圖片來源@視覺中國

文丨美股研究社

要旅游，找途牛。

這句廣告語與林志穎的代言一起大火時(shí)，正是途牛在資本市場的高光時(shí)刻，當(dāng)時(shí)的股價(jià)是現(xiàn)在的十多倍，直到2016年后市場競爭持續(xù)加強(qiáng)，途牛逐漸掉隊(duì)，2020年疫情更是迎頭痛擊。

北京時(shí)間8月23日美股盤前，途牛發(fā)布了2021財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，受國內(nèi)旅游需求回暖影響，途牛實(shí)現(xiàn)疫情來首次收入正增長，虧損額也較去年同期收窄超90%，其股價(jià)盤中最高上漲近9%，最終報(bào)收1.55美元，目前市值僅1.91億美元。

如今國內(nèi)疫情時(shí)有反復(fù)，在線旅游市場變局難料，多重手段謀求突圍，途牛是否能走出它漫長的冬天？

疫情以來首次收入正增長

據(jù)文化和旅游部網(wǎng)站發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，國內(nèi)旅游總?cè)舜?8.71億，恢復(fù)到2019年同期的60.9%，國內(nèi)旅游收入（旅游總消費(fèi)）1.63萬億元，恢復(fù)到2019年同期的58.6%。

旅游市場規(guī)模距離疫情前水平差距依然明顯，加之疫情反復(fù)，在線旅游服務(wù)商還是面臨不小的經(jīng)營壓力。

第二季度，途牛實(shí)現(xiàn)了疫情以來首次收入正增長，凈收入達(dá)1.61億元，同比增長373.1%，毛利為6900萬元，同比增長792%。標(biāo)志著在經(jīng)營壓力依然存在的情況下，途牛的策略能有效應(yīng)對(duì)目前的市場環(huán)境，維持經(jīng)營情況向好。

同時(shí)，途牛經(jīng)營性現(xiàn)金流也再次轉(zhuǎn)正，結(jié)束了“入不敷出”的局面，有更多余力設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品、活動(dòng)拉動(dòng)增長，回收市場份額。途牛表示目前的總現(xiàn)金流足以滿足未來一年的運(yùn)營所需。

不過，放到整個(gè)在線旅游行業(yè)中，途牛依然是掉隊(duì)的那一個(gè)。

同程藝龍二季度營收21.38億元，超過了疫情前的2019年Q2，還實(shí)現(xiàn)3.98億元的調(diào)整后凈利潤；

尚未發(fā)布二季報(bào)的OTA市場“老大哥”攜程，一季度凈營收高達(dá)41.09億元。

途牛與同程藝龍和攜程的差距來源，除了本身的市場份額，還有各自業(yè)務(wù)版圖的不同。

2021年第二季度，途牛打包旅游產(chǎn)品收入為1.27億元，同比增長906.9%，其他收入為3450萬元，同比增長60.6%，打包旅游產(chǎn)品依然占據(jù)78.9%的收入比例。

對(duì)比攜程交通、住宿、度假、商旅四大核心包攬旅游業(yè)務(wù)，同程藝龍專注交通票務(wù)和酒店業(yè)務(wù)構(gòu)建護(hù)城河，途牛的營收結(jié)構(gòu)過于單一，這一問題已經(jīng)積弊日久。由單項(xiàng)旅游產(chǎn)品傭金和保險(xiǎn)服務(wù)費(fèi)驅(qū)動(dòng)的其他收入，在長期視角下的價(jià)值有限，消費(fèi)者對(duì)各種各樣附加服務(wù)的買單興趣有限，很難成為途牛的下一個(gè)增長點(diǎn)。

對(duì)途牛來說，目前最振奮的消息或許是，二季度凈虧損為1400萬元，虧損額較去年同期的1.55億元已收窄超90%，環(huán)比也減虧明顯，這和途牛持續(xù)控制經(jīng)營成本關(guān)系緊密。但途牛的“虧損癥”，癥結(jié)可能并不單純?cè)谫M(fèi)用。

