文 | 錦鯉財經(jīng)

如果要說童話歷史，其實并沒有一個明確的時間線。大概沒有人會想到，最初的童話創(chuàng)作居然是來源于一群貴婦們的茶話會。

路易十四統(tǒng)治后期，無聊的法國婦女們喜歡舉辦茶話會來消遣時光，由此展開了深遠的童話創(chuàng)作活動。1690年，茶話會里的一些故事開始陸續(xù)發(fā)表，其中最出名的《仙女的故事》與《新童話故事集》里一共收錄了25則童話故事與3個冒險奇幻故事。

拿破侖前時代，也就是戰(zhàn)亂時期的歐洲，一些民間的童話故事與傳說開始口耳相傳。那時候的童話基本都逃不開濃重的暗黑因素，殘缺的生活背景之下帶著復(fù)雜的人性思考，彼時的童話在某種程度上不能算得上是真正的童話產(chǎn)業(yè)，但不可否認，這個產(chǎn)業(yè)的開局開得很漂亮。

直到1744年，英國兒童文學之父John Newbery出版了第一本兒童讀物《美麗的小書》，這本書融合故事、游戲、插畫，秉承兒童內(nèi)容“快樂至上”的原則，一舉打破了原本流行多年的黑暗風。

19世紀以后，作家們開始意識到兒童世界的主流意識始終圍繞真愛與美好。1812年出版的《格林童話》，里面200多篇故事就被改了40多次，修訂了7版才變成現(xiàn)在我們所看到的劇情，自此童話市場開始蓬勃發(fā)展，風格也一變再變。

說教的、怪誕的、奇幻的、浪漫的……如何怎么變化，童話始終存在。

中國童話產(chǎn)業(yè)沉浮錄

國內(nèi)的童話產(chǎn)業(yè)無論從哪個角度來看，發(fā)展得都比較矛盾。一方面是上下五千年的文化底蘊提供源源不斷素材靈感，例如在《中國童話史》就從30多本古代文獻中提取出神筆、燕子國、魚骨小人兒以及鼻孔里的樂神等多個經(jīng)典童話人物形象。

《搜神記》《太平廣記》《酉陽雜俎》里除了大眾熟知的神話傳說，對標小兒群體的童話故事也比比皆是，如果從初代童話起源算起，國內(nèi)的童話文學相比國外只早不晚，值得注意的是，古代中國在兒童教育上一直頗為優(yōu)越。

明代時期，甚至出現(xiàn)了一部兒歌專輯《演小兒語》，這本書累計收錄兒童歌謠46首。但國內(nèi)兒童文學很長一段時間處在令人誤解的蕭條狀態(tài)，事實上，蕭條的不是內(nèi)容，而是系統(tǒng)化的發(fā)展體系。

在1963年之前，國內(nèi)都沒有專門的兒童刊物，根據(jù)公開資料顯示，當時全國只有兩家專門出版童話的出版社。1963年，葉圣陶、冰心等作家逐漸意識到國內(nèi)兒童刊物的落寞現(xiàn)狀，在北京創(chuàng)辦了《兒童文學》。

此后的很多年里，《兒童文學》算得上是國內(nèi)童話產(chǎn)業(yè)的溫床與市場風向標，第一期就賣出了30多萬冊，但很少有人知道，在《兒童文學》如此輝煌的背后，其實前期連刊號都沒有，整個編輯部只有3個人，就算后期人數(shù)最多時也只有12個。中間還因為一些外部因素停刊了十年，直到1977年才重新出版。

1978年，兒童文學界迎來了著名的“廬山會議”，彼時刊物的作家來稿終于活躍起來，據(jù)悉，當時《兒童文學》的主編徐德霞每天去郵局都要用麻袋來裝大量的稿件。上個世紀八十年代，國內(nèi)文學創(chuàng)作大爆發(fā)，大街上隨便一個人都能吟誦幾句北島或者舒婷，文學雜志像潮水一樣鋪天蓋地涌現(xiàn)而來。

