圖片來源@視覺中國

文 | 深響，作者｜呂玥

由于眾所周知的微妙原因，短視頻出海一度被按了暫停鍵。

美國市場上，TikTok曾處于生死邊緣；印度市場上，上百個中國應(yīng)用被禁，TikTok、Helo、Likee、VMate等全部受到影響——阿里巴巴甚至完全停止了UCWeb及其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)在印度的服務(wù)。

看上去前途渺茫，但就在不知不覺中，中國短視頻出海再次風(fēng)起云涌。

日本經(jīng)濟(jì)新聞自2018年以來一直調(diào)查統(tǒng)計全球App下載量，TikTok全球下載量在近期首次達(dá)到了全球第一，超過了Facebook。同時來自YY的短視頻應(yīng)用Likee也悄然站上了第八位。

多方參與之下的海外短視頻賽道一度戰(zhàn)火四起、硝煙彌漫，字節(jié)跳動、快手、歡聚、阿里巴巴、騰訊、小米都曾陸續(xù)出現(xiàn)在同一競技場上。波折之后，短視頻出海的價值仍然存在，海外市場依然足夠誘人，這讓國內(nèi)的玩家們也收拾起心情，再次登場。

只是這一次，一些情況發(fā)生了變化。

抖快的海外之路

在經(jīng)歷一系列波折之前，TikTok的攻城掠地之勢已經(jīng)讓同賽道上所有玩家都難以企及，這也是所有海外巨頭將其視為“最強(qiáng)威脅者”的原因所在。從其在針對美國政府的訴訟文件中首次披露的數(shù)據(jù)來看，去年8月，TikTok在美國的月活用戶人數(shù)已經(jīng)超過1億，接近美國人口的1/3，這一數(shù)據(jù)與2018年年初時相比增長了10倍。從全球來看，TikTok的月活也已經(jīng)高達(dá)6.89億。

在被“封殺”數(shù)月之后，TikTok峰回路轉(zhuǎn)迎來了新轉(zhuǎn)機(jī)。雖然印度市場目前還在暫停中，但在美國TikTok從去年年末就逐步恢復(fù)了士氣。

據(jù)SensorTower公布的2021年6月全球熱門移動應(yīng)用下載量Top10，TikTok及抖音以超過6500萬下載量蟬聯(lián)全球移動應(yīng)用（非游戲）下載榜冠軍，在App Store和Google Play上的全球安裝量已超過30億次。

龐大用戶體量已完全能夠支撐TikTok來到商業(yè)化這一步上。

從2019年開始，TikTok就已開啟了廣告業(yè)務(wù)，同時應(yīng)用內(nèi)用戶購買表情、道具和數(shù)字禮物也貢獻(xiàn)了部分營收。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，TikTok在2019年的總收入為1.769億美元（未包含來自安卓設(shè)備）。

而從去年第四季度開始，根據(jù)彭博社消息，Tik Tok重要廣告展示位漲價到了單日180萬美元，節(jié)假日最高可高達(dá)200萬美元，足見其廣告業(yè)務(wù)增勢之強(qiáng)。據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)，TikTok及抖音在去年和今年上半年都拿到了全球熱門娛樂應(yīng)用收入榜單的第一名。

而和抖音在國內(nèi)的商業(yè)化思路一致，如今TikTok加快了探索和布局電商業(yè)務(wù)的速度。

去年10月，TikTok和電商平臺Shopify達(dá)成合作，開始允許商家在平臺上投放廣告以及網(wǎng)紅合作。12月，TikTok和全球最大零售商沃爾瑪合作推出了一小時時長的直播帶貨活動，這也是TikTok在美國首次試水“直播帶貨”。

今年，TikTok面向印度尼西亞開放TikTok Shop功能，指導(dǎo)商家直接在TikTok平臺上開店，同時也嘗試了直播帶貨。在以印尼的探索帶動起東南亞地區(qū)后，外媒報道稱，TikTok的下一站點(diǎn)是英國，目前其已在倫敦租下辦公地點(diǎn)。同時從LinkedIn網(wǎng)站來看，TikTok目前在英國地區(qū)招聘的職位也有不少是和電商直播相關(guān)。

