來源：剁椒娛投（ID：ylwanjia） 作者：廿四

圖書賽道還有什么樣的潛力未被挖掘？

7月份，抖音圖書頭部主播劉媛媛、主持人王芳分別以1.18億元、1.10億元登上抖音主播月度帶貨榜單。抖音818新潮好物節的抖音達人帶貨榜上，劉媛媛再次以1.3億元的GMV 成為TOP9。

在此之前，她們在抖音達人排行榜TOP20上從未有過姓名。

劉媛媛是一位勵志講師、《超級演說家》冠軍，王芳則是一位主持人、寶媽，她們根據自己的人設和目標人群，切入較為冷門的圖書賽道，主要帶貨利潤較高的學生圖書，勤奮日播加上擁有強大的粉絲基數，她們逐步成為圖書賽道的頭部主播。

由于圖書直播小眾化，今年6月之前，劉媛媛、王芳的單場直播銷售額只有幾萬到幾十萬不等。但不到一個月，她們的單場帶貨銷售額開始穩定在百萬級左右。銷售額暴漲的她們做對了什么？

擁有高GMV遠遠不夠，這些知識類主播正在逐步打造個人IP，想要成為下一個樊登，而圖書只是一個切面。

而一向被冠以規模小、利潤薄的圖書賽道，還有什么樣的潛力未被挖掘？雙減政策后，教輔書會不會在直播電商迎來新市場？

劉媛媛超越王芳成為直播賣書新一姐

“當你做一個品類的時候，系統給你推薦的流量很少，之前常年在線人數幾千人，沒有辦法對供應商有更大的談判權。之前，有一本書，被不是圖書品類的頭部主播以更低的價格拿走了。我意識到我要走出圖書領域，和大家競爭。”劉媛媛曾在短視頻中表示，她逐漸意識到，靠單一的垂直品類，在直播行業走不了太遠。

之前，長期占據抖音圖書品類榜首的一直是王芳。以六一兒童節為例，飛瓜數據顯示，5月31日到6月6日期間，王芳粉絲為869萬，直播累計銷售額為1680萬。

那時候，劉媛媛粉絲雖然高達859萬，但直播累計銷售額僅為696.4萬。

然而不到一個月，劉媛媛的粉絲就暴漲200萬。6月份，正值高考志愿填報，劉媛媛發布的“讀書是我們唯一的出路”《“孩子從那一刻才能幡然醒悟去努力”等短視頻，戳中家長和學生的心聲，平均點贊量50萬+，6月29日，粉絲增長至1058萬。在此期間，劉媛媛帶貨的圖書，短視頻帶貨量占總體銷售額的80%。

劉媛媛直播間近90天銷售趨勢

借爆款短視頻的紅利，6月份，劉媛媛的直播帶貨銷售額達到6000萬左右，王芳的銷售額為9037.2萬元，差距逐漸縮小。

與此同時，從6月份開始，劉媛媛、王芳開始走出圖書領域，逐漸從圖書垂類主播向綜合類主播轉變，拓寬了服裝、食品等品類。拓品可以承接直播間的流量溢出，拉長用戶在直播間的停留時間。而護膚品、珠寶等高客單價的商品也可以拉高GMV。因此，她們的單場帶貨銷售額開始穩定在百萬級。

7月份，劉媛媛帶貨了兩次護膚專場，銷售額達547萬元，占月度總GMV一半左右。在7月抖音主播排行榜上劉媛媛以1.18億元的GMV超過王芳，成為抖音圖書帶貨新一姐。

在產品品類的延伸選擇上，劉媛媛、王芳都針對以目標人群做布局。她們的目標人群基本相似，均為25-40歲的寶媽寶爸，因此，多以兒童電動牙刷、文具、護膚品的家庭日常用品為主。

為了抓住目標人群，她們日常的短視頻風格和人設愈加清晰，均以幫助家長解決教育孩子的痛點為主。王芳經常帶女兒上鏡，分享她的育兒心經和學習方法；劉媛媛則以一個知識分子的身份，評論社會熱點，講正能量的故事。近日，她為#喬任梁媽媽遭網友網暴#發聲，登上了抖音熱搜，贏得了大量的口碑。

在開播時間和品類的選擇上，以劉媛媛為例，圖書品類的直播一般從早上8點到中午12點，正好是家長送孩子上學后的休息時間，美妝、生活用品則會選擇在晚上7點左右開播。王芳直播時間也分為早晚兩場，圖書和其他品類混搭，寶爸寶媽給孩子購買書籍時，也可以下單一些家居好物。

直播賣書時，她們的話術并非介紹這本書如何有趣，而是強調“這套書能解決什么問題、能幫你解決什么問題。”這在劉媛媛的直播間體現得較為明顯。

劉媛媛擁有自己的核心產品-音頻讀書課。因此，她在賣書時有一套自己的話術邏輯“為什么孩子只愛看圖不愛看字？那我們該選擇什么樣的書？”很多家長面對這樣育兒難題都會很困惑。因此，劉媛媛會緊接著說，“不知道沒關系，我的音頻課里都會講。”

買了音頻讀書課的用戶，就會被引流到微信公眾號媛創讀書會的讀書群。為了讓用戶體驗到課程內容的價值，讀書群設置了每日閱讀打卡，滿 180 天，則可以將課程的金額退回到自己的賬號。在金錢的激勵下，許多用戶都會被“倒逼”著讀書，完成每日讀書任務。

在抖音上，劉媛媛創建了一個#媛創讀書月的話題。話題里有她朗讀文章的視頻，也有小朋友們參與讀書活動，進行視頻挑戰。

如此一來，從公域引流到私域轉化，用戶復購率大幅度上升，增加了用戶的粘性和活躍度，形成了完美的閉環。

圖書主播“樊登化”

