從2015年電商平臺首次與一線衛(wèi)視搭臺辦購物節(jié)晚會到現(xiàn)在，這一模式已經(jīng)成為了電視綜藝節(jié)目和電商購物節(jié)促銷活融合的一種獨(dú)特的狀態(tài)。

如今，六年過去了，這一種以晚會搭臺為載體的電商促銷模式，已經(jīng)有越來越多平臺參與，也被越來越多商家和消費(fèi)者認(rèn)可，“主流電商購物節(jié)+一線衛(wèi)視電視晚會”也成為了行業(yè)標(biāo)配。

不過，我們也無法忽視的一個事實(shí)是，越來越多觀眾對這樣的模式開始感到稀松平常，甚至有點(diǎn)審美疲勞——好多你不認(rèn)識的明星，沒有聽說過的品牌，在屏幕兩端不斷沖擊你的聽覺和視覺，真挺無聊的，為什么還要辦？

但了解了電商晚會的背后，會發(fā)現(xiàn)這種對購物節(jié)晚會的認(rèn)知，是一種偏見。畢竟，新人輩出正說明娛樂產(chǎn)業(yè)的繁榮，激烈競爭下，沒有誰可以一直占據(jù)流量巔峰，而新品牌的涌現(xiàn)，也印證著當(dāng)前消費(fèi)市場的新一輪消費(fèi)品牌革命已經(jīng)到來。

數(shù)據(jù)也顯示晚會依舊有巨大的市場和關(guān)注度。最近一期的電商晚會是，抖音電商與湖南衛(wèi)視在8月17日晚舉辦的“抖音新潮好物夜”。鈦媒體從抖音電商方面獲取的一組數(shù)據(jù)是，直播當(dāng)晚，在衛(wèi)視端，廣播電視受眾研究機(jī)構(gòu)CSM顯示，晚會CSM 63城收視率為1.893%，收視峰值為2.98%，為CSM全國網(wǎng)，CSM63城、酷云、歡網(wǎng)同時段收視率第一；而晚會在多端實(shí)時直播累計人數(shù)突破8000萬。與此同時，節(jié)目還拿下了160多個全網(wǎng)熱搜，期間共產(chǎn)生了1.5億次互動。

今年“抖音新潮好物夜”，是抖音電商成立以來第一次參與購物節(jié)晚會。一個值得思考的問題是，電商平臺與一線衛(wèi)視辦購物節(jié)晚會，已經(jīng)不是什么新鮮事了，作為行業(yè)新入局者且以興趣電商定位的抖音電商，為什么還要投入?yún)⑴c？

抖音電商“破圈”，走向更廣大的消費(fèi)者

在互聯(lián)網(wǎng)人和抖音重度用戶的印象中，電商似乎是抖音平臺體系內(nèi)一部分相對成熟的業(yè)務(wù)了。但實(shí)際上，從拉明星+頭部主播入局做直播帶貨，到今年4月提出“興趣電商”理念，抖音電商正式對外亮相，才不過一年多時間。

從去年直播帶貨的熱潮中正式入場，憑借龐大的流量優(yōu)勢和明星資源，抖音電商開了個好局?？v觀全年，抖音電商去年整體發(fā)展趨勢也很可觀。據(jù)抖音電商官方披露，自2020年1月至2021年5月，抖音電商新增開店商家數(shù)量增長32倍，抖店GMV增長75倍，眾多商家在抖音電商實(shí)現(xiàn)了新成長。

今年4月，抖音電商召開了首屆生態(tài)大會，其總裁康澤宇在主題演講中，第一次對外提出了抖音要做“興趣電商”的理念，即一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。

同時，康澤宇也意識到，盡管發(fā)展快速，但GMV不是現(xiàn)階段抖音電商的第一指標(biāo)，完善平臺對商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的購買保障、客服體驗才是重中之重。抖音電商團(tuán)隊必須要“認(rèn)真做電商”，要做有質(zhì)量的GMV，要對行業(yè)有耐心，對市場有敬畏。

從消費(fèi)者的角度來看，在更廣闊的消費(fèi)群體內(nèi)，抖音電商還是一件新鮮事物。在貨架式電商發(fā)展成熟的今天，直播和短視頻電商的認(rèn)知度還有很大的提升空間。就在很多人認(rèn)為其發(fā)展似乎“過熱”的情況下，去年底，畢馬威發(fā)布的《邁向萬億市場的直播電商》報告顯示，當(dāng)前直播電商的滲透率，在整個電商市場中僅占4.1%。

滲透率低，就意味著包括抖音電商在內(nèi)的直播電商，還具有極強(qiáng)的市場空間，以及更多的觸達(dá)到的用戶群體。與一線衛(wèi)視湖南衛(wèi)視搭臺，正是一次“破圈”的嘗試。

