文丨觀潮新消費（ID：TideSight），作者丨王叁，編輯丨紫蘇

當“外賣打敗方便面”的說法被宅經濟無情拆穿，巨頭仍然站在山頂。

8月23日，康師傅發布了截至2021年6月30日的中期業績報告。報告顯示，康師傅上半年實現營業收入353.96億元，同比增長7.47%；毛利約109.92億元，凈利潤為20.4億元。

當下網紅餐飲大行其道，資本圍獵新消費品牌，網紅火鍋、小吃、奶茶們風生水起，社區最后一公里內擠滿了小面館，速食面在商超里瓜分最搶眼的貨架，方便面似乎只能在夾縫中求生存。

一碗紅燒牛肉面，一瓶冰紅茶，能否為康師傅筑起最堅固的堡壘？

01、打不垮的方便面

去年疫情引發的“宅經濟”中，方便面行業度過了一段如同“回光返照”般的光輝歲月。

當“居家”成為常態，物流和外賣行業暫緩腳步，以方便面為主的速食成為必備品，也成為食品行業中為數不多未受疫情影響、反受助推的品類。

雖然康師傅方便面業務保持正增長，但增速放緩，方便面確實不好賣了。

數據顯示，今年上半年，康師傅方便面業務整體營收127.22億元，占集團整體營收的35.94%；凈利潤同比下降47.1%至8.96億元。而去年同期，康師傅方便面業務整體營收149.1億元，同比增長29.16%；凈利潤16.94億元，同比增長93.54%。

“宅經濟退燒、健康飲食不斷普及，再加上，網紅速食如螺螄粉、自熱飯、自嗨鍋們交替占領消費者的心智，“不健康”方便面業務數據下滑在情理之中。

據尼爾森數據顯示，2021年上半年，方便面行業整體銷量同比衰退7.7%，銷售額同比衰退7.3%。不過，雖然方便面行業增長變緩，但紅燒牛肉面和老壇酸菜面都沒有成為歷史。

早在2010年，作為方便面最大消費國，我國方便面行業就出現過連年下滑的趨勢。世界方便面協會（WINA）的數據顯示，2013-2017年，中國市場的方便面需求從462.2億份下滑至389.6億份，累計下滑了約15.7%。

也是受制于行業的不景氣，康師傅在2014年至2016年曾遭遇營收三連降。

轉折點出現在2017年，康師傅大面積關閉工廠，砍掉低價面產品線，將精力集中于鞏固優勢產品的市場地位，實現了觸底反彈。

2019年上半年財報中提到，康師傅的高價袋裝面、容器面銷售額均有所上漲，而中價袋面、干脆面的銷售額繼續下滑，干脆面的降幅達到19.21%。

與此同時，康師傅也趕上了新零售的快車。康師傅相關負責人曾表示，“強化與新零售如阿里、京東、蘇寧易購的合作，加大在新興成長型渠道如電商、便利店，以及特殊通路如餐飲、樂園、動車/高鐵的滲透。”

