文 | 科技新知，作者?| 檸檬，編輯?| 伊頁

2021年2月，在線教育行業(yè)的幾家上市公司股價均走上新高，然而，風光無限的在線教育從未想過這會是自己最后的狂歡。

“雙減”政策從傳言到落實僅用了不到5個月的時間，教育行業(yè)的監(jiān)管靴子，一個接一個落地，整個在線教育賽道，不復去年意氣風發(fā)、引吭高歌的繁華景象，相繼偃旗息鼓，低下頭顱。

最明顯的就是不要人了。

今年畢業(yè)季，頻頻毀約的猿輔導被畢業(yè)生們瘋狂吐槽，哪怕簽了三方協(xié)議，還是沒有躲過畢業(yè)即失業(yè)的命運。維權(quán)群加滿了一個又一個，但誰也沒精力去糾結(jié)一份已經(jīng)失去的工作。

直到8月份，第二波裁員潮才落下帷幕，被在線教育拋棄的從業(yè)者們，已經(jīng)徹底放棄對這個行業(yè)的最后一絲幻想。

木秀于林的猿輔導和作業(yè)幫，年后頻繁傳出IPO計劃，如今也變得撲朔迷離。據(jù)第三方平臺顯示，兩家的融資歷程均停留在2020年的12月，此后便再無消息。

也許是嗅覺敏感的投資方聞見了什么味道，也許是它們自己感受到不一樣的風向。

疫情給社會按下暫停鍵，停課不停學卻給在線教育按下加速鍵，2020年是在線教育的狂歡，僅一年就產(chǎn)生近四百億的融資。但此刻派對結(jié)束，2021年的一系列政策讓整個行業(yè)踩下急剎車。

已上市的幾家在線教育企業(yè)股價腰斬之后再腰斬，懸崖式暴跌了一輪又一輪，蒸發(fā)的數(shù)千萬市值無不訴說著整個市場的嚴峻形勢。

作為還未上市的兩大獨角獸，猿輔導長期力壓作業(yè)幫一頭。

從去年的融資情況來看，猿輔導收獲35億美元融資，刷新在線教育行業(yè)的融資記錄，而作業(yè)幫僅得到近25億美元的融資。在用戶量上，猿輔導同樣以402萬的數(shù)據(jù)力壓作業(yè)幫。

但捧得越高，摔得越狠，這場監(jiān)管風波之下，猿輔導所受到的負面影響，也遠超同行。

作為曾經(jīng)行業(yè)內(nèi)融資額度最高的公司，猿輔導累計接受融資53億美元，整體估值曾高達170億美元，幾乎是作業(yè)幫96億美元估值的兩倍。而如果按照同行業(yè)上市公司好未來、新東方、高途等企業(yè)的市值數(shù)據(jù)，以平均跌幅80%計算，猿輔導如今的估值恐怕僅34億美元，遠遠低于累計融資金額。

昔日行業(yè)第一的估值價格出現(xiàn)崩塌前兆，猿輔導的前路，是就此沉淪泯為眾人，還是家底雄厚渡過難關(guān)，將一一展現(xiàn)在市場面前。

01?是優(yōu)勢也是劣勢

猿輔導估值高于作業(yè)幫的邏輯，主要來自于三個方面，其一是低幼教育市場的提前布局和領(lǐng)先地位。

斑馬AI課，是猿輔導于2017年推出的業(yè)務(wù)，截至2020年底，單月營收已破億，系統(tǒng)課用戶超150萬，成為猿輔導的第二增長曲線；而作業(yè)幫旗下的鴨鴨啟蒙項目在去年暑期才開始正式發(fā)力，招生量僅十幾萬，與斑馬AI課形成鮮明對比。

教育焦慮之下無人能夠獨善其身，再苦不能苦孩子，再窮不能窮教育，家長總想讓自己的孩子比別人先走一步，內(nèi)卷的風把教育焦慮直接卷到學齡之前。

在教育行業(yè)，年齡就是產(chǎn)業(yè)鏈，生育率下降會導致未來生源減少，在從“頭”抓起的戰(zhàn)略下，學齡前的“上游產(chǎn)業(yè)鏈”成為必爭之地。

