互聯(lián)網(wǎng)思維“收割”車圈，生命難逃安全關(guān)

鈦媒體 App 2021-08-26 15:28 搶發(fā)第一評(píng)

文丨智行駕道

新舊造車競(jìng)賽燒錢，招式五花八門還沒有贏家，但不注重消費(fèi)者安全一定是輸家。

8月9日深夜，恒大汽車發(fā)布盈利預(yù)警公告，預(yù)期2021年上半年凈虧損從去年同期的24.5億元擴(kuò)大至約48億元。而虧損的原因主要在于擴(kuò)展新能源汽車業(yè)務(wù)，由于該項(xiàng)目處于投入研發(fā)階段，購(gòu)買固定資產(chǎn)以及設(shè)備、研發(fā)等相關(guān)費(fèi)用增加和利息的支出，讓恒大不得不考慮斷臂“賣子”。

汽車邁進(jìn)電動(dòng)車時(shí)代，車企面臨著比燃油車時(shí)期更為巨大的研發(fā)開支壓力，甚至連豐田這樣的大企業(yè)也逐漸感到減支和抱團(tuán)勢(shì)在必行。同樣是“燒錢巨坑”，對(duì)于那些從零起步的造車新玩家，如若沒有雄厚的資金支持，一旦銷量與產(chǎn)能失衡，資金鏈斷裂，都是毀滅性破產(chǎn)。

于是，缺錢又缺技術(shù)積累的造車新勢(shì)力車企們開始不走尋常路。

1、技術(shù)驚喜與生命安全

目前的造車新勢(shì)力踩中了兩個(gè)風(fēng)口，一個(gè)電動(dòng)化，一個(gè)智能化。相較于燃油車而言，電動(dòng)車車型除了驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)上的不同，整個(gè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)也發(fā)生了翻天覆地的變化，大部分的零部件都可以通過(guò)電控技術(shù)或者軟件技術(shù)進(jìn)行控制，這也為汽車智能化提供了巨大的想象空間，而OTA軟件升級(jí)則很好地詮釋了這一趨勢(shì)。

說(shuō)起OTA很多燃油老司機(jī)不懂，但時(shí)下年輕人卻是習(xí)以為常，OTA升級(jí)功能就像我們的手機(jī)系統(tǒng)升級(jí)，能夠通過(guò)遠(yuǎn)程的方式，補(bǔ)足車輛性能上的短板，增加各類智能化新功能，持續(xù)改善用戶體驗(yàn)，換句話說(shuō)，有OTA升級(jí)功能的車輛，就等于可以“免費(fèi)增配”。

不過(guò)，事物都有兩面性。OTA升級(jí)的需求來(lái)自于“軟件重新定義汽車”的興起，隨著軟件在汽車上越來(lái)越多，軟件故障也成為了車企召回的主力軍。據(jù)中國(guó)中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管總局的數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)共實(shí)施汽車召回199次，涉及車輛678.2萬(wàn)輛，其中，由軟件故障引發(fā)的召回?cái)?shù)量在近幾年呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

不少造車新勢(shì)力為了快速占領(lǐng)市場(chǎng)，縮短車輛交付周期，創(chuàng)造更多利益，提前將功能未完善的“半成品”車輛推向市場(chǎng)，交付到消費(fèi)者手中，而當(dāng)初承諾的許多高階版本智能化的功能，比如自動(dòng)駕駛、自動(dòng)泊車等等，都希望通過(guò)后期的OTA升級(jí)的方式陸續(xù)開通。

隨著不成熟新車上路，安全問(wèn)題也在不斷顯現(xiàn)。比較有名的事件是2019年初，一位蔚來(lái)ES8車主將車行駛至北京長(zhǎng)安街路口時(shí)，車輛彈出可升級(jí)信息，該車主掛P擋準(zhǔn)備升級(jí)。在同意系統(tǒng)升級(jí)后，意想不到的情況發(fā)生了，整個(gè)顯示屏全黑了，無(wú)法進(jìn)行正常操作，因此被迫在路邊停了一個(gè)多小時(shí)，警察來(lái)了也無(wú)可奈何。