童話刊物趁著計劃生育的東風大幅度增長，在80年代時代，幾乎每個省都有自己的童話讀物。《兒童文學》作為產(chǎn)業(yè)鼻祖，發(fā)行量一度高達50萬。可惜好景不長，等到90年代，文學熱潮迅速降溫，下海經(jīng)商一波接著一波，所有文學刊物的發(fā)行量受到重挫。

童話讀物更是一波三折，從1991年開始，《兒童文學》的發(fā)行量就一路從50萬下滑到10萬以下，最慘淡的時候只有6萬。《朝花》《未來》《巨人》等大型童話刊物相繼停刊，當時兒童文學界有一句無奈的自嘲：“《朝花》凋謝了，《巨人》倒下了，《未來》不來了，《明天》還在明天。”

沒有辦法，得先生存下去。童話刊物單純只靠文字似乎注定做不成大生意，很多童話刊物在生存問題面前只能尋求轉(zhuǎn)型，幸好國內(nèi)的兒童消費市場有無窮的想象空間，做教輔、做作文選，要么扎根學校，要么綜合轉(zhuǎn)型，兒童大人雙手抓。

兩條路擺在面前，看似哪條都走得通。《兒童文學》選了后者，在1997年全面改版，不僅在一本兒童讀物上印著“9歲到99歲閱讀”的字眼，還將定價從3.5提到了5塊錢。不可否認，這種轉(zhuǎn)變帶來商業(yè)效應(yīng)有目共睹，根據(jù)調(diào)查顯示，1997年的《兒童文學》利潤從原本的二三十萬瞬間飆升到五十多萬。

主攻學校的也有不少，例如數(shù)次入圍童書作家榜單的曹文軒，2018年曹文軒在童書銷售方面的收入就高達2700萬，童書作家榜第一名楊紅櫻的版稅高達5600萬，是劉慈欣的3倍。但這兩條路的風險也很明顯，內(nèi)容轉(zhuǎn)型之后，成人與兒童之間的話題尺度不止一次發(fā)生沖突。

楊紅櫻的《天真媽媽》被視為誘導(dǎo)自殺而下架，沈石溪的《狼王夢》被指責對動物的性描寫尺度過大，冒險小說《查理九世》因為孩子模仿其中的暴力行為被禁，童話大王鄭淵潔更是被撒貝寧在《今日說法》上直指少兒不宜。

校園業(yè)務(wù)如火如荼，質(zhì)疑也從來沒有停止，鄭淵潔就曾在微博公開炮轟老冤家曹文軒。可以說，國內(nèi)的童話產(chǎn)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，遺憾的是行業(yè)系統(tǒng)遲遲沒有形成。2000年以后，兒童文學再次被時代與市場選中。

根據(jù)開卷圖書調(diào)查顯示，2012年我國兒童圖書的市場增速高達4.71%，《兒童文學》在2009年的發(fā)行量突破了100萬。市場銷量不愁了，內(nèi)容卻在頻頻踩中尺度紅線后開始變得畏手畏腳，2009年，《兒童文學》一邊發(fā)行大增，一邊卻被讀者在豆瓣上質(zhì)疑內(nèi)容越來越敷衍。

2016年，一條指責《兒童文學》內(nèi)容越來越低齡無腦化的微博引起網(wǎng)友1萬多條轉(zhuǎn)發(fā)，3000多條評論。風風雨雨五十多年，國內(nèi)的童話產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容與市場兩個維度之間不斷沉浮掙扎，免不了此消彼長，而突破不了內(nèi)容桎梏，似乎上整個童話圈最大的痛點。

多面性的童話生意不好做？

童話被質(zhì)疑低齡化，這個邏輯或許聽上去很不可思議，但值得注意的一點是，隨著年輕群體步入婚姻，升級成為父母，相比老一輩的快樂至上原則，他們往往更加偏向于在娛樂中實現(xiàn)各種意義上的教育，這就意味著過于平淡的內(nèi)容勢必無法在教育中，引起父母位置上的共鳴。