2020年，全國在線教育市場規(guī)模達到4858億元，較上年增長10%，其中低幼教育占比近25%，占比增長近7%。猿輔導的斑馬AI課去年收益已超過50億元，市場份額遠超作業(yè)幫剛剛起步的鴨鴨AI課。

本次監(jiān)管風波下，鴨鴨啟蒙項目更是直接被全部砍掉，在低幼啟蒙賽道，作業(yè)幫再次歸零。

其二是品牌廣告投放的激進。仗著融資輪次更多的高估值現(xiàn)金儲備，猿輔導瘋狂燒錢圈地，用鋪天蓋地的廣告搶先占領(lǐng)用戶心智，制造出市場霸主的消費者印象。

從央視的《開講啦》到《中秋詩會》，連春晚和北京冬奧會的贊助都有猿輔導的手筆，賠本賺吆喝是慣用手段。比起回本，猿輔導更關(guān)注自己的曝光度和市場占有率，畢竟數(shù)據(jù)好看了，就不用愁沒有融資續(xù)命。

有業(yè)內(nèi)人士透露，猿輔導去年的暑期推廣預算高達15億，而作業(yè)幫以10億元緊隨其后。瘋狂投放廣告的成果體現(xiàn)在活躍用戶數(shù)量增長速度上，據(jù)央視市場研究（CTR）數(shù)據(jù)顯示，猿輔導以60%力壓作業(yè)幫20%的增速。

其三是猿輔導多次賽道內(nèi)轉(zhuǎn)型的豐富經(jīng)驗，讓資方對于團隊有更多信心。

2012年被不少教育從業(yè)者稱為“MOOC元年”，網(wǎng)課開始出現(xiàn)在大眾視野成為一門好生意，面對當時熱鬧非凡的在線教育賽道，猿輔導創(chuàng)始人李勇另辟蹊徑，從學生最需要的搜題出發(fā)曲線救國。

小猿搜題配合猿題庫形成一個學習閉環(huán)，一道題能夠在猿題庫找到答案，也能夠在小猿搜題找到講解，這兩部分至今仍是猿輔導最主要的流量來源之一，但在線工具顯然不是李勇的最終目的。

自15年起，李勇帶領(lǐng)團隊開始搭建直播平臺，進軍當時正火熱的K12賽道，開啟直播網(wǎng)課“副本”。以原有業(yè)務(wù)猿題庫和小猿搜題的自帶流量為新業(yè)務(wù)“加油”，從學習工具成功轉(zhuǎn)型為在線教育平臺，猿輔導正式上線。

此后，當猿輔導發(fā)現(xiàn)1對1業(yè)務(wù)雖然起量快但品控困難且利潤率低的特點時，果斷選擇再次轉(zhuǎn)型，放棄1對1業(yè)務(wù)，全力發(fā)展大班課模式。

一步步的試探和轉(zhuǎn)變都是猿輔導成功的基石，成果背后也有失敗案例的助力，用產(chǎn)品的快速迭代來彌補試錯可能帶來的停頓。猿輔導在發(fā)展過程中最大的收獲不止是產(chǎn)品，還有轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗和信心。

但在監(jiān)管風云的涌動下，這些昔日的優(yōu)勢都有轉(zhuǎn)化為弱點的風險。

02?被精準壓制的優(yōu)勢

學齡前兒童的校外培訓市場，是此次監(jiān)管的重頭戲。

雖然之前讓行業(yè)風聲鶴唳的“禁止6歲前兒童教育業(yè)務(wù)開展”傳聞沒有變?yōu)楝F(xiàn)實，但教育部4月9日印發(fā)的《關(guān)于大力推進幼兒園與小學科學銜接的指導意見》中有明確規(guī)定，校外培訓機構(gòu)不得對學前兒童違規(guī)進行培訓。

