自從直播帶貨出現(xiàn)以來，繁榮與翻車就和主播如影隨形，當(dāng)活在聚光燈下的明星“轉(zhuǎn)行”撈金，被人們記住的往往是一幕幕“翻車”名場(chǎng)面。

但抖音818的一封戰(zhàn)報(bào)，似乎讓人們看到了變化。根據(jù)戰(zhàn)報(bào)，朱梓驍、賈乃亮、戚薇位列明星榜前三，直播GMV總額均過億，婁藝瀟、王祖藍(lán)等明星也入圍了該榜單TOP10。

過去，薇婭、李佳琦們分走了淘內(nèi)大部分流量，以林依輪為代表的明星，在淘內(nèi)逐漸達(dá)人化，位置越坐越穩(wěn)，似乎擋住了即將入場(chǎng)的明星主播的“上升通道”。于是越來越多的MCN機(jī)構(gòu)看到了抖音、快手上的機(jī)會(huì)，幫助明星在直播間“變現(xiàn)”流量，但并不容易。

一方面，抖音與淘內(nèi)的直播環(huán)境、玩法不同，抖音電商還處在完善期，入場(chǎng)明星和背后MCN機(jī)構(gòu)有許多難題待解；另一方面，商家和消費(fèi)者，在前一批“走穴式”明星直播帶貨的“摧殘”下，對(duì)明星直播的信心和觀感逐漸偏向“負(fù)面”。

2021年過半，經(jīng)過前半年的又一輪洗牌，明星直播的二八原則逐漸顯現(xiàn)。撈一把就走的明星陸續(xù)退場(chǎng)，心態(tài)轉(zhuǎn)變、專業(yè)做事的明星主播留了下來。

明星直播經(jīng)過兩年多的發(fā)展，依然有一些問題需要答案：抖音和快手上會(huì)成長(zhǎng)出頭部的明星直播MCN機(jī)構(gòu)嗎？伴隨直播行業(yè)日趨精細(xì)化、矩陣化，MCN機(jī)構(gòu)又能給明星帶來什么？

明星直播“復(fù)活”

曾幾何時(shí)，“明星直播翻車”的新聞?lì)l上頭條，仿佛明星到直播間就是收割粉絲的，而且愿意買單的人越來越少。但從最新的天貓618和抖音818戰(zhàn)報(bào)來看，明星直播似乎又在直播間“復(fù)活”了。

在日前收官的抖音818新潮好物節(jié)中，有三位明星的單場(chǎng)帶貨GMV破億。根據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù)，在明星榜中，朱梓驍、賈乃亮、戚薇的帶貨成績(jī)位列前三。其中賈乃亮自818首秀以來連續(xù)兩場(chǎng)GMV破億，總GMV達(dá)2.41億。

這些直播成績(jī)不錯(cuò)的明星，固然自帶流量，但更多是背后MCN的加持。朱梓驍背后是愿景娛樂，戚薇幕后是羅永浩的交個(gè)朋友，賈乃亮、王祖藍(lán)和婁藝瀟，背后則是布局快手和抖音雙平臺(tái)直播生態(tài)的遙望網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)戰(zhàn)報(bào)，此次抖音818明星榜TOP10中，遙望旗下的明星共有3位上榜。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，王祖藍(lán)在過去90天直播帶貨了19場(chǎng)。根據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)，林依輪在過去90天直播帶貨了61場(chǎng)，吉杰在過去90天直播帶貨了41場(chǎng)。

在這些固定開播的明星直播間，接地氣、寵粉、敬業(yè)是?？吹降乃⑵猎u(píng)論，很難與此前的“明星直播頻繁翻車”聯(lián)系起來。

過去，有不少與明星主播合作過的商家吐槽，很多明星帶貨前不做功課，在直播時(shí)對(duì)選品不熟悉，解說產(chǎn)品時(shí)，照著稿子念都會(huì)念錯(cuò)。

其實(shí)更深層的原因是，雙方的付出和預(yù)期不一致。“商家認(rèn)為自己付了那么多坑位費(fèi)，明星就要把貨賣出去。但一些明星的心態(tài)是給錢就播，可能只播一場(chǎng)，并不用對(duì)效果負(fù)責(zé)?！瘪R洋稱，事實(shí)上，大部分明星沒有能力hold住全場(chǎng)，一場(chǎng)至少要播五六十個(gè)產(chǎn)品，對(duì)每個(gè)品的熟識(shí)度不夠，播品節(jié)奏把握不好，更多時(shí)候是副播講品，明星作為一個(gè)“吉祥物”在旁邊坐著。

但現(xiàn)在還堅(jiān)守在直播間的明星，對(duì)待直播的態(tài)度逐漸專業(yè)化。目前在抖音被粉絲截屏傳播較多的一段視頻，是賈乃亮在直播首秀場(chǎng)中臨時(shí)阻止了某產(chǎn)品的上架，要求等自己講清楚產(chǎn)品、粉絲想清楚了，再上貨。

