圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文 | 消費(fèi)界，作者丨曉夢(mèng)?

顏值經(jīng)濟(jì)崛起，從各個(gè)產(chǎn)業(yè)瓦解傳統(tǒng)企業(yè)的布局。

近年來(lái)，新興賽道的年輕玩家，手把手教老玩家如何跟上時(shí)代，在細(xì)分領(lǐng)域的藍(lán)海挖掘機(jī)會(huì)，迎合Z世代的消費(fèi)習(xí)慣，打造頗具看點(diǎn)的潮流產(chǎn)品。

在小家電行業(yè)也是如此，較低的門檻讓賽道聚集了多方玩家，美蘇九等傳統(tǒng)企業(yè)，小熊電器、格蘭仕等新起之秀，小米等跨界選手……

新一代消費(fèi)者對(duì)格調(diào)的需求，引發(fā)了小家電企業(yè)的混戰(zhàn)，那么小家電企業(yè)手上有哪些王牌呢？行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局是怎樣的？如何彎道超車跑贏傳統(tǒng)玩家呢？

我們一一來(lái)分析。

01 宅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，小家電企業(yè)手握兩張王牌

小家電一般是指除了大功率輸出的電器以外的家電，一般這些家電都占用比較小的電力資源，或者機(jī)身體積也比較小，所以稱為小家電。

隨著2020年疫情的爆發(fā)，加固宅經(jīng)濟(jì)的規(guī)模基數(shù)，同時(shí)線上促銷不斷，天時(shí)地利人和的情況下，小家電的銷售業(yè)績(jī)逆勢(shì)上漲，和業(yè)績(jī)慘淡的家電企業(yè)形成鮮明的對(duì)比。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)小家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4015億元，2012-2019短短7年時(shí)間，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)13.3%，并預(yù)測(cè)在2023年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6460億元。

▲圖源：青桐資本

資本方對(duì)于藍(lán)海賽道的激烈競(jìng)爭(zhēng)頗為看好，上萬(wàn)玩家爭(zhēng)奪這一千億市場(chǎng)，僅在2019、2020兩年就催生了18起融資事件，新興品牌備受熱捧。

在小紅書、微博等平臺(tái)，充斥著博主們精心設(shè)計(jì)的ins風(fēng)美食推薦，里面常常出現(xiàn)各類小家電的身影，華夫機(jī)、干果機(jī)、電餅鐺、烤肉機(jī)……

各類細(xì)分產(chǎn)品的精準(zhǔn)度令人咋舌，小家電之所以備受追捧，原因在于它手上的兩張王牌。

• 高顏值

根據(jù)Questmobile的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，小家電的消費(fèi)人群當(dāng)中，25-35歲的女性比例最高。

和長(zhǎng)輩們更注重實(shí)用性不同，年輕消費(fèi)群體，尤其是女性消費(fèi)者更加看中顏值。

瑞峰資本黃海曾提出過(guò)一個(gè)概念，叫做“成圖率”，“審美紅利和成圖率直接相關(guān)，后者是指每一百個(gè)購(gòu)買產(chǎn)品的用戶，百分之多少會(huì)自發(fā)地拍照分享，這個(gè)指標(biāo)能夠側(cè)面反映新人群的審美傾向”。

微博、朋友圈是高顏值產(chǎn)品的主戰(zhàn)場(chǎng)，也是新興產(chǎn)品想要提高成圖率的試驗(yàn)場(chǎng)，在產(chǎn)品推出初期，是否實(shí)用是次要的，好不好看是主要的。

根據(jù)今年京東家電815周年慶的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，高顏值產(chǎn)品備受追捧。

IP款家電比如美的大話西游系列、九陽(yáng)可口可樂(lè)系列，蘇泊爾小黃人系列，小熊小雞彩虹系列產(chǎn)品成交額增長(zhǎng)超過(guò)4倍，帶有工業(yè)設(shè)計(jì)感、復(fù)工英倫風(fēng)的新品小家電GMV增長(zhǎng)200%以上，高顏值個(gè)護(hù)好物更是成為消費(fèi)者首選。