與TikTok不同的是，快手的路線其實(shí)主要是在東南亞、南美、中東等市場。

時至今日，快手已沖擊國際市場過三次。前三次沖擊讓快手在巴西有了重點(diǎn)拓展，同時也形成了一個面向不同的市場做開拓的產(chǎn)品矩陣，主要包括Kwai、SnackVideo以及Zynn三款產(chǎn)品。

Zynn是專為北美地區(qū)打造的產(chǎn)品。用國內(nèi)非常熟悉的網(wǎng)賺模式——綁定賬號、邀請好友、觀看視頻均可賺取現(xiàn)金，Zynn曾在上線三周后就登頂美國iOS下載總榜。但上線一個多月后，Zynn卻被appstore和谷歌Play store雙下架。

此外因?yàn)橛《仁袌龅牟ㄕ郏驹谌ツ昴甑拙鸵逊e累1.5億月活的SnackVideo只能改變重心另尋出路——主要面向東南亞和巴基斯坦這些新興市場。

自此，快手的勢力范圍基本上就是以拉美、中東北非和東南亞為主。于是在今年，快手又發(fā)起了第四次沖擊，主要在巴西、印尼做重點(diǎn)投放。

盡管遭遇波折，在2021年第一季度財報中快手稱“在海外市場亦取得了令人鼓舞的成果，快手全球平均月活用戶數(shù)超過了1億，到2021年4月繼續(xù)增長至超過1.5億”。而到今年5月初，短視頻應(yīng)用Kwai在巴西的日均活躍用戶超過2300萬，是去年同時期的兩倍，Snack Video日活用戶也增長至900萬。

快手信心滿滿，但不得不承認(rèn)的現(xiàn)實(shí)是競爭仍在。在自己的主場巴西，快手又一次遇上了TikTok。據(jù)晚點(diǎn) LatePost消息，TikTok預(yù)計在巴西投放1億美元，但不設(shè)上限。

抖快之外

抖快兩家之外，其實(shí)還有不少值得關(guān)注的中國玩家。

原本Likee的主要陣地是東南亞、印度和俄羅斯，在美國市場上一直不慍不火。但從去年開始，Likee明顯加快進(jìn)入美國市場的腳步，再加上TikTok受挫，Likee意外成為了“受益者”。

據(jù)Apptopia數(shù)據(jù)顯示，在去年2月至8月間，Likee在美國的應(yīng)用安裝量遠(yuǎn)超Triller、Byte和Dubsmash這幾家短視頻，8月其月平均活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了1.5億，相比去年同期猛增86%。

Likee雖然也在一定程度上受到印度市場的影響，但其實(shí)力依舊：

一方面歡聚在收購BIGO、轉(zhuǎn)讓虎牙股份、出售YY直播后已專注海外市場，由直播產(chǎn)品Bigo live、休閑游戲社交媒體平臺Hago、視頻通訊產(chǎn)品imo和短視頻應(yīng)用Likee組成的產(chǎn)品矩陣已經(jīng)形成并遍布海外多個市場。

另一方面，從財報來看，歡聚去年凈營收在印度市場受影響的情況下依然同比增長了112.1%，今年二季度營收同比增長39.7%，達(dá)6.62億美元。特別是剝離YY Live業(yè)務(wù)后，歡聚首次基本實(shí)現(xiàn)集團(tuán)層面的盈虧平衡（非美國通用會計準(zhǔn)則下）。

有歡聚的支持和在美國的突破，Likee勢必還會加快腳步。為了和TikTok走出差異化路線，Likee明確的方向是向“社區(qū)”發(fā)展。前歡聚CFO金秉曾提到，在短視頻領(lǐng)域競爭對手要么偏向于社交，要么更強(qiáng)調(diào)媒體屬性，而歡聚未來會更關(guān)注社區(qū)互動本身。

