圖片來源@視覺中國

文丨互聯網江湖

曾在深圳互聯網行業打拼的子悅（化名）于去年辭職，作為合伙人到海南萬寧的鄉村海邊運營一家沖浪俱樂部并兼任廚師。海南人喜食雞，子悅便給自己的“KPI”訂了一個核心指標：隔三岔五燉只雞供客人食用。?

但不同于深圳，在當地想要買到已宰好的雞，只能驅車到鎮上集市。勸退子悅的，正是燉雞第一步的微妙變化：把雞扔到鍋里變成了殺雞拔毛。囿于殺雞的“驚悚”與三天兩頭的跋涉，子悅只得將“KPI”指標從“燉雞”妥協為“燉魚”。但得益于同城零售的飛速發展，社區團購的觸角已經深入到了廣袤的鄉村土壤。如今子悅只需要提前在線上平臺采購好第二天所需的小母雞，派員工按時到村里自提點取回食材，就可直接烹飪。

助力這場“燉雞事件”成功的，正式子悅曾經效力的互聯網公司。從O2O誕生到同城零售正式開跑，多年來的模式創新，都在訴說著互聯網公司們所面臨的一個難題，即苦線上紅利久矣。

隨著線上紅利衰退，新冠疫情在一定程度上催化了剛需產品線上化的需求，互聯網公司不約而同地再次將目光轉向線下。在一段奔跑過后，同城零售成為了當之無愧的兵家必爭之地。

子悅歷經“艱難”的吃雞故事終獲圓滿結局。從餐館到外賣，到一只雞，甚至到柴米油鹽，不難發現，互聯網對傳統零售業的發力從未停止，網絡與科技的力量正在悄然進入生活的細枝末節。

一場“網”羅萬物的宏大戰事

據天眼查APP宏觀分析，整個新零售賽道新注冊企業數于2019迎來井噴式增長。據前瞻產業研究院，羅戈研究測算，2019年餐飲類訂單占整個即時配送訂單的比例由81%降至70%。主要原因為快消品和生鮮等其他類別的訂單增長較餐飲類訂單增長快。

可以看到，新零售行業，尤其是同城零售近年來得到了迅猛發展，疫情的催化是一方面原因，市場需求的擴大則是根本。

號角吹響

為了滿足不斷擴大的市場需求，不斷提升“貨”的流通效率，是零售業恒久的追求。不僅是傳統的線下零售，對同城零售而言亦是如此。相較于前者，同城零售的優勢在于通過互聯網所帶來的流量勢能，打造一套更為高效的零售交易體系。

線上交易平臺的流量勢能在同城零售上如何得到釋放？主要在于對雙端需求的補給。

對于供給端而言，傳統的零售模式仍是主流，在需求穩固的前提下，想要改造傳統零售，就需要為供給側提供增量。就像子悅所在鎮上的賣雞商鋪，通過線上化改造，在存量鎮民用戶的基礎上，也可得到子悅這樣的周邊村民增量用戶，削弱線下零售固有的邊界與阻隔。

對于需求端，則需要從傳統零售模式的痛點出發。從用戶角度來看，習慣并非是最優解，就比如外賣、網約車的崛起，都是在一定程度上解決了傳統模式的痛點，從而快速崛起。子悅同樣是這句話的有力證明，即“用戶也許并不是想吃魚，而是不想殺雞”。

不難發現，相較于傳統的線下零售，同城零售為供需兩端提供了更多價值。然而，這終歸是理想狀態下的商業模型。從時效層面來看，相較于電商的按日送達所帶來的龐大工作量，同城零售的時效往往是次日甚至按小時來計算，高要求下，跑通整套模式也注定將會是一場浩大的工程。

模式根基：數字化

在這套線上化的零售體系里，巨輪想要遠航，核心競爭力是“數字化”打造的發動機與“運力+資源”提供的燃料。通過場景互聯，最終達成與傳統零售業的融合。

“傳統零售走向線上，必須要進行數字化改造，不然使再大的勁兒，也跑不起來。”互聯網行業分析師李亮（化名）向我們表示，“能夠看到，像是沃爾瑪、永輝等等，現在很多零售巨頭都已經走上這條路（同城零售）了。”