此外，康師傅在轉型過程中加快了數字化的布局，引入人工智能和大數據，包括推廣自主研發的智能渠道在線管理平臺“師傅通”系統，幫助方便面業務應對外賣等行業的沖擊。

世界方便面協會的報告中提到，2013年起，由于外賣行業迅速崛起，我國方便面市場呈現衰退趨勢，但近年來依靠開發高端方便面市場，國內方便面市場逐漸回暖。

“漲價”是秘訣之一。不僅是康師傅，統一、今麥郎、白象等方便面品牌也不約而同地推出了高端化產品，潛移默化地改寫了消費者對于方便面的認知。

反映在市場層面，消費者最直觀的感受就是方便面的價格不斷上探，食用方式也從“調料包+熱水沖泡”的快捷為主，轉變為儀式感滿滿的“原湯+多料+煮面”。

但康師傅依然占據方便面市場四成的份額，“賣不動”并不是傳統品牌的核心問題。

02、誰在“搶”面？

方便面行業仍然堅挺，但并不代表方便面業務在康師傅集團內部的主導地位還堅挺。

從2021年上半年的財務數據來看，康師傅當前的隱患在于凈利潤的下滑，而方便面業務似乎是拖累集團利潤的最大因素。

財報數據顯示，康師傅上半年歸母凈利潤為20.35億元，同比下滑14.50%。公司解釋是因為受到毛利率同比下降及分銷成本率同比上升影響。

今年上半年，康師傅方便面業務毛利率同比下降6.46個百分點至23.89%。康師傅表示，毛利下降的主要原因是成本支出過大，比如行政開支增加的5千萬，還有來自于原材料價格的上漲的費用。

另一家方便面巨頭統一，今年上半年凈利潤也同比下滑了20.4%，同樣面臨著“增收不增利”的局面，也同樣將原材料的價格上漲列為原因之一。

原材料價格上漲已經開始影響很多行業。由于國際疫情蔓延和惡劣天氣的影響，小麥和棕櫚油等的供應端和需求端失去平衡，導致供不應求，價格上漲。這是在經濟全球化趨勢下，產業鏈源頭震動所引發的連鎖反應。

比如，在方便面人均消費量全球最高的韓國，多款代表性方便面產品已經接連上調了產品價格。其中最具代表性的金拉面、辛拉面等企業表示，漲價原因是小麥和棕櫚油等主要原料的價格持續大漲，企業整體收益不斷惡化。

相比于國內市場，方便面在韓國的作用類似，但意義完全不同。韓國拉面館更多，方便面也是很多家庭的必備食品。央視財經的報道中提到，方便面漲價預計將引發韓國加工食品價格集體上調，成為了韓國下半年物價上漲的信號。

而在國內，方便面漲價的影響不會像韓國那么嚴重，但是對以方便面為主要業務的企業確實會有實質性影響。

中國糧油信息網在8月底的多份“每日行情簡析”中都提到，目前國內小麥價格整體穩定，但當前貿易商處于購銷兩難的狀態，高價收無利潤，低價收不到。就全球范圍而言，部分國家因惡劣天氣導致小麥減產，因此現在依舊處于供需緊張的狀態。

而棕櫚油方面，根據中國糧油信息網的多日數據，目前國內棕櫚油現貨行情仍然有上漲趨勢。

原材料價格上漲，到產品價格上漲之間，往往有一定的遲滯，目前小麥價格回跌但購銷兩難，棕櫚油仍在漲價，整個方便面行業仍然面臨較大的不確定因素。

為了緩和成本壓力，康師傅表示計劃上調大包裝桶裝和袋裝方便面產品出廠價和零售價，上漲幅度約7%-12%，而這兩類產品在康師傅方便面業務中的收入占比在15%左右。

漲價策略短期內可以提升凈利潤的增長，但顯然不是長久之計。

此外，方便面行業在健康化、高端化上也越來越“卷”。比如，今麥郎推出非油炸類的“老范家面館面系列“方便面；康師傅推出有牛肉塊的高端面“Express速達面館”和“速達煮面”“速達自熱面”等等。

創業者在“吃面”這件小事上，永遠有熱情，今年資本也尤其愛“面”。

央視財經的報道中提到，僅今年上半年，至少有8家面類連鎖品牌獲得融資，金額超10億元。在全國的餐飲門店數當中，小吃快餐的門店數占比最高。其中粉面類的占比超2成，門店數已近百萬家。

這些“面”背后，不但有紅杉資本、順為資本、金沙江創投等知名投資機構。而勁面堂、拉面說、和府撈面等成了搶手的投資對象，就連海底撈等連鎖餐飲也高調入場，陸正耀的最新創業項目同樣是小面。

03、飲料“稱霸”

