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文丨資本星球，作者丨唐飛，編輯丨貝爾

閱文的財報，就像它平臺上的小說劇情一樣跌宕。

去年業績還是處處受氣的入贅女婿，半年報凈虧32.96億元；今年就成了霸道總裁，上半年歸母凈利潤10.83億元，同比增長132.85%。

眾所周知，閱文集團（以下簡稱“閱文”）自上市以來，在網絡文學市場持續占有較大份額，但該公司所面臨的挑戰與爭議也一路相隨。從最初被質疑過度依賴數字閱讀收入，到圍繞IP強化版權運營業務被指效果不達預期，再到收購的新麗傳媒一度將公司整體業績拖入泥潭，過去幾年市場對閱文的質疑聲不斷。

但今年上半年，暴漲的業績預示著閱文的IP生態似乎迎來新的轉機。富瑞也發布研究報告稱，閱文中期收入及非國際財務報告準則收益勝于預期，維持閱文集團“買入”評級，給出目標價90港元。

與此同時，包括字節跳動、阿里巴巴、騰訊、趣頭條、中移動等大企業均已發展各自的在線閱讀平臺，并著力培養自己的“作者群”，直接給閱文集團帶來不小競爭壓力。

此外，不少文學創作領域的公司也積極擁抱資本市場。7月，讀客文化成功登陸創業板，首日大漲超19倍，刷新A股紀錄。果麥文化與磨鐵集團也在積極推進上市進程。

從投資角度看，數字閱讀模式的核心是內容，內容的核心是IP（Intellectual Property的縮寫，直譯為“知識產權”）。因文字作品具備獨特的粘性和長尾性，基于這些特性孵化的IP可以給產業鏈后端提供高昂的衍生價值，包括動漫、影視劇、周邊等產業的發展都在一定程度上依賴IP資源。

故而使得與文學閱讀這一IP源頭相關的公司在近幾年備受追捧，那么數字閱讀的盡頭到底是什么？像閱文這樣的爆發增長可持續嗎？

1、90后推動閱讀爆發增長

如今，閱讀已經成為許多一二線城市年輕人在下班路上的常態。這個“習慣”的養成，還要歸功于一項政策。

2014年，“全民閱讀”上升至國家級規劃。此后，“倡導全民閱讀”連續多年次被寫入政府報告中，隨之而來的是，線上線下多渠道并舉的閱讀服務不斷滿足年輕讀者的閱讀需求。

從種類看，出版物數字化作品占20%左右，而網絡文學作品占數字閱讀作品比重達80%。

數字閱讀也保持高速增長。數字閱讀產業規模從2014年的3388億元增長至2018年的8331億元，復合年增長率達到25.22%；2019年中國數字閱讀產業規模為9801億元，同比增長17.64%；預計到2020年中國數字出版產業規模將突破萬億，達到12134億元。

而且，從歷史數據看，網絡文學整體保持高增速。2018年以前，網絡文學的用戶規模及市場規模增速均高于數字閱讀行業整體增速；2018、2019年，網絡文學的用戶規模及市場規模增速與行業整體增速保持一致，2020年略低于行業增速。

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從讀者構成來看，90后已經成為閱讀主力。中國社會科學院發布的《2019年度網絡文學發展報告》顯示，網文活躍用戶中，95后讀者占54.5%；付費用戶中，90后占比已超過用戶總量的66%。

同時，Z世代（指1995-2009年間出生的一代）用戶對其他領域的閱讀興趣也是多元和細分的。京東圖書數據顯示，今年上半年，Z世代用戶在購買實用性學習書籍之外，成交金額占比最高的圖書類別依次是“小說”、“青春文學”和“文學”。

在小說和文學類圖書中，“Z世代”的喜好也十分廣泛。年中暢銷書榜TOP150中既有《百年孤獨》《平凡的世界》《紅樓夢》《圍城》等經典文學，又有《笑場》《白夜行》《解憂雜貨鋪》等近年來熱度較高的書籍；既有《三體》這樣的經典科幻小說，又有《你當像鳥飛往你的山》這樣近年問世的暢銷紀實文學。

也正是新一代讀者的這些特性，使得基于文學作品的IP改編成為近幾年熱門，由文學作品改編的動漫、游戲、影視劇等層出不窮。

2、數字閱讀如何商業化？

閱讀的變現，在很長一段時間里都依賴紙質圖書的銷售，但隨著數字閱讀越來越普及，閱讀的商業模式也發生改變，出現了閱讀付費、會員付費等模式。

快手聯盟在報告中指出，數字閱讀行業中，會員付費目前已較為普遍，數字閱讀可結合短視頻（用戶具有重合度）、可結合電商、小游戲等模式實現內容價值放大。

以視頻領域為例，2021年上半年中國IP改編的劇上線72部（占上線總數的39%，同比增加4.3%）。在播出平臺中，騰訊視頻、愛奇藝、優酷、芒果TV的IP劇占比分別為32%、29%、22%、14%，其中人氣前三IP劇分別為《山河令》《叛逆者》《斗羅大陸》，分屬于優、愛、騰三大平臺。