而傳統零售應該如何進行數字化改造？在阿里、京東、美團等的開拓下，入駐頭部玩家平臺？還是通過自營平臺進行全鏈路的數字化改造？

對于這些問題，李亮表示，“傳統零售的數字化改造，不是自己搭一個或者入一個線上平臺就完事兒了。售賣方式發生轉變，如何保證倉庫、運力、用戶精準對接，實現履約能力？這背后的底層技術、建倉、物流、調度每一個因素都要考慮。而數字化改造的最終目的就是讓這些部位最高效地匹配運作起來。”

誠如其所言，相較于如何選擇平臺，更重要的是如何把業務健康地跑起來。在同城零售戰事進一步深化的當下，玩家們的思路也逐漸明晰，宏觀來看，主流玩家的模式主要為自營、平臺兩種，目前也有兩種模式相互交融的趨勢。

就比如永輝超市通過獨立的“永輝生活”APP自營，但與此同時也與京東到家平臺進行合作。阿里通過淘鮮達平臺接入大潤發、家樂福等傳統零售商超，天貓超市則進行自營。

巨頭角逐：資源+運力

對于講求時效的同城零售而言，數字化發動機給出了出發的可能性，而運力與資源作為燃料，則決定了這輛車究竟能夠行駛多遠。頭部玩家的動作，往往對行業有著重要的指向意義。

京東方面可以說是在這場戰事中發力最早，基于強大的供應鏈基因，在資源與運力上雙向推進。京東到家成立于2015年，截至2021年一季度，其業務已覆蓋全國1500多個縣區市。同城零售一戰中京東的運力核心達達集團，也于2020年成功赴美上市。

目前京東到家業務已覆蓋了超市便利、生鮮果蔬、醫藥健康等多品類的1小時配送到家的服務。驚喜拼拼則于今年年初上線，以社區團購模式往下沉市場發力。

美團方面，以品類擴張作為切入點，通過基于地理位置履約的業務核心發力。2015年，美團外賣就在運力蓬勃發展下開始品類擴張，探索餐飲之外的多品類履約配送服務。2020年6月，宣布升級配送開放平臺，打造更普惠的配送服務。

目前美團的核心打法是從市場布局，通過美團買菜聚焦超一線城市，美團閃購旗下的菜大全專注于新一線于二三線城市，美團優選則向下沉市場發力。

阿里方面發力相對較晚，2020年6月，阿里正式成立同城零售事業群，依托淘寶超級APP整合資源，運力則由菜鳥、蜂鳥為核心。在前段時間的惡性事件發酵下，李永和引咎辭去同城零售事業群總裁職位。據《晚點 LatePost》8月23日消息，接替李永和，俞永福將兼任已完成重組后的同城零售事業群總裁。

目前阿里的打法突顯出了其整體生態優勢，以淘寶引流主導、天貓協同作戰、支付寶提供數字生活支持。三大主體為同城零售業務提供全鏈路的推進支持。

新的商業模式出現，誰都是在摸著石頭過河。同城零售發展至今，不難看出，巨頭發力同城零售，但基因并不完全相同。在差異化戰略作用下，需求與發力點也必然會在一定程度上存在差異。

高線與下沉，同城零售沒有“一招鮮”？

阿里巴巴、美團、京東三家基因不同，布局邏輯也各不相同。

從需求來看，電商作為阿里和京東的核心業務，流量天花板是繞不開的話題。找到了高頻剛需的線下零售機會，自然不會輕易放過。本地生活是美團的“無限游戲”，同城配送的運力從廣度到深度都更具優勢，延展業務有助于降本增效。

從發力點來看，阿里的強生態，京東的供應鏈基因，美團的市場延展能力，分別成就了淘鮮達、京東到家、美團優選這些明星項目，從而圍繞初成壁壘進一步擴張。對于以阿里和京東為代表的電商玩家而言，通過布局同城零售，似乎也有著搶占部分美團市場的意味。

互聯網場景的分割，各個領域都有一個或者幾個具備相當體量的企業。現在，不安于現狀和天花板限制的企業開始入侵別人家的底盤。頭條做搜索，美團網約車，順豐送外賣，皆是如此。

