文 | 財(cái)經(jīng)無忌，作者 | 鹿鳴

管理專家吉姆·柯林斯（Jim Colins）在《從優(yōu)秀到卓越》一書中，曾提到過飛輪效應(yīng)：“無論最終的結(jié)果有多么偉大，從優(yōu)秀到卓越的轉(zhuǎn)變從來都不是一蹴而就的——絕不是做對了某個(gè)奇跡事件最終就產(chǎn)生了指標(biāo)。它一定是不斷推動一個(gè)沉重的巨輪，一圈圈旋轉(zhuǎn)，最終終于產(chǎn)生突破，自己開始轉(zhuǎn)動起來。”

在線音頻的起勢，也如同飛輪一般——不斷轉(zhuǎn)動量變以引起質(zhì)變。

作為月活1.72億，國內(nèi)音頻賽道的老大，喜馬拉雅成立十年來的路徑，契合了在線音頻行業(yè)的發(fā)展路徑。從初期移動互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)絡(luò)音頻場景的再造，到中期擁抱知識付費(fèi)浪潮，再到如今依賴版權(quán)內(nèi)容的有聲書內(nèi)容興起，喜馬拉雅每一波次都參與其中，并在內(nèi)容儲備、用戶觸達(dá)和渠道布局方面都具有比較明顯的優(yōu)勢。不過，其實(shí)際經(jīng)營狀況始終籠罩在迷霧之中。

據(jù)悉，喜馬拉雅已經(jīng)取消赴美 IPO計(jì)劃，準(zhǔn)備沖刺港交所。

據(jù)企查查監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：喜馬拉雅于 8月23日在中國香港注冊喜馬拉雅控股公司。有消息稱，喜馬拉雅在港股上市計(jì)劃已正式提上日程。

據(jù)招股書披露：2018年、2019年、2020年和2021年第一季度，公司凈虧損分別達(dá)到了人民幣7.74億、7.73億、6.05億和2.67億。三年虧損20億。

一旦上市，喜馬拉雅該如何回應(yīng)投資人對其高增長、高回報(bào)的長期期待呢？

押對了方向

1998年，福建浦城人余建軍從西安交大航空航天學(xué)院力學(xué)專業(yè)畢業(yè)。隨后，他成為了一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，先后創(chuàng)立了杰圖軟件、街景地圖項(xiàng)目城市吧（出售給百度）、虛擬世界項(xiàng)目——那里世界。

或許是受福建人骨子里“愛拼才會贏”的那份干勁支配，余建軍在上一個(gè)項(xiàng)目“那里世界”受挫后，在2012年開啟了人生第四次創(chuàng)業(yè)——與長期合作伙伴陳曉雨聯(lián)合創(chuàng)立喜馬拉雅FM。

當(dāng)時(shí)的視頻行業(yè)如火如荼，國內(nèi)在線音頻正值起步階段，有聲書、付費(fèi)音樂等也沒有大的市場聲浪。因此，喜馬拉雅也并未獲得國內(nèi)資本的青睞。“我們起步的時(shí)候，心里還是很竊喜。最好除了我們以外，所有人都認(rèn)為這是一個(gè)小行業(yè)，這才是我們真正的機(jī)會所在。”陳小雨后來回憶道。

余建軍當(dāng)年6月敲定了音頻方向，“我們大概花了兩個(gè)月組建團(tuán)隊(duì)，同年11月喜馬拉雅FM網(wǎng)站上線。2012年3月在蘋果APP上線，這個(gè)比我們預(yù)想的速度要快。”

選擇項(xiàng)目經(jīng)歷了艱難過程。團(tuán)隊(duì)希望找到一個(gè)剛需、大眾、且使用頻率較高的需求，一度設(shè)想了教育培訓(xùn)、視頻、音頻、直播等創(chuàng)業(yè)方向，最終鎖定音頻領(lǐng)域。

當(dāng)時(shí)的音頻品類中已有內(nèi)容較少。除了郭德綱相聲和單田芳評書，余建軍也想不到更多適合音頻的內(nèi)容產(chǎn)品。最終，喜馬拉雅選擇了UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）路線，讓各行業(yè)有才能的人自我產(chǎn)出。

