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文丨鋒見

先來一個問題，大家平時有開視頻網(wǎng)站的VIP嗎？

如今，移動互聯(lián)網(wǎng)深入到大眾每一天的生活之中，在線視頻已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｏ仓胁豢蓜儕Z的一部分。購買會員跳過廣告、觀看專屬視頻內(nèi)容，似乎已經(jīng)成為了我們生活的常態(tài)。下班回家，躺在自家沙發(fā)上，隨手打開視頻平臺補補最近熱播的《掃黑風(fēng)暴》，好不愜意。

不過，正如近些年的熱播劇集那樣，《掃黑風(fēng)暴》同樣推出了“超前點播”服務(wù)，讓VIP用戶可以在先看四集的基礎(chǔ)上面，通過付費解鎖后面四集內(nèi)容。這樣的付費服務(wù)，自然在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了一定的爭議。

近日，上海市消保委官方微信發(fā)文，表示某視頻平臺獨播劇《掃黑風(fēng)暴》超前點播漠視消費者選擇權(quán)，涉嫌捆綁銷售。看到這一消息，各路視頻平臺用戶紛紛表示喜大普奔，這是否意味著以后超前點播行為都不再允許了？然而事實可能要讓大部分人失望了。

“超前點播”，不合理但合規(guī)

在討論這個問題前，我們先來看看上海市消保委的具體評價。上海市消保委表示，騰訊視頻的“超前點播”服務(wù)要求用戶按照順序解鎖劇集。這也就意味著，用戶無法自由選擇點播集數(shù)，如果想要超前點播看第23集，那就必須先行購買第20、21、22集。原本只需要花3元錢就能看到的劇集，現(xiàn)在必須要花12元錢才能看到。

上海市消保委認為，消費者依法享有選擇權(quán)。騰訊視頻在《掃黑風(fēng)暴》的超前點播中，既然是按集收費的，那消費者就有權(quán)選擇他要看的那一集。所謂“按順序解鎖觀看”，涉嫌捆綁銷售，是對消費者選擇權(quán)的漠視。

然后......就這樣了，上海市消保委并不認為“超前點播”這種服務(wù)模式是違法的，他們只是認為騰訊嚴(yán)格規(guī)定點播順序侵犯用戶的選擇權(quán)而已。換句話說，騰訊視頻只要在之后推出的“超前點播”服務(wù)中，允許用戶自由選擇付費點播的劇集，那就完全沒有問題。

不過，根據(jù)微博網(wǎng)友反饋，目前各家視頻平臺推出的“超前點播”服務(wù)，基本全部要求用戶按照順序點播劇集。如果各家平臺因此進行整改，對于經(jīng)常使用“超前點播”服務(wù)的用戶而言也是個好消息。

無獨有偶，2019年12月，因為不滿兩大視頻平臺在《慶余年》上推出的“超前點播”服務(wù)，兩名法律業(yè)內(nèi)人士將兩大視頻平臺一舉告上法院，他們表示“超前點播”服務(wù)明確損害會員現(xiàn)有權(quán)益，要求法院判決“超前點播”服務(wù)違法，并給消費者賠償經(jīng)濟損失。

從結(jié)果來看，兩名業(yè)內(nèi)人士全部勝訴，并獲得了一定數(shù)額的經(jīng)濟補償。然而，兩家法院同樣沒有判定“超前點播”這種服務(wù)模式是違法的，視頻平臺存在的問題是損害會員已有的權(quán)益。

按照法院的判決，視頻平臺不能夠在未經(jīng)用戶許可的情況下，擅自改變會員服務(wù)條款，要求會員接受“超前點播”服務(wù)。換言之，各家視頻平臺只需要在日后的會員服務(wù)協(xié)議中注明“超前點播”服務(wù)的條款，那么“超前點播”服務(wù)就是合法合規(guī)的，新用戶要購買會員就只能接受了。