方便面業務不太理想，但萬萬沒想到，康師傅的飲料業務依舊是“霸主”。

財報顯示，2021年上半年，康師傅飲品事業部實現整體營收222.76億元，同比增長26.45%，占集團整體營收的62.93%；凈利率為11.82億元，同比增長41.04%。

從整體營收占比和自身增速方面看，飲品業務已經逐漸成為康師傅集團發展的帶動力。

尼爾森數據顯示，2021年上半年飲料行業整體銷量同比增長15.7%，銷售額同比增長17.6%。康師傅飲品業務的增速超過了市場平均增速，其自身的凈利潤增速也超過了營收增速。

高性價比的即飲需求，也促使康師傅即飲茶（包含奶茶）銷量市占率達到42.1%，居市場首位；果汁銷量市占率17.5%，居市場第二；包裝水銷量市占率6.2%；即飲咖啡銷量市占率12.1%，居市場第二位。

目前來看，康師傅在瓶裝飲料領域的霸主地位難以撼動。但一個單品走天下的時代已經是過去式，多線布局、精耕細作才是當前飲品市場的主流。

自2020年以來，康師傅開始加大對無糖、低糖產品的布局。陸續上市3種主打無糖概念的茶產品，比如冰紅茶無糖版。財報中提到，康師傅的低糖茶飲料產品已占據茶飲品近30%的銷售份額。

雖然傳統瓶裝果汁被市場冷落，百事集團砍掉果汁業務，匯源果汁更是破產退市，但喜茶、奈雪等網紅品牌開始搶占瓶裝飲料市場。

比如，喜茶從2019年開始，就以氣泡水品類為切入點開始布局瓶裝飲料產品研發，將戰火引入康師傅等瓶裝飲料巨頭的腹地。2020年7月，喜茶推出葡萄味無糖氣泡水產品，今年6月又推出了果汁茶系列產品。

除了其他品牌在新品層面源源不斷的競爭壓力，康師傅飲品業務中也存在短板，比如瓶裝水。

2004年康師傅開始進軍瓶裝水市場。2007年的半年報中提到，其礦物質水在同年6月的全國市場占有率達17.3%，首度成為瓶裝飲用水市場第一位。直到2008年，康師傅的瓶裝水仍以25%的市場占有率排名第一。

但康師傅似乎忽視了這部分業務的“多樣性”，沒想到無色無味的純凈水都能被玩出花來。“涼白開”、“喝開水”等產品的走紅，以及高價品牌百歲山從籍籍無名到躋身前十，都體現出瓶裝水市場精細化、高端化、健康化的轉變。

直到2020年5月，康師傅才開始入局熟水市場，推出新品“喝開水”，此時康師傅瓶裝水的市場份額已經跌至第四位。

飲品市場上，最先做出爆品的品牌更具爆發力。即使市場占有率第一的品牌，也不可能一直吃老本，瓶裝水市場的排名變化就是明顯的例證。

在今年上半年幫助康師傅占據市場份額第一的瓶裝飲料產品中，冰紅茶、綠茶、冰糖雪梨等老牌產品都是大功臣，但這些產品都是2011年左右推出的。

在飲品行業高端化、健康化的浪潮中，康師傅在等待下一款爆品。

04、結語

從1992年在天津研發出第一包方便面開始，康師傅一直都將方便面視為核心業務。近三十年間，這包方便面經歷過健康層面的質疑，受到過“全年只用一頭牛”的諷刺，也頂住了外賣等新興產業的降維打擊。

當下，康師傅和統一的財報卻都不約而同地揭示出一個變化的趨勢：飲料正在取代方便面的地位，成為最賺錢的業務。

但方便面市場和瓶裝即飲市場趨于飽和，行業不斷“高端卷”，想要保持兩大業務板塊持續增速并不易。喜憂參半，或許才是康師傅半年報的最佳注解。

畢竟，對消費品牌來說，很多網紅產品都是曇花一現，活到最后，才是活得最好。

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