喜馬拉雅所希望的，便是讓有才華的人制作內(nèi)容，用聲音分享智慧，精準(zhǔn)提供有需求的用戶，在創(chuàng)新模式選擇上具有前瞻性。

2015年6月，喜馬拉雅FM完成了PUGC+獨(dú)家版權(quán)的生態(tài)戰(zhàn)略布局，打造了音頻生態(tài)閉環(huán)：UGC保持內(nèi)容的廣度，PUC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）負(fù)責(zé)內(nèi)容的深度，而獨(dú)家版權(quán)則排除了其他平臺的流量競爭。在近兩年跑馬圈地的過程中，其逐步形成了寬廣的“護(hù)城河”，在內(nèi)容上占據(jù)壟斷地位，霸占70%市場，以1.6億用戶躍居行業(yè)首位。

以互聯(lián)網(wǎng)音頻應(yīng)用為方向，市面上已有懶人聽書、QQ音樂、阿基米德等，但像喜馬拉雅這一利用專業(yè)用戶來生產(chǎn)內(nèi)容、構(gòu)建音頻生態(tài)的做法，則是一種創(chuàng)新。余建軍也曾坦言，不是沒有遇到過對手，只是喜馬拉雅的平臺模式押對了方向。

喜瑪拉雅競品對比

對比其他各家FM的內(nèi)容生產(chǎn)模式：蜻蜓FM常年專注于傳統(tǒng)電臺的網(wǎng)絡(luò)直播。雖然近期也開始轉(zhuǎn)向PGC模式，但相比于喜馬拉雅FM，內(nèi)容上稍顯乏力且缺少前期UGC主播的原始積累；荔枝FM主要倚重UGC，內(nèi)容來源依靠用戶，質(zhì)量把控略顯欠缺。這也決定著行業(yè)的走向。

2015年，宣布完成A輪融資的喜馬拉雅，接連獲閱文集團(tuán)和華山資本等領(lǐng)投的戰(zhàn)略融資及B輪融資，用戶群體突破兩億，此后穩(wěn)坐國內(nèi)音頻賽道老大位置。

按照當(dāng)初設(shè)想，公司目標(biāo)是登陸美股，其架構(gòu)也同大部分中概股類似。但隨著戰(zhàn)略新興板熱度升溫，大量中概股啟動回歸，喜馬拉雅也不例外。

2015年11月，陳小雨表示，正籌劃C輪融資以及在內(nèi)地主板上市。

然而，2016年證監(jiān)會發(fā)布公告取消設(shè)立新興板，喜馬拉雅A股上市計(jì)劃宣布“流產(chǎn)”。

此后兩年，文化傳媒行業(yè)在A股熱潮消退。眼看國內(nèi)上市無望，喜馬拉雅于2018年試圖再次赴美上市，并完成多輪融資。

其中E輪融資高達(dá)40億元，由騰訊、高盛、泛大西洋資本參與投資，喜馬拉雅估值一度突破240億元。

2019年6月，繼以小米洪峰為首的12名董事退出后，眾多投資方也紛紛退出。當(dāng)時(shí)外界猜測喜馬拉雅會選擇在美股上市。但天不遂人愿，喜馬拉雅第二大股東證大發(fā)生P2P暴雷事件，一定程度上影響了上市節(jié)奏。

直到今年5月，喜馬拉雅并無公開融資，也鮮有上市消息傳出。

圖片來源：企查查

居高不下的成本

研讀其招股書發(fā)現(xiàn)，喜馬拉雅營業(yè)收入從2018年的14.76億元穩(wěn)步上漲至2020年的40.5億元。2021年一季度，營業(yè)收入達(dá)到11.55億元。2018-2021年一季度，公司毛利率一直保持在40%以上，較為穩(wěn)定。

但從2018年開始，喜馬拉雅的凈利潤就再無轉(zhuǎn)正。

據(jù)招股書顯示，喜馬拉雅在2018、2019以及2020年，分別凈虧損7.74、7.73以及6.05億元；2021年一季度，喜馬拉雅再次錄得凈虧損2.67億元。

