圖片來源@視覺中國

文丨消費界（ID：xiaofeijie316），作者丨妮蔻

2025年，預計中國咖啡消費市場將達到1萬億規模。

萬億咖啡市場，如今已成為資本追逐的對象。

據不完全統計，咖啡賽道近半年的融資項目就將近20筆，并且還在持續升溫。

火熱的咖啡市場在搶奪哪些消費人群？

誰又會成為咖啡賽道的“韭菜”？

還記得《老友記》里的咖啡店嗎？

盡管《老友記》播出距今已將近三十年，但絲毫不減我對它的喜愛。

反而，隨著時間的沉淀，越來越愛。

老友記中六位主人公給全世界觀眾帶來的歡樂與安慰是無法計量的。

“Central Perk” 是劇中最經典場景之一，主人公們在這間咖啡店中發生的事仍歷歷在目。

第一集，瑞秋穿著婚紗跑進“Central Perk”，偶遇高中好友莫妮卡，故事由此展開；

在“Central Perk”，菲比一邊彈吉他，一邊唱著《smelly cat》；

羅斯、錢德勒、喬伊在“Central Perk”的各自搞笑操作。

在嘈雜與擁擠的現實生活中，有屬于你的“Central Perk嗎？

當然，今天除了懷舊，還是得說說咖啡消費人群那點事兒。

01、資本蜂擁咖啡賽道

消費元年下，咖啡賽道成為市場香餑餑。

1、資本蜂擁的咖啡賽道

據不完全統計，咖啡賽道近半年的融資項目將近20筆。

其中，包括從財務造假風波中爬起來的瑞幸咖啡，悄然回“血”2.5億美元；

新消費品牌三頓半、永璞和時萃等順勢入局，在咖啡市場搶占一席之地；

而主打精品咖啡的連鎖品牌Manner和M Stand正在搶占老牌連鎖市場。

值得一提的是，新式茶飲巨頭喜茶也首次出手，領投精品咖啡品牌seesaw。

接近Seesaw的投資人透露，很多一線資本都對Seesaw感興趣，部分機構已經進入實質談判，但A+輪額度不多，最后只釋放給喜茶和老股東。

“還有很多家在排隊”。

據悉，Seesaw目前的門店數量是30+，年底店鋪數量目標100+。

在咖啡賽道的投資機構中，除了喜茶等新入局者，也不乏紅杉中國、高瓴、IDG資本、CPE源峰這樣的頭部投資機構。

可見咖啡賽道的火熱程度。

2、千億咖啡市場紅利期將至

那么，咖啡賽道這塊蛋糕有多大呢？

近年來，中國咖啡消費規模逐年擴大。

從2014年兩百億市場規模，增長到2021的千億市場規模，以30%同比增長率在增長。

2025年，預計中國咖啡消費市場將達到1萬億的規模。

投資就是買未來增長，在中國咖啡市場前景如此明朗的情況下，投資機構紛紛涌入就好理解了。

▲咖啡市場規模及增速

而且，如今咖啡正逐漸滲入到人們的日常生活中，成為一二線城市居民的剛需。

超過六成的咖啡消費人群，每周會飲用三杯及以上咖啡。

咖啡市場的正在迎來紅利期。

對于火熱的咖啡市場，我常常會有這樣的疑惑：

到底誰在喝咖啡？

02、一二線忠誠且多金族

1、海歸派

91年的孟孟是一名海歸派，從高中開始就在國外求學、工作，輾轉美國、英國、加拿大等國家。

常年的國外生活，讓她養成了喝咖啡的習慣。

對孟孟來說，咖啡是一種“癮”，已經成為生活不可或缺的一部分。

她告訴我們，每天一杯咖啡是標配，如果工作繁忙，每天兩杯也正常。

如果僅是解乏，喝茶也可以，為什么一定是咖啡呢？

孟孟告訴我們，之所以會養成每天喝咖啡的習慣，主要有幾大原因：

首先，國外咖啡便宜，比如說加拿大人均周資1000加元左右，而一杯咖啡可能1加元不到，人人都喝得起咖啡。

其次，文化因素影響，孟孟回憶到，她的一些同學朋友也是幾乎每天都在喝咖啡，大家聊天也會約在咖啡屋。

咖啡在國外的歷史悠久，已經形成一種喝咖啡的氛圍。

最后，提神解乏功能，特別是孟孟剛剛出國那會，學習任務重，壓力大，每天基本上靠咖啡續命。

疫情后，孟孟回國后，每日喝咖啡的習慣還是保持著，她說：“每天還是要喝一杯美式，否則整個人就提不起精神，總感覺缺了什么似的。”

