文 | 鳳凰網科技

北京朝陽八里莊北里，川湘烤魚店的齊老板近日收到了入駐抖音的邀請。齊老板表示，抖音本地生活團隊只是來找他口頭洽談，還未正式簽約。抖音方面也未透露過多的細節。

抖音近來布局外賣步子越邁越大，發力本地生活的決心和野心也因此被外界窺見。

8月12日，有消息稱，抖音已經實現點外賣功能，用戶在抖音可以通過外賣平臺或品牌商戶的賬號，跳轉到外賣下單頁面。鳳凰網科技實測發現，截至目前，抖音外賣已打通了餓了么、美團，以及肯德基等品牌的外賣服務。

而抖音此前推出的“心動外賣”，仍處于內測狀態，尚未對外招商。從抖音已有的動作來看，其外賣業務與高德打車的風格相似，即采取了聚合模式。一位網友對此調侃：“難道接下來，連餓了么和美團都要給抖音打工了？”

擁有6.8億日活用戶的抖音，具備短視頻“種草”的天然優勢。而外賣業務的落地，不僅是其進一步商業化變現的觸手，更是本地生活布局的重要一步。不過，眼下餐飲外賣市場中，美團和餓了么已建立相當堅固的壁壘。抖音能否用流量優勢撬動外賣市場，改寫行業格局？

一開始的打法并不犀利

繼7月啟動“心動外賣”內測后，抖音做外賣成為輿論熱議的話題。一月后抖音外賣業務終于開張。

近日，鳳凰網科技登陸抖音測試發現，肯德基、喜茶兩大消費品牌已入駐。進入兩大品牌官方賬號，可以看到頁面上已添加外賣小程序鏈接，點擊后就能下單點外賣。這種方式類似于在微信小程序里點外賣。

鳳凰網科技在抖音肯德基官方頁面下單后發現，外賣配送費、優惠力度等與美團、微信小程序并無差異。半個小時后，肯德基宅急送團隊將該訂單送到。通過實測發現，抖音率先選擇的是喜茶、肯德基這類自帶配送體系的消費品牌，這樣不用建立配送體系，僅鏈接商家小程序就能提供外賣服務。

抖音肯德基外賣打開頁面

除了鏈接商家小程序外，抖音上還有兩種外賣路徑。一種是在外賣平臺的官方賬號上開通鏈接，用戶點擊后可跳轉到平臺直接下單。比如，在餓了么抖音官方主頁上點擊“餓了么外賣服務”，就會跳轉到餓了么的訂餐服務頁面。而另一種是像美團外賣那樣，通過抖音搜索美團外賣會發現有一個“功能”的端口，點擊即可進入外賣服務頁面。

抖音美團、餓了么外賣頁面。

從上述三種外賣路徑來看，抖音扮演流量平臺的身份。“這種方式很像微信小程序，確實符合產品邏輯，抖音的優勢在于流量，現在它把關聯小程序和搜索結合起來做外賣業務了。”一位資深產品經理向鳳凰網科技表示。

這樣的思路，與抖音之前入局電商業務一樣，都是先做聚合平臺。

不過，與北京朝陽八里莊川湘烤魚店齊老板的情況相似，不少餐飲商戶最近也都收到了抖音的入駐邀請。“一個月前，抖音本地生活團隊的人就來邀請我們入住了，我們還在考慮中。”這引發外界猜測，抖音后續會不會自建外賣配送體系，與美團、餓了么正面競爭。

抖音相關人士向鳳凰網科技表示，心動外賣還在內測不方便透露更多。喜茶方面則向外透露，抖音上的喜茶外賣都是圍繞自身小程序建設，所有流程都是復制微信小程序那套，與心動外賣無關。

只做“外賣的搬運工”？

作為擁有6.8億日活用戶的短視頻平臺，抖音最大的優勢在于“流量”。不過，流量大并不一位著就能做任何事情。盡管抖音擁有天然的內容“種草”能力，但不具備直接與美團、餓了么競爭的能力，也沒有適配的場景，就如網友調侃的“刷抖音視頻點外賣感覺有點奇怪”。

“抖音大概率不會直接參與外賣業務，也不會與美團、餓了么形成正面競爭。”網經社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰向鳳凰網科技表示，外賣是基于位置功能的業務，本身屬于即時性消費，用戶停留的時間不會很長，平臺希望通過社交加強用戶粘性，但從外賣本身的屬性來看，想以此切入社交難度較大。這些都不太適合外賣行業。