經(jīng)梳理不難發(fā)現(xiàn)，盡管喜馬拉雅每年?duì)I業(yè)收入在不斷增加、凈虧損逐漸收窄，但公司卻遲遲無法實(shí)現(xiàn)盈利。

究其原因，還要從它居高不下的成本說起。

喜馬拉雅的主要成本為收入成本和營銷費(fèi)用，收入成本包括內(nèi)容分成費(fèi)用、版權(quán)授權(quán)、支付處理費(fèi)用、互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備采購、帶寬等，而營銷費(fèi)用則包括獲客、促銷及推廣、薪金福利等。

招股書顯示：從2018年至2021年一季度五個(gè)報(bào)告期，喜馬拉雅的收入成本占比一直在50%以上。

內(nèi)容生態(tài)作為核心護(hù)城河，是喜馬拉雅尤為看重的：2020年，音頻內(nèi)容庫的總時(shí)長達(dá)3900+年；有超過520萬的內(nèi)容創(chuàng)作者，2021年第一季收聽時(shí)間最長的TOP100專輯中，便有71%為獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容。

而以上內(nèi)容都需要付費(fèi)，無論是版權(quán)費(fèi)用還是創(chuàng)作分成費(fèi)用。

相比用戶創(chuàng)作內(nèi)容，專業(yè)內(nèi)容的版權(quán)費(fèi)用則更高；專業(yè)用戶的分成，相對于普通用戶也更高。也因此，喜馬拉雅的收入成本一直維持在50%以上。

此外，營銷費(fèi)用也是一筆不小的開支。

喜馬拉雅的營銷費(fèi)用主要包括獲客成本、促銷及推廣費(fèi)用、營銷人員的薪金福利等。

招股書顯示：2020年，公司營銷費(fèi)用達(dá)到16.8億元，同比增長28.6%。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要獲取更多高粘性用戶，除了在內(nèi)容上不遺余力外，營銷推廣同樣必不可少。

不難看出，在線音頻是一門燒錢的生意，需要依賴資本的不斷投入。一旦縮減營銷投入去換取正向現(xiàn)金流，用戶增長止步、會員付費(fèi)下滑這些問題就會席卷而來。

大手筆的技術(shù)投入

為留住用戶，喜馬拉雅對內(nèi)容尤其是頭部內(nèi)容的投入很難縮減。

以閱文為例，從2018年到2020年，喜馬拉雅分別向閱文支付770萬、3360萬和4370萬，累計(jì)超過8500萬。

而公開數(shù)據(jù)也顯示：從2018年到2020年三年間，喜馬拉雅為合作伙伴支付的收入分享費(fèi)分別為4.6億、9億、13億。

除了對外付費(fèi)購買內(nèi)容，喜馬拉雅對內(nèi)還要付費(fèi)“養(yǎng)活”內(nèi)容。

招股書顯示：在3074名雇員中，內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)為175人，平臺和內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì)495人，內(nèi)容篩選和審查團(tuán)隊(duì)295人，內(nèi)容相關(guān)團(tuán)隊(duì)在總團(tuán)隊(duì)占比超過31%。

內(nèi)容成本壓縮不了，渠道成本逐年走高，喜馬拉雅的總成本始終保持高位。

在招股書中，喜馬拉雅引用灼識咨詢(CIC)數(shù)據(jù)指出，用戶在在線音頻內(nèi)容相關(guān)支出占所有形式的在線內(nèi)容支出的百分比，從2016年的1.1%增長到2020年的4.4%。與此同時(shí)，用戶收聽習(xí)慣并未如預(yù)期般轉(zhuǎn)化為付費(fèi)行動力。截至2020年，中國移動在線音頻MAU僅占移動互聯(lián)網(wǎng)MAU總數(shù)的16.1％。

市場風(fēng)向和數(shù)據(jù)證明，并非喜馬拉雅不想上市，而是這個(gè)行業(yè)天花板低，長音頻領(lǐng)域各玩家的內(nèi)容差異不大，且趨于同質(zhì)化。

喜馬拉雅平臺雖然主打線上音頻，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來打動用戶，也提出廣告+付費(fèi)彌補(bǔ)收音機(jī)FM的內(nèi)容缺陷，但仍然無法回避音頻市場面過窄的事實(shí)。

艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國在線音頻市場的滲透率僅為45.5%。而灼識咨詢的數(shù)據(jù)則顯示，2020年中國在線音樂、短視頻和長視頻的滲透率分別達(dá)到了56.7％、73.8％和74.2％。

灼識咨詢指出，中國是全球最大的在線音頻市場，但在線音頻的普及程度低于美國。2020年，美國12歲以上人群的在線音頻滲透率為68%。喜馬拉雅在招股書中表示，低于美國的滲透率給中國在線音頻市場“留下了巨大的增長潛力”。

喜馬拉雅的一個(gè)借鑒是：荔枝FM（LIZI.US）已先一步在美國上市，搶得“在線音頻”第一股之名。

荔枝多以UGC為主，相對于喜馬拉雅更多的專業(yè)內(nèi)容，其成本更低，但依然難以盈利。

公司年報(bào)顯示，其2020年歸母凈虧損2.36億元，較2019同期虧損14.18億元大幅收窄了77.99%。

圖片來源：公司年報(bào)

數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度，荔枝音頻娛樂付費(fèi)用戶有42.21萬人，粗略計(jì)算年付費(fèi)用戶有535.2萬人，對應(yīng)音頻娛樂業(yè)務(wù)ARPU（每用戶平均收入）達(dá)276元，遠(yuǎn)高于同期的喜馬拉雅付費(fèi)用戶（58元）。

蜻蜓FM則完全走專業(yè)化路線，它的PGC主流模式是音頻內(nèi)容質(zhì)量的保證。

從2015年開始，蜻蜓啟動PUGC模式，用專業(yè)主播生產(chǎn)內(nèi)容，但始終未開放UGC。2018年底，蜻蜓FM簽約包含名人大咖、電視電臺主持人、素人主播在內(nèi)的10萬名專業(yè)主播。

如果以ARPU（每用戶平均收入）計(jì)算，蜻蜓FM的單付費(fèi)用戶貢獻(xiàn)收入還是遠(yuǎn)高于喜馬拉雅。

當(dāng)用戶規(guī)模遠(yuǎn)不如喜馬拉雅的荔枝FM和蜻蜓FM聽眾所能貢獻(xiàn)收入遠(yuǎn)大于知識付費(fèi)的喜馬拉雅，似乎已經(jīng)足夠證明了“知識付費(fèi)”對于在線音頻市場，不過是偽概念。

而日趨激烈的行業(yè)競爭，也令喜馬拉雅發(fā)展舉步維艱。除了荔枝、蜻蜓 FM等老對手，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了越來越多的巨頭身影。

去年6月，字節(jié)跳動正式推出了網(wǎng)文聽書產(chǎn)品“番茄暢聽”App，對接旗下番茄小說中的正版IP；去年9月，快手被曝出開始內(nèi)測一款全新播客類產(chǎn)品“皮艇”；同月，網(wǎng)易云音樂上線“聲之劇場”，推出430多部熱門IP改編的廣播劇與有聲書，并首創(chuàng)“聲畫同頻”模式；11月，播客App“皮艇”正式上線，正式進(jìn)軍長音頻市場。而早在幾年前，B站就收購了音頻平臺貓耳FM入局音頻領(lǐng)域。

隨著騰訊、網(wǎng)易、字節(jié)跳動、B站等眾多頭部力量加入團(tuán)戰(zhàn)，長音頻賽道的競爭趨于白熱化。數(shù)據(jù)顯示，目前，從用戶滲透率來看，“懶人暢聽”已超過喜馬拉雅成為行業(yè)第一，“番茄暢聽”一路趕超位居第三。

面對巨頭圍剿，喜馬拉雅已有過一次失利。

早在2017年6月，喜馬拉雅就推出了全內(nèi)容智能AI音箱“小雅”。有數(shù)據(jù)顯示：今年一季度，天貓精靈、小度在家、小愛同學(xué)等主流品牌已占據(jù)了智能音箱90%以上的市場份額，同期問世的小雅不在其中。