有從業(yè)者表示，翻車事件不能全甩鍋給明星，直播間也不全是賺快錢的明星。從直播接單流程來看，一場(chǎng)直播背后涉及到多個(gè)鏈條，不排除有人借著明星的名義賺差價(jià)、亂招商，這些都會(huì)導(dǎo)致臺(tái)前的明星翻車。

光是酒類，今年以來就有潘長(zhǎng)江、謝孟偉和張晨光等多位明星藝人被質(zhì)疑帶“貼牌”酒。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年翻車的明星主播不下16位，涉及“成交量低”“貨不對(duì)板”“退款率高”等，還有“刷單”。

一位經(jīng)常找明星合作的日用品電商負(fù)責(zé)人張萌對(duì)此表示，有明星會(huì)用保ROI來置換高額的坑位費(fèi)?！暗@些貨是真的銷售出去了還是刷單，無法確認(rèn)?！彼寡源罱ㄐ湃蔚逆溌诽L(zhǎng)，后期談合作時(shí)，都是先問坑位費(fèi)和傭金，再問保不保ROI，最后還要委婉地問是否刷單。

直播機(jī)構(gòu)從業(yè)者麥子總結(jié)，過去明星直播多翻車，本質(zhì)上是因?yàn)樾袠I(yè)規(guī)則和玩法不透明，隨著直播電商發(fā)展，一些主播背靠專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)，開始進(jìn)行職業(yè)或半職業(yè)化帶貨，出現(xiàn)了明星直播“復(fù)活”的局面。

被正視的明星直播

明星帶貨之所以能“復(fù)活”，除了明星自身的勤勉，還是平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、商家共同推動(dòng)的結(jié)果。各方的目的從最初簡(jiǎn)單粗暴地看中明星流量，逐漸變?yōu)橥诰蛎餍巧砩细畹纳虡I(yè)價(jià)值。

最早把明星推進(jìn)直播間的是各大直播平臺(tái)，目的是為平臺(tái)吸引流量、沉淀用戶。早在2019年的天貓618，王祖藍(lán)、李湘、張儷等22位明星就首次參與了淘寶直播。這些明星走進(jìn)直播間，為平臺(tái)帶來站外的流量增量。

謙尋北京明星直播基地總經(jīng)理文睿告訴深燃，一開始找明星合作，是看中了明星的大眾熟識(shí)度。

手機(jī)點(diǎn)淘一屏有4-6個(gè)直播間同時(shí)展示，明星的點(diǎn)擊率可能是達(dá)人點(diǎn)擊率的三倍，轉(zhuǎn)化也就比一般主播至少高三倍。很多淘內(nèi)的明星會(huì)把自己的熒幕經(jīng)典形象作為直播間封面，封面點(diǎn)擊率高，直播間在線人數(shù)自然高。

麥子稱，當(dāng)用戶進(jìn)直播間后發(fā)現(xiàn)自己認(rèn)識(shí)這個(gè)明星，停留時(shí)長(zhǎng)自然就會(huì)增加。也就是說，同樣的資源和流量，MCN孵化明星主播肯定要比孵化素人主播成本低很多。

在明星直播行業(yè)剛起步的2019年，遙望就早早簽約王祖藍(lán)。當(dāng)王祖藍(lán)的直播頻次變多后，遙望在業(yè)界迅速有了聲量，隨后繼續(xù)簽了王耀慶、張柏芝等多位明星，并從快手發(fā)展到抖音，成為國(guó)內(nèi)少數(shù)幾家同時(shí)運(yùn)營(yíng)抖音和快手兩大平臺(tái)的MCN機(jī)構(gòu)。據(jù)深燃了解，遙望網(wǎng)絡(luò)有多位明星主播參與到今年的抖音818新潮好物節(jié)中，霸占TOP10榜單中的3席。

明星之所以能大量上榜，核心還是商家找明星直播能帶出貨。過去，商家選擇明星直播，多少帶有“賭”的成分，將賭注壓在明星的人氣和流量上，即使預(yù)期帶貨效果一般，也期待借此為品牌和產(chǎn)品帶來流量，獲得一定數(shù)量的新客。

但現(xiàn)在，不少商家開始考慮純傭的合作方式，這也迫使明星和背后的MCN做出改變。據(jù)馬洋透露，謙尋和遙望的部分明星主播，坑位費(fèi)都在降低，鼓勵(lì)主播們?nèi)プ非驝PS（直播達(dá)人分傭）收入，目的就是讓他們接受直播帶貨的底層邏輯——賣出貨才能賺到錢。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，直播做得好的明星，如今傭金收入已經(jīng)遠(yuǎn)超坑位費(fèi)，這也給商家們提供了更多選擇明星直播的理由。

