文丨百略網，作者丨李哩哩，編輯丨槿年

小家電大概是年輕人“中產階級之夢”的開端。

雖然產品介紹中的布景很難映射進現實生活中，但小家電里都藏著靠近美好生活的夢，這個夢加持下小熊電器成為了“小家電第一股”，造就了近200億元的市值。

但不知是造夢之旅后的乏力，還是年輕人早一步看透了“中產階級”的不切實際，一飛沖天的小熊電器陷入業績乏力、股票下跌的尷尬境地。

8月26日晚間，小熊電器（SZ 002959）發布半年度業績報告，財報顯示，2021年上半年營業收入約16.34億元，同比減少4.89%；歸屬于上市公司股東的凈利潤盈利約1.39億元，同比減少45.3%；基本每股收益盈利0.8877元，同比減少45.51%。分配方案為：不分紅、不送紅股、不轉增。

除了財報的不理想，小熊的大盤走勢近一年來一直是肉眼可見的低迷狀態。2019年掛牌上市后市值飆漲4倍、超220億元的風光持續不長，從最高點的165.9/股跌至最低點的49.24/股，即使相比較于8月27日的收盤價48.06/股，跌幅超60%，市值蒸發近100億元。

但更大的意義在于，小熊電器樹立了一個以小搏大的小家電樣本，繞過美的、蘇泊爾、九陽等一眾老牌家電，上市之際又踩了中了疫情在家的風口，一飛沖天的業績映射到股價上，成就了200億元的小家電神話。

非常態的市場環境不可持續，消費熱情消退后，小家電面臨新一輪的洗牌期，靠著長尾理論拖出的巨大尾部市場。但從疲軟的業績增長來看，小熊電器賴以生存的“快速推新+線上渠道”的方式現階段似乎逐漸失靈，這套組合拳還能持續多久？

"偽剛需"的進階之路

小熊電器成立之初，白色家電的普及剛剛開始。?2006年，甚至出現了“空調災年”的說法，北上廣深的空調、彩電需求量出現了10%以上的負增長。更廣為人知的“家電下鄉”活動隨后開始，把大家電的普及推向高潮。格力、美的、海爾在空調市場卯足勁發力的時候，小熊電器創始人李一峰懷揣十萬元開始了創業之路。

撬開小家電市場的第一個支點是當時名不見經傳的“酸奶機”，李一峰在采訪中坦言選擇這個品類的初衷：創業資金少、小眾品類開模成本低。

酸奶機的成功繞開的不僅是小作坊式的產業模式，還搭上了電商零售的開端，省去線下渠道鋪設的時間和資金成本，小熊電器在2009年就實現了8000萬的銷售額。

彼時，第一屆雙十一剛剛開始，銷售額僅僅5200萬，共有27個品牌參與促銷，小熊電器這波線上風口踩的穩準狠。

小熊電器的機遇遠不止于此，如果創始人當時拿著源源不斷的酸奶機訂單小富即安的話，也不會長出后來的“小家電第一股”。李一峰當時基于市場分析作出了多品類拓展的正確打法。而后的市場發展驗證了這個思路的正確性。

前沿產業研究院統計數據顯示，2012年之后，小家電進入到快速增長階段，2012年至2020年小家電行業年均復合增長率達到13.3%，2020年我國小家電市場規模達4536億元。

在嘗到多品類打法的甜頭后，小熊電器的擴展速度明顯加快。和小家電市場共同成長起來的還有龐大的年輕用戶群體。他們喜歡嘗試新事物，比起功能性更注重美觀性，除此之外，“月關族”、“租房”、“北漂”、“宿舍黨”等標簽無一不是小家電能夠治愈的痛點。

“單身經濟”、“懶人經濟”的蓬勃成就沒有深耕但足夠細作的小家電市場，小熊電器品類快速更新，迎頭趕上，營收不斷突破，終于在2019年成功敲鐘上市。

盡管增長速度和單位家庭保有量的數據顯示，小家電的市場潛力仍然很大，但百元家電的快消品特性顯露的更快更徹底。購買前設想的完美早餐機可能只用幾次就堆放在角落，絞肉機、破壁機等產品的使用場景遠沒有想象中多，點外賣的次數比使用頻率更高。部分年輕人很快發現小家電即時滿足的特性，小熊電器“小而美”的家居生活故事素材開始捉襟見肘。

“長尾理論”的鎧甲與軟肋

小家電從誕生之初就完美契合了互聯網法則中的“長尾理論”。

2004年10月，美國《連線》雜志主編克里斯·安德森提出有悖于傳統商業“二八法則”的“長尾理論”，用來描述諸如亞馬遜和Netlifx之類網站的商業模式。他認為，“如果把足夠多的非熱門產品組合到一塊，實際上就可以形成一個堪與熱門市場相匹敵的大市場。”