除了孟孟這類的海歸派，對咖啡成癮還有職場精英。

2、都市白領

白領是咖啡市場消費主力軍。

在一項調查中顯示白領人數占總數的30%，是最大的消費群體。

對于在職場奮戰的白領來說，飲用咖啡注重其除困解乏的功能性。

小孔是一名初入職場的95后。

每天上班前，她都會去瑞幸點一杯咖啡。

她習慣每天喝拿鐵，如果當天非常困，她會點一杯美式。

當我問起為什么那么喜歡瑞幸時，她說:瑞幸有源源不斷的優惠券，比如說喝滿四杯就有一張4折券。

而且，在辦公室附近的咖啡廳，瑞幸是最近的。

小孔說，樓下瑞幸很受歡迎，每天幾乎都要排隊。

這樣算下來，每杯咖啡16元左右，比起星巴克30+優惠多了。

瑞幸的營銷“套路”一直是它的殺手锏，在消費者享受優惠券同時，也是一個培養消費習慣的過程。

只要2-3個月，消費者自然而然養成每日喝瑞幸咖啡的習慣，成為瑞幸的忠實粉絲。

這也是在財務造假后，瑞幸咖啡依舊堅挺的原因之一。

今年4月5日,瑞幸咖啡公告顯示，已獲得共計2.5億美元融資，由老東家大鉦資本領投，愉悅資本跟投。

俗話說，背靠大樹好乘涼。

有了資本助力，瑞幸咖啡能否重新成為國產之光？

整體而言，一方面搬磚人是價格驅動型，看中性價比，特別是瑞幸這種經常搞活動的品牌會比較受他們歡迎。

另一方面，他們遵循就近原則，更經常在通勤路上和辦公室附近購買咖啡。

因此，7-11、便利蜂等便利店咖啡也在他們的選擇范圍內。

3、多金中壯年

在咖啡賽道中，還有一類屬于高價值且容易被大家忽視人群--多金中壯年。

他們是主要是40-50歲人群，占整個消費人群的24%，主要分布在北上廣等一線城市。

喝咖啡是他們馳聘職場落下的老習慣，也是學習時間的提神飲品。

這群消費者可能工作和生活都沒有過于忙碌，平常喜歡學習外語、關注科技咨詢，享受休閑游戲和在線視頻帶來的放松時刻。

以上三類，我們統稱為多金一族。

他們有幾大共同點：

主要生活在北上廣深等一線城市，重咖啡品質，偏愛星巴克、Costa等老牌連鎖咖啡店；

對品牌忠誠度高，復購率高，每天一杯咖啡打底，日均消費30+；

對咖啡具有成癮性，咖啡成為他們的一種生活方式，生活中不可或缺的一部分。

遵循就近原則，偏愛離家或者公司近的咖啡廳或便利店。

說完一線城市的高價值咖啡消費人群，也別忘了下沉市場的有閑、有錢青年。

03、下沉潮流青年

1、有錢、有閑、有品的小鎮青年

對于下沉市場的潮流青年來說，物價普遍低、房貸壓力偏小，壓力比一二線城市低。

下沉青年的工作時間、上下班路程時間低于一二線城市。

最后，當前的小鎮青年中有六成以上有一二線市場生活經歷，這導致他們消費不僅僅是對貨的購買，更是對生活方式的選擇和營造。

以上原因導致他們有更多的時間和精力用于娛樂和享受生活。

他們從未間斷對品質生活的追求，借助一些消費符號來達到身份認同感。

而咖啡所代表的生活品味與標簽意義，使得它成為一個不錯的選擇。

2、抓住下沉市場的咖啡藍海

第一，產品升級要有度，性價比仍是重點關注的需求點。

雖然說小鎮青年們需要品質咖啡種類，對產品升級需求很迫切，這并不代表越高越好。

產品升級要適度，不要過度躍遷，具有一定的升級表現但價格相比常規產品漲幅不高的產品，其市場的潛力更大。

第二，重視目標用戶第一口咖啡的輸入。

這點就要求口味一定要好，按照消費者的引用喜歡，偏甜的拿鐵更受消費者青睞。

第三，打線上多渠道組合拳，引導消費轉化。

下沉市場線上消費習慣已養成，品牌可以利用互聯網的娛樂產品觸達下沉用戶，傳播內容和產品要簡單有趣。

如今，抖音等短視頻電商能夠為消費者產生場景消費引導，具有便宜屬性的特賣平臺，能夠帶來更好的消費轉化。

第四，打造下沉市場的“蜜雪冰城”