• 迭代快

對(duì)于新時(shí)代的小家電來(lái)說(shuō)，迭代速度勢(shì)必要超過(guò)消費(fèi)者的厭倦速度，跑贏了消費(fèi)者的新鮮感，就能獲得源源不斷的種草和引領(lǐng)局勢(shì)的訂單量。

“創(chuàng)意小家電第一股”小熊電器，每年推出的新產(chǎn)品超過(guò)100個(gè)，平均3天就能推出一款新產(chǎn)品。

烤串機(jī)、打蛋器、多士爐、早餐機(jī)等等品類，不斷細(xì)分消費(fèi)者的行為習(xí)慣，這些基于日常生活的小電器，去除掉了傳統(tǒng)家電的一成不變，給生活帶來(lái)了新的儀式感和新的體驗(yàn)。

這種“新”的感覺(jué)，正是新消費(fèi)人群買單的理由。

02 競(jìng)爭(zhēng)者眾，新老玩家同臺(tái)競(jìng)技

小家電行業(yè)入局門檻低，玩家眾多，根據(jù)億歐援引的數(shù)據(jù)，2019年小家電注冊(cè)企業(yè)數(shù)量為60166家，今年3-4月小家電企業(yè)注冊(cè)數(shù)量達(dá)10722家，出現(xiàn)短期井噴現(xiàn)象。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021上半年各品牌小家電市場(chǎng)份額占比情況為，美蘇九三家傳統(tǒng)專業(yè)企業(yè)占據(jù)了線上六成以上市場(chǎng)份額，九成以下的線下市場(chǎng)，尾部品牌比如小熊、奧克斯等多方承壓。

• 傳統(tǒng)品牌占據(jù)大半江山

傳統(tǒng)企業(yè)憑借品牌背書，多年的研發(fā)實(shí)力，能夠輕易的把控產(chǎn)品質(zhì)量，入局小家電產(chǎn)業(yè)無(wú)異于降維打擊。

一款產(chǎn)品除了新鮮的噱頭，還需要背后的渠道、供應(yīng)鏈、售后服務(wù)等一系列工作，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否便捷，創(chuàng)意是否落地在實(shí)用性的基礎(chǔ)上，這些問(wèn)題都是一道道的篩選機(jī)制。

能夠長(zhǎng)期占據(jù)榜首，并且被持續(xù)不斷推薦的，一定是顏值和內(nèi)容兼具的產(chǎn)品。

比如在洗護(hù)用品領(lǐng)域，銷量遙遙領(lǐng)先的松下美容儀、戴森吹風(fēng)機(jī)、飛利浦剃須刀等。

• 差異化為新品牌開天辟地

小熊電器創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)總經(jīng)理李一峰表示，小熊電器的核心競(jìng)爭(zhēng)力是差異化競(jìng)爭(zhēng)。

小熊電器憑借著高頻次的推新速度和高顏值的創(chuàng)意產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)收入不斷增長(zhǎng)，成功上市成為“創(chuàng)意家電第一股”，獲得資本市場(chǎng)認(rèn)可。

比如初創(chuàng)產(chǎn)品酸奶機(jī)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)并沒(méi)有酸奶機(jī)，國(guó)外酸奶機(jī)一臺(tái)需要幾百元，價(jià)格頗貴。小熊電器自研價(jià)格更平價(jià)的酸奶機(jī)，通過(guò)格蘭仕的銷售渠道，以配售禮品的方式免費(fèi)做了一次大規(guī)模推廣。

酸奶機(jī)的創(chuàng)意小家電模式得到驗(yàn)證之后，小熊電器陸續(xù)推出了煮蛋器、電熱飯盒、豆芽機(jī)等產(chǎn)品，平均每年推新100款，SKU總量突破600件，營(yíng)收高速增長(zhǎng)。2020年的銷售收入是2016年的3倍以上。