明星怎么才能不翻車？

明星想要做好直播，前提是心態(tài)的轉(zhuǎn)變，即從藝人心態(tài)轉(zhuǎn)向職業(yè)主播的服務(wù)心態(tài)。遙望曾在媒體采訪中提出直播電商是培養(yǎng)型、成長(zhǎng)型生態(tài)，曾提出過“明星主播化”的概念，認(rèn)為明星藝人過去的主業(yè)是拍戲、唱歌或是綜藝，一旦他們開始把直播作為一種提升商業(yè)價(jià)值和職業(yè)發(fā)展的途徑，就應(yīng)該擺正心態(tài)、持續(xù)投入。

服務(wù)抖音生態(tài)的MCN機(jī)構(gòu)人士宋田康反問，抖音每天有幾萬個(gè)直播間在開播，如果明星在直播間里一直端著，用戶有那么多選擇，為什么非要看你？

改變正在發(fā)生。文睿舉例稱，謙尋旗下的一位明星主播通常直播到11點(diǎn)多就累了，有一天播到了凌晨1點(diǎn)多，給他發(fā)微信說，自己終于找到上鏈接和講解的節(jié)奏了；還有一位明星主播起初會(huì)在直播中離開鏡頭，后來妝花了也是直接在鏡頭前補(bǔ)妝。

當(dāng)各方開始重新看待明星直播的深層價(jià)值，背后運(yùn)營(yíng)的MCN機(jī)構(gòu)的重要性也就被放大了。

一個(gè)趨勢(shì)是，MCN機(jī)構(gòu)也在對(duì)簽約明星主播提更多要求，其中最重要的是固定的直播頻次。不少業(yè)內(nèi)人士告訴深燃，從直播機(jī)制來看，直播的時(shí)長(zhǎng)、粉絲的累計(jì)等指標(biāo)，都會(huì)為明星直播間加權(quán)重，固定開播，推薦位置就會(huì)靠前。

宋田康稱，MCN機(jī)構(gòu)碰到最大的問題就是直播排期和明星檔期相撞。據(jù)悉，遙望會(huì)要求簽約明星確保簽約期內(nèi)的總場(chǎng)次；謙尋對(duì)成熟的明星主播團(tuán)隊(duì)也有單月的直播場(chǎng)次要求，同時(shí)不允許副播代播。

要解決明星直播翻車的問題，供應(yīng)鏈也是關(guān)鍵要素。宋田康表示，售假、價(jià)格不是自己宣稱的全網(wǎng)最低，說到底還是供應(yīng)鏈的問題。誰能拿到最多的獨(dú)家供應(yīng)鏈，加上明星的號(hào)召力，誰就贏了。

馬洋也持相同觀點(diǎn)?！艾F(xiàn)在即使是超頭部主播，在產(chǎn)品更新和類目拓展上已經(jīng)出現(xiàn)了瓶頸，所以供應(yīng)鏈、選品、發(fā)現(xiàn)新品牌的能力，對(duì)于明星和MCN機(jī)構(gòu)來說非常重要。”宋田康也表示，如果貨沒有足夠吸引力，觀眾是等不到主播上下一個(gè)鏈接的。

明星直播后半場(chǎng)，對(duì)于明星主播的人格化打造和深度運(yùn)營(yíng)，也需要MCN機(jī)構(gòu)思考。馬洋認(rèn)為，最理想的情況是，每個(gè)明星都能找到跟他人設(shè)相符的產(chǎn)品，價(jià)格還有優(yōu)勢(shì)。

宋田康所在的MCN機(jī)構(gòu)會(huì)幫明星在抖音平臺(tái)上深耕內(nèi)容，因?yàn)橛脙?nèi)容引流性價(jià)比較高。據(jù)麥子了解，像遙望這樣的機(jī)構(gòu)一直有在幫簽約明星拍攝短視頻，甚至布局短劇，借此提高其在抖音平臺(tái)上的曝光量。

直播電商的本質(zhì)是電商，明星的價(jià)值也需要按照電商的規(guī)則去理解。有業(yè)內(nèi)人士告訴深燃，頭部明星MCN機(jī)構(gòu)都在走專業(yè)化、矩陣化的路線，專業(yè)化意味著明星本人必須要把直播帶貨當(dāng)做全職工作的一部分，矩陣化意味著他背后要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。

愿景娛樂目前主推朱梓驍，在818新潮好物節(jié)居明星榜第一；交個(gè)朋友主推的戚薇在818期間也表現(xiàn)不俗；遙望網(wǎng)絡(luò)選擇的則是多條腿走路，旗下的賈乃亮、王祖藍(lán)、婁藝瀟等明星輪番開播，在粉絲畫像和選品品類上彼此補(bǔ)充，被業(yè)內(nèi)人士視作真正的矩陣搭建。

*題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。應(yīng)受訪者要求，文中張萌、麥子、宋田康、馬洋為化名。

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