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文丨錦鯉財經

8月份以來，隨著涼山州會理石榴的成熟，網絡直播間里哭哭啼啼的帶貨方式又一次卷土重來，主播聲淚俱下地對著鏡頭哭訴，身后是一片堆在地上的石榴，甚至還有老人出鏡、配上凄慘的音樂立刻把氛圍效果拉到滿分。

這樣的畫面似曾相識，同樣的劇情可以發生在蘋果園里，橘子林里，甚至適用于所有直播間。鐵打的劇情，流水的主演，直播帶貨時代，一滴眼淚的營銷能撬動大半個消費市場，總結就是一句話：我慘我驕傲，不慘算你輸。

直到今年三月份，連平臺都看不下去了，抖音就曾發布公示處理賣慘帶貨，累計處理相關賬號33個，直播間446個，其中包括10個超百萬粉絲賬號。有的是模仿江南皮革廠模式，來一個悲情大甩賣；有的是為生病的家人籌錢，低價出售成片的農副產品；有的演繹婚姻不幸、家庭矛盾、情感糾葛……一個直播間堪比一個上星衛視。

8月22日，網紅賣慘帶貨的套路再次沖上微博熱搜，相關話題的閱讀量6000多萬。僅僅隔了三天，8月25日，“主播虛構悲情女性人設詐騙700萬”的話題再次點燃熱搜，累計閱讀量1億多。

野火燒不盡，能用演技撐起整個直播間的流水，這在網紅圈儼然不是什么大秘密，何況賣慘從來都是一門好生意。幾百年前，周星馳般的唐伯虎就曾在華府門口“賣身葬父”，用盡渾身解數與人比較誰比誰更慘，如今，江山代有人才出，各領“慘”字數百年。

當苦情人設開始崩塌

1992年，電視購物靠著瘋狂而拙劣的表演風靡中國消費市場，候興祖用一句洗腦的“只需998，八心八鉆帶回家”不僅拿下1300萬的銷售業績，迎來自己的職業高光，也從此定義了“演技”在帶貨圈的重要性。

從某種意義上來講，一個銷售的演技要比一個演員的演技還要重要。1998年，全國超過100家電視臺開播電視購物節目，電視購物的市場規模高達26億，相關公司累計1000多家，候興祖憑借一人之力將帶貨場徹底異變成“演藝場”。

2018年，“滯銷大爺”在網絡上突然走紅，一張飽經滄桑的臉配上固定的文案句式“XX滯銷，幫幫我們”瞬間席卷了各大電商平臺。像是按下了財富密碼，消費者天然具有同情心理，這成了廣大賣家的一大籌碼。

小紅書上有關“滯銷”文案的筆記高達6400多篇，時至今日，上到果園里的耄耋老農，下到直播間里的帥哥靚女都深諳“三秒鐘落淚”的套路，無論在哪個圈里混，演技與人設都缺一不可，單就賣慘生意而言，同一家直播間，三天可以倒閉好幾家工廠。

這種模式在最開始吸粉迅速，比如抖音上的“光頭哥”，翻看他的往期視頻全部都是苦情劇模式，苦情網紅在短視頻里走紅的速度比瓊瑤女主有過之而無不及，光頭哥短短幾個月吸粉140萬，幾個小號累計漲粉100多萬。有媒體統計過，光頭哥光直播帶貨一個月的收入就高達2000萬以上。

抖音一位擁有不到1萬粉絲的主播鏡頭里，講述著自己幾次破產又如何翻身的故事，配上落寞的鋼琴曲，主頁的商品櫥柜里標價518元的一套商品已經賣出了4000多份。

巨大的變現誘因下，苦情人設逐漸從一個人蔓延到整個團隊策劃，就像是專業劇組，有些團隊專門到山村里尋找合適的“演員”。此前，央視就曾曝光直播賣慘帶貨，為了達到逼真效果，煙熏、眼藥水甚至直接下手打孩子的催淚方式比比皆是。一些山村里的殘疾老人是團隊心目中的“最佳主角”，往往老人往鏡頭前一坐就能調動直播間的淚點。

