文丨互聯網那些事（ID：hlw0823），作者丨家寧

北上廣的“高質量人類”生活應該也是高端的。

早上一杯Starbucks提神醒腦，下午茶來個奈雪的霸氣車厘子配歐包，下班后換上Lululemon練一場酣暢淋漓的瑜伽，完了再來一杯號稱“全球第一個膠原蛋白酸奶”的Blueglass幫助消化，才是屬于北上廣深都市麗人完美的一天。

也只有Blueglass五花八門的高端才能配得上這樣的都市麗人。

牛油果椰子燕麥爆珠膠原蛋白酸奶42元，如果飲用后效果堪比往臉上扎一針，那割肉噸噸噸喝下100杯倒也不虧；牛油果山葵芥末冷萃酸奶29.9元，雖然定價沒有高不可攀，但芥末也著實是讓人望而卻步；陽光玫瑰葡萄冷萃酸奶45元，據說用的葡萄在日本賣500rmb/斤，每喝一口，都是金錢的味道。

看完這個價目表，就算不知道Blueglass究竟是何方神圣，但心底絕對會產生一個清晰的認知—打工人喝不起。說它是奈雪的奶都對奈雪不公平，嚴格來說，這應該是酸奶中的愛馬仕，還是Brikin系列的。

一杯下去一天伙食費就沒了，偏偏還讓人趨之若鶩，這玩意兒到底是什么來頭？如此不接地氣又是如何坐擁市場，得到資本青睞的？

比故事，這屆酸奶不服輸

打工人小馬最近越來越被“沒錢”無力感支配。

上周末，趁著不加班去附近的精品超市采購，買了酸奶、面包和幾包小零食，結賬的時候總價輕松過了百。

手機支付完全沒概念，回家一看賬單才發現，好家伙，隨手從貨架上拿的三盒酸奶，超過了60塊，印象中這個叫做Blueglass Yogurt，不就是之前的“阿秋拉尕”嗎？

翠花變成Rebecca，身價就翻了幾番？

喜茶誕生的2012年，一個酸奶品牌也在北京誕生了。同一起跑線上的小伙伴喜茶已經成為行業標桿，后來的弟弟奈雪的茶也即將登陸港交所了，這個酸奶品牌還叫著“阿秋拉尕青藏酸奶”。

很少有人能一次就叫對這個拗口的名字，也很難不讓人懷疑，幾年的不溫不火，就是因為這個特立獨行的名字。

2018年，“阿秋拉尕青藏酸奶”搖身一變，升級為高大上的Blueglass Yogurt，并向領先于自己的伙伴們學習，賦予了自己新的“奶生意義”—講一個新消費的故事，做酸奶屆的喜茶和奈雪。

Blueglass目前總共有33家門店，其中2020年新開13家。門店主要位于北京、上海的高端寫字樓或商場。

這位“后起之秀”走的路線，也有頗多前輩選手的影子。

比如，效仿各類茶飲在酸奶中加入各類鮮果，最好是平時賣的賊貴的那種，先通過價格把逼格提上來。

再起一個長長長的內容豐富的名字，加上一堆名字鑲金邊兒的神奇輔料，什么“瘦瘦紅酒”“法國進口羅賽洛深海膠原蛋白肽”“食物鉆石藻藍蛋白”“雪燕玻尿酸爆珠”等聽起來美容養顏又健康的tittle，足以讓這杯酸奶的身價再翻個番，馬上變成酸奶屆的名媛，讓你徹頭徹尾感覺他們是真的在做一杯“讓你變好看的高品質酸奶”。

合著拗口的品牌名只是換到了單品身上。穿件ins風的透明外包裝，配上精心設計的logo，拿著它走在CBD的街頭，或者拍張照放在網上，誰人不說一句排面。

當然，踩著前人的腳印是永遠走不出新路的。

Blueglass的創始人也深諳這個道理。

于是，就開始在概念上做文章。Blueglass“開創”的新概念叫做冷萃酸奶。

“始終堅持每一杯冷萃都滿足10小時以上的滴濾萃取，甚至能達到48小時”。拋開口感不說，這架勢是拿捏的相當到位，讓人很容易聯想到能賣幾十塊一杯的冷萃咖啡。

之所以加引號，是因為冷萃酸奶實際上就是我們熟知的希臘酸奶。

區別于普通酸奶，希臘酸奶的乳清蛋白會在低溫環境下被濾出，以獲得更為濃醇的口感，做到“倒杯不灑”，這就是Blueglass的另一個賣點了。

或許有些人難以理解，稠的像漿糊的酸奶究竟是用來吃的還是喝的，但這并不妨礙一眾都市麗人們打卡挑戰，“倒杯不灑”是愛馬仕之外，Blueglass酸奶筆記里的另一高頻關鍵詞。

顯然，Blueglass也并不是要賣給讀不懂故事的打工人的。

它把門店選在諸如北京金融街中心、上海嘉里中心等高端寫字樓或中高端商場里，也選在阿那亞度假中心里。

它的目標客戶是年齡集中在28-49歲，具有較強消費能力的高收入白領。她們把Blueglass看作40元一頓午飯/晚飯，作為代餐食用，對于白領們，價格好像也并沒有那么高不可攀。

此外，Blueglass還跟Lululemon合作，開設店中店，一起舉辦線下活動。對身材有著嚴格管理的精英女性來說，瑜伽之后一杯Blueglass，就是成為更好的自己。

5元酸奶才是打工人的快樂源泉

Blueglass是一門有人買單的生意，但資本需要的，是一個能做大的生意。

原料高端、選址專一、營銷密集，從某種意義上說，Blueglass是品牌大于產品的產物。不吃這一套的普通消費者會認為這是智商稅，但總會有崇尚健康時尚的人為此買單。它的創始人是這么想的，資本應該也是這么認為的。

