圖片來源@視覺中國

文 | 消費界，作者丨妮蔻? ?

根據歐睿數據顯示，2015-2020年果汁整體銷售規模的CAGR為-4.8%。

一面是百事可樂將旗下果汁品牌賣給私募，匯源果汁負債累累、面臨破產。

而另一面，望山楂、檸檬共和國等果汁飲料正在飛速崛起，線上線下都有不錯的銷量。而同時，線下新茶飲的崛起也分流了其客戶群體。

那么，在今天，果汁品類的機會在哪？

百事可樂出售旗下果汁品牌

近日，美國飲料巨頭百事可樂宣布，同意將純果樂（Tropicana）、Naked和其他北美果汁品牌出售給一家法國私募公司PAI Partners。

這筆交易，百事可樂要價稅前33億美元（折合人民幣約213.23億元）。

純果樂這些在全球知名度非常高的果汁品牌，百事為何要賣呢？

究其原因，還是果汁銷量不佳，嚴重拖后腿了。

根據飲料營銷公司Beverage Marketing的數據顯示，果汁和果汁飲料的銷量從2011年的34億加侖（美制1加侖等于3.785升）下降19%，至2020年的28億加侖。

同期，百事公司的果汁產品銷售量下降了36%，其利潤率遠低于其他業務。

為了優化資產負債表，賣果汁業務也算是百事的無奈之舉。

不止百事，國內部分果汁品牌日子一樣不好過。

01 果汁集體“失寵”

近幾年，果汁集體“失寵”了。

• 果汁行業整體銷量萎縮

過去幾年，由于消費者減少了糖的攝入量，果汁銷售面臨壓力。

根據歐睿數據顯示，2015-2020年果汁整體銷售規模的CAGR為-4.8%。預計接下來五年，頹勢依舊。

果汁行業從2014年至今，連續7年銷量萎縮。去年全年，果汁終端銷售規模僅為738億元。

果汁行業已度過前期跑馬圈地階段，進入增長乏力階段，甚至正在被拋棄。

百事公司、可口可樂等飲料巨頭公司一直致力于從含糖飲料轉向低熱量產品，如無糖汽水、調味蘇打水和瓶裝水。

而國內一些老牌果汁品牌也面臨種種困境。比如，匯源果汁年初退市，如今又負債累累，面臨破產危機；曾經年銷200億的娃哈哈大單品--營養快線，如今也難增長，銷量逐年降低。

果汁賽道面臨的困境，不外乎包含幾大原因：

• 一方面，消費者對果汁的需求已整體飽和；
• 另一方面，氣泡水、功能飲料等新品類短期內搶占果汁市場。

最重要的是，隨著消費升級，市場上出現越來越多滿足消費者果汁需求的新產品，比如說奶茶店果汁、鮮榨果汁等，正在替代老牌果汁品牌。

• 高端NFC果汁異軍突起

在果汁飲料和果肉飲料負增長，拖累行業整體下滑的情況下，高端NFC果汁（非濃縮還原果汁：not from concentrated）異軍突起，近五年銷售額CAGR約24%。

NFC之所以能夠異軍突起，得益于消費升級，消費者更偏愛健康屬性更強的純果汁。

近幾年，NFC越來越受寵，市場涌現出30-40個NFC果汁品牌：

其中包括，喜茶的子品牌“喜小茶”，選擇NFC果汁作為首款瓶裝飲料；

可口可樂旗下果汁品牌innocent也拓展了NFC果汁的產品線；

零度工坊、褚橙、瑞幸咖啡都在持續加碼NFC果汁市場。?

為了節約成本，市場上主流產品大多果汁濃度較低，但低濃度果汁卻出現疲軟姿態。

2020年，中低濃度的果汁銷量合計占比接近9成。

目前行業結構升級的大趨勢較為明顯，導致銷量占比最大的低濃度果汁下滑速度最快。

在所有果汁品牌中，最受挫還是匯源、娃哈哈、純果樂等老牌。

在時代洪流中，為什么偏偏這些品牌被市場“拋棄”呢？

02 傳統渠道遭淘汰

• 傳統營銷方式遭淘汰

早些年，流量集中，在央視打廣告，品牌做好了加盟，掙錢三部曲。

曾經的國民飲料匯源果汁就抓住了這波央視營銷紅利，實現高增長：匯源果汁曾以7000萬元的高價拿下了央視5秒鐘的廣告權。在央視助推下，匯源果汁很快成為了國民果汁，之后連續多年占據了果汁品類的第一。

在對的時間里做對的事情，品牌才能得分，企業做的每個動作都有時間窗口期。

互聯網時代，流量又分散又貴，這種營銷方式就行不通了。

如今的營銷渠道主要集中在微博、微信、小紅書、抖音等社交平臺。

匯源果汁顯然缺乏敏銳的市場洞察能力，更不上渠道的變化。

這也導致如今的敗北，據數據顯示，匯源果汁目前負債超過114億。

債務纏身的匯源果汁讓資本市場望而卻步。

資本方主要出于以下幾方面的考慮:

• 首先，從行業角度分析，果汁品類增長乏力，需求接近飽和；
• 其次，匯源果汁本身債務纏身，而且債務問題錯綜復雜，這是買家不敢下手的又一大原因；
• 最后，匯源果汁的管理問題，有一些資本要在創始人朱新禮退出匯源才肯接手。
• 銷售渠道：漸漸遠離消費者

數據顯示，果汁零售渠道主要為超市、便利店、線上電商、鮮榨果汁店等，其中超市占比達60.9%，便利店占比為14.9%，線上電商占比為13.1%。

在此銷售渠道下，一方面，商品的影響力和品牌驅動力都在弱化。

另一方面，品牌離終端消費者越來越遠。

一個品牌在不熟悉客戶需求，不了解消費需求、不能有針對性的滿足客戶需求的代理商商業模式，已經不能適應當前的市場環境。

過去是廠商文化，大廠商說了算，大廠提供鋪天蓋地的廣告教育消費者買它的產品，這時候消費者其實是弱勢的，沒有多少選擇的權利，這就是供給短缺的時代。

今天是人人有貨，供大于求，是過剩經濟的時代。

如今也是消費者崛起的時代，消費者有選擇的權利。

消費者永遠是對的，做品牌就要給客戶提供他想要的產品或者服務。

要抓住新消費機遇，還是得從消費者底層需求出發。

如果像果汁品牌一樣遠離消費者，那如何得知消費者的需求，如何捕獲他們的心智？

03 失去年輕人

除了渠道變化，消費人群也在變。

90/00年代的年輕人作為70/80年代接班人，扛起了消費大旗。

這屆年輕人作為消費主力軍，是眾多品牌“討好”的對象。

在“討好”年輕人上，果汁品牌有人歡喜有人憂。

• 娃哈哈：營養快線等年銷百億大單品已成為過去

說起果汁品牌，娃哈哈算是元老級了。

其中，營養快線和AD鈣奶是娃哈哈飲料賽道最具代表性的兩款產品。

從營養快線上市，累計熱銷超500億瓶，產值超過1500 億元。

2009年，娃哈哈營養快線銷量達120億，超過“中國第一罐”王老吉，成為銷量最大的飲料單品之一。

據報道，當時有一大批經銷商等著提貨，甚至當場就能加價賣。

2013年，營養快線成為當時的超級單品，年銷突破200億，這相當于農夫山泉全年營業額了！

好景不長，次年銷量停滯，略有下滑。

到2016年，營養快線銷量跌破百億，從200多億跌回到100億以內，其衰退的速度超過外界的想象。

還有另外一款AD鈣奶也面臨同樣的命運。

至此，娃哈哈再無超級大單品。

• 娃哈哈失去年輕人

宗慶后坦言：“我們品牌在80、90后眼中還行，到00后有的就不行。”