天然適合走苦情路線的是一些情感主播，離婚、分手、撕逼任何一個橋段都能賺足粉絲眼淚。特別是一些中老年粉絲，比狗血劇更刺激的劇情看得他們熱情又上頭，既能捧人場，還能捧錢場。據悉，短視頻平臺中的頭部情感主播粉絲量動輒過千萬，一場直播光粉絲打賞就能有30多萬。

B站有個賣慘區，2019年12月，某位聲稱自己身患肺癌的UP主第一條視頻的播放量就高達67.7萬，彈幕將近9000條，打賞硬幣11.9萬。知名苦情“男主”林生斌入駐抖音一年零三個月以來，粉絲200多萬。過去半年內，林生斌的抖音賬號共直播14場，累計銷售額達1497.7萬。

可惜好景不長，林生斌翻車后，一場國民嘲諷撲面而來，網絡世界人人喊打，林生斌只能清空抖音，淘寶店鋪查無此人。B站肺癌UP經歷質疑后，盡管官方實地確認了其癌癥病人的身份，依舊免不了被網友猜忌。

2019年，快手一位80多萬粉絲的主播以癌癥為由向粉絲借走6500元，很快火速將粉絲拉黑。誠然，順應流量的表演最是拙劣，不可否認，賣慘生意好做，可苦情人設一旦崩塌就是一場商業與流量的雙重滅頂之災。

有前車之鑒，網友逐漸一朝被蛇咬十年怕井繩。等情感消耗到人人喊打的地步，現實開始抗拒苦情效益，比如江歌媽媽直播帶貨就被質疑消費女兒，泰國墜崖王暖暖的直播間里也是一片冷嘲熱諷。不是網友失去了同情心，而是真的害怕“林生斌”的例子會再次重演。

消費者需要“新鮮感”？

雖然不少人感覺直播帶貨已經是一個古董級的營銷玩法了，但其實距離李佳琦與薇婭走紅不過才過去了三年時間。不難看出，三年之后的今天，直播帶貨領域非但沒有更加成熟，反而逐漸窘態百出。

消費者似乎對直播間購物失去了最初那種瘋狂的新鮮感，反復的介紹與推銷不僅不會引起消費沖動，甚至有可能反其道而行。無奈之下，主播只能使出渾身解數，盡量尋找新的刺激點，因此整個行業慢慢淪為內容表演的俘虜。

直播間里，主播想方設法地營造出極致的情緒體驗，相比于電視劇，可能網紅們在鏡頭前拙劣的表演更加原始真實，也更能戳中粉絲不費腦，只單純輸出情緒的爽點。

更何況2020年，國內直播電商的市場規模比2019年增長了121.5%，2021年整體突破了2萬億，市場這么大，誰都想從中分一杯羹。但出頭的統共就這么幾個，2020年下半年，行業前十名的主播銷售額就超過了630億，占百位知名主播總業績的55%。

時至今日，消費者點進直播間的目的也越來越明確，一進一出，下單與不下單，當純粹的購物行為在帶貨行業里日漸凸顯時，主播所掌握的消費趨勢能力就隨著變弱。為了將消費者留在直播間，行業就不可控制地從貨物滑向內容。

于是，直播劇本產業鏈在滿屏的表演欲中風生水起，劇本策劃以及出鏡演員，花樣帶貨方案從幾十元到幾千元不等，有媒體報道過，一份定制劇情三四十分鐘的帶貨腳本價格低的500元，高的能達到1000元。

以“直播腳本”為關鍵詞搜索，電商平臺上遍地都是，一套包含1400種直播話術的腳本套餐標價是7.9元，月銷量在900份左右。據悉，行業里一份劇本可以在不同直播間使用，主播會適當修改添加情節，盡量做到“物盡其用”。

除了這種模式化教程的售賣，也有團隊會針對主播提供一對一定制，不僅有直播方案、話術、臺本甚至還有分鏡頭腳本，24小時內交稿，“專業”到讓很多影視團隊都自慚形穢，在微博上，“直播賣貨還要學表演”的話題收錄了眾多有超高表演天賦的主播帶貨視頻，該話題有超4000萬關注。