我們以山河令 IP（原著作《天涯客》）為例，看看文學作品是如何一步步變現的。

《天涯客》是由priest原創的一部武俠江湖風的耽美小說，2010年10月7日于晉江文學城連載，最終修改于2011年1月18日，全文共77篇，并6篇番外。這部小說的版權在慈文傳媒手里，小說大火后，慈文影視聯合優酷對小說進行了改編和翻拍，并最終定名《山河令》。

2021年2月4日登陸優酷后，該片的貓眼評分達到9.1分，高于2020年《陳情令》的8.0分。

在播出結束后，2021年五一期間《山河令》舉辦“生來知己《山河令》主題演唱會”，由優酷、蝦米影視音樂出品，大麥主辦，疫情以來國內首場較大規模的線下OST（original sound tape原聲帶）演唱會。大麥數據顯示，演唱會共計60萬人次參與搶票，14秒售罄，兩場演出在線累計播放量近4000萬，累計點贊數破億。

《山河令》演唱會不同于傳統的演唱會，是一場全陣容、趣互動、強體驗的 IP 晚會，在尊重劇集IP基礎上，重新塑造從劇里內容延伸出的現場互動體驗，包含了演唱會的專業表演，又兼顧了粉絲見面會的追星體驗。從演唱會的票房到線上點播數據看，《山河令》的吸金能力成功延展。

這部開播時 “零贊助”的影視劇，到收官時已吸引到近三十個中外品牌的目光，伊利植選奶、娃哈哈、一葉子等紛紛搶位。山河令主題演唱會也吸引娃哈哈、一葉子、可口可樂等品牌的冠名和贊助。

據慈文傳媒公布的《關于對深圳證券交易所年報問詢函回復的公告》顯示，《天涯客》及衍生品給公司帶來了1.51億的收入。

此外，優酷與阿里魚通過授權合作和自主開發的方式打造劇集周邊。漢服、圖冊、禮盒、收藏卡、原聲音樂碟等，基本集齊了當下主要的衍生品形式。非眾籌衍生品上，優酷在官網和官方模玩天貓旗艦店推出了官方潮玩手辦、Q版系列手辦等。

優酷模玩店鋪數據顯示，售價89元-534元的Q版手辦目前已開始預售，9月15日發貨；劇中角色周子舒和溫客行在戲中的兩套長袍也進行了拍賣，溫客行的紅色海報款長袍的拍賣價高達22.4萬元（后拍賣款已捐贈）。

所以，在某種層面上《山河令》給了文學IP一種新的可延展的變現路徑，即從文字到影視、再到周邊的模式。

除了長劇，七貓、米讀、番茄先后在快手、抖音發布由站內小說改編而成的微短劇，快手聯盟也在積極探索閱讀賽道，針對圖書推出“閱讀+”的變現方式，突破行業。

這些積極的嘗試都進一步豐富了網絡文學的變現模型。

3、數字閱讀的盡頭是什么

2021年的閱讀市場戰事已走入中場階段。

首先，市場格局基本穩定，番茄、七貓閱讀平臺占據在線閱讀頭部位置（2020年安卓系列免費閱讀平臺下載總量中七貓與番茄分別為16.8億、16.5億次，見下圖），同質化素材致使用戶注意力提升難度加大，平臺流量瓶頸已顯。其次，用戶留存問題也凸顯出來，各平臺的活躍用戶數量在2020年波動不大，甚至已成“一字線”態勢。

各家平臺似乎已格局初定，難有變化。

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未來，數字閱讀的盡頭是什么？答案是優質內容，是可持續的內容。

可持續的內容產生后，如何形成IP效應？IP的產生需要獲得大部分用戶的喜愛，形成口碑，形成粉絲沉淀，進而帶來IP，IP的衍生可以通過多媒介的產出，進而形成了IP改編市場。良性的IP改編市場也利于反哺閱讀，進而帶動閱讀的可持續性的優質內容輸出，形成良性的螺旋向上的發展。相反，如果IP用不好，反而會傷害粉絲甚至傷害原作品。

舉個很簡單的例子，閱文集團曾成功輸出過《鬼吹燈》系列文學作品，并曾一度掀起“盜墓文學”浪潮，但在這款熱門IP的開發上表現并不理想。

鬼吹燈系列網劇雖然已上映《鬼吹燈：精絕古城》、《鬼吹燈：黃皮子墳》、《鬼吹燈：牧野詭事》等多部，但風格、主演并不統一，改編水準、制作水平也不穩定。電影方面，鬼吹燈的改編電影《尋龍訣》、《云南蟲谷》也已上映，票房成績分別為16.82億和1.5億人民幣。

作為對比，英國作家J·K·羅琳（J.K.Rowling）的代表作《哈利·波特》同樣擁有廣泛的讀者基礎，如今已有風格、主演統一的8部電影、主題公園和其他衍生品。據百度百科的資料顯示，哈利·波特系列電影是全球電影史上最賣座的電影系列，總票房收入達78億美元（約合506億元人民幣）。

所以，對于熱門IP作品的改編，不能一味求新求快，也要“珍惜羽毛”，重視長尾價值。

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