內(nèi)容種草、博主帶貨等多種方式，完成了新品牌的形象建立和購(gòu)買轉(zhuǎn)化，MCN為新品牌的營(yíng)銷做出了極大的貢獻(xiàn)，差異化的競(jìng)爭(zhēng)讓消費(fèi)者眼前一亮，為其建立市場(chǎng)贏得諸多機(jī)會(huì)。

03 小家電賽道大有可為，彎道超車跑贏傳統(tǒng)玩家

• 要想破局，創(chuàng)新不可少

任何一個(gè)行業(yè)被傳統(tǒng)的老牌企業(yè)占領(lǐng)時(shí)，新入局的選手很難找到破防點(diǎn)進(jìn)攻，如果按照傳統(tǒng)企業(yè)的成長(zhǎng)步驟布局，那么無(wú)異于是自尋死路。

很難復(fù)制的成功路徑，讓所有企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)都帶有自身的特殊性，在小家電領(lǐng)域也是如此，如果新興的小家電品牌和老牌企業(yè)正面硬剛，復(fù)制它們已推出的產(chǎn)品，無(wú)異于是在觀眾的審美疲勞上再多加一個(gè)購(gòu)買選擇，想要占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，難度頗大。

而選擇一個(gè)未被關(guān)注到的藍(lán)海賽道，在老牌企業(yè)還未布局時(shí)殺入市場(chǎng)，建立一定的知名度，短期內(nèi)不斷復(fù)制“創(chuàng)新”打法，在原有的優(yōu)勢(shì)上疊加競(jìng)爭(zhēng)力，就能收獲不一樣的結(jié)局。

小熊電器就是在美蘇九三足鼎立的局面下，利用差異性，在藍(lán)海賽道跑出一條上市路的。

這個(gè)規(guī)律在手機(jī)行業(yè)也得到了印證，創(chuàng)新求變一定是打敗傳統(tǒng)的不二法則。

2014年左右，智能手機(jī)市場(chǎng)趨于飽和，高端市場(chǎng)有蘋果、三星，中低端市場(chǎng)有小米，還有老炮華為、魅族等，想要在這個(gè)時(shí)候分一杯羹，很難。

一加做到了，憑借著技術(shù)創(chuàng)新，一加打破了國(guó)產(chǎn)手機(jī)“山寨”的印象，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)高端市場(chǎng)，在海外的知名度比國(guó)內(nèi)更高，不僅手機(jī)越賣越貴，而且每次新機(jī)發(fā)布都要大排長(zhǎng)龍搶購(gòu)。在印度的銷量甚至超過(guò)了蘋果、三星，成為極客的最愛(ài)。

一加持續(xù)的創(chuàng)新力，在高幀屏幕屏幕方面的推廣，成為它破局的關(guān)鍵。

搶占高端市場(chǎng)，刷新品牌認(rèn)知，一加打出來(lái)的戰(zhàn)局，是求變的創(chuàng)新之局。

• 求變——巨頭的隱憂

你是否有想過(guò)引領(lǐng)行業(yè)的巨頭有一天或許也會(huì)被打敗？

對(duì)于巨頭來(lái)說(shuō)，最大的威脅在于具備創(chuàng)新能力的新興勢(shì)力，它們以前瞻性的目光投資未來(lái)賽道，在巨頭還未意識(shí)到局勢(shì)已變時(shí)長(zhǎng)成龐然大物。

摩托羅拉之死印證了創(chuàng)新力的衰竭是最大的敵人，傲慢的對(duì)待消費(fèi)者的需求，市場(chǎng)就會(huì)用淘汰制封印它過(guò)往的成功。

在大家以為電商市場(chǎng)已經(jīng)被阿里牢牢把控的時(shí)候，京東憑借著電子產(chǎn)品的口碑和物流渠道的布局和淘寶天貓兩分天下。

隨后拼多多異軍突起，以農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略殺入戰(zhàn)局，成為阿里最危險(xiǎn)的對(duì)手，也成為互聯(lián)網(wǎng)史上超強(qiáng)的造富神話。

