圖片來源@視覺中國

文丨雷科技leitech

自從直播帶貨興起以來，大家對它的爭議似乎就從來沒有斷過。尤其是一些短視頻平臺上，為了能夠吸引流量，讓自己的帶貨直播被別人看到，不少網(wǎng)紅不惜做出各種匪夷所思的事情，只為了能夠吸引人們的眼球，給自己帶來流量、關(guān)注度還有討論度，即便被噴也在所不惜。

最近，隨著涼山石榴的成熟，在網(wǎng)絡(luò)平臺出現(xiàn)了一類極其相似的視頻畫面：果園里面的石榴長勢喜人，碩果累累，老農(nóng)卻在一旁哽咽著說，自己的石榴沒有人收購，只能夠爛在地里頭做肥料，再配上“石榴滯銷，幫幫我們，10元3斤”這樣的文案。看到這段視頻，可能大多數(shù)人都會產(chǎn)生共情，為農(nóng)民的不容易買單。

可真是這樣嗎？實際上，這些可能都是套路。

昨天上午，抖音電商發(fā)布了“賣慘帶貨”違規(guī)行為處罰公示。抖音官方聲稱，平臺在治理巡檢中發(fā)現(xiàn)，一些電商作者以水果滯銷“賣慘”博取用戶眼球，傳播不符合社會良好風(fēng)尚的內(nèi)容，更有部分主播以此誘導(dǎo)用戶購買商品。此類行為嚴(yán)重?fù)p害用戶體驗，影響正常經(jīng)營秩序以及平臺生態(tài)，抖音將對這些賬號作出永久封禁賬號并關(guān)閉電商權(quán)限的處罰。

對互聯(lián)網(wǎng)有印象的讀者，或許還記得三年前那件“水果滯銷，幫幫我們”的熱搜事件。這種利用特別事件抓住大眾同情心理，借機炒作吸引粉絲流量并獲利的營銷方式，直至今日依然被廣泛應(yīng)用著。為什么“賣慘營銷”能夠如此經(jīng)久不衰？今天我們就來探討一下這些問題。

現(xiàn)代的“畸形秀”

“奶奶，你這蘋果才好嘞，生意好不？”“生意不好，沒得人來買，蘋果嘛還算可以。”在抖音一位擁有著200多萬粉絲的主播鏡頭里，一老一少一唱一和，講述著農(nóng)家青蘋果因為疫情封鎖而滯銷的故事。在主播陳列的商品櫥柜里，標(biāo)價58元的“阿壩州小金青蘋果”產(chǎn)品已經(jīng)賣出了1377份。

無獨有偶，今年三月，這樣一段視頻曾在網(wǎng)絡(luò)上流傳：四川涼山地區(qū)的小姑娘“阿佳”稱其父親去世，沒有母親，上不起學(xué)，身世凄慘。很多人在對小女孩感到同情之余也慷慨解囊，紛紛斥資購買視頻中宣傳的“涼山地區(qū)貧困村民銷售的自產(chǎn)蘋果”，希望能為小女孩做出點貢獻。

根據(jù)小雷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在短視頻平臺上，各種“滯銷”、“破產(chǎn)”、“抗癌”、“家門不幸”的故事在無數(shù)主播的主頁里上演著。不可否認(rèn)，在這之中可能存在著真實經(jīng)歷過這些悲劇的主播，但是更多的人只是掌握了社交平臺上的“致富”公式：講一個悲慘的故事，讓網(wǎng)友同情或是開撕，賺取一波流量之后，走向變現(xiàn)之路。

“開頭一張圖，故事全靠編。”從事直播工作的李先生介紹，“賣慘營銷”算是一個經(jīng)典套路。早在三四年前，電商平臺上廣泛流傳的“滯銷大爺”一度引發(fā)全民圍觀和群嘲，“XX滯銷，幫幫他吧”的句式，也曾被諷刺得體無完膚。時至今日，這一“老套路”不僅沒有消亡，并且還有從電商平臺加速蔓延到短視頻平臺之勢。

為什么“賣慘帶貨”能夠如此經(jīng)久不衰？歸根結(jié)底，這還要從人的心理開始說起。當(dāng)你在快手、抖音等短視頻平臺的熱門上，看到有博主分享自己悲慘的經(jīng)歷時，你是否會忍不住去圍觀？小雷相信大部分人都會去圍觀。在這個“審丑”的時代，比起幸福美好的事情，大家更容易對悲慘的事情感興趣。

然而，正是這種互聯(lián)網(wǎng)上的圍觀，卻意外成就了別人的致富經(jīng)。正如美國社會學(xué)家杰里米.里夫金所說，人類之所以能站在食物鏈的頂端，除了學(xué)會使用工具，還有一大重要的自帶功能就是擁有同理心，同理心是人類發(fā)展的基石。利用滯銷、救命這樣的字眼吸引眼球，很容易激發(fā)觀眾的同理心。只要觀眾產(chǎn)生共情，他們就會不假思索地購買帶貨商品。對他們而言，“交易”這個概念已經(jīng)被“捐款”所取代。