演員方面會根據露臉的程度決定出場價格，比如戴口罩每場大概在三四百，全程露臉則能達到800到1000。演員想要賺錢也沒有那么容易，為了保證自己有單可接，一些資源群都是明碼標價的，進群需要向群主付費。

家庭矛盾、團隊內訌、個人離奇曲折的經歷……只要能讓粉絲看得津津有味，潸然淚下，順便把東西買了就是圓滿的結局，至于凄凄慘慘，雞飛狗跳的故事是否真實似乎沒有人在乎。直播帶貨后時代，只要能讓粉絲繼續掏錢，演什么都行。

但一幕幕零和游戲也在上演，演技派血洗直播間，這讓原本信譽值就不高的直播帶貨行業雪上加霜。在黑貓投訴平臺，關于直播帶貨的投訴超過500條，去年“雙11”期間，有關“直播帶貨”類負面信息達33.41萬條，日均1.24萬條。 風起于青萍之末，主播戲精上身，可該配合演出的消費者卻開始視而不見。

互聯網的“情緒生意”為什么這么好做？

早在2018年，知萌咨詢發布的《2018年中國消費趨勢報告》中就曾提到過“情緒商業”的概念，根據調查顯示，以引導與迎合消費者情緒的產品在消費群體中會比普通產品推銷的認可度更高。

尤其在餐飲或者休閑領域，比如有數據顯示，以年輕人情緒命名的餐廳與咖啡店更受消費者歡迎，分別占到了40.3%與33.8%。把商品作為一個情緒表達的載體，一方面能在短時間內吸引消費者的注意，另一方面則能調動他們的共鳴。

毫無疑問，在互聯網的角角落落，一舉一動都尤其擅長刺激大眾的情緒。此前興起的“家庭倫理劇”式帶貨，夫妻倆可以因為降不降價的事一直鬧到民政局門口，還有的主播在帶貨的過程中發現丈夫劈腿，“一氣之下”痛哭著來個跳樓大甩賣。

雖然多數人能看穿一眼假，但還是有不少中老年人出于同情，點贊關注下單幾乎一氣呵成。當惻隱之心遇上刻意寫就的劇本，“情緒生意”充斥整個互聯網，不斷暗流涌動。盡管人類的悲喜并不相同，但情緒不好把控，并不意味著情緒運營不可操作。

內容催生的情緒無非就是四種：喜怒哀樂，在互聯網世界，用一則幾秒鐘的短視頻調動人的情緒悲喜實在易如反掌，任何一種情緒放到商業世界里都有可能變成利益博弈的籌碼。當然，情感消費也不完全是壞事，尤其國人天然有同情心下“慷慨解囊”的傳統。

比如友好助農，2020年各大電商平臺基于特殊的市場環境紛紛發起“吃貨助農”活動，在沒有大量悲情營銷亂象的前提下，消費者也樂意買單，截止 2020 年 4 月 24 日，人民日報發文統計各大電商助農主題的銷售量超過 79.6 萬噸。

21 世紀經濟報道也指出：大多平臺從 1 月底 2 月初就投入“助農活動”，涉及全國 24 個省市區、400 個農產區、230 多個貧困縣，其中，拼多多公布的數據顯示，產品訂單數同比增幅達 184%。

然而，值得注意的是，一旦這種情緒閉環在消費市場形成，就很容易被有心人利用。此前，一則由于鹽源縣蘋果的帖文在網絡上引發關注，通篇可見“大雪封山”“伸出援手”等字眼，消費者還沒來得及反應，《成都商報》就開始緊急辟謠。

“2020年，你有多少筆同情心消費？”這是網易曾經發起的一項互動調查活動，可想而知，一旦激發了大眾的情緒，消費行為自然接踵而至。情緒爽點一直存在，批量制造情緒消費的內容都形成了流水線。

市場麻木與否似乎并沒有人在乎，當面對直播間里催人淚下的劇情與配樂，有人說第一次見是悲劇，也有人說第二次見是鬧劇，但商業資本卻說，只要需要三次。因為三次之后就能形成產業鏈。

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