這對學齡前在線教育來說打擊不可謂不大，其中的龍頭斑馬AI課自然損失不小。

包括斑馬AI課在內(nèi)，大量輔導機構(gòu)緊急撤下針對學齡前孩子的學科課程，轉(zhuǎn)而開展“素質(zhì)教育”進行下一步發(fā)展的試探。斑馬AI課也在《指導意見》出臺后第三天改名為斑馬APP，宣布準備拓展包括美術(shù)、音樂等更多“素質(zhì)教育課程”。

語文課變?yōu)殚喿x課，英語課成了口語課，不僅授課環(huán)境不再有小學課堂的影子，課后作業(yè)也消失了，所有課程大綱嚴格按照“不超齡教學”的規(guī)定進行全面修改。

“素質(zhì)教育”確實沒有學科課程的緊張感，但這樣的課程顯然無法滿足家長們“不能輸在起跑線上”的需求。

除了老朋友斑馬在素質(zhì)教育賽道繼續(xù)前進，猿輔導還在今年7月底正式推出了南瓜科學，企圖跟斑馬、猿編程等一系列產(chǎn)品形成素質(zhì)教育產(chǎn)品矩陣。

與斑馬的轉(zhuǎn)型不同，南瓜科學從一開始就定位素質(zhì)教育，緊跟政策風向，從生活常識出發(fā)，以AI互動的形式培養(yǎng)孩子的科學素養(yǎng)，面對的群體仍舊是斑馬業(yè)務(wù)板塊瞄準的3-8歲學齡前兒童，依舊沒有脫離大受打擊的學齡前教育市場。

學齡前教育市場陷入寒冬，在線教育市場更受到嚴重影響，裁員潮就是最好的證明。

有消息稱，高途裁員30%，小早啟蒙業(yè)務(wù)幾乎全部砍掉重組，小早啟蒙課程的招生工作全部停止；作業(yè)幫的相關(guān)業(yè)務(wù)線直接關(guān)閉；猿輔導也開始大批量裁員。覆巢之下，安有完卵？

但相較于去年才發(fā)力幼小啟蒙項目的作業(yè)幫，在幼小教育深耕多年的猿輔導無疑損失更大。

而對品牌廣告投放的禁止，燒錢圈地成了空想，這一政策直接把各家業(yè)務(wù)的競爭，拉回到效果廣告的賽道里，但簡單直接的買量模式下，猿輔導并不比同行占據(jù)更多優(yōu)勢。

且“雙減”政策中明確規(guī)定，“線上培訓機構(gòu)不得提供和傳播“拍照搜題”等惰化學生思維能力、影響學生獨立思考、違背教育教學規(guī)律的不良學習方法。”

猿題庫、小猿搜題等“拍照搜題”服務(wù)提供的私域流量不再穩(wěn)定，即使小猿搜題改名為“小猿答疑”，邁出整改第一步，企圖在政策高壓下繼續(xù)存活，但這類學習工具的未來仍舊充滿不確定性，猿輔導仍舊需要大量投放外部流媒體廣告吸引流量。

在低價課引流方面，各個平臺并沒有拉開明顯差距，但在品牌廣告方面猿輔導投入大量精力，用無孔不入的廣告不斷提高自己的知名度，彌補其他渠道的平淡表現(xiàn)，這也就意味著一旦禁止投放品牌廣告，猿輔導的流量優(yōu)勢將大受打擊。

猿輔導的最后一張牌是行業(yè)龍頭優(yōu)勢，無論是從師資力量還是教學質(zhì)量來說，家長們都偏愛知名度更高的大品牌，但在輿論大環(huán)境中，這種優(yōu)勢讓猿輔導更容易成為眾矢之的，裁員、退費難等問題矛盾更加凸顯。

今年六月，大量應屆畢業(yè)生在社交媒體上稱遭到猿輔導毀約，談好的offer成了一張白紙，要么調(diào)崗要么延遲入職，更有甚者直接不做任何回應。有從業(yè)者透露，裁員潮下，沒有簽勞動合同的畢業(yè)生解約成本最低，自然首當其沖。