確實，在新一屆年輕人眼中，娃哈哈是一個“過氣”品牌。

2018年4月，接班人宗馥莉作為娃哈哈集團接班人，擔負起對娃哈哈品牌煥新的重任，希望重塑一個更時尚、更具活力的娃哈哈。

目前，宗馥莉正在努力擁抱Z世代，為娃哈哈注入年輕化的血液。

2020年，娃哈哈持續大刀闊斧地拓展無糖飲料、保健品、新式茶飲三大新市場。

比如，宗馥莉推出KellyOne品牌旗下的生氣啵啵蘇打水，和元氣森林頗有相似之處。

但在元氣森林已占據消費者心智后，生氣啵啵蘇打水要想突圍絕非易事。

同時，開始積極擁抱電商與直播兩大新線上渠道。

疫情催化的直播風口上，娃哈哈創始人宗慶后也緊跟潮流，開了直播，為旗下產品宣傳造勢。

不僅如此，宗馥莉換了營養快線包裝、換掉娃哈哈純凈水20年的代言人王力宏，由當紅小生王一博替代，收獲一波年輕粉絲群體。

情懷營銷、玩彩妝跨界等花樣，宗馥莉更是信手拈來。

但從結果來看，娃哈哈新老更替的路子并不容易，總給人一種矛盾感。

講情懷不足，談創新不夠。

• 美汁源正在努力靠近年輕人

在國內大部分果汁品牌窮途末路時，可口可樂旗下品牌美汁源卻依舊堅挺。

主要原因還是在于，美汁源正在努力靠近年輕人，同年輕人站在同一世界。

2004年，美汁源以果汁為核心產品進入中國市場。

除了背靠背靠可口可樂的資源外，還做到了差異化發展。

憑借獨特的口感、包裝，備受國內消費者喜愛，迅速打開銷路。

在美汁源進入中國市場的第三個年頭，已躍居中國低濃度果汁市場市占率首位。

2010-2019年，美汁源市占率逐漸提升，超越匯源和康師傅，成為我國果汁行業的“領頭羊”，直至今日。

美汁源從未停止前進步伐，根據當代消費者需求，不斷推出新品。

比如說，近日又推出了橙汁和芒果菠蘿汁兩種100%果汁，聚焦早餐、聚餐、休閑等場景。

在市場容量有限的果汁賽道，美汁源始終與時俱進，占有一席之地。

這是娃哈哈、統一等老牌果汁品牌可借鑒的地方。

04 新品類的沖擊

傳統果汁品牌在失去年輕人的同時，也正在被多方圍剿。

• 新式茶飲搶占市場

根據前瞻產業研究院的數據顯示2014年至2018年，中國新式茶飲銷售額的復合增長率接近30%，并于2018年實現408.2億元銷售額。

同時間段，瓶裝果汁零售量一直在130-140億之間浮動，增長緩慢。

報告中還提到，新式茶飲市場空間來自存量替代和增量需求，存量替代中就包括對瓶裝類果汁的替代。

近年來，新式茶飲取代瓶裝果汁占領了部分用戶的水果心智。

新式茶飲品牌競相推出水果口味的飲品，產品中不乏草莓、芒果、鳳梨、檸檬、椰子等熱門水果，比如說喜茶的“多肉葡萄”、奈雪的“霸氣橙子”。

• 果汁新品類沖擊

傳統果汁品牌另一個壓力來自于果汁新品牌的沖擊。

除了元気森林，還有一款名為“望山楂”果汁氣泡水也成為新晉網紅飲料，因為酸甜的口感、有識別度的玻璃瓶包裝、擼串和火鍋的好伴侶，這款飲料在魔都地區走紅。

2019年7月望山楂正式，上市短短一年多,就將銷售額推到了千萬級別,迅速在“氣泡水+果汁”領域搶下了自己的一席之地。

望山楂的出現是對傳統果汁的變革，結合“無糖”、“氣泡水”的概念，捕獲消費者心智。

而且，近幾年也出現許多鮮榨果汁的品牌，比如說MeeGoo鮮榨果汁等。

鮮榨果汁原本流行于歐美上層社會,是健康、時尚、養生的代名詞。

部分鮮榨果汁品牌結合國人的口味特點“喜歡喝汁水，不愛喝粗纖維”，進行了針對性地技術升級，獲得好評如潮，增加消費者選擇。

05 獲取新鮮果汁成本變低

果汁品類多年的整體銷量負增長；

百事可樂砍掉果汁業務，將其賣給私募；

匯源果汁負債累累、面臨破產；

娃哈哈、統一等老牌漸漸失去年輕人，創新未果。

市場上的果汁品牌表示瑟瑟發抖,

無一不透露著一個訊息：

果汁正在被拋棄。

回歸生意的本質，為什么果汁被拋棄呢？

首先，從短期波動性看，市場上不斷涌現一些新品類，如氣泡水、無糖飲料、功能飲料、新式奶茶等，果汁市場被搶占。

品類多了，意味著消費者選擇多了，固步自封的果汁品牌，面臨就是淘汰的風險。

如今，對品牌來說，得年輕人者得天下。

果汁品牌要重點思考如何捕獲年輕人的心。

其次，從本質上看，消費者獲取新鮮果汁的效率變高、成本變低了。

吃，本身就是保質期生意。

像娃哈哈、農夫果園等罐裝果汁品牌，基本上是三個月以上保質期，甚至半年以上，部分可能一年。

而如今奶茶店、鮮榨果汁店也可以喝到新鮮、口感更好的果汁，保質期兩個小時。

從健康角度，消費者更愿意喝新鮮的飲料。

從便利性看，外賣的興起，也讓消費者獲取果汁的效率更快，點個外賣就可以送到家或者辦公室。

在這個世界，唯一不變的就是變，人要做的和唯一能做的就是隨機應變。

人如此，品牌亦然。

消費群體變了，消費者喜好變了，而果汁品牌的變革在哪？

參考資料：

• [1]?百事213億元把這些知名果汁品牌都賣給私募，果汁賽道還香嗎？小食代
• [2]?巔峰時年銷200億，營養快線時隔15年終于推新了，食業家
• [3] 一代“國民飲料”衰落史：身陷負債，匯源果汁走向退市，鋅財經
• [4]?農夫山泉（09633）：十年磨一劍，打造“天然健康”的深厚護城河，中泰證券
• [5]?娃哈哈困境：做好了生意，沒做好品牌螳螂財經

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