最近負(fù)面纏身的特斯拉，在OTA這事情上同樣問(wèn)題不斷。據(jù)報(bào)道，特斯拉在今年的5月一次OTA升級(jí)更新中，對(duì)2013-2015年生產(chǎn)的Model S車型電池產(chǎn)生極大影響，不單續(xù)航里程降低，充電速度也變得緩慢。為此，特斯拉還被挪威政府責(zé)令對(duì)每位因系統(tǒng)升級(jí)受到影響的車主賠付13.6萬(wàn)挪威克朗（約合人民幣10.5萬(wàn)元）和解金。

比這更嚴(yán)重的是，自從特斯拉國(guó)產(chǎn)Model 3交付以來(lái)，就經(jīng)常性的出現(xiàn)黑屏死機(jī)，多媒體、車輛速度以及自動(dòng)駕駛狀態(tài)無(wú)法正常顯示，給用戶造成極大的困擾，而這對(duì)于實(shí)體按鍵幾乎為零的Model 3而言，無(wú)疑是切斷了駕駛者與汽車的交流。

車機(jī)硬件性能不足，難以支撐大量數(shù)據(jù)升級(jí)是直接導(dǎo)致特斯拉黑屏的原因。隨著時(shí)間的推移，當(dāng)超過(guò)本身功能存儲(chǔ)后，往往會(huì)出現(xiàn)“有心無(wú)力”的狀況，這就好比平時(shí)家用電腦出現(xiàn)故障，我們總想通過(guò)升級(jí)到最新版本的操作系統(tǒng)去解決。

但若設(shè)備的硬件性能已經(jīng)落后，即便是最新版本，依然會(huì)出現(xiàn)頻繁的卡頓以及閃退等問(wèn)題，新增的功能也就無(wú)法得到很好的體驗(yàn)。汽車同樣如此，車輛所有的硬件都是出廠時(shí)的配置，如今新能源技術(shù)又是日新月異，往往一年的時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)巨大的差距，這時(shí)，即使OTA再?gòu)?qiáng)大，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)硬件不達(dá)標(biāo)的功能。

市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，令車企萌生“大膽的想法”，為追求交付進(jìn)度而略過(guò)一些涉及可靠性的驗(yàn)證環(huán)節(jié)，讓部分功能未成熟的車先行上市，而后用OTA推送補(bǔ)丁來(lái)補(bǔ)救。這種“先上車后買票”的OTA營(yíng)銷方式，無(wú)疑是對(duì)消費(fèi)者安全的不負(fù)責(zé)。

為此，工信部先后多次明確規(guī)范了對(duì)汽車數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)安全管理、軟件在線升級(jí)、產(chǎn)品管理、保障措施等方面作出詳細(xì)要求。其中一條則要求車企采用OTA方式對(duì)產(chǎn)品缺陷，實(shí)施召回的，必須向市場(chǎng)監(jiān)督總局質(zhì)量發(fā)展局備案，并明確告知消費(fèi)者車輛功能以及性能限制等信息，以確保能夠在安全可靠的情況下進(jìn)行時(shí)空信息服務(wù)更新。

2、傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)造車的博弈

OTA軟件升級(jí)的出現(xiàn)，是汽車與智能的結(jié)合，它戳中消費(fèi)者的痛點(diǎn)，戳中對(duì)未知的新鮮心理。但在制造端，傳統(tǒng)車企與新勢(shì)力之間的口水戰(zhàn)也從未停息，傳統(tǒng)車企認(rèn)為造車新勢(shì)力沒有長(zhǎng)期技術(shù)上的積累，造車新勢(shì)力認(rèn)為傳統(tǒng)車企不懂變通，雙方各執(zhí)一詞，除了銷量上你追我趕，同時(shí)也引發(fā)了汽車廠商的人才“軍備競(jìng)賽”。