天眼查APP顯示，2020年4月，Blueglass完成了天使輪融資，投資方包括愉悅資本、華創資本和凌波資本。并且據媒體報道，Blueglass正在進行B輪融資，估值超過1億美金。

顯然，不管Blueglas是否獲得消費者的認可，但最起碼，資本已經完全接受了這樣身價昂貴的它。

6月，#酸奶為何越來越貴#的話題曾一度登上微博熱搜。大家猛然發現，超市里3元以下的酸奶幾乎銷聲匿跡，6元以上的比比皆是，有些甚至超過10元20元。所以，酸奶變貴的理由是什么？

乳業專家宋亮曾透露，酸奶的毛利率可達到40-50%，因此成本并不是主要原因。

酸奶價格之所以上漲，更重要的是營銷成本。

數據顯示，2017年國內酸奶行業前三的企業，行業集中度指數已高達 59%。以2017年各酸奶品牌的銷售額為統計口徑，全國性品牌伊利、光明、蒙牛分別占據了22.3%、22.1%、14.6%的市場份額。在這種情況下，新興企業想要占據一席之地怎么辦？只能另辟蹊徑，走高端路線。

講故事、賣情懷、創概念、引共鳴。

于是超市便利店的貨架上出現了越來越多名字五花八門的酸奶。草莓芝士、白桃茉莉、桂花酒釀、巧克力布朗尼......一杯價格抵得上一件八杯裝的聯排。

當口味和名字玩兒不出新花樣的時候，自然而然就盯上了“健康”。還有什么比健康的生活方式更好的故事呢？

“0脂肪”“0蔗糖”的體型管理酸奶、“營養代餐”的“無糖無脂高蛋白”酸奶，以及Blueglass的“全球第一個膠原蛋白酸奶”。

Blueglass的價值之所以如此高昂，也在于其營銷成本。

通過分析Blueglass的營收模式，我們能發現它的溢價主要集中在品牌營銷，毛利率相當可觀。

根據食品垂直媒體FBIF報道，一位接觸過Blueglass的人士透露，這個品牌的材料成本占到總營業額的25%左右。

結合其幾家門店選址的租金（例如在北京金融街250平店鋪的月租金在10萬左右）以及人工成本，不計算折舊率，那么Blueglass的毛利率大概在45.4%。而根據奈雪的茶招股書，它的毛利率僅17.8%。

如今，從1.0傳統酸奶，到2.0預包裝酸奶，再到3.0高品質現制酸奶的資本故事，酸奶不再是酸奶，是新生活方式，是時尚單品，是儀式感的精致生活，是自律健康的生活作息。

奈雪的“奶”能行嗎？

雖然酸奶價格一路飆升，但事實上，超市里售賣的包裝酸奶，大概率不是Blueglass的競爭對手，除了價格方面的巨大差異，兩者的消費場景重合度也極低。

Blueglass更貼近于“一只酸奶牛”這種用制作茶飲的方式去賣酸奶的現制酸奶品牌。

“一只酸奶牛”，因定位“銷售以特色酸奶為基料的時尚飲品連鎖專營機構”、超千家的門店規模，獲得了資本青睞。2021年1月，新希望集團旗下上市公司新乳業收購了“一只酸奶牛”60%的股權，交易對價為2.3億元。

Blueglass的對手實際上是這類品牌。

事實上，這種激動人心的故事，新茶飲品牌也講過。他們的潛在市場，是擁有4420億規模的茶飲市場。但喜茶和奈雪的茶讓人們意識到，線下新茶飲的規模確實很大，但跟傳統茶飲完全不是一個市場，這個市場，也絕不是4420億。

但Blueglass在線下飲品賽道的競爭，顯然沒有那么性感。

首先，Blueglass把客群集中在金融界的高收入女性人群中，而資本看中的是它是否能夠規模化，開500家店，1000家店，10000家店。

現在的Blueglass更像是一個沒什么品牌力的流量生意，但高端的定價又極大限制了它的流量規模。

依托于高端寫字樓和商場，它確實可以做到可觀的營收。但中國又有多少個足夠高端的商場和寫字樓讓Blueglass入駐？

其次，即便是打破了一線城市的局限，但僅憑風格多變的空間設計，和不亞于星巴克的簡潔舒適度，它的高價策略也難以被認可。

對于想找下午茶零食，逛街隨便坐坐的消費者來說，酸奶和其他飲品店的差別并不大。更何況，并沒有什么能阻止奈雪、喜茶甚至一點點推出二三十元一杯的酸奶。

Blueglass現在顯然也意識到了這個問題。

于是推出了“98元/季度，一律85折”和“200元/年，一律75折”的會員制度。一方面增加了用戶的粘性，另一方面也是在變相降低產品定價。

這一舉措是否能幫助它打開市場，還是未知。但可以預想的是，如果未來放棄部分毛利，斥巨資砸入營銷，小而美的Blueglass大概率會虧損。

但只要撐下去，開他個100家店，總有資本會讓它成為“奈雪的奶”。

《消費社會》中寫道：消費行為從物向符號的轉變，即消費行為不再是對物的功用或使用價值的需求，而是對商品背后所代表的含義所產生的需求。

如今在ins，在小紅書，酸奶已然不是童年記憶中沒事就來兩口的飲料，而是展示自律、有品質感、儀式感、精致生活的道具。

或許消費Blueglass的人心里清楚知道，最昂貴的酸奶背后有著最驚人的溢價，但為自己的精致優雅生活買單，誰又能說不可以呢？

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