文 | 零售商論

秋天的第一杯奶茶，你喝了嗎？

當代年輕人想喝上一杯秋天的奶茶，并不是因為奶茶有多好喝，而是紀念“秋一杯”，就如同游戲里完成“首殺”一樣，同樣具備“儀式”的價值。

作為Z時代符號消費品，奶茶充當了乏味生活里的一味”調劑品“；實現“奶茶自由”，更是年輕人在工作之余，鮮有的自我安慰。

作為品牌方，也在層次上不斷迎合受眾群體，從奈雪的茶、喜茶等走高端路線，再到一點點、蜜雪冰城等親民奶茶，逐級分層，定位服務。

奈雪的茶成功上市，無疑給了奶茶賽道玩家們一個新對標點，爭相做大品牌完成資本積累，而同為高端奶茶玩家喜茶，處境就略顯尷尬。

前有奈雪上市破發，掩蓋了未來想象空間，后有蜜雪冰城等圍追堵截，攔住了下沉去路，喜茶這場“軍備賽”，注定不太平。

擺在喜茶面前的，無論是同臺競技，還是曲線救場，似乎都倍感焦灼。

01?高端茶飲故事失靈

如果要為中國高利潤行業排名，奶茶絕對能獨占一席。

低門檻、高毛利、可標化等因子影響下，不乏攜巨資的奶茶玩家們，趨之若鶩進場。

隨著新式茶飲誕生，我國現制茶飲市場也開始加速擴容，市場規模由2015年的422億元增長至2020年的1136億元，增速為21.9%，預計將以24.5%的增速，增長至2025年的3400億元，增速領跑茶行業。

在追逐消費熱概念的大環境下，各個段位建立起的潛在消費需求，被品牌方們肆意放大，奶茶的高利潤，正好成為資本的最直接抓手，中國新式茶飲故事也自此拉開序幕。

自奈雪上市后，高端茶飲故事被證明有效，但高端果茶也同樣有著弊端，工序復雜，需要大量員工進行操作，再加上店內烘培業務，不得不在門店面積、人工、設備上投入更多資金。

據此前奈雪的茶公布的招股書顯示，奈雪的茶尚未實現持續性盈利。報告期內，奈雪的茶分別錄得凈虧損6972.9萬元、3968.0萬元、2.03億元。其中，2020年的虧損規模同比擴大412.35%。

反映在二級市場上，奈雪的茶自上市即破發，上市首日，奈雪的茶開盤價為18.86港元/股，低于19.80港元/股發行價，當日收于17.12港元/股，較發行價下跌13.54%。此后的一個多月，奈雪的茶股價也持續走低。

奈雪的茶成功上市雖給新茶飲行業注入一劑強心劑，但作為高端茶飲的代表，上市后卻遭遇“冷待遇”，意味著高端茶飲路線在二級市場失靈。

而同樣以“高端”標簽為著力點的喜茶，面臨著同樣的難題，對于尚未拿到上市船票的喜茶，再講高端茶飲故事，資本市場未必會買單了。

此外，品牌高舉高端旗幟，用營銷手段強化品牌形象的同時，消費者對于奶茶的期望值也在拔高，畢竟，在同類型產品花費更高價位，無論是口感還是服務上，理應享受更高的產品體驗。

今年上半年，喜茶推出了一款主打高端茶葉的新品“芝芝雪山碎銀子”，“碎銀子”作為普洱茶的一種，售價可以達到2000元/斤。

但這款定價在28元的新品，在社交平臺上口碑卻頻頻翻車，不少消費者吐槽新品像中藥一般難喝，加糖之后破壞了碎銀子原本清淡口感，并不適宜做奶茶材料。

走高端路線，意味著品牌身上有更高的溢價空間。而落到具體的產品身上，仍聚焦在口味、種類以及價格上進行競爭。

喜茶們的高端茶飲路線，或在資本市場觸礁，高端茶飲的故事，似乎也不好講了。

02?戰火未熄，內卷不止

隨著“奶茶第一股”誕生，新茶飲賽道也迎來一眾玩家涌入。

據億歐智庫數據顯示，高端市場客單均價在24元左右的，代表品牌有喜茶、奈雪、樂樂茶；腰部市場客單均價在18元左右，代表品牌為茶顏悅色、書亦燒仙草、滬上阿姨等；而下沉市場客單均價在8元左右，代表品牌包括蜜雪冰城、coco都可、1點點等。

在門店開拓方面，飲品玩家們也是開足了馬力。據媒體數據統計，截至2021年2月，蜜雪冰城已有約1.2萬家門店，緊跟其后的是書亦燒仙草約5000家、CoCo都可約4000家。相比之下，喜茶只有約600家，奈雪約有480家。

走高端路線的喜茶、奈雪，受制于受眾人群以及物理成本，在數量上并不占優勢，但在一線城市滲透率以及產品毛利率上仍具備競爭力。

在這場新茶飲內卷戰役中，各路玩家各顯神通，搶奪線下市場。

新茶飲為了吸引用戶關注，在營銷方式上下足了工夫。從新品、新場景、新聯名形式，到創意短視頻，都能完好切入新茶飲品牌，網紅式傳播路徑更是被奉為圭臬。

其中，最成功的案例要屬今年火爆全網的蜜雪冰城，憑借一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”，迅速爆紅出圈，在三四線城市遍地開花，同時，也開始把商業觸角向喜茶們的大本營開拔。