目前我國(guó)智能互聯(lián)網(wǎng)的汽車人才正處在一個(gè)需求與供給失衡的局面，造車新勢(shì)力需要在眾多車企中“出圈”，少不了創(chuàng)新技術(shù)作為進(jìn)攻利劍，人才才是發(fā)展戰(zhàn)略的制高點(diǎn)。剛剛完成香港敲鐘上市的理想汽車表示，計(jì)劃今年上海研發(fā)中心的招聘規(guī)模將不少于2000人，而小鵬的目標(biāo)則是研發(fā)人數(shù)翻倍，連百度剛剛成立的集度公司也計(jì)劃明年將達(dá)到2000-3000的規(guī)模。

面對(duì)眾多車企高薪招人的浪潮，傳統(tǒng)的汽車機(jī)械的從業(yè)者卻不再是車企急需的人才，新能源車新四化以來(lái)，在汽車行業(yè)，自動(dòng)駕駛研發(fā)以及智能座艙設(shè)計(jì)等崗位需求同比增長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)1.8倍。雖然人才需求的總量變大，但傳統(tǒng)造車機(jī)械人才的生產(chǎn)空間被不斷擠壓縮小。

在這個(gè)追求差異化時(shí)代里，新入局的造車車企不再沿用傳統(tǒng)車企的路徑參與競(jìng)爭(zhēng)，所招攬的人才，在造車思路、設(shè)計(jì)理念也大相徑庭。作為話題之王的特斯拉，其最新發(fā)布的Model S Plaid，新車外觀變化不大，但消費(fèi)者被車內(nèi)砍半的矩形方向盤“驚喜”了，這車像極了賽車風(fēng)格，駕駛好像飛機(jī)的操縱桿一樣。科技效果是拉滿了，就是不太懂，這方形方向盤掉頭該怎么操作？

對(duì)此，美國(guó)公路交通安全管理局NTHSA也曾對(duì)這款方向盤表示過(guò)質(zhì)疑。由于Model S Plaid方向盤相比常規(guī)的方向盤缺失上半圈，在進(jìn)行大拐彎時(shí)有可能會(huì)因?yàn)檎`操作引起事故發(fā)生，尤其在高速上，很小的轉(zhuǎn)角都將引起車輛的偏移，影響駕駛安全。

在尋求差異化的路上，車企越晚入場(chǎng)路越越窄。從家電行業(yè)投身到造車領(lǐng)域的創(chuàng)維汽車來(lái)講，則選擇“健康”作為賽道切入點(diǎn)。對(duì)此，創(chuàng)維的CEO黃宏生在接受采訪時(shí)表示：“21世紀(jì)最重要的是健康，沒有健康一切都是零，這就是我們主打的差異化。”

正是這種差異化的造車?yán)砟钕拢瑒?chuàng)維汽車具備健康的午休座艙，APP一鍵預(yù)約午休的模式，可根據(jù)氣候調(diào)節(jié)你所需的季候座椅。所搭載的負(fù)離子發(fā)生器和高溫滅菌系統(tǒng)能夠快速凈化車內(nèi)空氣。另外，據(jù)官方介紹，創(chuàng)維汽車還擁有的非接觸式傳感器技術(shù)，能夠通過(guò)拍照來(lái)監(jiān)測(cè)血壓、心跳等健康指標(biāo)，以此評(píng)估用戶的生命特征。將一款汽車的賣點(diǎn)集中在讓用戶如何在車上“睡好”和“體檢”，可見創(chuàng)維汽車的產(chǎn)品經(jīng)理和團(tuán)隊(duì)為了包裝產(chǎn)品賣點(diǎn)，有多么不容易。

