文 | 鋅財經，作者 | 濟止，編輯 | 大風

怎樣用營銷投入換來用戶的增長，似乎是快手最頭疼的地方。

8月25日，快手發布2021年第二季度財報，總收入達191億元，較去年同期增長48.8%；經調凈虧損為47.7億元，同比擴大146.2%；上半年凈虧損達96.89億元，同比擴大54.2%。

作為短視頻第一股，快手股價經歷了上市即巔峰后，便開始一路下跌。雖然快手希望通過加大營銷力度來換取用戶的增長，但遲遲沒出效果，顯然花錢打了水漂，以至于被資本市場一直看衰。

究其原因，還是差異化逐步消失。資本市場對快手的失望，是一個合理的市場認知和對其現狀的較準確估算。

另一個讓快手感到不安的因素就是微信視頻號的崛起，最新數據顯示，微信視頻號的日活用戶已超過了快手，達4.5億。隨著生態建設的不斷完善，有著相同底層邏輯的微信視頻號將繼續擠壓快手的生存空間。

專家指出，快手一直以來最大的問題是用戶的駐留問題，如果解決不了用戶的忠誠度，那么其所謂的商業模式都白搭。

對于快手來說，已經拉響的警報何時解除？或許短時間內還找不到答案。

營銷換不來用戶增長

在收入結構上，快手二季度線上營銷服務收入達到100億元，同比增長156.2%，占總收入的52.1%。

直播業務收入72億元，同比下降13.7%，占總收入的37.6%。快手表示，主要是由于公域短視頻內容優化，用戶在公域內容的投入時間變長；以及2020年第二季度COVID-19爆發期間實施嚴格的檢疫隔離，更多用戶轉向線上社交和娛樂活動，而2021年第二季度大眾恢復正常生活模式。

其他服務成為快手為數不多的亮點，收入20億元，同比增長212.9%，主要受到電商業務推動，電商交易總額達到人民幣1454億元，是去年同期的兩倍。快手小店作為電商業務的閉環模式，對電商交易總額的貢獻率持續提升，從2020年同期的66.4%，增長至2021年第二季度的90.7%。

開支方面，二季度，快手銷售與營銷開支為113億元，仍是公司最大開支比重；行政開支為8.64億元，研發開支為39億元。快手表示，營銷開支的增加主要是由于海外市場業務拓展的開支、產品推廣及品牌推廣活動開支增加所致。

用戶方面，二季度，快手應用的平均日活躍用戶為2.932億，低于一季度的2.953億；平均月活躍用戶5.06億，低于一季度的5.198億。

至少從財報來看，營銷開支的增加并沒有給快手帶來用戶的增長。

其實，一年來，快手在營銷上確實沒少花錢。據快手2020年財報顯示，其銷售及營銷開支達266億元，幾乎占據去年全年營收的一半。

而截至2020年第四季度，快手平均日活用戶達2.646億；快手所有中國應用程序及小程序的平均日活躍用戶為3.081億。

如今，快手二季度的營銷開支就已接近去年全年營銷開支的一半，但平均日活躍用戶卻環比下降。不知道對于這樣的成績，快手的內心是什么滋味。

對此，產業時評人張書樂指出，現在短視頻領域基本處在剩者為王的狀態，頭部基本被抖音、快手和微信視頻號鎖定，其盈利模式也基本顯現，但快手過去走土味的差異化模式卻難以為繼。

“短視頻各平臺內容上的同質化、用戶維度的泛大眾化越發明顯，快手和抖音的內容差異、用戶差異也幾近為零，這逼迫快手只能用燒錢的方式確保自身和抖音之間的差距不被擴大，并探索新的護城河，如農產品帶貨等，這給快手帶來了極大的資金壓力，也進而造成了一定的虧損。”張書樂說道。

前不久，快手CEO宿華公布了一個數據稱，快手的全球月活達到10億。不過，這一數據可靠性遭到質疑，有分析認為，宿華的數據存在虛高，可能是將快手App、極速版、微信小程序、海外版Kwai的用戶全部統計在一起，其中的用戶重復率較高。

作為短視頻第一股，快手在用戶增長方面的瓶頸始終無法解決，而這也影響了它的股價。

快手在今年2月上市，然而，上市即巔峰，半年時間，市值蒸發近1.6萬億港元，相當于蒸發了一個美團，2個小米，股價累計跌幅達77%。

對于股價持續下跌，此前快手日報官方微信公眾號曾推送一條消息，像是在做回應。其以歌單的形式發布這樣一段話：朋友，冷靜面對非理性震蕩，潮起潮落是什么都不為，明天會更好。另外，快手還以987個“長”字提及長期主義。

對于快手的問題，艾媒咨詢CEO張毅認為，過高的營銷費用開支，就會變成互聯網里面比較通俗理解的買流量，靠買流量換來的用戶，就會存在駐留問題。營銷開支與利潤、用戶忠誠度不成正比，資本就會看衰快手，最終導致的結果就是股價下跌。

來自微信視頻號的威脅

在快手還沒找到用戶增長的有效手段時，來自于競爭對手的壓力卻在增加。

據字節跳動官方發布的《2020抖音數據報告》顯示，抖音（包括抖音火山版和抖音極速版）的日活用戶超過6億，是快手的兩倍多。

對于用戶上的差距，張書樂表示，如果不能走出同質化狀態，快手將變成一個高仿版抖音，在贏家通吃的互聯網游戲規則中逐步被抖音拉開差距。同時，也會在創作者基于內容分發的前提下，被微信視頻號快速追平、甚至超越。因此如果快手不能找到新的差異化玩法，后勁將持續不足。

