8月27日晚，香飄飄（603711.SH）發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年實(shí)現(xiàn)營收、凈利同比雙增。報(bào)告期內(nèi)，總收入10.88億元，同比增長9.79%。其中，沖泡產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收6.60億元，占比60.69%；即飲產(chǎn)品收入4.12億元，占比37.89%，公司營收結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略成效逐步顯現(xiàn)。

沖泡營收延續(xù)漲勢(shì)??發(fā)力下沉市場(chǎng)打開增長空間

作為香飄飄業(yè)績基本盤的沖泡板塊，2021年上半年?duì)I收6.60億，同比增長20.06%。在現(xiàn)制茶飲興起、銷售渠道變遷的大背景下，香飄飄的“沖泡奶茶”仍然保持增長態(tài)勢(shì)，一方面體現(xiàn)了沖泡產(chǎn)品的經(jīng)營韌性，另一方面也主要得益于香飄飄對(duì)于銷售渠道的綜合管理能力和定向深挖下沉市場(chǎng)的洞察力。

經(jīng)過16年的市場(chǎng)開拓，香飄飄已建立起覆蓋全國的經(jīng)銷商體系，同時(shí)，隨著銷售渠道的變遷，公司也在主動(dòng)優(yōu)化經(jīng)銷商隊(duì)伍，進(jìn)一步夯實(shí)經(jīng)營底盤。今年上半年，在以“聚焦”、“放權(quán)”為主線的經(jīng)銷商管理政策的優(yōu)化落實(shí)下，經(jīng)銷商渠道營收同比增長7.47%，尤其是年銷售規(guī)模和市場(chǎng)潛力較大的頭部經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)業(yè)績?cè)龇黠@。

另一方面，“沖泡奶茶”在下沉市場(chǎng)的增長空間也相當(dāng)可觀。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國有近3000個(gè)區(qū)縣，數(shù)萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，消費(fèi)市場(chǎng)容量巨大。香飄飄正是瞄準(zhǔn)了沖泡奶茶在該類市場(chǎng)的銷售潛力，并通過不斷加強(qiáng)下沉渠道的建設(shè)與運(yùn)營、產(chǎn)品策略優(yōu)化等舉措實(shí)現(xiàn)了板塊業(yè)績的穩(wěn)健增長。報(bào)告顯示，2020財(cái)年（根據(jù)沖泡產(chǎn)品的銷售季節(jié)性特征，以2020年7月至2021年6月為計(jì)算周期），沖泡板塊通過加強(qiáng)執(zhí)行高勢(shì)能門店建設(shè)，帶動(dòng)營收實(shí)現(xiàn)31.78億元，同比增幅14.53%。此外，2021年上半年，主要面向該類市場(chǎng)銷售的經(jīng)典系產(chǎn)品營收同比增長達(dá)到32.21%，漲幅高于沖泡板塊整體表現(xiàn)。

隨著下半年即將迎來傳統(tǒng)的“沖泡奶茶”旺季，香飄飄方面表示，將按照“保存量、挖增量，聚焦居家消費(fèi)”為指引，以“高勢(shì)能門店建設(shè)”、“強(qiáng)攻下沉市場(chǎng)”為重點(diǎn)，通過系統(tǒng)梳理下沉市場(chǎng)的經(jīng)營特點(diǎn)，匹配相應(yīng)資源，挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在渠道端，實(shí)施“千縣萬鎮(zhèn)”計(jì)劃，優(yōu)選人口基數(shù)大、歷史銷售表現(xiàn)好、品牌勢(shì)能沉淀足的147個(gè)核心城市，增加區(qū)縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的終端覆蓋數(shù)量，精耕渠道運(yùn)維能力，提升銷售業(yè)績；在品牌傳播、營銷推廣和產(chǎn)品端，都將以“居家消費(fèi)”為核心，在傳播內(nèi)容、推廣區(qū)位選擇、產(chǎn)品規(guī)格等方面迎合家庭消費(fèi)場(chǎng)景訴求，進(jìn)而撬動(dòng)家庭消費(fèi)市場(chǎng)增量。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，一方面，縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)的現(xiàn)調(diào)茶飲滲透率不如城市高，外賣配送不夠發(fā)達(dá)，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度更高，因此相較于“現(xiàn)調(diào)奶茶”，更具性價(jià)比、且更適合家庭囤貨消費(fèi)的“沖泡奶茶”或更受青睞；另一方面，香飄飄通過多年積累，在縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)獲得了較高的品牌認(rèn)可度，具備消費(fèi)者基礎(chǔ)；隨著公司在下沉市場(chǎng)的渠道網(wǎng)點(diǎn)布局實(shí)現(xiàn)廣覆蓋、高滲透，其沖泡業(yè)務(wù)的渠道賣力或?qū)⒂行嵘M(jìn)一步打開旺季銷量。

即飲跑通渠道模式 ?核心95城果汁茶收入增超10%

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，“雙輪驅(qū)動(dòng)”的另一大板塊即飲業(yè)務(wù)上半年實(shí)現(xiàn)營收4.12億元，收入占比37.89%，已進(jìn)一步帶動(dòng)收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化，提升企業(yè)經(jīng)營的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。據(jù)悉，即飲板塊主要收入來自于果汁茶，自2018年上市起，經(jīng)過三年多在消費(fèi)者教育、品牌沉淀、渠道建設(shè)等多方面的經(jīng)營探索，已精準(zhǔn)找到原點(diǎn)學(xué)生人群和原點(diǎn)校園渠道，并跑通了渠道運(yùn)作模式，這一模式在武漢市場(chǎng)的經(jīng)營表現(xiàn)尤為突出。

