圖片來源@視覺中國(guó)

文丨數(shù)字力場(chǎng)，作者丨佘宗明

01

不是我不明白，是這世界變太快。

前一陣子，本想從（勒緊褲腰帶買來的，劃掉）16元一支的鐘薛高里吃出點(diǎn)寫稿素材來，結(jié)果「600元異地代購(gòu)奶茶」又讓我感受到了世界的參差。

有些疑惑：這是天選韭菜的倔強(qiáng)，還是為愛發(fā)電？

朋友跟我說：你懂什么，這叫顧客感知價(jià)值。

隨后跟我掰扯了一堆概念，什么DTC、用戶心智、文化屬性……

我的感受是，新消費(fèi)給這屆年輕人做的馬殺雞，是真的很到位。

02

早些時(shí)候，曾看過這樣一句話：「販賣希望，是這個(gè)世界上最好的生意」。

確實(shí)如此。

改用埃里克·霍弗的話說：消費(fèi)者更愿意追隨販賣希望的人，而不是直接滿足的人。

很多賺錢的生意，都是在販賣希望。

培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對(duì)家長(zhǎng)說：我們可以幫孩子開發(fā)全腦。

保健品對(duì)老人說：我們可以幫你長(zhǎng)命百歲。

化妝品對(duì)女人說：我們可以幫你容顏永駐。

發(fā)幣者對(duì)男人說：我們可以幫你一夜暴富。

頂流愛豆睡粉前說：我可以帶你出道，給你圈內(nèi)資源；還說「word很大，你忍一下」。

販賣希望，往上就是喬布斯的現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)，往下就是各類神醫(yī)神棍的坑蒙拐騙。

很多大賺的生意，都是在合法區(qū)間內(nèi)將「販賣希望」的效用最大化。

Ps：販賣焦慮跟販賣希望是一體兩面。

那些販賣焦慮者的潛臺(tái)詞永遠(yuǎn)都是：你不來我這，就只會(huì)焦慮連著焦慮，到我碗里來，就滿是希望。

批發(fā)希望，零售焦慮，左手右手一個(gè)慢動(dòng)作，右手左手慢動(dòng)作重播。

03

販賣希望的閉環(huán)，是讓受眾為希望買單。

用流行語說，叫「為信仰充值」。

最新的例子，就是新消費(fèi)。

新消費(fèi)品牌對(duì)年輕人說：我可以幫你定義你是誰。

年輕人擁抱新消費(fèi)，也是為信仰充值。

04

我之前寫過：

玩玩短視頻，上上小紅書，來雙椰子鞋，來杯網(wǎng)紅奶茶，打卡別人推薦的好吃餐廳，來點(diǎn)美妝博主種草的護(hù)膚品……這些已成很多年輕一代網(wǎng)民的日常生活軌跡。

對(duì)成長(zhǎng)于物質(zhì)相對(duì)充裕年代、幾乎是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民的他們而言，只相信大品牌、重視性價(jià)比、追求即時(shí)滿足的消費(fèi)觀已經(jīng)OUT了。

他們的「剁手」目的，已超越了馬斯洛需求梯度里的低階需求，大品牌帶給他們的消費(fèi)驚奇感也在衰減。

他們的消費(fèi)行為更注重商品的「標(biāo)簽」屬性，也更強(qiáng)調(diào)精神向度的自我滿足，而不是只沖著功能去、只過度追求即時(shí)滿足。很多時(shí)候，他們買東西就沖著兩個(gè)字——好玩。

盲盒的火，就反映了這點(diǎn)：新世代們消費(fèi)力強(qiáng)，嘗新意愿足，渴望專屬的消費(fèi)快感。而具有「潮玩」屬性的盲盒，正對(duì)他們的胃口。拆盒時(shí)的未知感，「改娃」時(shí)的快感，「曬娃」時(shí)的自得感，加上找到「相同圈層」的歸屬感，都讓他們心甘情愿為這份愛好與感情埋單。

很多小女生花1個(gè)鐘頭排隊(duì)就為買1杯喜茶，男生花個(gè)上千元買雙椰子鞋，也是這樣：他們買不是為了喝或穿本身，而是為了特別的消費(fèi)體驗(yàn)，是為了給自己貼上「潮」的標(biāo)簽。

換句話說，他們是在為此時(shí)此地的情感買單，消費(fèi)心理欲求也正從功能溢價(jià)向精神溢價(jià)轉(zhuǎn)移，從單純追求好用變?yōu)榻柘M(fèi)給自己蓋章——「我消費(fèi)什么東西，我就是個(gè)什么樣的人」。這其實(shí)是「功能算法」向「多維度價(jià)值算法」的迭代。

說白了，你以為新消費(fèi)品牌賣的是產(chǎn)品，錯(cuò)了，人家是精神消費(fèi)品。

格局要打開。

三浦展老師在《第四消費(fèi)時(shí)代》里就說了：「現(xiàn)代年輕人的想法是，和購(gòu)買商品的這種消費(fèi)方式無關(guān)，只要能夠和別人建立聯(lián)系、建立一個(gè)共同的圈子，那么其他都無所謂。」

