圖片來源@視覺中國

文 | 互聯網那些事，作者 | 三金

國產小眾香水火起來了。

從消費端來看，近年來電商平臺上國產香水的銷量數據表現亮眼。

2020年5月起，阿里平臺香水產品的線上銷售大幅上漲，2020年7月已經超過7.7億元，同比增長92.9%，環比增長8.6%。

艾瑞咨詢發布的《中國香水行業研究白皮書》也指出，30歲以下的消費者正在表現出對大牌的冷淡，相反，他們逐漸喜歡上木質調、海洋調等個性化的“小眾香”。

從資本端來看，R·E調香室、氣味圖書館、Scentooze三兔、Plustwo普拉斯兔、御梵等國產香水品牌近兩年紛紛受到資本青睞。

香水開始改變其“奢侈”調性，在Z世代成為消費主力、國潮興起的風口上，向小而美轉變，逐漸攻占年輕消費者心智，打開增量市場。

國產小眾香水是如何出圈的？突破國際大牌包圍中國香水市場的時機到了嗎？突圍路上又遇到了什么挑戰？

且看本文分解！

01 時代變了，國產香水迎來春天

自從香水引進中國以后，國內香水市場規模一直不大，且香水總被當作只有“高級人士”才能使用的奢侈消費品。

不過近年來，情況似乎有所改變。

根據前瞻產業研究院提供的數據，2017年至2019年，中國香水市場規模逐年增長，增速保持在20%以上。

根據天眼查數據顯示，2017年前后，香氛企業的注冊量明顯增多，2019年的注冊量300余家。

至今，我國香氛企業注冊量累計超過2000家。

但值得注意的是，截至2019年，全球香水市場規模約為3906億人民幣，而中國市場僅為99.2億元，占比2.5%。

同時，根據智研咨詢《2017-2022年中國互聯網＋香水產業競爭格局及投資前景評估研究報告》顯示，我國香水市場中國際品牌占據了70%以上的市場份額。

2019年阿里TOP20香水品牌中，三分之二都為國際品牌，香奈兒排名第一，市場份額達到6.2%。

由此可見，行業發展增速是不爭的事實，但相比西方國家，香水使用的滲透率還相距甚遠，一方面，反映出中國香水品牌競爭力低，用戶消費習慣還有待養成；另一方面，這也讓不少品牌、資本嗅出商機，尤其在當下“新國潮”流行、消費升級趨勢下，這能否成為國貨香水進一步打開中國香水市場、擠壓國際香水品牌的契機？

近年來，國內香水市場正在經歷教育階段，國際品牌布局、本土品牌興起，市場也更加細分，與國際大牌不同的是，國產小眾香水以90后和00后的年輕女性為主要消費人群。

而隨著這批年輕人的崛起，國產香水圈這兩年確是熱鬧非凡。

2020年8月，Scentooze三兔獲得源碼資本投的千萬級Pre-A輪融資；12月，御梵宣布獲得歐游集團數千萬元的戰略融資；今年1月，Plustwo普拉斯兔完成數千萬人民幣天使輪融資；緊接著，也是在今年1月，“RE CLASSIFIED調香室”母公司上海香淼貿易有限公司獲得中信資本投資。

不少國產品牌已經逐漸打入年輕人心智。

數據顯示，2017至2019年，氣味圖書館連續3年在天貓國產香水品牌排行中占位第一；冰希黎天貓店鋪2020年一整年銷售額穩居TOP4，力壓大牌。

02 不同的名字，一樣的打法

比對這些小眾香水，事實上，其出圈有著相似的打法。

Z世代已經撐起了新消費市場的半邊天，不少新銳消費品牌都圍繞他們的喜好做文章，無糖氣泡水、無添加高端酸奶、新中式糕點……

而90后也是國產香水品牌的主要定位人群，眾所周知，這群年輕人的特點是：拒絕從眾，又渴望歸屬；悅己主義，追求小精致生活；喜歡故事，注重情感價值。

可以說，從產品、渠道、營銷文案到定價，國產香水每一環都緊緊踩住當下年輕人的痛點。

從產品自身而言，當下崛起的幾款國貨香水，無疑是在品質上下足了功夫。

例如在研發上，野獸青年與香水博物館的團隊以及法國的調香師合作，選用的香精是法國原裝進口，采用AB測試迭代思維確保單品產出，在品質上牢牢把關，并堅持每個季度持續上新。