事實上，這些年來，童話市場逐漸變得蓬勃起來，除了傳統(tǒng)的圖書形式，整個生意鏈都在不斷更新。以鄭淵潔的皮皮魯公司為例，童話大王的公司主營業(yè)務(wù)早就從早期的圖書出版發(fā)展成了出版、新媒體、動畫影視以及IP授權(quán)四大領(lǐng)域。

看起來每個領(lǐng)域的想象力都不可小覷，例如動畫產(chǎn)業(yè)，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年全年的兒童動畫片中，童話題材以217部的數(shù)量占總體的49%，幾乎一半。無獨有偶，2021年上半年的動畫片題材中，童話題材的數(shù)量高達104部，與教育題材加起來有183部，占比超過64%。

童話生意之所以能迅速分裂，原因很簡單。從獨生子女時代過渡到如今的二胎、三胎時代，國內(nèi)的兒童消費市場注定只增不減。2016年，我國新生兒數(shù)量超過1750萬，2018年，中國統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示我國0-14歲的兒童數(shù)量達到2.5億人。

三胎政策放開之后，站在兒童消費紅利上守望與奔跑的機會無疑更多了，消費市場也帶來了真金白金的實質(zhì)輸出。騰訊實驗室曾經(jīng)發(fā)布過一項調(diào)查，我國的兒童消費市場已經(jīng)超過4.5億，尤其在育兒方面，一個家庭全年的育兒支出占家庭總支出的22%。

然而，動畫、音頻等新童話輸出形式雖然調(diào)動了整個產(chǎn)業(yè)的鮮活，但也側(cè)面擠壓了童書在整個家庭育兒消費中的存在感，據(jù)悉，有92.9%的家長會為孩子購買童書，可是年平均花費金額只有113.22元。

反觀動畫或者音頻，根據(jù)統(tǒng)計，在過去十年里，國內(nèi)動漫票房最高的30部影片中，兒童題材占了22部，占比高達74%。2020年，兒童有聲閱讀市場達到78.3億的規(guī)模，根據(jù)第十六次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，0到8周歲兒童的聽書率達26.8%，同比上漲29.5%。

不得不承認，童話市場依賴純文學的日子早就一去不復(fù)返，正如皮皮魯公司立志想要成為中國童話界的“漫威”，童話經(jīng)濟的多面性正在日益凸顯。

可奇怪的是，國內(nèi)的童話IP影視化并沒有我們想象得那么輝煌，就連多少人童年時代的白月光《舒克和貝塔》在最初播放的時候也曾經(jīng)歷重重質(zhì)疑，這并不是小道消息，畢竟鄭淵潔公開證實過，當年有1600多名讀者來信，其中99%是對《舒克與貝塔》的不滿。

無獨有偶，不少經(jīng)典童話IP被影視化時都多少有些出人意料。2007年，中國電影集團、香港先濤電影聯(lián)合迪士尼出品《寶葫蘆的秘密》，最終的票房卻只有70萬。2014年，同樣有迪士尼加盟的《神筆馬良》票房不到6000萬。

改編自國內(nèi)經(jīng)典作品《查理九世》的《墨多多謎境冒險》因為題材尺度問題在2018年被定檔又撤檔，即便是三年后的今天依舊處于查無此片的狀態(tài)。8月份，原本定檔的皮皮魯系列《罐頭小人》再次宣布延期，童改IP命途多舛。

有意思的是，作為童話大王最有名的IP系列，《罐頭小人》前幾天的超前點映只有不到200萬，貓眼想看畫像中顯示，想看《罐頭小人》的用戶群體中主力軍竟然不是兒童群體，而是看著鄭淵潔的書長大的80后與90后。

如今的小孩們不認識舒克貝塔，也沒見過楊紅櫻的馬小跳與曹文軒的草房子。距離《舒克貝塔》的播出已經(jīng)過去二十多年，看過94年《魔方大廈》的人也慢慢成了父母，這期間，再也沒有一部童改IP復(fù)制曾經(jīng)的輝煌。