而泡泡瑪特、喜茶、鐘薛高、元?dú)馍謧冊(cè)缇湍贸隽诵”颈荆贸隽酥行乃枷搿?/p>

我們要賣的，就是圈層文化。

05

創(chuàng)新產(chǎn)品+獨(dú)特主張+高頻互動(dòng)=爆款。有人這樣總結(jié)新消費(fèi)品牌的公式。

要我看，這公式還可以更簡(jiǎn)單粗暴些：給年輕人精神按摩，就是喜提爆款的密碼。

問題來了：怎么個(gè)精神按摩法？

講性感故事+搭「趣緣場(chǎng)景」。

講故事的本質(zhì)是概念建構(gòu)。

故事講得越動(dòng)聽，越能打動(dòng)吸引人。

赫拉利說，人類靠「講故事」的能力，創(chuàng)造了國(guó)家、公司與金錢。而「指鹿為馬」，大概就是古早版本的講故事。

新消費(fèi)品牌都很會(huì)講故事。

「外國(guó)的咖啡，中國(guó)的茶飲」，「中年人的星巴克，年輕人的奈雪的茶」，就是挺性感的故事。

這喝的哪是茶，分明是中國(guó)style、是年輕范啊。

「去國(guó)外被老外問到‘中國(guó)有好吃的冰淇淋嗎’，于是決心‘做中國(guó)最好的雪糕’」的故事也挺妖冶。

這么一來，吃鐘薛高就是「曲線救國(guó)」——畢竟，沒它，中國(guó)雪糕界是「東亞病糕」，將「糕將不糕」。

要而言之，你喝奈雪的茶吃鐘薛高，就相當(dāng)于得到了認(rèn)證：你就是你，是人群中不一樣的煙火。

SPA手法這么到位，就算你的腰包阻止，你的內(nèi)心恐怕也不聽使喚啊。

06

搭場(chǎng)景，就是要營(yíng)造趣緣型營(yíng)銷場(chǎng)景，與個(gè)性化消費(fèi)匹配。

「趣緣」與血緣、地緣、業(yè)緣相對(duì)，意即因興趣相通而結(jié)緣。互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者克萊·舍基就說，與工業(yè)化時(shí)代干巴巴的組織化人際關(guān)系比，未來在本質(zhì)上是濕乎乎的，人與人之間可以憑魅力相互吸引、相互組合，憑感情、趣緣快速聚散，而不是像工廠那樣靠科層化管理綁在一起。

在人以群分、市場(chǎng)細(xì)分的背景下，很多愛好相投的年輕人，也可以被「趣緣化消費(fèi)」串起來。

對(duì)新消費(fèi)品牌來說，刺激年輕人的興趣點(diǎn)很重要。

很多新消費(fèi)品牌的觸點(diǎn)都落在了「潮」上。用潮流屬性的品牌前端感知，進(jìn)入年輕人的視野、卡位年輕人的認(rèn)知。

在這點(diǎn)上，品牌方自然需要搞懂潮水的方向：年輕人喜歡國(guó)潮，喜歡老字號(hào)，喜歡高定感，OK，聯(lián)名款這就安排上。

新消費(fèi)的「刺激-反饋」鏈條會(huì)由此開啟：年輕消費(fèi)者會(huì)因潮物而聯(lián)結(jié)，以此為社交貨幣，生成趣緣網(wǎng)絡(luò)，并以自發(fā)安利（種草-打卡）的方式將網(wǎng)絡(luò)外擴(kuò)。

某種程度上，新消費(fèi)背靠的，不是以地緣劃分的空間經(jīng)濟(jì)體，而是平行世界下的趣緣經(jīng)濟(jì)體。

這些趣緣經(jīng)濟(jì)體是由N多個(gè)圈層疊合而成：洛麗塔、漢服、JK、盲盒、椰子鞋……

而當(dāng)以Z世代為代表的趣緣人群被那些故事與場(chǎng)景吸引時(shí)，那就表明了一點(diǎn)：這些新消費(fèi)品牌的「精神SPA」很到位。

你投我以精神SPA，我報(bào)你以強(qiáng)粘性、高復(fù)購(gòu)率。

07

產(chǎn)品+精神按摩，將功能性需求與精神需求全都Cover。

雖然裹上了「時(shí)尚」「年輕態(tài)」等外衣，但新消費(fèi)得寵的關(guān)鍵，就在于給年輕人做馬殺雞。

只不過是在私域流量的道場(chǎng)上，依托基于大數(shù)據(jù)的MA營(yíng)銷做。

新消費(fèi)來勢(shì)兇猛，那它的命門又在哪？

在「精神溢價(jià)閾值」。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家斯科特·瑞克說：在心理會(huì)計(jì)（又稱心理賬戶）的文獻(xiàn)中，我們經(jīng)常討論「獲得效用」（當(dāng)產(chǎn)品定價(jià)低于使用價(jià)值時(shí)的體驗(yàn)）和「交易效用」（產(chǎn)品定價(jià)低于我們的預(yù)期時(shí)的體驗(yàn)），二者都是日常的快樂來源。

新消費(fèi)品牌受追捧，秘訣在于「交易效用」——因?yàn)椤妇褚鐑r(jià)」很高。

但精神溢價(jià)再高，也是有閾值的。

定價(jià)低于閾值時(shí)，還能「你愛我，我愛你，新消費(fèi)品甜蜜蜜」。

定價(jià)高于閾值時(shí)，消費(fèi)者可能就會(huì)生出「我拿你當(dāng)兄弟，你居然想坑我」的「被割韭菜感」來。

@藍(lán)媒匯 之前的那篇《新消費(fèi)患了新「茅病」》里就講到——

鐘薛高66元的高價(jià)雪糕叫賣聲還言猶在耳，華潤(rùn)雪花就推出了500元一瓶的高端啤酒「醴」，想要做茅臺(tái)的同桌。花西子部分產(chǎn)品價(jià)格直逼國(guó)際一線品牌，拉面說動(dòng)輒幾十元也讓年輕人直呼「泡面不自由」。

你們這哪叫「新消費(fèi)」啊，你們這分明是叫「別消費(fèi)」。

想勸新消費(fèi)品牌們：「鐮刀欲念」，還是先打住吧。

精神SPA再巴適，你們也別把消費(fèi)者往對(duì)門的養(yǎng)生館趕啊。

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