易觀分析認為，美團、餓了么的優勢在于擁有龐大的線下商家資源，以及騎手團隊。比如 ，2020年有950萬騎手通過美團平臺增收，美團平臺入駐的外賣商戶200萬家。運力和商戶的積累保證了平臺線下履約能力。在消費者心中，美團、餓了么30分鐘送達的概念，已經深入人心。

此外，多年的深耕，兩大外賣巨頭還形成了一套強大的運營配送體系。譬如，美團能根據訂單的地理位置，即時完成比價、優化配送，這種集合外賣+支付+配送+廣告+B2B+SAAS的全產業鏈并非用錢就能砸出來。

就目前看來，抖音很難提供超出美團、餓了么之外的商家服務。所以，投入大量的時間和成本做利潤低的外賣業務，并不是最佳的選擇。抖音也明白，不能用短板去攻下對手的壁壘，所以將重心放在外賣平臺導流、用戶習慣的培養上面，讓美團、餓了么等平臺成為抖音生態系統的一個個外賣小程序。

選擇輕聚合模式，抖音的策略似乎就是：我不做外賣，我只是外賣的搬運工。

“抖音外賣主要還是基于流量優勢下的多元化變現。”陳禮騰表示，抖音擁有巨大的流量，通過外賣業務向本地生活這個即時消費強的領域切入，能加快流量變現，商家通過抖音等平臺更多的是進行宣傳推廣。

在外賣業務正式落地前，抖音已為小程序開通許多站內入口，如首頁搜索，視頻左下角的POI掛載等。這些都為抖音賣流量打下了基礎，抖音可以直接為餓了么、美團導流。

抖音開放外賣入口，對于急需流量的美團外賣和餓了么來說，無疑是一個極佳的陣地。而美團、餓了么這兩大平臺擁有百萬商家資源，以及強大的運力系統，抖音不必親自去線下拉攏商戶，只需通過小程序的跳轉實現消費場景精準導流，即可間接觸發本地生活各個領域，培養用戶打開抖音外賣的習慣。

能否深入美團腹地？

對于抖音而言，將流量導給美團、餓了么，就像微信扶持拼多多、京東等公司一樣，不僅能實現自身流量的最大化，還能培養用戶心智和習慣，或許這才是其最大的野望。

“單就外賣業務，抖音目前還不足為慮。但抖音的目的在于深入本地生活領域，形成用戶量級的優勢。”易觀研究中心高級分析師李應濤向鳳凰網科技表示，外賣業務落地背后，是抖音本地生活化服務正快速融入平臺內容和用戶生態，抖音已經在培養用戶認知了。

事實上，抖音自2018年就開始布局本地生活服務。而外賣業務的落地，意味著抖音在本地生活進程上邁出了新的一步。

今年以來，抖音點餐以及支付二維碼出現在北京、上海、杭州等多個城市的餐廳桌面。此外，抖音還上線了“心動餐廳”評選活動，并邀請更多商家入駐；今年3月，抖音上線團購功能，逐步挖掘旅游住宿、餐飲美食以及休閑娛樂等多種消費場景。據媒體報道，近期抖音錢包正內測“九宮格”等功能，類似于微信支付中的九宮格，服務包括：電影購票、演出票、預訂酒店等。

一位接近抖音本地生活服務團隊的行業人士稱：“這段時間，抖音本地生活團隊正在招募服務商，他們手上有專門的bd（商務拓展）在做線下拓展，主要是讓服務商幫商家做代運營、做直播，以此吸引線下餐飲商家入駐。”

整體看來，抖音在本地生活服務上下了這些功夫：實現平臺與線上商家的鏈接、將抖音內容與本地生活服務進一步融合、為線下商家提供團購工具、開放外賣功能。這些舉措為抖音實現點評、團購以及外賣功能打下了基礎，而這三種功能正是美團、大眾點評等生活服務APP具備主要功能。

“抖音外賣其實可以類比其電商業務。此前，抖音也是為淘寶商家進行導流。彼時，它也未能預測到電商直播業務的風口，但等到用戶已經習慣看抖音直播下單，抖音就開始關閉淘寶外鏈，自己做抖音小店了。”李應濤向鳳凰網科技表示。

抖音電商的發展路徑是從導流到抖音小店，再到抖音商城，如今其已形成一套閉環。據相關媒體報道，2020年抖音電商GMV超過5000億，而今年抖音將電商GMV目標定到了10000億元。

“當時間線拉長，用戶養成了刷抖音點外賣的習慣，平臺又衍生出外賣直播下單、探店等新玩法，這才是美團、餓了么最擔心的事情。”李應濤說。

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