說到底，“賣慘營銷”本質(zhì)上是利用了人類心中的“善”，通過激發(fā)觀眾的善心來牟利。當(dāng)觀眾的善良與惻隱之心撞上賣家刻意編織的劇本，結(jié)果總是屢試不爽，因此套路經(jīng)久不衰。

劇本演員，明碼標(biāo)價

為了整治“賣慘營銷”套路，短視頻平臺也下了不少功夫。此前，抖音安全中心已針對此類現(xiàn)象先后組織三次「賣慘帶貨、演戲炒作」違規(guī)行為專項整治，稱平臺已對賣慘帶貨、編造離奇故事、演戲炒作等行為進行違規(guī)處罰。同時，快手方面也在8月中旬宣布處置審丑賣慘、惡意炒作賬號133個，另有多位主播被封禁直播權(quán)限。

盡管平臺大力整頓，但是這種賣慘“劇本”依然屢禁不止。小雷隨手搜索一下，在短視頻平臺上，依然能夠看到不少打著水果滯銷、直播助農(nóng)口號的直播賬號，根本沒有收斂的意思。

為何“賣慘營銷”如此泛濫？這背后有兩層原因。首先，在如今的“賣慘營銷”背后，早已擁有比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從演員到劇本，從“吸粉”到帶貨，“賣慘營銷”正在不斷流水線化，成本變得越來越低。

以視頻劇本為例，小雷在淘寶搜索“帶貨劇本”“短視頻劇本”，很快就彈出了上百個相關(guān)店鋪。“拿來即用的短視頻劇本，只要9元一份，適合賣日用品，”某網(wǎng)店的客服表示，“定制帶貨劇本的話，需要你們提供產(chǎn)品信息、價格、出鏡人數(shù)，按照字?jǐn)?shù)定價，24小時內(nèi)就能交稿。”

購買視頻劇本，安排演員拍攝。在這條流水線的幫助下，“賣慘營銷”的門檻被大大降低，即便是普通的帶貨小主播，也能夠承擔(dān)起拍攝“賣慘營銷”短視頻的經(jīng)濟成本。考慮到這些視頻一經(jīng)推出，主播往往獲“利”頗豐，那么“賣慘營銷”如此泛濫也就不令人驚訝了。

另一方面，短視頻平臺屬于社交媒介，其內(nèi)容純屬主播自說自話，真實性是無法保障的。即便最后實錘“賣慘營銷”，短視頻平臺最多只能做到封號，一般的消費者大多無心也無力去追究責(zé)任，這也使得賣慘所可能帶來的各種風(fēng)險極低。最嚴(yán)重的情況下，也不過是換個新號東山再起罷了。

總結(jié)

小雷覺得，“賣慘營銷”，利用他人的善良牟利，這是一種非常惡劣的不法行徑。首先，賣弄苦情、弄虛作假，其實是在透支社會信用，從根本上消費了我們這些不愿意袖手旁觀的人的善意。在善意被消費后，很多人也就因此變得冷漠了。要知道，從熱情到冷漠，其實距離并不遙遠(yuǎn)

其次，“賣慘營銷”從本質(zhì)上擾亂了“直播帶貨”行業(yè)的游戲規(guī)則。根據(jù)調(diào)查，人們愿意購買“賣慘營銷”的商品，主要還是出于對受害者的同情，在同等條件下希望能夠幫受害者一把。通過“賣慘”吸引顧客，借此出售偽劣產(chǎn)品，既違背了誠實信用的基本原則，也攪亂了市場公平競爭的秩序。

治理網(wǎng)絡(luò)賣慘亂象，個人認(rèn)為可以從國家、平臺兩個途徑入手，提高“賣慘營銷”的成本和代價。

首先，國家應(yīng)該加強審查懲處，對網(wǎng)絡(luò)賣慘營銷行為聯(lián)合發(fā)力。業(yè)內(nèi)人士指出，“賣慘”視頻造假屢禁不止的原因之一，就是涉及部門多，定性難。為了杜絕“賣慘營銷”行為，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管、市場監(jiān)管和消費者協(xié)會等部門應(yīng)該聯(lián)合行動，對“賣慘”商家或放任不管的平臺實現(xiàn)有效監(jiān)管，維護制度的權(quán)威性，讓那些“躍躍欲試”的短視頻主播不敢“鋌而走險”。

其次，平臺應(yīng)該積極落實實名制度，確保主播“一人一號”，這樣才能杜絕“賣慘”主播更換馬甲卷土重來。不僅如此，各家平臺必須盡快建立舉報平臺，加強視頻監(jiān)管，一旦“賣慘營銷”視頻出現(xiàn)，必須盡快封殺賬號，并在各大新聞平臺加以公示，承擔(dān)起打假責(zé)任，杜絕“賣慘營銷”的存在。

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