根據極海數據監測顯示，蜜雪冰城今年向新一線和一線城市擴張趨勢逐步放大。截止8月18日，蜜雪冰城在一線城市、新一線城市以及二線城市的門店數量突破 7000家，占比接近40%。

對于長期盤踞在一線城市的高端飲品玩家來說，在一線城市開店，始終被規模、門店成本、用人成本所限制。

無論是喜茶還是奈雪，都將面臨增長匱乏階段，而向下沉市場滲透便是另一條增長曲線。

為了與主品牌喜茶有所區隔，同時進一步滲透下沉市場，喜茶去年開始孵化副品牌-喜小茶，價格定位于8-16元左右。

據2021年5月發布的《喜小茶一周年“小”報告》稱，目前喜小茶已逐步在廣東省的一二線城市開出22家門店，共計280萬杯的飲品。

喜茶雖然以相對較低的價格，迅速切入低端市場，但距離真正意義上的下沉市場仍有距離。

從開店地理位置來看，喜小茶拓展半徑始終未脫離廣東省，且基本聚集在一二線城市，喜小茶的低端滲透仍待開墾。

一方面，低端市場日漸飽和，與價格優勢的蜜雪冰城、品牌化的Coco、一點點等玩家競爭，性價比上不具備優勢；另一方面，產品定位開始降級，用戶的消費體驗也將下滑，影響喜茶未來主品牌定位。

在增量市場逐漸飽和狀態下，茶飲業的競爭必然走向內卷，在不同的細分領域遇到瓶頸期后，也將促使產品往多元化線路走。

屆時，高端茶飲與親民品牌之間的間距將變得模糊，品牌效應也將被再次放大。

03?預期不足，上市未卜

2021年7月，由高瓴資本、黑蟻資本等一眾老股東跟投，喜茶完成D輪融資，融資金額達5億美元，自此，按市值估算，喜茶的估值約600億，幾乎是奈雪的茶現市值的三倍。

據媒體消息，喜茶也在謀求上市，或選擇明年赴港上市，目標估值為1500億港幣。

但奈雪上市破發，開局不利，也削弱了市場對于高端茶飲的想象空間。無論數據面上多么漂亮，小程序引流多么迅猛，奶茶生產端仍以傳統形式作業，需要一杯接一杯堆砌出茶飲繁華。

據喜茶2020年度報告和Euromonitor數據，2020年喜茶的年銷售額增長率為18%，遠不及19年增長的165%。

同時，門店數量大幅擴張的同時，單店銷售額卻有所下滑。從原有的390家增至20年的695家，平均單店年銷售額，從1441萬元下降至956萬元，單店日銷售額也下降至2.6萬元。

喜茶急速擴充門店數量，未必更有利于其在市場上站穩腳跟，尤其是對于高端茶飲玩家。

相比于走低端路線的奶茶品牌來說，高端茶飲的投入更加巨大，從門店盈利的毛利，到公司盈利的凈利，中間還需平衡額外支出，比如管理人員支出、產品研發成本、品牌推廣費用等。

長期盤踞在一二線城市和高端商圈的新式茶飲們，雖能緊扣人均近30元一杯的高消費人群，看似高利潤且生意火爆，但卻未必賺錢。其中很大一部分開支來自原料成本、員工成本以及擴張帶來的租金成本。

據招商證券調研結果顯示，一杯奶茶店每天賣出800杯，才能開始實現盈利。攤入房租水電、員工薪資等成本，一家奶茶店每年營收1000萬元，最終到手也就100萬元左右，凈利率約10%。這意味著一杯賣30多塊的奶茶，僅僅賺3塊左右。

除了成本上的高企，技術含量低，簡單易復制，也是新式茶飲行業一直以來的頑疾。產品創新不足，同質化嚴重，進一步削弱高端茶飲的品牌價值。

今年以來，喜茶、樂樂茶、茶顏悅色幾乎同步推出黃皮系列飲品，喜茶的黃皮仙露、樂樂茶的“手搗多肉黃皮”，以及茶顏悅色黃皮+黃桃的“黃津搭檔”，從清涼解暑功能點切入市場。

各大品牌在主推的拳頭產品雖有所不同，但本質上仍以水果茶、奶蓋茶、原味茶等產品線作為支撐點。

而茶飲業屢見不鮮的抄襲和模仿，也讓一眾消費者對于茶飲品牌忠誠度直線下滑，對于高價位的喜茶來說，意味著品牌溢價能力被壓縮。

前有奈雪堵截、后有蜜雪冰城追趕，喜茶上市的預期或遠沒有那么高。

一方面，奈雪上市破發，股價跌跌不休，已經從側面證明市場對于茶飲的反應，遠不如預期理想；另一方面，高端茶飲故事失效，喜茶急需下一個商業故事，而下沉市場開拓尚在“搖籃”中。

從拼供應鏈、拼口味，到拼門店、拼流量、拼口碑，喜茶的上市征途，也注定不簡單。

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