電商晚會能夠為購物節(jié)增加造勢的效果，在短時間內(nèi)擴(kuò)大品牌的露出，為自己爭取更多的流量和關(guān)注。對于抖音電商而言，通過頂級規(guī)格的晚會舞臺設(shè)置，能夠進(jìn)一步輸出抖音“興趣電商”的理念，加深觀眾對于抖音電商的調(diào)性的認(rèn)知，進(jìn)一步加深其特有的市場形象。

而電商晚會的好處也是立竿見影的。除了上文提到的晚會當(dāng)晚的數(shù)據(jù)，鈦媒體了解到，僅憑這一臺晚會，拉動了官方直播間商品展示次數(shù)為2.1億，購物車點(diǎn)擊次數(shù)為617萬，官方直播間漲粉為87萬。

宏觀環(huán)境不確定，晚會給了商家一份信心

走向更廣大的消費(fèi)者，是抖音電商舉辦晚會的重要目的之一。而相較于在消費(fèi)者市場獲取流量，抖音電商的這臺晚會，之于電商平臺上的商家更為重要。畢竟，抖音生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)本身，并不缺乏流量。抖音官方披露，截至2021年6月，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破6億，字節(jié)跳動旗下全線產(chǎn)品總MAU（月活躍用戶）超過19億。

盡管在用戶層面，抖音已經(jīng)占據(jù)了足夠的用戶心智，但對于一些商戶而言，抖音電商還屬于一個新生事物，他們對于是否入局抖音電商持懷疑態(tài)度：這可能是一個新的機(jī)會，但也存在很多的商業(yè)風(fēng)險。

鈦媒體此前接觸的一些中小商家，對于直播和短視頻電商，都或多或少存在這樣的疑慮：電商平臺競爭如此激烈，抖音電商業(yè)務(wù)到底能堅持多久？作為商家，我是否有必要在抖音電商上分配人力、物力，甚至以此為主戰(zhàn)場進(jìn)行深耕？

抖音電商辦晚會，從某種程度上，就是要打破商家們的這些擔(dān)憂，就目前的市場格局下，只有少數(shù)主流的，且有實(shí)力的電商平臺，才有底氣大規(guī)模投入，去聯(lián)合電視臺辦一場購物節(jié)晚會。與此同時，也是告訴他們，抖音電商是會持續(xù)重點(diǎn)投入的業(yè)務(wù)，并且，團(tuán)隊正在逐一落子布局，摸清行業(yè)規(guī)則，補(bǔ)齊自身短板，進(jìn)而更好地發(fā)揮獨(dú)有的優(yōu)勢。

這在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定的情況下尤為重要。據(jù)國家統(tǒng)計局網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)，今年7月份，市場銷售增速有所放緩。7月份，社會消費(fèi)品零售總額同比增長8.5%，增速比6月份回落了3.6個百分點(diǎn)。

在這樣的大背景下，只有對商家展示出足夠多的誠意和實(shí)力，才能提振商家在抖音電商深耕的信心，進(jìn)而在發(fā)展的過程中，熟悉商家，了解商家，并且解決商家的痛點(diǎn)。

今年6月，抖音電商就新增了一項“抖品牌專項扶持計劃”，目標(biāo)是在未來一年幫助100個新品牌在抖音銷售過億。抖品牌扶持項目是為處于早期發(fā)展階段的新消費(fèi)品牌提供專項權(quán)益支持——專屬服務(wù)、產(chǎn)品特權(quán)、流量扶持、投融資助力、品牌宣發(fā)資源及營銷活動曝光等。

流量是新消費(fèi)品牌在抖音電商經(jīng)營過程中最關(guān)注的問題之一，為直播間高效引流是品牌加強(qiáng)曝光、提升銷售轉(zhuǎn)化的前提。

對于首臺購物節(jié)晚會，抖音電商聯(lián)動巨量引擎，為抖音新潮好物夜投入了頂級資源曝光，策劃了晚會內(nèi)容、紅包雨、挑戰(zhàn)賽、爆品秒殺、定制賣貨專場等多維活動運(yùn)營，希望以此為抖音電商商家提供集合“播放+宣推+互動+轉(zhuǎn)化”的全鏈路新勢能。

比如說，作為晚會的首席特約，巴黎歐萊雅還擁有了晚會現(xiàn)場唯一的實(shí)體直播間，將品牌直播間直接搬上舞臺。與此同時，品牌主張與新品訊息也通過抖音小屏+衛(wèi)視大屏的互動，獲取海量曝光。

晚會的聯(lián)合贊助雪玲妃、良品鋪?zhàn)油ㄟ^與晚會內(nèi)容的結(jié)合，品牌與產(chǎn)品贏得觀眾喜好的同時，在晚會直播間上就能即刻購買，也形成了快速轉(zhuǎn)化。

伴隨著用戶內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣向短視頻+直播的遷移，以抖音新潮好物夜為代表的新內(nèi)容營銷正成為品牌們的增長新推力。