其實，快手一直被老對手抖音碾壓早已不是新聞，微信視頻號的快速崛起，才進一步加劇了快手的焦慮。

據微信視頻號數字營銷及服務平臺百準CEO龔海瀚透露，截至目前，視頻號的日活用戶達4.5億，已超過快手。預計今年年底，有望達到6億，追上抖音。自2020年初上線到2021年初，視頻號日活用戶突破3億大關僅用了一年，而抖音用了三年。

“微信視頻號是微信十年生態的集中呈現與爆發。想看懂視頻號就要看懂微信生態，想玩好微信生態就要用好視頻號。微信生態的一切能力，都可以被視頻號再次強化。”龔海瀚說道。

據了解，作為后浪，微信視頻號于2020年2月開啟內測，2020年6月全面開放，開放當月就達到了2億日活量，成為微信有史以來用戶量增長最快的業務。

在今年年初的微信之夜上，騰訊微信事業群總裁張小龍曾表示，視頻化表達應該是下一個十年的內容領域的一個主題。

從騰訊的動作可以看出，在微視基本退出爭奪后，視頻號將肩負起重任，成為騰訊再度出擊短視頻領域的殺手锏，而視頻號首先要斬落的就是快手。

從底層邏輯看，快手是做私域流量，本質上與視頻號相同，都是兼容內容+社交屬性，而這點恰恰是騰訊最擅長的。

依托于微信12億的用戶基礎，基于社交推薦，優質內容通過關系鏈條的點贊轉發，可以讓創作者擺脫被諸如抖音算法裹挾的境遇。同時，隨著微信不斷完善小程序、小商店、直播與視頻號的功能連接，視頻號的商業化能力也開始凸顯。

龔海瀚表示，目前視頻號基本完成基礎流量的釋放，正在進行生態建設。現階段，比變現更重要的，是占領具備資源優勢的生態位。

數據顯示，截至去年12月，我國互聯網用戶規模達9.86億，短視頻的滲透率已經達到80%。艾瑞咨詢預計到2025年，我國互聯網用戶將增長至11億。

可見，短視頻賽道已逐漸觸碰到流量天花板。如何通過差異化擴大生態，尋找新的商業模式將是短視頻企業下一步要做的事情。

如今，算法強不過抖音，生態遜色視頻號，快手新的增長點在哪？商業模式該如何書寫？

對此，張書樂指出，直播或短視頻帶貨，已經紅海化，在早期沒有達成市場份額切分，如果沒有新的且轉換率更高的玩法，就談不上突破口。

從財報來看，二季度，快手其他服務（主要是電商業務）收入的增長是最迅猛的，這也被認為是快手將來可以好好發揮的地方。但總體來看，這項收入只占總收入的10.3%，如果作為快手未來的希望，顯然還有很長的路要走。

對于快手的電商業務，張毅并不看好，他指出：“由于快手買量的商業邏輯，最終還會落在廣告模式，而廣告模式比其他商業模式更容易變現，所以電商業務要有突破性的進展很難，至少電商業務的收入在快手總收入的占比不會很高。”在他看來，快手如果解決不了用戶駐留的核心問題，其他所謂的商業模式都會顯得很空洞。

動蕩何時停止

一直以來，快手的動蕩似乎從沒停止過。

2021年8月20日，快手正式關閉北美市場產品—Zynn，這款曾被視為TikTok的對抗品，從上市到退出僅僅用了一年三個月的時間。雖然快手還有其他海外產品，但此事件也反應出這家公司對于海外市場的模糊態度以及從未停止過的人士動蕩。

2017年，快手在與字節跳動競購獵豹海外短視頻平臺Musical.ly中敗北，此后，字節跳動將TikTok與Musical.ly合并，借助后者已經積累的海外知名度，TikTok迅速打開了全球市場的大門，快手為此次的保守后悔不已。有消息稱，快手高層對海外市場始終沒有明確的態度，導致戰略思想一直處于混亂狀態，有關人員方面的調整屢有傳出。

去年年底，原滴滴國際業務COO仇廣宇加盟快手，負責快手國際化業務；今年4月，原Facebook華人工程高管王美宏加盟快手，成為快手海外技術總負責人。相比于幾年前，快手的海外戰略似乎激進了不少。

但此次Zynn的關停，再次給快手的海外之旅蒙上了一層陰影。雖然目前海外市場上仍有兩款產品在戰斗，但外界對快手管理層的態度又多了一份不確定性。

除了海外市場，今年7月2日，據Tech星球獨家消息稱，快手發布內部信宣布組織架構調整。此次調整主要涉及增長部門、A站業務。此前由快手高級副總裁嚴強負責的增長部被取消和拆分，增長業務整體劃歸王劍偉負責。A站業務劃歸運營團隊統一管理，目前負責人為薛蘇。

這是嚴強時隔一年之后，再次涉及到業務調整。2020年5月底，快手曾進行過一次自成立以來最大的組織變動，原商業化負責人嚴強與原運營負責人馬宏彬調換崗位，原產品負責人之一王劍偉成產品最高負責人。

不知道快手用戶的增長瓶頸，與長期的內部人事動蕩有沒有關系，但至少，在內憂外患下，快手要想解除警報還需很長的路要走。如果無法解決用戶留存的核心問題，快手的任何商業化之路都將是一紙空談。

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