降本節(jié)流，長期效果有限

途牛打包旅游產(chǎn)品涉及到的供應(yīng)鏈太長，包含酒店、景區(qū)、交通等環(huán)節(jié)，這個(gè)中間商賺差價(jià)成了典型的辛苦錢，結(jié)果就是收入成本偏高。二季度業(yè)務(wù)復(fù)蘇，結(jié)果就是經(jīng)營投入也隨之水漲船高，當(dāng)期收入成本為9200萬元，比2020年同期增長249.8%。

因此，途牛的“重”模式幾乎刻在了基因里。

不過，第二季度，途牛的運(yùn)營費(fèi)用下降明顯，同比降幅39.8%至9510萬元。其中研究與產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用為1380萬元，同比下降33.4%；銷售與市場營銷費(fèi)用為4480萬元，同比下降46.8%；管理費(fèi)用為4150萬元，同比下降31.8%。

產(chǎn)品與管理費(fèi)用的下降來自于業(yè)務(wù)的穩(wěn)定——當(dāng)旅游形式產(chǎn)品經(jīng)過充分的研究、設(shè)計(jì)和落地運(yùn)營后，就不會(huì)再有較高的額外花費(fèi)。而旅游產(chǎn)品受目的地等因素影響，可供開發(fā)的數(shù)量在一定時(shí)間內(nèi)有限，所以不論是老產(chǎn)品維護(hù)還是新產(chǎn)品開發(fā)，其費(fèi)用在整個(gè)市場沒有進(jìn)入活躍期時(shí)，都是走低的。

而降幅最大的銷售費(fèi)用，曾經(jīng)是途牛的一塊心病。

回顧在線旅游市場玩家的競爭史，途牛費(fèi)用居高不下的核心原因之一是缺乏有效的流量來源，所以需要付出較高的營銷成本，相比之下，攜程、同程藝龍甚至飛豬都不是孤軍奮戰(zhàn)。

龍頭攜程作為國內(nèi)和全球最大的在線旅游服務(wù)提供商，一邊掌握著充足的頭部自然流量實(shí)現(xiàn)強(qiáng)議價(jià)能力，拿到合作方的優(yōu)惠產(chǎn)品，繼而循環(huán)利用流量，一邊通過積極拓展直播、建立內(nèi)容社區(qū)覆蓋Z世代需求、邀請(qǐng)毛不易等新生代高人氣明星為用戶創(chuàng)作和互動(dòng)等方式擴(kuò)大影響面。

同程藝龍則抱牢微信這棵大樹，長期占據(jù)著微信支付中交通出行板塊的“C位”，7月，它再次與騰訊就微信錢包合作等進(jìn)行了合約更新，簽訂了為期三年的合作及營銷推廣框架協(xié)議。2020年全年，同程藝龍有80%左右的月活躍用戶來自微信小程序。同時(shí)，它還在2020年11月與快手合作探索“OTA+短視頻直播”。

至于在阿里的地界土生土長的飛豬，則充分發(fā)揮了淘寶和支付寶的優(yōu)勢。而流量新王抖音，也在去年內(nèi)測了自己的“山竹旅行”平臺(tái)，試圖打通種草到出行的閉環(huán)。

沒有傘的途牛只能努力奔跑，但家底也難以和頭部玩家競爭，最終在疫情后果斷開始控制成本，將生存作為第一要?jiǎng)?wù)，目前來看，效果比較積極。

但是，成本的控制始終始終有上限，作為旅游企業(yè)，不可能永遠(yuǎn)不擴(kuò)張產(chǎn)品計(jì)劃，線下直營店的重資產(chǎn)也會(huì)隨著業(yè)務(wù)好轉(zhuǎn)推高收入成本。因此，積極求變、謀求開源也是途牛的主旋律。

途牛求變難破局

攜程和同程藝龍都下注的直播營銷，途牛也押寶過，但效果卻差距較大。

以攜程為例，攜程CMO孫波曾披露，攜程的直播活動(dòng)出觸達(dá)了超兩億觀眾，這與疫情爆發(fā)時(shí)CEO梁建章親自入場分不開關(guān)系。