看到這里我們不禁要問(wèn)：我們需要什么樣的智能汽車？反觀傳統(tǒng)車企的一成不變、循規(guī)蹈矩，但勝在可靠，他們始終堅(jiān)持寧缺毋濫原則，注重功能的完整性，比如傳統(tǒng)車企的人機(jī)交互做不好，索性就不做了，保證安全優(yōu)先，所以用戶即使在不同車型上，體驗(yàn)仍舊千篇一律，沒有任何新意。

造車新勢(shì)力的產(chǎn)品就像一個(gè)擺在孩子面前的棒棒糖，想吃，但又面臨蛀牙的風(fēng)險(xiǎn)，被不成熟成品給勸退了，這也是大多數(shù)人在糾結(jié)買不買新勢(shì)力電動(dòng)車時(shí)，得到的回答大多都是再等等的原因。

從創(chuàng)新程度來(lái)看，國(guó)內(nèi)外新勢(shì)力車企所呈現(xiàn)的變化超出了傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)的條條框框，也顯露出對(duì)生命缺乏敬畏的稚嫩感。如若新勢(shì)力沒有用心磨煉造車技術(shù)，不把握產(chǎn)品品控頻出故障，等傳統(tǒng)車企回過(guò)神來(lái)，將會(huì)被整體實(shí)力更強(qiáng)的傳統(tǒng)車企打壓。

3、用戶共創(chuàng)是把雙刃劍

如今，進(jìn)入年輕圈層成為了各大品牌相角逐的目標(biāo)。然而，這部分的群體已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的招數(shù)免疫。車企為了打破圈層，與消費(fèi)者精準(zhǔn)對(duì)話，他們將“用戶共創(chuàng)”作為可持續(xù)開放的品牌建設(shè)。希望通過(guò)與用戶的融合聯(lián)動(dòng)，為年輕用戶搭建更直接，更為有趣的營(yíng)銷場(chǎng)景。

作為用戶共創(chuàng)的先行者，蔚來(lái)在這方面可謂是下了“血本”，早在2019年李斌就曾提出，拿自己持有的5000萬(wàn)股蔚來(lái)股權(quán)設(shè)立用戶信托，這不僅為用戶提供社交，活動(dòng)的資金，更重要的是用戶權(quán)益，蔚來(lái)提出，將給與用戶信托提名董事的權(quán)益。

為了讓用戶有參與感，蔚來(lái)的CEO李斌直接把輿論的共同陣地?fù)Q到了自家的APP上，不管買了車的還是沒買車，都可以在上面直接吐槽交流，甚至分享與車完全沒有關(guān)系的家庭瑣事。蔚來(lái)高層也經(jīng)常出沒APP，發(fā)發(fā)紅包，或者直接和用戶溝通。

越來(lái)越多的車企開始嘗試建立自己用戶創(chuàng)體系，由上汽集團(tuán)、阿里巴巴集團(tuán)和浦東新區(qū)推出的造車新勢(shì)力智己汽車，在去年年底成立之初，便打出了“用戶型企業(yè)”的概念，所推出的CSOP用戶數(shù)據(jù)權(quán)益計(jì)劃，鼓勵(lì)用戶通過(guò)貢獻(xiàn)自己的數(shù)據(jù)獲得相應(yīng)的權(quán)益。

智己定制了完善的積分系統(tǒng)，無(wú)論是車主還是非車主，都可以通過(guò)APP來(lái)參與線上互動(dòng)任務(wù)，或者共創(chuàng)公司活動(dòng)，以此獲得代表不同分量等級(jí)的“積分”、“水晶”以及“原石”。被稱為重頭戲的“原石”，還可以享有車輛適配的硬件升級(jí)、軟件空中升級(jí)服務(wù)和共享公司創(chuàng)新發(fā)展的巨大紅利，換句話說(shuō)就是，你分分鐘可以成為智己的股東。

無(wú)論車企采用哪種共創(chuàng)模式，目的都是為了與用戶建立情感紐帶，讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)可。但蔚來(lái)座椅事件的發(fā)生，也讓我們看到用戶運(yùn)營(yíng)模式，其實(shí)物極必反。