同時，在去年第四季度及全年財報的電話會議上，金秉表示Likee的商業(yè)化已經(jīng)開啟，未來會將突破點(diǎn)放在電商上。歡聚CEO李學(xué)凌也曾明確表示，希望在未來3-5年包括Likee在內(nèi)歡聚整體都能轉(zhuǎn)為以電商收入為主。

除了字節(jié)跳動、快手和歡聚這三巨頭，在海外市場上有所突破的中小玩家已經(jīng)不會再“死磕”短視頻，而是與音頻、社交做了融合，短視頻更多是以創(chuàng)新的功能形式存在于類似Tinder的陌生人社交應(yīng)用中。

最典型的是赤子城，該公司成立于2009年，專注于海外市場，陸續(xù)做了包括工具、音樂、游戲、娛樂等多個領(lǐng)域的應(yīng)用，2019年年底時在港交所掛牌上市。目前赤子城將業(yè)務(wù)劃分為了社交和游戲兩塊，社交產(chǎn)品中有Yumy、MICO、YoHo、Yiyo等多個音視頻社交平臺，其中Yiyo就是主打視頻功能。據(jù)其去年財報數(shù)據(jù)Yiyo在14個國家和地區(qū)的Google Play社交應(yīng)用暢銷榜都進(jìn)入了前10。

當(dāng)然，海外市場上從來都不是只有中國玩家。在美國市場上，除巨頭之外的其他本土短視頻應(yīng)用眼看追趕TikTok無望 ，便也走上了新路。

創(chuàng)立于2015年的Triller曾因有明星和政界人士的推廣而出名，據(jù)influencer marketing hub數(shù)據(jù)顯示，截至去年7月，Triller的月活首度突破到6500萬次。去年，Triller被認(rèn)為是TikTok被打壓后的最大受益者，但現(xiàn)實(shí)卻是前有Likee攔截，后有Facebook這樣的巨頭在APP內(nèi)推短視頻新功能。

于是，Triller開始明確自己的新方向：做直播。但和短視頻應(yīng)用做秀場直播和電商直播不同，Triller準(zhǔn)備從短視頻往長視頻領(lǐng)域做拓展，去做直播節(jié)目。例如去年Triller直播了拳擊比賽，今年還收購了一家直播歌手對戰(zhàn)平臺Verzuz和一家賽事流媒體直播平臺FITE。Triller的CEO Mahi de Silva也表示:“我們現(xiàn)在不僅在制作短視頻，還在制作Triller TV上的線性節(jié)目。”

除了Triller，其他影響力較大的非巨頭本土短視頻應(yīng)用中Dubsmash被興趣社交平臺Reddit收購，Byte則是被另一家TikTok的競爭對手Clash收購，Clash聯(lián)合創(chuàng)始人Brendon McNerney向《紐約時報》表示，這兩款應(yīng)用將會整合為一款產(chǎn)品對外發(fā)布。

以上幾家對現(xiàn)在的TikTok來說其實(shí)已不足為懼，TikTok不容忽視的最大對手，還是Facebook等巨頭型玩家。盡管在過去幾年，想在短視頻賽道分一杯羹的海外巨頭們沒能牽制TikTok，但他們始終未離席，多次試水后現(xiàn)在也已明確了打法。

此前最為積極的巨頭玩家Facebook曾先后推出產(chǎn)品Lasso、Reels來與TikTok正面對抗，但皆是短期試水后就匆匆退場。如今，F(xiàn)acebook已將短視頻Reels嵌入了旗下產(chǎn)品Instagram上，從去年8月TikTok被打壓時開始在美國、印度等50多個國家和地區(qū)推出。