作為攜程老板，60后的梁建章還有著北大教授、學(xué)者的核心身份，社會(huì)知名度較高。在2020年3月到7月，這位嚴(yán)肅的CEO以扮演唐伯虎、秦始皇等歷史人物的方式，通過變臉、Rap等形式開播數(shù)十場，不但吸引了大批年輕觀眾，還帶動(dòng)了供應(yīng)商和合作方一起加入直播推廣，同時(shí)配合折扣活動(dòng)促銷。

而途牛的措施也很相似，在抖音開辟流量池，直播自駕揚(yáng)州等活動(dòng)，創(chuàng)始人兼CEO于敦德也下場直播。然而，除了知名度上的差距，途牛還缺乏對(duì)直播營銷體系下的配套措施，比如供應(yīng)鏈、合作方、吸引用戶的方案等等，這與它在打包旅游產(chǎn)品中的議價(jià)能力有限也不無關(guān)系。

所以，途牛也不是沒有想過突破自己對(duì)定制游的依賴，走出這個(gè)暫時(shí)的安全區(qū)。

第二季度財(cái)報(bào)中，途牛定制游GMV環(huán)比增長200%，其中圍繞紅色旅游的定制游、精品團(tuán)的需求在該季度環(huán)比上漲116%，也有不少來自企業(yè)的訂單。

打包旅游產(chǎn)品很容易被模仿，并且被競爭對(duì)手利用體量優(yōu)勢壓制，對(duì)專注小而精的途牛來說，自然而然地走向了更考驗(yàn)產(chǎn)品力的周邊游——雖然行程簡單，但用戶因?yàn)橐话憔哂幸欢ǖ氖煜ざ龋瑢?duì)旅行過程的體驗(yàn)要求會(huì)更高，可惜周邊游也是各大OTA玩家爭搶的領(lǐng)地。

途牛轉(zhuǎn)而深耕存量的核心用戶群，其“會(huì)員日”作為固定日期的促銷活動(dòng)，對(duì)拉動(dòng)GMV增長和提高用戶粘性有積極作用。

據(jù)官方披露，4月16日，途牛會(huì)員日重啟“一周年”，單日總銷售額達(dá)2000萬，6月16日達(dá)2200萬，7月16日作為暑期旅游旺季的第一個(gè)會(huì)員日，直接銷售額突破4000萬。

不過，途牛本身的用戶數(shù)量是個(gè)大問題。

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《在線旅游互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶活躍人數(shù)排行榜》，途牛在今年4月、5月的月活用戶數(shù)均維持在430萬左右。然而，5月份同程藝龍、飛豬、去哪兒旅行、攜程的月活用戶數(shù)分別為490萬、903萬、3011萬、5017萬。

這些只是APP部分的數(shù)據(jù)，再算上來自微信等其他渠道的流量，途牛面臨著不小的用戶問題。精細(xì)化運(yùn)營固然好，但存量有限的情況下，失去增量就意味著一旦用戶流失，未來增長堪憂。

結(jié)語

途牛上市那天，CEO于敦德在采訪中表示途牛和攜程等同賽道玩家差異非常明顯，途牛專注休閑旅游，而非機(jī)票酒店。彼時(shí)途牛超過70%的業(yè)務(wù)量來自出境游，也專注于銷售打包旅游產(chǎn)品，行業(yè)欣欣向榮。

現(xiàn)在來看，這或許已為途牛如今的困境埋下了隱患。上市后不久OTA行業(yè)進(jìn)入全面激戰(zhàn)，市場尚未定格，疫情幾乎摧毀了出境游賽道，途牛腳下的大地崩塌，差異化也失去了存在條件。

盡管如此，當(dāng)疫情的陰影逐漸散去，在線旅游市場至少告別了天寒地凍，途牛的虧損收窄和現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正都是好的預(yù)兆，走出嚴(yán)冬，未必遙遠(yuǎn)。

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