事實上，劉媛媛們直播帶貨的背后反映的是，知識類主播在打造電商IP，逐步“樊登化”，而圖書只是一個切面，最終是為了生發出多元的知識IP產品進行變現。與樊登選擇矩陣號不同，劉媛媛團隊打造的是以劉媛媛個人為主的大IP號。

不過，IP的打法是一種手工流量，它的上線十分有限，直接受限于你作為IP的時間，看的是你在單位時間內創造的商業價值。從事直播電商多年的人士志遠表示，“有限供給的IP一定要提高客單價，變成一個超級高利潤的產品。”

剁椒娛投注意到，在劉媛媛直播間，除了客單價較高的珠寶、美妝等品類，帶貨的圖書客單價也在上漲。繪本套裝很好賣，但利潤不高，翻譯筆利潤高，但銷量一般，那就組合成套裝或禮盒來賣。劉媛媛的音頻課大部分都是綁定單冊書來賣。

音頻課和單冊書綁定售賣

人設是打造IP的重中之重。最開始，劉媛媛在抖音分享教育知識、教育感悟，幫助家長解決教育和育兒難題，逐步把自己打造成一個有“寒門學子”“勵志講師”“創業CEO”三重人設的大IP，獲取粉絲信任，愿意為她買單。

她以圖書為切口，推薦書籍，進行直播帶貨，多數家長都因為她的解讀，產生購買的意愿；在直播間推薦一款教育產品，家長也會因為認同她的教育觀而購買；在短視頻分享孩子吃奶酪棒的好處，家長就會追著問，什么牌子的奶酪棒營養價值高、最好吃。

這時候，用戶看到的是一個立體的IP，是可以解決更多用戶需求的IP，用戶認同的是一個以IP為內核的輻射到各個領域的理念，但是原點都是作為這個IP的人或者形象。

因此，不管是劉媛媛推薦的圖書、音頻課程還是好物分享都是以IP為內核的“新產品”，是用戶跟IP之間的鏈接，進而產生持續的深遠的鏈接。

凱叔、樊登等圖書類目的大V也是如此。以凱叔為例，除了他本人的IP，《凱叔·詩詞來了》還推出了“麥小麥”和“麥小米”等虛擬IP形象，形成關聯IP矩陣。“凱叔講故事”的產品也從音視頻、動畫內容衍生到童書、課程、智能聽教機等軟硬件產品，而直播間為這些產品提供了更高效的展示空間。

從事圖書出版多年的姜喆曾在公開演講時表示，想要構建一個超級IP，需要有流量，需要有產品，更需要有豐富的商業化變現路徑。

對于劉媛媛來說，需要盡快孵化自有產品。近日，她在自有賬號評論區透露，正在謀劃打造自己的品牌。

圖書在直播間越來越好賣了嗎？

“不了解圖書賽道的人，誤以為圖書賽道規模小、利潤薄。其實，現在的圖書賽道已經完全打開，只要做的規模足夠大，好多圖書可以做到50%的毛利，少的也有20%的毛利，主要是找準細分市場。”某MCN機構圖書板塊負責人阿酷告訴剁椒娛投。

教輔書、童書等細分品類就是機會點。隨著國內教育政策變動，對教培機構打擊之后，家長的教育需求并沒有被滿足，教育焦慮和內卷一直都在。

暑假期間，有不少家長會經常在她們的直播間提問，“‘幼小銜接’該學什么？”“我家孩子升高中需要提前購買什么輔導材料？“‘小升初’暑期看什么書？”教輔書更是在直播間大受歡迎。以王芳為例，飛瓜數據顯示，6月-7月，銷量最高的產品是單價39.8元的課本同步閱讀手冊（1-6年級），高達10萬冊；6月份，銷售額最高的產品是單價369元的“語文素養課（1-8年級）”，GMV達534.3萬元。

王芳直播間6月份GMV最高的商品為語文素養課

不僅如此，帶貨教輔書的抖音主播敏敏老師，擁有43萬粉絲，30天GMV達150萬元；擁有92.1萬粉絲的孟老師，30天直播賣出教輔圖書40萬元；他們帶貨的主要產品是免費直播課+單價20元左右的教輔圖書。

童書一直是劉媛媛、王芳直播間的熱賣品類。近6個月，劉媛媛直播間賣得最好的是一套客單價649元50冊的《大英兒童漫畫百科》，累計GMV 918.2萬元；支持人王芳直播間賣得最好的是一套客單價139元5冊的《穿越歷史線，吃透小古文》，累計GMV 796萬元。

除此之外，教育硬件產品在直播間也非常吃得開。飛瓜數據顯示，近三個月，價值3999的科大訊飛智能學習機，在王芳的直播間銷售額達1362.9萬元；單價4998的步步高平板在劉媛媛直播間銷售額達2004.2萬。

圖書在直播間的轉化率非常高。根據飛瓜數據顯示，近七天，王芳、劉媛媛直播間帶貨的銷售額最高的圖書轉化率基本都在65%以上。

與此同時，圖書在直播間的退款率極低。美妝、珠寶等品類售后成本都很高，會出現流程麻煩，無法確保用戶滿意度等，在圖書直播間很少出現。

剁椒娛投還了解到，除抖音外，快手也盯上了圖書直播電商。6月份，快手舉行圖書教育行業招商大會，宣布推出針對圖書教育商家的扶持和培訓計劃。據快手官方數據顯示，截止至6月20日的一個月內，快手圖書教育GMV、動銷賣家、買家數量分別同比增長317%、307%、516%。

應受訪者要求，志遠、阿酷為化名。