其他幾個巨頭也是相同打法：

從去年9月起，YouTube在產(chǎn)品中嵌入“Shorts”短視頻功能，從今年二季度財報來看，平臺短視頻的日均播放次數(shù)已達(dá)150億次；11月，Snapchat也在其應(yīng)用內(nèi)推出了一個名為Spotlight的短視頻功能區(qū)；此外據(jù)TechCrcuch報道，流媒體巨頭Netflix甚至也在去年年底測試了類似短視頻的功能“Fast Laughs”。

從零開始追趕月活過億的競爭對手顯然不明智，不難看出海外巨頭已然放棄以開發(fā)獨(dú)立短視頻應(yīng)用的方式來和TikTok競爭，而是均選擇在原有產(chǎn)品應(yīng)用里做功能的內(nèi)置，充分利用多年累積的龐大流量池優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品比拼最終比的還是流量變現(xiàn)，在原有產(chǎn)品應(yīng)用優(yōu)勢之上，海外巨頭有機(jī)會利用短視頻內(nèi)容再去提升用戶體量和商業(yè)空間。

雖然是換了種方式，但巨頭們還是在一個市場上競爭，戰(zhàn)事從未停息甚至依然白熱化。

和國內(nèi)相似，比拼首先體現(xiàn)在了對內(nèi)容創(chuàng)作的扶持上。今年5月，YouTube宣布要設(shè)立1億美元創(chuàng)作激勵基金，在2021-2022年期間分發(fā)；緊接著在7月，Instagram宣布將在2022年底之前發(fā)放總額逾10億美元的報酬；Snapchat也在推出“Spotlight”時表示在2020年底前將每天向最受歡迎的創(chuàng)作者提供約100萬美元獎金。

除了砸錢投入內(nèi)容，巨頭們也在產(chǎn)品的新功能和個性化工具上投入了更多，特別是現(xiàn)在各方都在彼此“借鑒”，產(chǎn)品功能重疊度越來越高。

例如Instagram在投入研發(fā)打造與TikTok上類似的特效，而TikTok最近也推出了名為“TikTok Stories”的新功能，其與Instagram和Snapchat上的“Stories”功能類似。

此外，這幾家巨頭在商業(yè)化層面也是你追我趕：TikTok去年前腳剛和電商平臺Shopify合作，Instagram 平臺后腳就在Reels加入了購物功能 "Shopping in Reels"。與此同時，因?yàn)橐咔橛绊懽屩辈ル娚淘诤Ｍ獬蔀榇髣荩缃馞acebook、Instagram等眾多平臺也都紛紛開始入局。

整體來看，在海外短視頻賽道里，撒錢補(bǔ)貼、新玩家瘋狂入局的時代已經(jīng)結(jié)束。

戰(zhàn)事打到了第二階段，美國市場上都是巨頭正面比拼，用戶體量已不是重點(diǎn)，更多是在商業(yè)化層面的較量。而其他小玩家不得不去探索差異化道路，從短視頻跨界去做直播、長視頻或是更側(cè)重于社交。

印度市場雖然目前仍是封禁，但一旦政策有所松動，中國玩家大概率還是會前去。畢竟對比其他賽道來看，騰訊的《PUBG Mobile》已經(jīng)換了發(fā)行商和游戲名重回印度市場，跨境電商SHEIN也在嘗試重返印度市場。并且據(jù)《IndiaToday》報道，字節(jié)跳動已經(jīng)提交了新商標(biāo)申請，TikTok可能也會在改名為“TickTock”后重新進(jìn)入。

當(dāng)然，世界之大還是有諸多可拓展的市場。比如在歐洲，TikTok最近才剛剛在英國開始測試電商功能，快手的勢力范圍也還沒有觸及到。同時從目前來看，各家在中東和南美的比拼也還在持續(xù)。TikTok 目前在全球多個市場上占據(jù)先機(jī)，但這也并不代表其他玩家沒有趕超的機(jī)會。在短視頻已經(jīng)成為內(nèi)容、社交、流媒體等各大應(yīng)用的必備基礎(chǔ)功能后，海外戰(zhàn)事遠(yuǎn)未結(jié)束。

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