文 | 新摘商業評論，作者 | 畢胥萍

用戶規模過億的國民APP，又添新成員。

據阿里巴巴最新一季財報披露，閑魚截至2021年6月的移動月活躍用戶突破1億。而據QuestMobiles于7月底發布的《中國移動互聯網2021半年大報告》顯示，2021年6月，閑魚以月活（MAU）1.47億，入圍APP用戶規模億級玩家俱樂部。

在月活過億的APP榜上，閑魚排名第40位（共59個）。這家國內最大的二手電商平臺，正在“不務正業”地擴展邊界，試圖跑步超越網易云音樂、B站、王者榮耀等同量級的APP，擠進年輕人的世界。

閑魚的胃口有多大？今年4月初，閑魚定下了2021年的GMV目標定在了5000億。據阿里2021財年財報顯示，閑魚GMV超過2000億元。這與上個財年2000億的數字持平。

在阿里體系內，5000億——是淘寶直播2021財年的GMV，可見閑魚之野心。

閑魚能否“大躍進”達成今年目標，還是個問號。不過閑魚之所以夸下海口，與其運營戰略調整密不可分。

去年12月，閑魚在上海舉行2020年品牌戰略升級發布會，推出“無憂購”“會玩社區”等三大業務。這三大業務直指二手電商的命門——“信任”。面對質量參差不齊的非標準化商品交易，促進買賣雙方的互相信任成為平臺的終極難題。

01 如何扛起5000億KPI

閑魚正在努力解決信任問題的同時找到自身長期造血的商業模式。

中國的二手消費市場規模逐年擴大，截至2020年已達12540億規模。目前，二手電商領域形成了以閑魚的C2C與轉轉的C2B2C兩大主流模式的并存格局。

申萬宏源研報提到，閑魚和轉轉已經占據二手電商90.9%的市場份額，滲透率分別達72.9%和33.1%。

閑魚主打的C2C模式，在于連接買賣雙方。交易過程中，平臺僅起到“牽線搭橋”的作用，用戶自主協商完成。而C2B2C模式下，平臺會直接干預把控，提供二手商品的回收、質量鑒定、物流及售后等服務，類似承擔買家與賣家的中介角色。

實際上，C2B2C模式是將C2C模式下的非標產品二次標準化，提升買家對商品的信任度，平臺參與其中賺取了部分服務費用。

而C2C的優點則在于平臺運營更加輕量化。這一模式的關鍵，在于降低信任成本。憑借阿里體系的流量池導流，吸納龐大長尾C端用戶群，閑魚的用戶規模一路水漲船高。

阿里巴巴2021年財報顯示，閑魚用戶已達3億人，GMV同比去年增長超過100%。

交易量高增速的背后，是存量的放緩。2018年閑魚的市場滲透率就達70.7%，2020年則為72.9%，僅增長了不到3%。

相比之下，轉轉2018年的市場滲透率是20.38%，2020年增長至33.1%。另一方面，市場滲透率的地區差異極大。北京、上海二手電商活躍用戶均超500萬人，占全網活躍用戶的18%，但湖南省的滲透率為9%，甘肅省僅為4.5%。

二手電商市場滲透率放緩，地域差別成為發展的客觀瓶頸，如何增強交易信任，挖掘存量用戶價值成為重點。

引入C2B2C模式，增強交易信任，提升交易效率，是閑魚找到的“第二條增長曲線”。

2019年初閑魚上線了“閑魚優品”頻道，為用戶提供品牌自營、優質二手等商品，當時并未濺起多大水花。“閑魚優品”是閑魚對C2B2C模式的初步嘗試。去年年底，“閑魚優品”被升級為“無憂購”進行了品牌升級，將入口升至首頁banner位。

雖然最近名稱又改回“閑魚優品”，但這一業務核心未曾改變，還是圍繞“奢侈品、手機數碼、潮鞋潮玩、美妝”等四大領域，提供“包真、包退、包郵”三包服務，提升用戶的交易信心。

C2B2C模式的嘗試是閑魚針對交易成本降低的探索，也是擴大其商業化能力的嘗試。作為平臺方的閑魚并不向買賣雙方收取傭金，這一點是閑魚與淘寶最大的不同。

阿里給閑魚的定位是“離錢最近，離賺錢很遠”，換句話說，閑魚盈利能力并不強，而C2B2C模式有望幫助閑魚完善平臺服務能力，搭建商業化框架，成為扛起5000億GMV的王牌。

02 向“年輕人”要增長

年輕群體格外青睞閑魚。閑魚的用戶量超過3億，90后用戶占比超過60%，其中95后占比超過35%。這意味著每10個閑魚用戶里，有至少3個是Z世代用戶。

在外部流量大環境整體趨緩的背景下，服務好強二次元屬性的年輕群體，擴大優勢并俘獲越來越多的年輕人加入，是閑魚尋求增長的又一路徑。參考二手電商的市場滲透區域來看，“來自北京、上海等大城市的年輕人”，是閑魚用戶群的基本盤。對標另一個主打年輕群體的APP“B站”——B站用戶中90后和00后的比例已達到了82%。