而以前的人們通常只能關注頭部重要的人或重要的事，但在網絡時代，關注由80%組成的長長的尾部，從而產生的總體效益甚至會超過頭部。

耐用性大家電無疑處于整個家電市場的“頭部”，但人均保有量趨近于飽和，小家電的行業成長性更加明顯是不爭的事實。這種成長性依靠的是不斷拓展的品類規模，雖然有“創意”的加持，但更多打的是“速度戰”。細分品類足夠多，更新速度足夠快，規模才相對可持續。

這個特點在現階段的小熊電器中依然可以看到，線上官方旗艦店里，銷量靠前的幾個產品分別是空氣炸鍋、嬰兒輔食機、絞肉機、破壁機……均價都在100——200之間，普遍標注著“家用”、“小型”的字眼。

數據顯示，小熊電器約有80個品類，400多款的產品型號，每年新款產品推出在一百多種以上。

財報上表現得更為明顯，小熊家電是現階段小家電行業里唯一一個“全身心投入”的企業，營業收入的100%是小家電產品。電動、電熱、鍋煲、壺等五類廚房小家電占整體營收的87.05%。

但電動類和西式電器均有-35.81%和-0.39%的營收下滑，整個小家電營收下滑-4.89%，毛利率同樣有所下降。

毛利率下滑與半年報里列出的“原材料價格波動風險”關系密切，小熊電器表示“如果未來主要原材料價格出現大幅波動，公司仍將面臨著主要原材料價格波動對公司經營業績帶來不利影響的風險。”

除此之外，“長尾”市場競爭的低壁壘屬性是每個品牌的先天基因，小家電很難形成科技企業擁有的“專利池”，進而只能在快消品的完全競爭市場廝殺。

即使做到行業頭部的小熊電器，也在“新品被復制”和“復制新品”的無限循環中接近長尾的末端。并且越接近末端的競爭越激烈，小熊電器不得不在財報中直言?“公司可能面臨競爭對手通過價格戰、廣告戰、專利戰等擠占公司的市場份額。另一方面，互聯網時代小家電企業紛紛加強線上銷售渠道建設，線上銷售渠道面臨更為嚴峻的挑戰。”

億歐數據顯示，2020年3—4月我國小家電企業注冊量達10722家，疫情的大背景刺激了行業熱情，一定程度上也提前透支了消費數量。

據相關數據顯示，今年上半年國內小家電零售額總計250.8億元，同比下降8.6%，零售量1.19億臺，同比下降8.2%。下降趨勢同樣出現在小熊電器的財報中。

夾縫生存的無奈

“與其構建專利壁壘，不如快速轉移陣地”?是整個小家電行業的共識。龐雜的產品分支致使企業很難完成單個品類的更新迭代，不能精耕細作只好求大求全，但從國內市場來看，小熊電器分到的蛋糕也并不大。

處于第一梯隊的一直是美的，40%的小家電業務占據了線上線下行業前三的市場份額，其中線下份額占比近50%。除此之外，九陽、蘇泊爾、新寶股份等形成了前有追兵、后有圍堵的競爭態勢。

在最新披露的半年報中，銷售和研發的投入都有所增長，但6000萬的研發投入相較于2.4億的銷售費用大概率只能維持現階段的發展慣性，更何況，小熊電器在財報中提到，由于“執行新收入準則，運輸費用計入營業成本。按原口徑還原銷售費用同比增長31.44%。”

“重營銷、輕研發”的策略與其說是小熊電器的硬傷，不如說是行業困境中企業自保的無奈之選。

此外，針對營銷問題，財報中還透露“銷售費用增長主要系本期市場促銷費及銷售人員增加所致。”營收降低但銷售人員增加，一個比較合理的解釋就是很可能加大了線下渠道的投入力度。

在對風險預估的一章中，小熊電器針對線上渠道過度依賴的問題也做了提醒，同時表示了對線下銷售的布局也會影響線上的銷售情況，“如果公司未來無法與上述電商平臺保持良好的合作關系，或上述電商平臺的銷售政策、收費標準等發生重大不利變化，亦或公司在上述電商平臺的經營情況不及預期，且公司未能及時拓展其他新興銷售渠道以及線下銷售占比，將對公司的經營業績產生不利影響。”

如此明確且清晰的將風險暴露并不是小熊電器的專利。順豐也曾在今年一季度財報中分析了巨虧9億的幾點原因，從市場反應來看，即使分析到位也很難給股價和業績注入強心劑，大多數情況下，只能靠“長期主義”的說法自我安慰。

“美蘇九”探路小家電的時間更早，后來者小熊電器趕上了電商的早期紅利，上市之際又踩中了疫情期間的“宅經濟”風口，如今的企業規模很難說不是天時地利人和的多重利好加持。

但未來的小家電或將面臨更加赤裸、短兵相接的現狀，年輕人的熱情不可持續，小熊電器真正的挑戰可能剛剛開始。

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