前，有北京地區的供應商向媒體透露，京東區區購早前采用中心倉直發模式，與第三方物流合作，但在接入京東物流后，整個物流成本直線上升，最終導致虧損。

由此可見，在京東用戶增長所仰賴的社區團購領域，物流成本已經是自身無法承受之重，根據財報，上半年京東在物流方面的支出依然龐大，員工數也增加了多達12萬人，且人均薪資已達1.1萬元，這共計為其帶來了152億元的凈虧損。

在流量已經見頂的當下，拼多多與京東都選擇了向對方的基本盤擴張，而各自選擇的路徑也是對方引以為優勢的領域，這無疑是一個不小的挑戰。在這期間，盈利與虧損，依然是拼多多和京東都在反復被提及的核心指標，但從實際來看，兩者的增長前景或多或少還存在著不確定因素。

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