有分析認(rèn)為：“雖然喜馬拉雅具備音頻內(nèi)容優(yōu)勢，但用戶似乎更看重智能音箱的品牌、性價(jià)比、技術(shù)投入等因素。目前，阿里巴巴、百度、小米已形成智能音箱三足鼎立的品牌格局，喜馬拉雅的小雅恐難有出頭之日。”

相比物聯(lián)網(wǎng)的蹣跚學(xué)步，喜馬拉雅車聯(lián)網(wǎng)方面的表現(xiàn)讓市場看到了更多樂觀的跡象。據(jù)了解，目前已有60多家車企植入了喜馬拉雅的車載內(nèi)容，百度、小米、華為等企業(yè)不僅與喜馬拉雅達(dá)成合作，也紛紛加入造車行列。不過，有分析師認(rèn)為，從商業(yè)角度出發(fā)，入局車聯(lián)網(wǎng)不僅需要大量的資金助力，準(zhǔn)入門檻較高，還要做好持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

當(dāng)下，車載音頻市場份額的激烈搶奪已經(jīng)開始，荔枝和蜻蜓FM都早已入局。2020年12月3日，宣布與小鵬汽車達(dá)成車載音頻方向合作的荔枝盤前漲超100%。

先行優(yōu)勢雖然讓喜馬拉雅在當(dāng)下獲得大量資源，然而技術(shù)、資源等方面都無法跟巨頭們相提并論——這是喜馬拉雅無法回避的劣勢，而車載領(lǐng)域也是如此。

盡管前路困難重重，喜馬拉雅依然決意投身其中。據(jù)招股書顯示，喜馬拉雅會將IPO募集資金的30%用于提升技術(shù)、人工智能和大數(shù)據(jù)能力。大手筆的技術(shù)投入預(yù)示著，喜馬拉雅重點(diǎn)布局IoT（物聯(lián)網(wǎng)）與車聯(lián)網(wǎng)的決心。

不難看出，喜馬拉雅寄望通過內(nèi)容生態(tài)撬開IoT布局，搏出新的變現(xiàn)途徑。

守護(hù)這座精神家園

事實(shí)上，喜馬拉雅也一直希望在商業(yè)模式上能有所突破。但從UGC慢慢孵化而成PGC，整體付費(fèi)模式并未因音頻質(zhì)量的提高而產(chǎn)生新的增長點(diǎn)。后續(xù)的知識付費(fèi)風(fēng)口，最后也演變?yōu)橐粋€(gè)販賣焦慮的玩笑。

伴隨著短視頻的出現(xiàn)，音頻產(chǎn)品的用戶黏性也呈現(xiàn)出游離狀態(tài)，這讓喜馬拉雅的上市路變得愈發(fā)崎嶇。

財(cái)經(jīng)無忌認(rèn)為：從長期來看，相比于視頻這種對于注意力要求全面占據(jù)的商業(yè)模式，音頻這種伴隨性服務(wù)的競爭力同樣存在——將這種伴隨的屬性滲透到使用者生活里，才是贏面的關(guān)鍵。

圖片來源：艾媒

正是因?yàn)橐纛l賽道這一獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，各大大廠這才紛紛下場。

對于喜馬拉雅來說，當(dāng)前上市或許并不是難題，問題在于如何讓自己的活躍用戶保持持續(xù)增長，如何能讓這個(gè)長音頻賽道給予市場更多的想象空間。

盡管商業(yè)化短板仍橫亙在這家10歲的公司面前，但從現(xiàn)狀看，并未出現(xiàn)明顯下滑的活躍用戶數(shù)、一年一度熱度甚高的“123狂歡節(jié)”，仍然支撐著喜馬拉雅作為中文音頻第一平臺的話語權(quán)，也讓越來越多渴望獲得優(yōu)質(zhì)聽覺體驗(yàn)的用戶有信心長期駐守在這座精神家園。

余建軍曾表示，“我們要為文化人、知識人做精神文化產(chǎn)品的淘寶天貓。”

如今，站在“耳朵經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口處，精神文化產(chǎn)品極大豐富。接下來，該如何讓用戶將之放入喜馬拉雅的“購物車”呢？

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