抖音電商舉辦的這臺晚會，正是它兌現(xiàn)與商家合作的承諾。品牌借助平臺及行業(yè)營銷活動資源獲取平臺級曝光機(jī)會，促進(jìn)銷量爆發(fā)式增長。

新消費(fèi)大潮，是“興趣電商”的未來

將購物節(jié)晚會比作一場電商平臺之間的軍備競賽不為過。因為舉辦這樣一場頂級規(guī)模的節(jié)目，不僅需要邀請行業(yè)頂尖的晚會制作團(tuán)隊，拉攏一大批明星大咖們組局，敲定一線衛(wèi)視的黃金時段，平臺自身也還要推出的補(bǔ)貼福利活動等。

愿意搭臺辦電商晚會的玩家，都是已經(jīng)在電商行業(yè)深耕多年的老兵。抖音電商作為新入局者，投入大量資金和人力，以晚會的形式做事件營銷，抖音電商的底氣由來自于哪里？

這背后或許與今年消費(fèi)市場的變化相關(guān)。今年肉眼可見的是，在投資端和消費(fèi)端的火熱，新消費(fèi)品牌不斷崛起，由此帶來的營銷環(huán)境，也在不斷發(fā)生變化。

當(dāng)前這一消費(fèi)趨勢有一個很大的特點(diǎn)是，在多重因素的刺激下，國潮、國貨、新品牌大受歡迎。一個經(jīng)典的案例是，因為鄭州暴雨期間的公益行為，鴻星爾克銷售直播間蜂擁而至的流量的互動，讓這一國貨品牌實(shí)現(xiàn)再度“翻紅”。

雖然這一案例是在特定的情況下發(fā)生，但也顯示出了直播電商與貨架式電商區(qū)隔的一個很明顯的特征——在直播帶貨的場景內(nèi)，通過主播對消費(fèi)者在屏幕兩端的實(shí)時互動，品牌似乎就很簡單直接地與消費(fèi)者建立了情感鏈接。 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，經(jīng)過以直播或者短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作載體，不再默默無聞，以更好的內(nèi)容形式對外展示，商家也依靠創(chuàng)作者獲得與消費(fèi)者接觸的機(jī)會。

而消費(fèi)者在評論區(qū)看到且參與到的行為，就像是一場熱鬧的實(shí)時“買買買”狂歡，直播帶貨的熱鬧氛圍場景感，實(shí)時互動感，恰恰能彌補(bǔ)貨架式電商平臺之于購物體驗的缺憾，因為在那里，消費(fèi)者只能在對話框與客服機(jī)械地對話，甚至與你對話的本身就是聊天機(jī)器人。

抖音電商的數(shù)據(jù)也顯示，這樣的模式，使得直播電商在特定的場景下，具備了極強(qiáng)的不可替代的優(yōu)越性。奧運(yùn)期間的賣貨也證明如此。抖音電商的官方數(shù)據(jù)顯示，7月21日至8月8日，體育用品銷售額同比增長365%，鴻星爾克一戰(zhàn)成名，成為最受追捧的運(yùn)動品牌，同為國貨的貴人鳥、李寧和安踏也躋身前五。

奧運(yùn)期間體育用品的銷量暴增，也從一個方面印證了抖音電商對“興趣電商”定位預(yù)判的前瞻性。

過去一年里，抖音電商快速發(fā)展，外界對抖音電商的看法不一，將其歸類為直播電商或內(nèi)容電商的范疇。抖音電商則認(rèn)為，“興趣電商”更符合其發(fā)展定位。

興趣電商通過技術(shù)把商品內(nèi)容和潛在的海量興趣用戶連接起來，用內(nèi)容激活用戶的消費(fèi)需求，將興趣變成生意，更容易獲得用戶的認(rèn)可。越來越多具有優(yōu)質(zhì)商品的大品牌、好品牌和新品牌，在抖音電商實(shí)現(xiàn)了快速增長。

一些品牌似乎天然地親近和善于運(yùn)用新興的社交平臺和流量入口。此次與抖音電商晚會合作的品牌，例如，優(yōu)形、colorkey珂拉琪、自然堂、玉澤、聯(lián)合利華、連咖啡等，愿意投入資源與抖音電商合辦晚會，也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

興趣電商是一片全新的領(lǐng)域，且具備長遠(yuǎn)的發(fā)展?jié)摿?，抖音電商雖剛剛起步，但已得到了廣大用戶的肯定。而電商晚會發(fā)展至今，不再只是簡單的購物導(dǎo)流，而是形成了一種新的勢能。

這一次“抖音新潮好物夜”，利用了這種勢能，打通了內(nèi)容陣地與經(jīng)營陣地，連接了內(nèi)容生產(chǎn)和商品供給，融合了內(nèi)容數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)，提升了商家和達(dá)人的用戶營銷能力，也使得抖音電商實(shí)現(xiàn)首次從端內(nèi)走向端外，小屏和大屏一起聯(lián)動，形成了一次跨平臺、跨行業(yè)的大融合。（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜李程程）

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