據(jù)悉，2021年1-6月，武漢市場(chǎng)內(nèi)果汁茶營收同比實(shí)現(xiàn)50%以上的增長。一方面，公司的即飲產(chǎn)品已全面進(jìn)駐武漢所有高校的終端網(wǎng)點(diǎn)，并嚴(yán)格執(zhí)行門店陳列標(biāo)準(zhǔn)，在原點(diǎn)渠道的滲透率和精細(xì)化運(yùn)營維護(hù)等方面建立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，上半年公司也著重強(qiáng)化了武漢地區(qū)原點(diǎn)渠道的推廣力度，在當(dāng)?shù)厝扛咝ｉ_展了面向?qū)W生人群的推廣活動(dòng)，有效提升了品牌和產(chǎn)品在原點(diǎn)人群中的勢(shì)能。

此外，報(bào)告期內(nèi)，公司繼續(xù)聚焦即飲業(yè)務(wù)發(fā)展的95個(gè)核心城市，深耕校園渠道，通過627場(chǎng)校園推廣活動(dòng)和各類品牌快閃活動(dòng)，增強(qiáng)品牌曝光度和好感度，以提升即飲產(chǎn)品與主要目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)粘性。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，核心95城果汁茶產(chǎn)品營收2.51億元，同比增長10.05%，其中26城增幅超過20%。

武漢市場(chǎng)及核心95城果汁茶銷量的增長，表明公司推行的“原點(diǎn)渠道、勢(shì)能渠道造勢(shì)，收割渠道獲銷售”的渠道運(yùn)營“組合拳”已獲市場(chǎng)成功驗(yàn)證，未來香飄飄將繼續(xù)圍繞原點(diǎn)人群和原點(diǎn)渠道不斷積累，總結(jié)和探索在原點(diǎn)渠道的推廣成果，因地制宜地復(fù)制成功城市的打法，挖掘市場(chǎng)潛力，帶動(dòng)下半年即飲業(yè)績上揚(yáng)。

電商營收同比增超46%?互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型賦能公司經(jīng)營

2021年上半年，香飄飄的電商渠道實(shí)現(xiàn)營收1.21億，同比增長46.42%，這已經(jīng)是電商渠道連續(xù)多年保持高速增長。數(shù)據(jù)顯示，2014-2020年，該項(xiàng)業(yè)務(wù)連續(xù)6年的平均復(fù)合增長率已超過128%。

電商平臺(tái)除了作為銷售渠道帶來業(yè)績?cè)隽客猓?019年起，香飄飄開始提出互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型要求，并于2020年全面啟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化戰(zhàn)略，從產(chǎn)品、渠道、營銷等全方位進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”探索?，同時(shí)借一杯一碼、小程序、電商銷售等平臺(tái)，構(gòu)建起企業(yè)自有的私域流量池，并通過會(huì)員體系運(yùn)營及私域流量應(yīng)用模式的優(yōu)化，全面賦能產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌年輕化等。

2021年上半年，香飄飄互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部進(jìn)一步聚焦Z世代和新銳白領(lǐng)等核心用戶的需求，通過高顏價(jià)比、高趣味性產(chǎn)品的開發(fā)與互動(dòng)，增強(qiáng)了用戶對(duì)品牌創(chuàng)新力、年輕化的認(rèn)知，同時(shí)搭建開放生態(tài)，拓展抖音、快手、拼多多、零售通、新通路等新興電商渠道，逐步形成“線下+線上”良性互補(bǔ)的立體營銷網(wǎng)絡(luò)。

此外，企業(yè)已累計(jì)沉淀會(huì)員總數(shù)2700萬人，上半年互聯(lián)網(wǎng)新增AIPL人群（AIPL分別指：品牌認(rèn)知人群、品牌興趣人群、品牌購買人群、品牌忠誠人群）達(dá)9642.61萬，同比增長429%。據(jù)介紹，企業(yè)借助自建的私域流量池，已形成了“會(huì)員互動(dòng)、品牌傳播、線上購買”的完整運(yùn)營閉環(huán)，并打造了消費(fèi)者教育和新品測(cè)試的有效平臺(tái)，帶動(dòng)公司電商渠道內(nèi)用戶結(jié)構(gòu)的年輕化轉(zhuǎn)型。其中，奶茶自熱鍋已成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“趣味化+體驗(yàn)感”研發(fā)的典型案例，對(duì)于Z世代和新銳白領(lǐng)的拉新效果顯著，帶動(dòng)平臺(tái)內(nèi)人群結(jié)構(gòu)由此前“以小鎮(zhèn)青年和小鎮(zhèn)中年為主”，向“以小鎮(zhèn)青年和Z世代為主”轉(zhuǎn)變。

展望未來，香飄飄方面表示，將堅(jiān)持“沖泡+即飲”的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，持續(xù)推進(jìn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。下半年，公司將以沖泡業(yè)務(wù)為核心，夯實(shí)年度經(jīng)營基礎(chǔ)，同時(shí)以提高產(chǎn)品賣力為驅(qū)動(dòng)，著力布局即飲市場(chǎng)。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，從沖泡在下沉市場(chǎng)可觀的增長空間、即飲業(yè)務(wù)廣闊的成長前景等外部經(jīng)營環(huán)境判斷，隨著香飄飄不斷夯實(shí)線下銷售渠道的管理能力、激發(fā)渠道賣力，再借助其互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)于公司產(chǎn)品、品牌、營銷等多方面的賦能，相信企業(yè)經(jīng)營將良性向好，“雙輪驅(qū)動(dòng)”的穩(wěn)步推進(jìn)也有望拉動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L。