從曾經的“魚塘”到現在的“會玩”，閑魚的策略是打造一個具備年輕人屬性的電商內容社區，讓用戶可以去逛的線上“跳蚤市場”，通過社區內人與人的互相熟悉，降低交易壁壘。

“會玩”作為最明顯的入口之一，承接了“圈子”和“廣場”功能，用戶可以在其中發布動態。未來，“會玩”或許會成為閑魚基于定位形成的“二手市場”魚塘的升級版。

可“會玩”板塊的圖文或者視頻信息流內容參差不齊，與電商功能對接尚未打通，存在強烈的割裂感。對于五花八門、質量不一的信息流推送，有用戶在信息流內容下評論，“為什么老是推送這個？我是來淘東西的”。

想做社區，那必然要靠優質內容留住用戶。閑魚似乎也意識到了這點。今年7月5日，閑魚舉辦的“潮有引力”計劃發布會上，宣布上線潮流頻道“閑魚潮社”，同時全球招募1000位潮流經紀人。

這1000個潮流經紀人，一定意義上被定義為閑魚內容社區的KOL，他們將以潮流玩家的身份來分享潮流資訊、潮品等內容。據閑魚介紹，這些人應該是具備“貨品和服務保障能力”的潮流經紀人，面向對象包括潮流收藏愛好者、海內外潮流買手、潮流品牌主理人、潮牌授權經營者、中古玩家等，讓閑魚上的“好貨”越來越多。

社區化可以增強閑魚的用戶粘性，擴大流量來源，促進交易轉化。閑魚前CEO諶偉業就曾做過這樣的表態：“真實、平等、有溫度是閑魚社區的內核，是有趣、有才、有愛，創造了千億GMV。”

閑魚之所以寄希望于社區內容留住用戶，走通最終達成交易這條路，是其平臺上的用戶消費習慣決定的。5000億元的GMV，與抖音電商不相上下，然而抖音月活6.4億是閑魚的數倍。支撐閑魚持續壯大的，是用戶的人均高消費金額和高消費活躍度。

“會玩”頻道里，充滿著年輕人喜歡的漢服、cosplay裝扮、JK制服以及Lolita群以及各種二手奢侈品。這部分人群“高頻+高價”的消費習慣，加上社區對信任關系建立的推動，讓更多尚待挖掘的可能性呈現出來。

03 商業化攻占閑魚

閑魚可以憑借C2C模式做到二手電商老大的位置，自然離不開阿里的流量以及阿里信用體系為其背書，可以說，阿里是其海量C2C交易信任的根基。

在過去，無法提供利潤的閑魚，承擔著阿里電商系統內“助攻手”的角色。天貓、淘寶、淘特、閑魚，閑魚承擔著為淘系做商品和內容補充的角色。

如今，努力開拓商業化的閑魚也在尋求獨立發展，但是，用戶從“社交”到“交易”其實還有很長的路要走。尤其在信息不對稱的互聯網二手市場，想從用戶兜里掏錢，沒那么簡單。

閑魚C2C天然存在的風險來自商品質量的難以把控。作為C2C平臺，既沒怎么賺到錢，又飽受用戶的吐槽，兩邊吃力不討好是常態。此前閑魚也為治理和凈化平臺環境，付出過不少精力。

去年，閑魚曾開展為期三個多月的專項行動，重點整治潛在的色情信息和擦邊球商品，凈化平臺生態。針對這次百日專項行動，閑魚表示，“會以當年淘寶打假的決心鐵腕治理，絕不容許劣幣驅逐良幣”。措辭嚴厲，可見閑魚生態惡化之深。

過去的魚塘，是基于LBS（位置服務）以小區、公司等場所為核心的實體“社區”，側重交易屬性。如今，社區內容已遠超其二手電商的平臺定位，UGC屬性內容風險更高。在閑魚“會玩”頻道下的“圈子”或者“廣場”，擦邊球內容并不少見。

發布的人或許無心，但抵不住評論里或明或暗在歪樓，二次元漢服、cosplay裝扮、JK制服、Lolita裙......不少人的焦點早已從衣服轉向了人。努力“變年輕”的閑魚，走過不少彎路。

此前，閑魚曾邀請過明星入駐。平臺高調打出“明星在閑魚”的口號，一度還和明星MCN機構果米熊合作，包括伊能靜、劉蕓等人都有入駐。然而明星上閑魚不但沒有起到引流作用，反而頻繁上演翻車事件。

吳昕因為賣掉鐘漢良送的禮物被罵上熱搜，沈夢辰被騙錢、被曝出賣“原味”鞋，鄭爽被曝倒賣節目道具、售賣A貨……除了給扒組制造大量笑料，并沒有給閑魚GMV做出貢獻。

想做社區，但內容把控也是難題，因為對內容題材并不限制，閑魚里出現了諸多與電商交易無關，甚至是給平臺帶來風險的內容，這會動搖用戶對平臺信任的根基。而內容無法與電商系統融合，最終也難免淪為“高射炮打蚊子”，對交易的轉化收效甚微。

一個已經釋放出的信號是，閑魚是處在上升紅利期的，其平臺的GMV增長甚至超過了上升期的拼多多。

如今的閑魚，業務從線上到線下全面鋪開，商業化進程不斷加速，但如何在提升平臺商業化能力的同時，又能夠在給予用戶自由度和保障閑置物品品質之間找到平衡，顯然還需要更多智慧與思考。