文 | 松果財經(jīng)

8月25日，梯媒龍頭分眾傳媒發(fā)布了2021年半年度業(yè)績報告，報告顯示，公司2021年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入73.27億元，同比增長58.9%；歸母凈利潤29億元，同比增長252.23%；扣非凈利潤25.92億元，同比增長316.44%。

在移動互聯(lián)網(wǎng)迅速搶占用戶心智的當下，主營業(yè)務為線下廣告的分眾傳媒交出的這份中報成績?nèi)绾危棵鎸π鲁眰髅降群髞碚叩漠愜娡黄穑直妭髅竭€能否坐穩(wěn)行業(yè)龍頭寶座？通過這份財報，《松果財經(jīng)》試圖探索，分眾傳媒未來是否能繼續(xù)保持增長勢頭。

營收創(chuàng)歷年同期新高，分眾傳媒是如何做到的？

根據(jù)分眾傳媒過往披露報告，此次半年度73.27億元的營收扭轉了此前連續(xù)兩年同期營收下滑的頹勢，并且創(chuàng)歷年同期新高。

與此同時，在本報告期內(nèi)，29億元的凈利潤較上年同期有較大增長，達歷年同期第二高峰。

為什么在今年1-6月，分眾傳媒能取得如此優(yōu)異的業(yè)績表現(xiàn)？這要結合分眾傳媒的主營業(yè)務來一并分析。

資料顯示，分眾傳媒當前主營業(yè)務為生活圈媒體的開發(fā)和運營，主要產(chǎn)品為樓宇媒體（包含電梯電視媒體和電梯海報媒體）、影院銀幕廣告媒體和終端賣場媒體等，覆蓋城市主流消費人群的工作場景、生活場景、娛樂場景和消費場景，并相互整合成為生活圈媒體網(wǎng)絡。

截至7月31日，公司的生活圈媒體網(wǎng)絡除了覆蓋國內(nèi)主要的約330個城市、香港特別行政區(qū)以外，還覆蓋了韓國、泰國、新加坡和印度尼西亞等國的30多個主要城市。

其中，樓宇媒體表現(xiàn)較好，業(yè)績較去年同期有較大幅度增長。今年1-6月，分眾傳媒在樓宇媒體方面營收達66.54億元，同比增長49.73%，占總營收的90.82%。

而影院媒體雖然同期增速達到了349.15%，但這個業(yè)務板塊比重并不大，僅有6.51億元，占總營收的8.89%，而且業(yè)務受疫情影響，該業(yè)務的業(yè)績持續(xù)不達預期呈虧損狀態(tài)。

因此，樓宇媒體業(yè)務是報告期內(nèi)分眾傳媒最為倚重的業(yè)績增長點。而且其財報數(shù)據(jù)顯示，樓宇媒體業(yè)務的毛利率超70%，同時帶動了公司整體毛利率上升了15%左右。

樓宇媒體業(yè)務的景氣，除疫情影響下去年國內(nèi)廣告市場前低后高的走勢持續(xù)以外，還與自身的季節(jié)性有關。

一般來說，每年的一季度因為存在春節(jié)假期，往往是廣告投放的淡季，在進入二季度后，才會有廣告主的大量投放。

根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2021年6月電梯電視同比增幅較上月擴大10個百分點，上漲48.5％；電梯海報同比維持兩位數(shù)增長，漲幅為28.4％。

不過從區(qū)域來看，分眾傳媒目前的點位資源仍集中于一二線城市。財報顯示，公司80%的電梯電視媒體和84.9%的電梯海報媒體都分布在一二線城市，而且三線及以下城市的媒體數(shù)量還呈下降趨勢。

目前來看，一二線城市的廣告投放市場逐步飽和，賽道內(nèi)擴張方向主要集中于下沉市場。近期異軍突起的新潮傳媒，便在分眾傳媒視線之外的三四線城市搶先起跑，這是否會撼動分眾傳媒的行業(yè)地位？

誰能動搖分眾傳媒？

此前，新潮傳媒甚至還不是一個值得分眾傳媒正視的對手。在2016年，新潮傳媒的體量僅有分眾傳媒的1/118，但隨后新潮傳媒如同坐火箭一般迅速躥升，在2017-2019年，體量一步步達到分眾傳媒的1/60、1/15、1/6。

這是由于新潮傳媒很早就對分眾傳媒?jīng)]有覆蓋到的三四線城市，實施了地毯式的廣告屏鋪設，并且給出更低的價格，如今一場“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)役初見成效。

不過在整體市場來看，雖然新潮傳媒取得了一定的成績，但和行業(yè)龍頭分眾傳媒仍無法相提并論。分眾傳媒在樓宇廣告行業(yè)市占率高達75%，而且大部分是消費能力更強的一二線城市。

可以說，新潮傳媒手上的牌快打光了，也沒能動搖分眾傳媒的地位，僅僅是讓自己過得好了一些。

那么為什么分眾傳媒能做到如今的市場地位？

首先，是分眾傳媒率先開創(chuàng)了“樓宇電梯”這個核心場景，在主流城市主流人群必經(jīng)的樓宇電梯空間中，每天都能形成高頻次的強制觸達，例如此前的新氧、Boss直聘等廣告，雖然形式偏向于“魔音灌耳”，但在傳播效果上卻非常不錯。

其次，分眾傳媒是第一個“吃螃蟹”的人，拿下了大批的早期點位資源，并掌握了行業(yè)定價權。

當時多見的是機場廣告、高鐵廣告等，但這些戶外廣告的媒體所有權都在機場或者機構手中，而分眾傳媒就是抓住了的大家忽視的電梯媒體所有權，用比現(xiàn)在低很多的價格拿下了這些點位，并以近乎壟斷的姿態(tài)一家獨大。