阿里，京東，拼多多三巨頭鏖戰(zhàn)，為了制衡拼多多，阿里推出淘寶特價(jià)版，京東推出京喜，下沉市場(chǎng)的搶占分外激烈。

騰訊和字節(jié)跳動(dòng)的大戰(zhàn)更是如此。在商業(yè)市場(chǎng)，時(shí)機(jī)非常重要，早半步和早一步的差別，結(jié)局或許就是一個(gè)贏得漂亮，一個(gè)輸?shù)膽K烈。字節(jié)跳動(dòng)剛好迎合時(shí)代的特征早了半步，它根據(jù)個(gè)人喜好的算法邏輯，在圖文、短視頻領(lǐng)域大獲成功。

年輕的字節(jié)跳動(dòng)野心不止于此，音樂(lè)、教育、游戲等方面都有涉及，從人性的精準(zhǔn)推送，到各個(gè)行業(yè)的裂變式發(fā)展，這家成立僅9年的公司，成為了大廠們的心腹大患。

能夠依靠創(chuàng)新贏得時(shí)代的企業(yè)，才是最大的贏家。

雷軍曾說(shuō)過(guò)要“順勢(shì)而為”。不過(guò)，要發(fā)現(xiàn)“勢(shì)”，迎合“勢(shì)”，是一件很難的事情。

能在強(qiáng)者手里虎口奪食者，必然是具備前瞻性的大老虎。

• 小家電企業(yè)創(chuàng)新+研發(fā)，或能彎道超車

小家電領(lǐng)域技術(shù)壁壘低，導(dǎo)致玩家眾多的局面，既有老牌的美蘇九，也有垂直領(lǐng)域的小狗電器、石頭科技，以及新寶股份、小熊電器等新入局者。

而多數(shù)新入局小家電行業(yè)的企業(yè)采取的都是貼牌模式，無(wú)法保證質(zhì)量，同時(shí)迭代速度過(guò)快，售后管理等一系列問(wèn)題無(wú)法同步跟進(jìn)，背后所反映的仍然是各個(gè)鏈條布局的不足。

想在小家電企業(yè)分一杯羹并不難，在原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上新增小家電產(chǎn)業(yè)布局，便能獲取一部分營(yíng)收，但想在競(jìng)爭(zhēng)者林立的情況下跑出龍頭卻很難。

小熊電器股價(jià)從去年7月到達(dá)最高位之后，一路下跌，即使在去年四季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的情況下，依然無(wú)法挽回股價(jià)的頹勢(shì)，小狗電器以吸塵器作為核心產(chǎn)品沖擊IPO失敗，有分析認(rèn)為重營(yíng)銷輕研發(fā)、依賴線上渠道等情況或是主要原因。

危機(jī)和機(jī)遇并存，或許這也從側(cè)面印證了小家電是一門好生意，小熊電器能夠跑入IPO，小米生態(tài)鏈能夠獲得消費(fèi)者喜愛(ài)，說(shuō)明了創(chuàng)新性的布局能夠部分解構(gòu)原有的市場(chǎng)格局。

和老牌企業(yè)相比，這些新冒頭的玩家或許欠缺的是研發(fā)沉淀，完善好建立品牌的第一步，完成對(duì)消費(fèi)者的初步教育之后，再完成平臺(tái)、技術(shù)、服務(wù)構(gòu)建等后續(xù)步驟，雖然打造具備匠心的產(chǎn)品很難，但，路雖遠(yuǎn)，行者將至。

創(chuàng)意只是第一步，想要成為頭部玩家，內(nèi)外兼修是必不可少的。

期待行業(yè)洗牌給消費(fèi)者帶來(lái)的新驚喜！

參考資料：

• [1]京東家電815周年慶戰(zhàn)報(bào)出爐，消費(fèi)者對(duì)高顏值家電新品展現(xiàn)出極大熱情
• [2]?小家電：新品牌如何撬動(dòng)千億市場(chǎng)，青桐資本
• [3]?小家電的美麗與哀愁，新零售商業(yè)評(píng)論
• [4]?2021年上半年中國(guó)小家電行業(yè)運(yùn)行情況回顧及年下半年發(fā)展前景預(yù)測(cè)，中商產(chǎn)業(yè)研究院

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