此外，香水作為強品牌屬性的產品，通過營銷來搶占消費者心智至關重要。

從渠道上看，國產香水品牌抓住年輕人的社交屬性和場景消費兩大特征，線上線下相互配合，拉活促新打開增量市場。

打開小紅書，搜索“國貨 香水”，各類測評、種草視頻蜂擁而至，點贊量大多達到幾千。

其中某網紅的一條關于“五朵里”“AROMAG”“RE調香室”“巴莉奧”“氣味圖書館”香水推薦視頻點贊量高達2.2萬。

同時，品牌還注重鋪設線下渠道，從場景入手，通過線下香水體驗吸引用戶。

例如氣味圖書館與購物中心、商場高度綁定；節氣盒子進入了如海瀾優選、調色師、九木雜物社等家居、美妝、文創類門店；觀夏將線下店打造成藝術體驗空間等。

截至目前，氣味圖書館已經擁有超過60家線下旗艦店，RE調香室也在全國50多個城市開設了100多家線下體驗店。

從內容上看，結合當下的國潮趨勢，國產香水們非常擅長講故事。

氣味圖書館推出“涼白開”“白砂糖”“豆漿”“西紅柿蘸白糖”系列，喚起國人的集體記憶；

野獸青年專注于打造東方香氣，綠豆沙、橘子汽水系列打開了年輕消費者的記憶匣子；

節氣盒子以春、夏、秋、冬四季和二十四節氣為主題推出一系列充斥著傳統與流行并行的香水。

除了產品質量過硬、渠道持續發力、講好營銷故事以外，國產小眾香水還有吸引年輕人的不可忽略的一點——包裝精致，價格美麗。

國際大牌香水價格通常上千，而國產香水定價在100-300之間，包裝上或偏簡約或偏復古，嵌入傳統文化元素。

十分契合當下年輕消費者追求精致的“小資情調”，小幾百就可以買來上格調、好聞又好看的香水。

03 網紅香水離高端化還有多遠？

不論從消費端還是資本端，我們都看到了國產小眾香水的火熱與潛力，但依然有不少人更愿意稱之為“網紅香水”。

國貨香水身上的“網紅”標簽能否撕去？

網友這么叫也有一定道理，熟悉的故事營銷、爆款打造、KOL種草帶貨、跨界聯名，資本方態度熱烈，帶動賽道迅速升溫，但產品的生命力卻還需要更多時間來檢驗，能否長紅，還要打個大大的問號。

事實上，國產香水市場的確面臨諸多挑戰。

首先是創新的問題，一方面，部分國產香水陷入抄襲泥淖。

有網友指出，國貨xx實驗室和國際品牌LE LEBO香水實驗室的名字、包裝設計都高度相似，號召抵制山寨+低價，認為品牌應當平衡好商業性與藝術性。

另一方面，就當下火爆的幾個香水品牌來看，其創新能力還是一定程度上依賴于國外原料。

拿Scentooze三兔來說，創始人谷爭認為，瑞士確實擁有上乘的香精，但中國本土也有很多優質香料，不過目前供應鏈缺失，未來不僅做產品的技術革新，還要從更長遠的角度實現整條產業鏈的自主與完善。

具體來說，在研發環節，國內香水行業起步晚，在工藝、調香上還不夠成熟。

國內市場80%的香精份額被歐洲公司壟斷；在生產這一環，由于香水中含有酒精成分，屬于有一定危險性的生產，因此工廠準入門檻較高。

同時，香水一直以來都只是一個小眾市場，國家監管還不到位，市面上存在相當數量的三無產品。

此外，對于部分香水的“饑餓營銷”，網友也紛紛表示反感。

香氛品牌觀夏，每周四在微信小程序上新，消費者經常搶不到貨，催生出許多“代購”和“黃牛”，引發行業亂象。

放眼整個國內香水市場，這兩年“嗅覺經濟”興起。

一批香水品牌隨之崛起，但毫無疑問，中國還沒出現一款走向國際的高端香水，這足以證明當下國內香水的競爭力還不夠。

但另一方面，低滲透率、行業巨頭未現也意味著，國內香水市場的天花板未來還等待更多的品牌去探索。

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