在共性上，巨頭多元布局消費場景，無論是解線上流量消弭的渴還是讓配送人效更高，邊際成本遞減，目的都在于反哺自身流量基本盤。然而同城零售依然算得上是一個新生事物，誰能夠率先探索到生態化的發展路徑，誰便能夠占領這場線下爭奪戰的先機。

優化與創新

舉個例子，如果在一線城市忙碌工作了一天的你，下班采購食材愿意選擇實時配送，還是提前一天就買好所需的食材，然后第二天下班再去社區點自提？

對于多數人而言，答案也許是前者。原因很簡單，后者不確定性相比前者更大。再以開篇子悅的經歷為例，如果子悅依舊在深圳工作，出于對加班、交通等不確定性因素的考量，今天的她并不一定能確定明天晚上有時間來燉一只雞。但得益于能夠即時送達的生鮮電商，子悅完全可以最大化規避這種不確定性，同時得到高效與便利。第二天下班在地鐵上采購好食材，到家直接煮飯。

可以看到，即時送達的同城零售模式相較于社區團購，用戶體驗顯然是更好的。但為何社區團購的模式未被棄用，兩種模式都如火如荼地進行到了現在？

這主要在于，兩種商業模型有因地制宜的優勢。

首先是模式擴張問題，大城市里的商超甚至菜市場通常是網格化布局，需求均勻分攤，品牌化、標準化程度也較高。以淘鮮達為例，通過與家樂福、大潤發等零售巨頭進行合作，將合作伙伴與自身運力等各方面資源對接整合，便可以迅速復制，將網絡在城市鋪展開來。

而深入到廣袤的城鄉縣鎮土壤，星羅棋布的個體商超、菜市場很難達到標準化，資源對接難度與工程量都會幾何式增長，可復制性強的鋪網模式就會變得吃力。

為解決擴張資源對接難的問題，就比如與下沉市場商超對接難度較大，社區團購選擇了更好操作的簡易化對接模式，即通過夫妻店自提作為貨物交接方式。星羅棋布的夫妻店很好地解決了這一難題，通過團長作為樞紐來集結訂單，再通過上游按需發放商品，用戶便可在就近門店自提。

在成本問題上，同城零售的時效性需要靠運力來支持，物流成本往往高企。一套商業模式能夠盈利，才能長久地走下去，如何壓縮這部分成本？

答案是，規模化的需求。拿單一城市與縣城相比，相較于后者，出于社會生活節奏、交通等因素，前者對便利性和即時性地需求往往更加迫切，用戶習慣就更易培養，需求就更好規模化。也因此，大城市用戶體量與改造難度之比相較于下沉市場會更高。

即時配送的模式下，五環內成本結構顯然優于下沉市場。而社區團購的模式正是通過因地制宜，很好地優化了即時配送模式。

這樣的社區團購模式下，擴張更易操作，成本也能得到很好的控制，但短板就在于配送的時效性打了折扣。

但這樣的折扣對于下沉市場而言，并不致命。原因在于，下沉市場生活節奏往往較慢，用戶生活也較為規律，活動半徑也比較小，交通、工作等不確定性更低。從用戶習慣出發，社區團購由此將整個同城零售模型優化，成為了下沉市場的切口。

可以看到，在市場與時間的檢驗下，不同模式沒有絕對的優劣之分，同城零售的整個行業生態正在走向健全，發展也逐步邁入深水區。

結語：

互聯網巨頭試圖撬動柴米油鹽，難度似乎并不比投身科技的星辰大海低。從遍地撒網搶占市場，到如今的精細化延伸，同城零售正在被不斷賦予更多的意義，故事也已經講到了第一章末。

無論后面的戰事還要持續多久，復盤當下，對于互聯網行業而言，回到互聯網最底層的邏輯，在網絡效應下的開放、平等、包容里，真正用創新普惠大眾，才是行業增長的根源。

“網”羅萬物，同城零售不失為一個絕佳的突破口，但可以預料，這將會是一場持久戰，往后的故事我們拭目以待。

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