（現(xiàn)在基本都會注明）

不過，“超前點播”可能合規(guī)，并不代表網(wǎng)友就會買賬。盡管各家平臺已經(jīng)強行推行“超前點播”一年有余，但是《掃黑風(fēng)暴》的超前點播依然讓眾多網(wǎng)友表示“接受不能”。

有網(wǎng)友表示“超前點播就不應(yīng)該有，會員已經(jīng)付費了”。不少網(wǎng)友表示，掏錢開通會員時，潛意識里都有對這項服務(wù)的預(yù)期：視頻沒有廣告、專屬內(nèi)容我都能看。所以，當(dāng)出現(xiàn)會員超前點播這種“增值服務(wù)”時，瞬間便有了坐飛機坐到一半、被要求掏錢加速的錯愕感，會有種自己的會員權(quán)益受到侵害的感覺。

當(dāng)然，也有部分網(wǎng)友表示，超前點播本身就是個人意愿，并沒有強制。“個人意愿吧，想緊跟劇情的就買，可以等的就等。”不過從目前社交媒體的輿論趨勢來看，持有這種觀點的用戶是比較小眾的。

國內(nèi)視頻平臺的困境

除了“超前點播”業(yè)務(wù)，近些年國內(nèi)視頻平臺在“營收”方面確實下了不少功夫。去年11月13日，愛奇藝官方宣布，將對愛奇藝“黃金VIP”會員服務(wù)實行多端價格統(tǒng)一調(diào)整，這也是愛奇藝九年以來首次進行VIP會員價格調(diào)整。最終，愛奇藝黃金會員的單月價格從每月19.8元調(diào)整到25元，連續(xù)包月價格從每月15元調(diào)整到每月19元。

不僅如此，愛奇藝甚至為癡迷追劇的用戶推出了全新的“星鉆VIP”會員服務(wù)，包月價格為60元，是漲價后的“黃金VIP”價格的2.5倍。至于該會員主打的權(quán)益，最吸引人的自然是“超前點播”和“星鉆影院”。

無獨有偶，今年4月，騰訊視頻官方宣布，將對騰訊視頻VIP會員價格進行統(tǒng)一調(diào)整。調(diào)整過后，騰訊視頻VIP會員連續(xù)/非連續(xù)包月、包季、包年的套餐價格均有上漲，其中用戶數(shù)量最多的連續(xù)包月套餐則由15元漲至20元，可以說用戶每月至少要為視頻VIP多花5塊錢。

有趣的是，從數(shù)據(jù)上看，愛奇藝和騰訊視頻應(yīng)該算是國內(nèi)用戶基數(shù)最大的兩家在線視頻平臺。月活用戶方面，根據(jù)Questmobile統(tǒng)計，愛奇藝和騰訊視頻在市場上遙遙領(lǐng)先。付費用戶方面，根據(jù)騰訊和愛奇藝的最新財報，騰訊視頻的付費會員已經(jīng)達到1.23億，而愛奇藝當(dāng)期的訂閱會員人數(shù)約為1.02億人次。

問題來了，如此龐大的視頻平臺，為什么要義無反顧地推出“超前點播”服務(wù)，不斷提高會員價格？原因很簡單，說白了就是缺錢。

在輝煌的用戶數(shù)據(jù)背面，隱藏的是視頻平臺難以盈利的事實。根據(jù)愛奇藝最新發(fā)布的第二季度財報顯示，愛奇藝總營收達到了76億元，同比增長3%，與此同時，愛奇藝凈虧損為14億元，依舊保持在去年的同期水平。根據(jù)金融機構(gòu)分析，愛奇藝這么長久的虧損很可能會持續(xù)下去，暫時看不到盈利的邊界。

另一方面，騰訊視頻雖然基本不會在財報中給出騰訊視頻的具體營收數(shù)據(jù)，但是從逐漸減緩的平均付費用戶同比增速和會員漲價的決策來看，兩邊的營收情況應(yīng)該相差不大。