蔚來(lái)座椅事件起因于部分蔚來(lái)的車主反映，在用車的過(guò)程中出現(xiàn)腰痛腿麻、腰間盤突出以及脊椎受損等情況，由車主自發(fā)組成的““蔚你折腰”維權(quán)群總?cè)藬?shù)達(dá)到來(lái)了2000+，這說(shuō)明座椅事件并非個(gè)例。

對(duì)此，李斌給出的解釋是，“座椅是運(yùn)動(dòng)取向設(shè)計(jì)，所以才會(huì)有部分用戶覺得舒適體驗(yàn)不夠，我們也會(huì)針對(duì)這些用戶提供個(gè)性化服務(wù)方案?！钡皇前炎蔚膯?wèn)題局限在舒適度的側(cè)面，推廣個(gè)性化定制的說(shuō)辭來(lái)掩飾產(chǎn)品設(shè)計(jì)漏洞，消費(fèi)者顯然是不買賬的。而在這場(chǎng)投訴事件中很多人覺得是用戶和車企的對(duì)壘，但其實(shí)真正較上勁的雙方都是用戶。

在蔚來(lái)座椅的投訴事件中，冒出了另一批蔚來(lái)車主和投訴車主發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，前者認(rèn)為投訴的車企是被友商利用，被帶節(jié)奏了，真正有問(wèn)題的座椅沒幾個(gè)，是蔚來(lái)把他們“寵壞”，這部分車主還指責(zé)投訴車主是在有意抹黑蔚來(lái)。而這樣瘋狂的“護(hù)犢子”行為，也招來(lái)其他蔚來(lái)車主的不滿，“車子質(zhì)量有問(wèn)題，還不讓消費(fèi)者說(shuō)了？”

蔚來(lái)座椅事件的發(fā)酵，究其原因，一方面是逐漸缺失的個(gè)性化顯然占據(jù)了重要因素，車企為了“討好”部分用戶，推出個(gè)性化產(chǎn)品，而忽略大部分用戶的實(shí)際需要。另一方面，面對(duì)大批量座椅舒適性的抱怨，蔚來(lái)選擇將其定性為個(gè)性化差異而非產(chǎn)品缺陷，無(wú)疑是傷害了很多車主的心。

沒有完美的車企，同樣的，也是沒有完美的用戶。人的本身就是一個(gè)復(fù)雜的個(gè)體，對(duì)于車企而言，用戶的構(gòu)成也是多元的，即便是銷量再高的車企，也無(wú)法做到百分百滿足所有消費(fèi)者的需求，況且消費(fèi)者需求并非一成不變，而是時(shí)時(shí)刻刻變化的。

無(wú)論以何種角度看，智能汽車市場(chǎng)都存在著無(wú)限的機(jī)遇。即使智能汽車的制造難度遠(yuǎn)小于零部件復(fù)雜的傳統(tǒng)燃油車，但在滿足“智能”這個(gè)修飾詞的同時(shí)，其“汽車”的本質(zhì)也意味著，它仍舊是關(guān)于生命的令人敬畏的高精尖產(chǎn)業(yè)，并不是不切實(shí)際的功能堆積，更不是一味過(guò)度營(yíng)銷用戶。

在時(shí)代的新風(fēng)潮之下，不斷有實(shí)力強(qiáng)勁的車企加入，新的精尖技術(shù)涌現(xiàn)，在中國(guó)造車史上留下色彩濃重的一筆。但企業(yè)想要持續(xù)發(fā)展壯大，獲得廣大用戶的認(rèn)可，造車賣車的前提必須保持對(duì)市場(chǎng)的敬畏，對(duì)生命的敬畏，不要因?yàn)橘Y本的燥動(dòng)，而急切去傷害了本應(yīng)更好的未來(lái)。

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