不過如今這波時代紅利或許已經(jīng)到了盡頭，雖然分眾傳媒依然是當之無愧的行業(yè)龍頭，但其仍存在一些潛在風險：

1、廣告主數(shù)量減少

疫情反復，對一些公司的生產(chǎn)經(jīng)營都產(chǎn)生了較大影響，導致其在廣告投入方面預算不足。這在分眾傳媒財報數(shù)據(jù)中也有體現(xiàn)。上文提到，廣告投放具有季節(jié)性，但今年分眾傳媒一二季度的增速環(huán)比相差僅有4%。

另外，由于受強監(jiān)管影響，分眾傳媒過往的大客戶，教育、互聯(lián)網(wǎng)金融等行業(yè)持續(xù)疲軟，可能影響其營收。

2、業(yè)內(nèi)價格競爭

此前新潮傳媒便是憑借比分眾傳媒更低的價格，在三四線市場崛起的。雖然近期新潮傳媒因籌備上市，提高了產(chǎn)品價格以提升利潤率，但其使用的低價戰(zhàn)略，很可能成為其他企業(yè)效法的對象。

因此，分眾傳媒仍需要居安思危，妥善應對價格戰(zhàn)，并且在一二線城市趨于飽和的情況下，逐步開拓下沉市場。

總得來說，由于樓宇廣告業(yè)務結構較為簡單，可替代性強，分眾傳媒還需要去挖掘更多的增長空間，去獲得新一輪的價值重估。

信息碎片化時代，分眾傳媒的增長空間在哪？

目前，互聯(lián)網(wǎng)流量廣告在中國廣告中占據(jù)了非常重要的位置，其優(yōu)點非常明顯：第一，調(diào)整便捷，表現(xiàn)形式簡單，制作成本低；第二，直接鏈接銷售；第三，效果分析較為明顯。

那么對分眾傳媒這樣的線下樓宇媒體來說，其未來的增長空間又在哪里呢？

在《松果財經(jīng)》看來，相較于線上的流量廣告，分眾傳媒這樣的樓宇媒體在觸達率和引爆話題方面更具有優(yōu)勢。雖然很難再出現(xiàn)其起家時的井噴態(tài)勢，但行業(yè)成長總能伴隨著經(jīng)濟增長長期快速向上，這是一個沒有天花板的好行業(yè)。

至少以下幾個方面，能夠成為分眾傳媒今后的增長引擎，為其帶來新一輪的價值重估。

1、新消費品牌

如今社交媒體種草成為了營銷標配，導致了品牌轉化率越來越低。而且即便這些品牌通過線上營銷成功引爆，在后期品牌升級和破圈拉新時，一樣要經(jīng)過線下樓宇媒體的大規(guī)模曝光。

分眾傳媒董事長江南春曾表示：“中國TOP100的品牌中87%選擇了分眾。”這與分眾傳媒的受眾群體密不可分，其覆蓋人群多數(shù)為多數(shù)為25-45歲之間的城市主流人群，擁有最強勁的消費能力，受到了互聯(lián)網(wǎng)、新消費等領域更多品牌的青睞。

而且分眾傳媒的投放效果也不僅僅是隱性，其曝光數(shù)據(jù)可以回流到天貓的數(shù)據(jù)銀行，進行興趣、購買，忠誠等因素的后鏈路分析。品牌還可以針對這些回流的看過分眾廣告的人群再進行分析、再投放，形成進一步的轉化。

2、增量市場

除三四線下沉市場以外，目前分眾傳媒還有兩個比較大的增量市場，即新修地產(chǎn)建筑和老舊小區(qū)改造工程。

新秀地產(chǎn)建筑無需贅言，這是每一家樓宇媒體都想要爭取的市場，但增量保持在5%左右，不能起到“一錘定音”的效果，但老舊小區(qū)改造卻是一塊非常大的蛋糕。

公開資料顯示，2021年有超過15萬個小區(qū)可實施改造工程，預計超過300萬棟樓房。其中改造的硬性標準之一就是家裝電梯，平均一個電梯可以承載一個電視，2-3個海報位。

如果分眾傳媒能夠在這個方向上發(fā)力，那么潛在電梯位的增加，能極大的加強公司攤位租金的議價權，降低經(jīng)營成本。

3、節(jié)約經(jīng)營成本

分眾傳媒樓宇媒體的成本與收益主要分作電梯LCD和海報兩個部分， LCD屏幕的投入成本會更高一些，不過二者的價格卻沒有明顯的差異。這是由于電梯框架在套餐內(nèi)一次只能刊登一名廣告主，而電梯LCD一般會刊登多名廣告主來輪播。

財報顯示，公司媒體資產(chǎn)的折舊年限都是5年。因此在二者刊掛相近的情況下，加大海報框架、替換LCD屏幕，有利提高盈利質(zhì)量。

當然在新媒體時代，海報不能完全代替LCD屏幕動態(tài)畫面、聲音的傳播力，但分眾傳媒可以控制二者的比例，找到一個合適的中值。

結語：

總得來說，分眾傳媒交出的這份半年度報告相當亮眼，一掃疫情以來的陰霾。截至8月26日，共有29家機構對分眾傳媒的業(yè)績進行預測。其中，有3家機構“買入”，5家機構“增持”，4家機構“推薦”。截至8月27日收盤，分眾傳媒股價報7.41/股，總市值達1088億元。

值得一提的是，8月26日分眾傳媒接受了186家機構調(diào)研。與其說這些機構在追逐一個增長穩(wěn)健、充滿確定性的投資標的，毋寧說分眾傳媒承載了這樣一種集體的期待，其開創(chuàng)的業(yè)務模式，受到了市場和投資者的共同看好。

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