為了減緩虧損、尋找盈利的可能性，視頻平臺使出了渾身解數(shù)。目前看來，付費會員依然還是見效最快的方式。這就不難理解，為了推廣付費會員，三大視頻平臺能夠做出延長免費用戶的廣告時長、把更多內(nèi)容設(shè)置為超前點播、增加會員推廣廣告的曝光率等行為了。

國內(nèi)視頻平臺應(yīng)該怎么做？

在這個問題上，我們不妨參考一下海外視頻平臺的做法。相較于以廣告付費為主的Youtube，專注于付費自制劇的Netflix無疑是一個更好的例子。遠在大洋彼岸的Netflix，可謂是疫情之下的最大贏家，也是目前全球為數(shù)不多的能憑借會員業(yè)務(wù)盈利的視頻網(wǎng)站。

Netflix的成功，建立在兩大基礎(chǔ)上——用戶的付費習(xí)慣和優(yōu)質(zhì)的獨播劇集。首先，Netflix的主要盈利渠道其實只有付費會員這一個，相比國內(nèi)視頻平臺，Netflix付費會員的門檻的確要更高些。標(biāo)準(zhǔn)會員需要13.99美元/月，如果要看4K超清，每月則要支付17.99美元。

這個價格看似很高，實則不然，要知道Netflix崛起的主要原因恰恰是便宜。在Netflix出現(xiàn)前，美國付費電視臺HBO就已經(jīng)通過沒有廣告、專享劇集、尺度更大等優(yōu)勢，養(yǎng)成了美國人的付費訂閱習(xí)慣。對比付費電視動輒20-30美元/月的價格，Netflix的會員費用堪稱良心。

其次，Netflix在自制內(nèi)容方面投入頗高。根據(jù)金融機構(gòu)預(yù)測，網(wǎng)飛上半年為內(nèi)容付出了80億美元，同比增長41%，預(yù)計2021年全年內(nèi)容支出將達到120億美元。高投入也體現(xiàn)到了產(chǎn)出上，經(jīng)過長年累月的內(nèi)容積淀，Netflix的“內(nèi)容資產(chǎn)”已經(jīng)可以被稱為自己的核心優(yōu)勢，其中不乏《愛爾蘭人》《女巫》以及新一季的《黑鏡》《陌生人》等優(yōu)秀作品。

根據(jù)Netflix發(fā)布的2020年財報，去年Netflix增速達到新高，全年付費用戶數(shù)增加了3700萬人，同比增長31%；全年營收達到了250億美元，同比增長24%；全年利潤達到46億美元，同比增長76%。截至2020年4季度，會員付費收入占到了Netflix總業(yè)務(wù)的98.5%。

遺憾的是，這兩點基礎(chǔ)并沒有那么容易做到。在目前長視頻平臺競爭格局趨向穩(wěn)定、下沉市場開拓艱難、內(nèi)容出海擴張緩慢的背景下，如何深耕細作平臺現(xiàn)有的會員，成為頭部平臺基本繞不開的經(jīng)營考題。未來，國內(nèi)視頻平臺未來將會逐步進入提價通道，包括芒果TV、嗶哩嗶哩等平臺都有會員漲價、新增付費業(yè)務(wù)的可能。

“超前點播”服務(wù)，是視頻平臺在尋求盈利道路上的又一次嘗試。盡管它的確不那么受歡迎，但是從愛奇藝的財報來看，營收成效是立竿見影的。視頻網(wǎng)站需要看到的是，國內(nèi)用戶的版權(quán)意識和付費意識一直都在增強，我們都愿意為正版內(nèi)容付費。只是，我們也希望正版付費服務(wù)，能多些真誠、少些套路，而不是像現(xiàn)在這樣擺出一副“用國外的先進經(jīng)驗來割韭菜”的模樣。

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