取而代之的是奔跑在青青草原的羊群，東北森林里出沒的熊大熊二，以及在水坑里打滾的佩琪。不能說有什么遺憾，只是當傳奇過的中國童話面臨斷代，誰都忍不住一聲嘆息。

當代兒童失去閱讀興趣了嗎？

當在老家里看到四歲大的侄子趴在沙發(fā)上刷抖音，蓓蓓的第一反應(yīng)是震驚，“我都懷疑他能不能看懂！”但意識到當代年輕人基本都是雙職工，孩子扔給父母帶，往往一部手機就能讓一個熊孩子安靜一下午的時候，蓓蓓才明白過來，這或許是當代兒童最常見的狀態(tài)。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心最新統(tǒng)計顯示，低于10歲的網(wǎng)民超過1800萬，2015年，有56%的兒童初次上網(wǎng)的年齡低于5歲，很多孩子對手機平板的了解甚至要超過父母。網(wǎng)上有一個段子，解決熊孩子最有效的方法就是給他一部手機。

《2019年全國未成年人互聯(lián)網(wǎng)使用情況研究報告》顯示，2019年，未成年人在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)常收看短視頻的比例達到46.2%。在3000多個調(diào)查樣本中，有76.3%的兒童在小學階段就開始接觸網(wǎng)絡(luò)游戲。

互聯(lián)網(wǎng)固然拉近了兒童與這個世界真實的距離，但各種錯綜復(fù)雜的信息正在以變異的、扭曲的方式層層疊加，一點點靠近原本純凈的童話的世界。或許這不是任何人的本意，可往往事態(tài)并不受主觀控制。

在算法產(chǎn)出的即時快樂中，即便是一則他們看不懂的視頻也能迅速取代曾經(jīng)的白雪公主與辛黛瑞拉。何況兒童并沒有什么辨別能力，有調(diào)查顯示，只有兩成多未成年人在短視頻看到不良信息會質(zhì)疑或者舉報。

可想而知，書籍的存在感正從這屆兒童的生活娛教中慢慢變淡。不像八九十年代的兒童除了每天定點等待動畫片播放，只能將課外情感寄托在童話書，小人書，連環(huán)畫上。

畢竟不管是娛樂還是學習，這屆兒童所能選擇的模式太多了。CSM的報告顯示，CCTV-14和金鷹卡通這兩家少兒上星頻道的收視份額都曾力壓湖南衛(wèi)視。

紙質(zhì)書慢慢變成了電子閱讀，商業(yè)宏觀數(shù)據(jù)也從側(cè)面印證了這一點，喜馬拉雅在聽書領(lǐng)域開辟了專門的“親子事業(yè)部”，還推出獨立的兒童音頻APP；蜻蜓FM在兒童音頻內(nèi)容投入1.5億元；“凱叔講故事”已完成四輪融資，融資總金額超2.6億元。

這不由得讓人懷疑，當代兒童是不是已經(jīng)失去了閱讀興趣？

其實也不然，因為依然有52.3%的兒童家長認為“紙質(zhì)書籍”最適合兒童閱讀。2014年一項針對1500多個家庭的調(diào)查顯示，2~10歲孩子的父母中有一半表示，他們不允許孩子使用電子閱讀。

2016年，一項針對1500名家長的類似調(diào)查發(fā)現(xiàn)，35%的家長抵制數(shù)字閱讀，因為他們擔心孩子沉溺于純單向輸出的數(shù)字閱讀模式，會失去對紙質(zhì)閱讀的興趣。

也就是說，一本承載幾代人喜怒哀樂的童話書不管在什么年代，仍然有存在的必要，就算是各種娛樂方式已經(jīng)開始大肆搶占兒童市場，誰的童年都需要一個“皮皮魯”，可遺憾的是童話世界沒有永遠的“鄭淵潔”，這一代到下一代，或許不是觀念在變，而是市場在變。

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