下沉市場的咖啡店數量較少，這也意味著競爭更少，這是打造連鎖咖啡品牌的機會。

品牌們可以參考“蜜雪冰城”密集開店的運營模式，搶占下沉市場。

相比之下，咖啡產品的創新相比奶茶更低，對于品質的一致性要求高，而咖啡加工的標準化也更有利于連鎖品質的一致性。

目前，下沉市場中茶飲市場競爭激烈，但咖啡的競爭偏溫和，或將誕生屬于咖啡屆的“蜜雪冰城”。

04、新手嘗鮮派

今年天貓618線上數據顯示，咖啡賽道的冠軍，幾乎都是國貨新品牌，包括三頓半、永璞、隅田川等。

去年開始，新銳咖啡品牌的存在感就已越來越強，讓人難以忽視。

三頓半、永璞、隅田川們迎來了營收的倍數級增長，融資消息也頻頻傳出。

今年6月，永璞咖啡完成超過5000萬元的A+輪融資，本輪投資方為眾源資本和麥星資本。

不久，三頓半也完成新一輪數億元融資，中信產業基金領投，IDG、GGV和內向基金跟投，投后估值為45億人民幣。

這些新銳品牌的崛起，背后屹立的是新一代咖啡消費人群--Z世代。

從這些新銳咖啡品牌的人群畫像不難看出，Z世代占八成以上。

以永璞為例，它的用戶里有九成是25~35歲的女性，她們樂意接納和嘗試新的口味和搭配。

3.2億的Z世代作為新消費絕對的主力人群，各大品牌都在想辦法捕獲他們的心理，因此各大品牌從未停止過洞察他們的心理。

菲菲是00后，大二學生，最近她就買了許多隅田川咖啡。

最大的動力來源于肖戰。

近期，隅田川咖啡官宣肖戰成為其全球代言人。

消息一出，引爆各大社交平臺，相關話題閱讀量沖上30億。

在此之前，隅田川咖啡作為一個新銳的零售咖啡品牌較為低調。

去年賣出1.5 億杯咖啡，位列天貓掛耳咖啡、咖啡液雙類目第一，而在站外的營銷投放費用僅有100萬。

菲菲是肖戰的鐵桿粉絲，只要是肖戰代言產品都會去買。

而且，她還提到占平?；ㄙM最大金額的就是追星，包括看演唱會、買周邊、買明星代言的產品等。

當我們問到如果不是明星代言，還會選擇什么咖啡時，她提到以下幾點：

好喝，喜歡偏甜口味，對于第一款咖啡，口味好的咖啡肯定是優先選項，。

好看，高顏值是敲門磚，低顏值的產品基本上都不會看，直接pass。

新奇，能夠滿足他們獵奇心理，比如說掛耳咖啡。

種草，小紅書等社交平臺上一些網紅、kol種草的品類也會去嘗試。

此外，Z世代習慣線上消費，根據數據顯示線上消費能力占比高達74.5%，所以說，這也給這批新消費咖啡品牌突圍的機會。

在速溶咖啡賽道上，國產品牌取代雀巢等國際巨頭指日可待。

05、咖啡市場機遇和挑戰

洞察了幾大主流咖啡消費人群畫像，我們總結幾點未來咖啡市場的機遇和挑戰：

第一、一線城市連鎖咖啡市場趨于成熟，消費人群的飲用咖啡習慣已養成。

所以一線城市是眾多連鎖咖啡品牌競相追逐的地帶，包括老牌連鎖星巴克、Costa，“國產之光”瑞幸，新晉精品咖啡店Manner和M Stand等。

以上海為例，咖啡店密度就非常高，幾乎每家商場或辦公樓附近都有連鎖咖啡店的身影。

到了2021年第二季度，上海是新增咖啡門店最多的城市，有194家。

成熟市場給新品牌帶來的不僅是機會，而且也存在不小的挑戰。

比如說如今風頭正盛的Manner，全國近一百多家門店，上海仍是主要戰場，占比9成左右。

Manner如何走出上海、打入下沉市場是它面臨最大挑戰。

第二、下沉市場中，潮流青年追求品質，新手嘗鮮派要便宜有顏好喝。

對于有品、有閑、有錢的潮流青年，他們對于咖啡性價比其實并不care，他們更注重咖啡的品質。

對于從沒有喝過咖啡的嘗鮮派來說，高顏值是激發他們購買欲的首要因素，其次偏甜的口味也許更能捕獲他們的心。

當然，對于新手來說，性價比也是他們購買咖啡的動力因素。

第三、一定要買得著。

新銳品牌借助線上全渠道布局。

根據數據顯示，中國線上咖啡市場快速發展，消費增速近六成。

其中線上購買人數增加約五成，是最關鍵的驅動因素。

而大部分連鎖店則遵循就近原則。

不管是哪種渠道，一定要盡可能的降低消費者的獲取成本，與人方便才能利己！

弗若斯特沙利文消費行業資深專家蔡世杰表示，中國飲用咖啡的消費者已達3.3億人。

咖啡賽道垂直單一，萬億規模的咖啡市場給創業者們帶來無限空間與想象。

如此龐大的市場基數決定了咖啡市場的誘惑力，不僅吸引來眾多創業者，也吸引來資本的關注。

為了滿足多元市場需求，誕生了三頓半等速溶品牌，也出現以seesaw為代表的精品咖啡店。

目前形成了老牌咖啡連鎖、新晉精品咖啡店、新銳咖啡品牌三足鼎立的競爭格局。

而這3.3億消費者，正是他們追逐的目標人群。

鹿死誰手，讓我們拭目以待。

參考資料：

[1] 從瑞幸咖啡“崩盤”事件探究咖啡消費特征差異，talking data

[2] 喚醒沉睡的消費者--咖啡市場趨勢洞察，CBNData

[3]?2021中國青年咖啡生活消費趨勢洞察

[4] 咖啡行業細分人群洞察，talking data

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