除了裁員風波，退款難也一直困擾著猿輔導的學員們。在第三方投訴平臺上，關(guān)于猿輔導的投訴超過九成都有退款要求，雖然作業(yè)幫等在線教育平臺也有相似的問題，但這些問題對猿輔導這種幾乎走到行業(yè)頭部位置的在線教育平臺來說，無疑會更容易影響用戶對品牌的信任感。

處于幼小教育龍頭地位的業(yè)務(wù)規(guī)模縮小，市場重新洗牌，燒錢圈地被叫停，當猿輔導的優(yōu)勢被一一壓制，跟隨者就看到了縮小差距的機會。

03?瘦死的駱駝不一定比馬大

猿輔導經(jīng)歷生死考驗并非其發(fā)展歷程中的首次，但過往的難關(guān)積累下來的，更多是行業(yè)模式認知、市場品牌聲量、AI技術(shù)數(shù)據(jù)的優(yōu)勢。回歸到教育產(chǎn)業(yè)最核心的師資層面，反而頻頻出現(xiàn)名師出走的現(xiàn)象。

去年猿輔導就有過教師集體出走事件，其中不乏知名教師。僅高中組就有數(shù)學教師王偉、化學老師冷士強、英語老師王大鵬等人轉(zhuǎn)入有道精品課，而數(shù)學老師關(guān)海山和語文老師馬一鳴則出走高途課堂。

據(jù)統(tǒng)計，猿輔導今年年初在售課中68名高中主講老師，有16名都是去年剛加入猿輔導的新老師，年初在案登記的授課教師也較去年減少了42人。

其中一位知名教師馬一鳴，雖然在猿輔導從業(yè)時間僅2年左右，但在此期間積累了百萬粉絲，累計超二十萬名線上學員，據(jù)她的學員透露，老師離職后自己選擇了退課，班里也有很多同學因為換老師而選擇退課。

大部分“出走”的老師都轉(zhuǎn)入競爭對手的教師隊伍，離職原因除了源自對手機構(gòu)的高薪誘惑，也有部分是不想再在上課的時候打廣告要求學生續(xù)課”，甚至有主講老師直接給自己的學生發(fā)消息，為課間廣告過多道歉。

曾經(jīng)的教育霸主，新東方、好未來都不約而同掉入過“人才詛咒”，猿輔導、作業(yè)幫這些在線教育新秀，想要彌補這方面的差距，仍需要制度經(jīng)驗的積累和時間沉淀。

在線教育雖然火熱，但一直處于野蠻生長的狀態(tài)，制度不夠完善，監(jiān)管也并不到位，整個市場都處于混亂狀態(tài)，陷入惡性競爭。為了圈地瘋狂賣課，用遠低于成本價的課程引流，除了融資，就只有學費可以輸血，續(xù)課率的高壓之下主講老師也不得不“幫忙”分擔一部分續(xù)課工作。

只要行業(yè)格局沒有確定，“圈地”運動就不會停止，畢竟蛋糕不會消失，誰都想多分一塊。

市場對教育的需求不會褪色，每一個年齡段都能被挖掘出對教育的需求，更不用說在這個飛速發(fā)展的時代，每個年齡階段都需要持續(xù)充電。用戶需求不會消失，沒了學齡前學科教育，素質(zhì)教育還在，在線教育線上屬性帶來的便捷和教育資源共享，注定了這個行業(yè)不會沉默。

被資本催生出泡沫的在線教育，經(jīng)過監(jiān)管整頓并不會一蹶不振，反而會進入更加良性的競爭秩序當中。

除了轉(zhuǎn)型素質(zhì)教育，還有新方向可以繼續(xù)生長，數(shù)字化、職業(yè)化、成人化教育也同樣充滿想象空間。

在線教育多頭發(fā)展，強監(jiān)管時代固然會帶來一定影響，但沒有了鋪天蓋地的虛假廣告為教育焦慮提供沃土，燒錢也不再是“圈地”的捷徑，未來更多的還是整個行業(yè)的健康發(fā)展，授課質(zhì)量和教學服務(wù)才是核心競爭力。

泡沫擠出效應之下，猿輔導不再有絕對優(yōu)勢，在線教育市場不會消失，用戶需求也不會減少，未來真正的角逐仍充滿不確定性。

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